世界各國正進入“國家營銷”的活躍期。

英國政府推動的“創(chuàng)意英國”，試圖改變世界民眾對其固有的“守舊、霸氣、逐漸老去”的國家形象；

“德國大道”向世人完美地勾勒出德國強大的工業(yè)產(chǎn)業(yè)和先進的制造工藝以及可靠實用的設計理念；

哥德堡號重走古代海上絲綢之路，途經(jīng)十多個國家，讓人們對瑞典這個遙遠而陌生的北歐國家的品牌、文化及歷史有了深刻的了解；

中國，從上個世紀的“乒乓外交”，到近年的“中國文化年”、“中國文化節(jié)”、“孔子學院”，從來沒有停止過“國家營銷”的實踐和探索。然而效果卻不盡如人意。中國的貿易總量已經(jīng)位居世界第三，而在國際市場中，“MadeIn China(中國貨)”卻仍是廉價、低質的代名詞! 一個擁有幾千年傳統(tǒng)的民族，卻找不到與現(xiàn)代社會的連接點；一個日益繁榮強盛的國度，竟終日沉浸在貧窮與落后的過去；一個已經(jīng)成為了名副其實的“世界工廠”，怎能被無奈地冠以“低價劣質”……

作為新興的崛起型國家，中國需要通過強有力的“國家營銷”改變其他國家民眾的認知，樹立起能夠給人留下深刻印象的國家品牌，從而成為企業(yè)和產(chǎn)品品牌最好的背書。只有這樣，才能將貿易爭端等尖銳矛盾軟化，為中國的經(jīng)濟發(fā)展創(chuàng)造良好的國際環(huán)境；才能消除目標國家民眾敵意、籠絡政治資源和更好地游說政府，實現(xiàn)國家利益。

錯位的中國國家品牌形象

“國家營銷”和“企業(yè)營銷”在內涵和外延上有很大的差別，但在營銷的原理上是相通的。

在同質化日益嚴重的今天，產(chǎn)品之間的差別在縮小，消費者購買決策的依據(jù)不再是商家自己定義的USP，而是產(chǎn)品在消費者心中的品牌認知度和認可度。尤其是該品牌所傳遞的價值理念是否為消費者接受。

在競相模仿的時代，索尼堅持自主創(chuàng)新，它演繹的是一種“追求完美，注重細節(jié)”的品質。號稱“數(shù)字技術領先者”的三星，則是用“年輕、時尚”引領消費市場。表面上看消費者接受的是一種品牌，實質上是這一品牌所蘊涵和傳遞的價值理念。

中國在國家品牌形象的錯位正是造成國家營銷困局的最深刻的原因。

盡管在過去二三十年時間中，中國經(jīng)濟獲得了舉世矚目的成就，中國生產(chǎn)的各種商品流通到了世界各地，在意識形態(tài)上、從文化等軟實力的世界性影響上，中國卻仍然未能獲得充足的發(fā)展。尤其在對外形象的宣傳與國家營銷上相對的缺位，加上文化的差異與溝通的不足，世界仍然對中國存在許多的誤解。

世界各國對中國的認識還停留在幾十年前。據(jù)《中國日報》的報道，一項在俄、日、美三國的調查結果顯示，這三國對中國保持好感者的比例在30％～40％；有7％～10％的歐美人把金日成當成今日中國的領導人，有5％的俄羅斯人認為中國的經(jīng)濟現(xiàn)在還要靠俄國的援助；10％的日本人認為中國現(xiàn)在還在流行穿“文化大革命”時代的軍裝。

影視文化影響的雙面性

“國家營銷”的手段有很多，傳遞國家形象的資訊渠道也很多，但對于多數(shù)人來說，了解一個國家的人文歷史最直接的方式就是看這個國家的電影、電視，因為這里所傳遞的是其最鮮活、最時尚、最真實的元素。對比一下韓國、日本影視文化在國家形象塑造方面的成功經(jīng)驗，就可以得知我們之間存在的差距。

韓國集國家之力打造了十大電影電視劇：《藍色生死戀》、《冬季戀歌》、《我的野蠻女友》、《大長今》、《金順加油》、《百萬朵玫瑰》……在外國人眼中，韓國人的整體形象是剛烈、勇毅、頑強、積極、創(chuàng)新、奮進、時尚。

日本的動畫片被稱為“無煙重工業(yè)”，《鐵臂阿童木》、《蠟筆小新》、《圣斗土星矢》、《灌籃高手》、《名偵探柯南》、《櫻桃小丸子》、《聰明的一休》、《龍珠》……在豐富的科幻背景下，通過對人物的刻畫，對人性、生存的意義等內容作出深刻的思考，將作品提到了更高境界的同時，也將日本國家形象提升到一個全新的高度——由美國《時代》周刊根據(jù)全球調查結果顯示，日本國家形象位居世界第一。

作為率先走出去的文化產(chǎn)業(yè)，中國電影并沒有在改變世界對現(xiàn)代中國人的認知上起到正面作用。相反，中國電影把世界對中國的認知拉回到幾十年前。

中央電視臺某檔節(jié)目在美國進行過一個隨機的調查，接受調查的美國人在提到中國的時候都會說：中國很遙遠，很神秘，落后，有便宜的西裝皮鞋，便宜的圣誕禮品，茶葉，瓷器；中國有個著名的人叫李小龍，他會神奇的功夫，中國的武術可以用縫衣針和筷子當武器殺人；有個著名的導演叫張藝謀，他的電影告訴大家，中國的好酒是因為意料之外的一次小便的添加獲得的(電影《紅高粱》)。

我們的影視在宣揚什么，在塑造一個怎樣的國家形象?

曾經(jīng)讓中國影視作品“第一次”走向國際市場的《紅高粱》，留給世人的印象僅僅是中國的貧窮和中國人的粗暴。

獲奧斯卡最佳外語片獎的《臥虎藏龍》，外國人僅從中得知中國人能在竹子上健步如飛和中國人邪惡的一面。

元旦前收到一位朋友的短信，里面總結了今年賀歲片的“主題”：“年底賀歲片啟示：《色·戒》——女人不可靠?！锻睹麪睢贰值懿豢煽浚弧都Y號》——組織不可靠；《蘋果》——兒子不可靠；《長江七號》——養(yǎng)狗也不可靠……”

這樣子的評價多少都會有些斷章取義、管中窺豹之嫌。中國有句俗語：不怕不識貨，就怕貨比貨。與韓日的影視作品相比，中國的大片的影響實在是太惡劣了。韓日的影視作品塑造的多是積極正面的國家形象，為其現(xiàn)代、三星、索尼、松下等企業(yè)品牌做強有力的背書。而中國影視作品塑造的則是負面消極的國家形象，為中國產(chǎn)品和品牌走向世界設置了障礙。試想，有誰會相信一個“又窮又邪”的民族生產(chǎn)的東西是好產(chǎn)品呢?

如果說日本用動畫片把握住了未來，而韓國用電影、電視劇抓住了今天，那么中國則是沉浸在幾十年甚至是幾百年前的歷史里在自娛自樂。

重塑中國國家品牌形象

中國人的形象應該是怎樣的?

受到主觀因素和傳統(tǒng)歷史文化的影響，我們似乎很難定義自己的形象。但有一點是中國人非常明顯的特征：一個非常重視家庭和人際關系的民族。從這一點我們可以清晰地勾勒出我們民族的特性：

重視家庭和人際關系的人，會懂得平衡的藝術，會追求中庸，尋求和諧；

重視家庭和人際關系的人，會比較有責任感，會信守承諾；

重視家庭和人際關系的人，會比較富有教養(yǎng)，會注重禮儀。

勾勒出我們的民族特征就等于解決了塑造國家品牌形象中需要傳遞什么信息，接著是要解決如何傳遞的問題。

第一，提升主流電視媒體的社會教育功能

說起教育，人們首先想到更多的是學校教育，社會教育的功能和責任基本被遺忘了。而社會教育的成敗又會很直觀地體現(xiàn)在國民素質高低，進而影響他人對國家形象的評判。

當你身邊的人變得浮躁，當國民變得不愛學習，當社會變得“人人相輕”的時候，你真的會有一種沖動找出這一切惡習的責任人，而它就是我們的主流電視媒體。

可以毫不夸張地說，電視已經(jīng)成為中國人最主要的精神食糧。我們再看看這些精神食糧由哪些元素組成：

從中央臺到地方臺，一天到晚屏幕都充斥著砍頭、殺人、搶劫、強奸之類的片斷，讓人感覺在中國好像只有色情和暴力才能解決問題。

終于有個正面的訪談節(jié)目，被采訪人會聲淚俱下地告訴你在他親人去世時他都在工作崗位，主持人更是表現(xiàn)出對他無限的敬畏之情。這些真的有教育意義嗎?除非他是肩負地球旋轉使命的，否則這種人就應該拉到感化院去進行親情教育。

除了電視劇、訪談作秀類節(jié)目，電視媒體里有很大一部分時間是廣告時段，甚至像中央電視臺的“標王”也搞得紅紅火火的，留給社會教育類節(jié)目的時間可謂少之又少。

看在國家形象塑造的需要和中華民族未來的份上，請主流媒體肩負起社會教育的功能吧!

第二，強化主流影視文化的導向性教育功能，塑造良好的國家形象

中國的影視作品請少拍些三角戀愛的肥皂劇，多拍點親情、勵志片；少拍些帝王將相的歷史劇，多拍點反映現(xiàn)實生活、符合中國民族特性具有一定導向功能的影視作品。

也許有人會說：這不符合市場經(jīng)濟規(guī)律。

有些看似有理的論點，實際上是很荒謬的。看看那些投資上億元的大片，而觀眾邊罵邊看你就會明白，民眾對拍什么片子根本就沒有什么“議價能力”，一年就這幾部大片，難道你不看?

看看市場經(jīng)濟程度極高的國家日本是如何做的，他們的前外相麻生太郎建議設立一個“漫畫諾貝爾獎”，獎勵漫畫創(chuàng)作者。他對動漫界的人士說：“你們所做的事情已經(jīng)抓住了包括中國在內的許多國家年輕人的心，這是我們外務省永遠做不到的事情?！?/p>

一個連一名現(xiàn)役NBA球員都沒有的國家，一個連籃球職業(yè)聯(lián)賽都沒有的國家，然而日本的漫畫《灌籃高手》銷售過億冊，成千上萬的青少年接受了他們的籃球啟蒙教育。這樣奇跡般的效果除了創(chuàng)作人員的高強功力外，也離不開日本政府對動漫產(chǎn)業(yè)的引導和支持。

伴隨著日本電視連續(xù)劇和日本動畫片在中國的流行，日本電器、日本汽車也在中國迅速流行。盡管中國家電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)快速崛起，但日本電器已經(jīng)在中國消費者心中留下了抹不去的印記。我們期待中國的優(yōu)秀影視作品走向世界時，中國產(chǎn)品能走進世界各國人們的家中，中國企業(yè)的品牌能走入他們的心中。

第三，加強主流影視作品與知名企業(yè)合作和互動

有人曾統(tǒng)計過：韓劇《百萬朵玫瑰》，其中有一集，出現(xiàn)現(xiàn)代轎車11次，LG電器9次，韓國民族服飾10次，韓國料理6次……

如果我們認真去觀察這些就不難發(fā)現(xiàn)為什么韓劇風行的同時，韓國的品牌也在中國民眾的心目中生根發(fā)芽了。這種廣告效果對品牌的塑造能力較之普通的電視廣告和報紙軟文的作用要大得多。

事實上中國移動已經(jīng)在嘗試這種做法，但還遠遠不夠，中國應該有更多的企業(yè)參與到搭建中國品牌形象的大工程中來，在潛移默化中構建中國的國家品牌形象和中國的企業(yè)品牌形象。

通過影視文化傳遞國家品牌形象需要一個“引爆點”，而對于中國而言，2008年北京奧運會正是這樣的一個“引爆點”。

有人說：“東京奧運會把日本從戰(zhàn)后的經(jīng)濟衰敗中拯救出來，漢城奧運會把韓國的民族工業(yè)推向了世界。”那么，2008年北京奧運會，中國將向世人展示一個怎樣的形象?

我們期待著中國能利用北京奧運會的機會，充分展現(xiàn)我們國家和民族的特性，改變中國在西方國家心目中“落后”、“低價劣質”的固化思維，打造全新的中國國家品牌形象，讓“追求和諧”、“信守承諾”、“富有教養(yǎng)”成為中國人的代名詞，最終實現(xiàn)“國家營銷”從量變到質變的飛躍。