案例：據(jù)《京華時報》1月3日報道，新年第一天，北京地鐵1號線上，“紅星京味號”列車正式啟動，北京紅星股份有限公司當(dāng)天宣布，2007年公司銷售突破10億元大關(guān)，紅星也正式啟動2008年奧運(yùn)戰(zhàn)略計劃。北京紅星股份有限公司主管營銷的副總經(jīng)理朱華表示，公司投入200萬元包下北京地鐵1號線一列車，繪滿故宮、長城、烤鴨、京戲和紅星二鍋頭等京味文化的“紅星京味號”正式駛出，據(jù)悉，這在北京地鐵還是第一家。

紅星將京味文化的符號張揚(yáng)地貼在了自己的身上，借助符號營銷，紅星駛上了品牌發(fā)展的快速路。

中國市場的用戶與消費(fèi)者品位具有極強(qiáng)的不穩(wěn)定性，深層價值薄弱的消費(fèi)者很容易被所謂的時尚風(fēng)潮所影響、左右與操縱。固守老款式的傳統(tǒng)價值感較弱、易生抵觸性、難以保持忠誠度——這就是眾多老字號進(jìn)行市場推廣所面臨的困境。

面對中國消費(fèi)者的“品牌游離”，你跟一個消費(fèi)者說，你的品牌核心價值是超越、自由、尊嚴(yán)、自然、激情……這些很可能都沒有用，因?yàn)樗牪欢?。人們是通過各種各樣、具體有形的符號——語言、圖畫、物體、人物、色彩等來推想特定的價值的。比如品位，普通消費(fèi)者印象中的品位是由一些符號組成的：家中裝飾有西洋油畫、言談中深諳哲學(xué)、帶有歐洲風(fēng)味的包裝、簡單但飄逸的線條等。

因此，在劇烈動蕩的中國市場，面對中國消費(fèi)者的游離不定，符號營銷，將成為老字號進(jìn)行品牌營銷的一大利器，將成為眾多瀕臨消亡的老字號的品牌涅磐之路。

符號的力量

20世紀(jì)80年代以來，中國進(jìn)行了一場廣泛而深刻的社會變革，而最大的變革無疑是市場經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，大眾消費(fèi)時代開始到來。尤其是大都市和沿海的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，“物的體系”對人的包圍已經(jīng)形成，商品消費(fèi)成為人們主要的生活方式，居民的觀念與行為正在追隨消費(fèi)社會而出現(xiàn)明顯的“消費(fèi)主義”傾向。在城鄉(xiāng)居民的日常生活中，消費(fèi)方式正逐漸成為社會地位、文化身份、個人聲望的評價依據(jù)，人們力圖借助一些品牌符號來展示自己的地位和身份。

例如，2006年，洋品牌在中國遭遇了一場場信任危機(jī)。包括索尼、肯德基、雀巢、高露潔、SKII等諸多洋品牌，由于品質(zhì)等方面存在損害身體健康因素，被執(zhí)法部門查處、媒體暴光。但實(shí)際上，我們?nèi)匀缓苌儆腥送耆芙^購買這些產(chǎn)品或享受他們提供的服務(wù)。雖然我們可能知道他們有質(zhì)量問題，甚至對身體有毒有害，但大多數(shù)人還是寧可相信這種質(zhì)量問題是一次意外，而不愿完全否定并拋棄這些品牌。

國外這些知名品牌，大都通過對顧客長期的、全面的、獨(dú)特的、根深蒂固的符號理念灌輸，使得顧客認(rèn)同其品牌的價值觀，并將其品牌的符號銘刻到顧客心底。一旦品牌符號被用心記憶和追求，這種延續(xù)的力量就會大得驚人。即便品牌在某一時期內(nèi)發(fā)生一些失誤或錯誤，也不會動搖其在顧客心中的地位。就像一個人一樣，偶爾犯個錯，家里人都可以理解，不會因?yàn)槟愕囊淮蝺纱五e誤而排斥你，不讓你回家。這就是符號營銷所散發(fā)出來的驚人魅力。

再如，當(dāng)我們品嘗茅臺時，有多少人知道茅臺的口感屬于醬香型呢?又有多少人知道茅臺的釀造工藝呢?我們喝茅臺，是因?yàn)槊┡_已經(jīng)成為一種符號，是國酒，是高價酒，代表著高品質(zhì)、信任、面子、高檔、珍貴等一系列形象。在現(xiàn)代社會，人們已由滿足物的需求逐漸轉(zhuǎn)向追求符號意義消費(fèi)，消費(fèi)已不再是用來滿足生理需要。實(shí)際上，它更多被具有社會意義的符號性的東西所滲透。符號營銷，已經(jīng)成為現(xiàn)代品牌競爭的一種趨勢。

中華老字號的符號優(yōu)勢

優(yōu)勢之一：歷史文化

對于美國消費(fèi)者來說，可口可樂的品牌價值是其百年來長期征戰(zhàn)、戰(zhàn)勝無數(shù)競爭對手后自然而然的結(jié)果，就像一個將軍的聲譽(yù)是由戰(zhàn)績決定的而非“包裝”出來的。對于世界其他地區(qū)的消費(fèi)者而言，可口可樂則是伴隨著美國大兵走向世界的，是美國文化在世界強(qiáng)勢傳播的結(jié)果?？煽诳蓸纷鳛槊绹睦献痔枺宫F(xiàn)了美國的歷史文化。

紅星總經(jīng)理于吉廣說，老字號的消失是一種歷史文化的消失，拯救中華老字號迫在眉睫。2008年北京奧運(yùn)會，世界的目光將聚焦北京，那么讓外國朋友們來北京看什么、帶走什么呢?據(jù)說當(dāng)年尼克松訪華，參觀北京天壇時曾說：“我們美國人能照樣蓋一座天壇，但無法擁有天壇周圍的那些古柏樹?！?/p>

中華老字號正如這些古柏，是一部部活的歷史，是中國傳統(tǒng)文化的集萃，是外國朋友們所羨慕的。隨著2008年北京奧運(yùn)會的成功舉辦，隨著中國的“大國崛起”，中國的歷史文化必將成為本土品牌對抗國外品牌的一大競爭優(yōu)勢。無疑，老字號作為歷史文化的承載者，具備先天優(yōu)勢。

優(yōu)勢之二：產(chǎn)品工藝

品牌的真相是：只要你是普通產(chǎn)品，產(chǎn)品就永遠(yuǎn)比品牌重要。只有當(dāng)產(chǎn)品與品牌匹配，并且能夠強(qiáng)力支撐品牌時，品牌才能發(fā)生作用，反之，品牌將一文不名。在某個領(lǐng)域，中國企業(yè)如果能夠?qū)a(chǎn)品做得像跨國公司的品牌產(chǎn)品一樣好，品牌神話就會迅速瓦解——產(chǎn)品支撐了品牌，創(chuàng)造了品牌，那么打破品牌神話的，也必然是產(chǎn)品。

因此，從表面上看，中國企業(yè)缺乏品牌，但真正缺乏的卻是產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品創(chuàng)新能力。如果沒有過硬的產(chǎn)品做基礎(chǔ)，就不可能創(chuàng)建出品牌；即使有了過硬的產(chǎn)品，如果不能與時俱進(jìn)，加以創(chuàng)新，也不可能成為品牌。

在當(dāng)前中國市場，乃至國際市場，中國本土產(chǎn)品的質(zhì)量問題所形成的信任危機(jī)，從食品行業(yè)逐漸向各行業(yè)蔓延。而老字號，因?yàn)槎嗄陙懋a(chǎn)品工藝的鍛造，多年來產(chǎn)品質(zhì)量的口口相傳，始終贏得消費(fèi)者的信任，一旦加以創(chuàng)新，便有可能煥發(fā)新生，成為強(qiáng)勢品牌。

例如，王老吉在其多年傳承的涼茶工藝的基礎(chǔ)上，結(jié)合新時代的社會需求，開發(fā)出極具時尚色彩的“怕上火”的產(chǎn)品功能與相應(yīng)的產(chǎn)品包裝，一舉成名，熱銷全國，被譽(yù)為中國的可口可樂。

再如，紅星二鍋頭年銷售突破10億元，銷量突破30萬噸，關(guān)鍵是因?yàn)榧t星二鍋頭產(chǎn)品本身獲得了廣大消費(fèi)者的青睞。因?yàn)槿サ袅藷频谝诲伒摹邦^”及第三鍋的“尾”，只取第二鍋的精華，二鍋頭由此得名，并以醇厚甘冽、回味悠長享譽(yù)京城，其歷史可以上溯到清康熙年間。就是這種數(shù)百年來傳承下來的產(chǎn)品工藝，才是紅星二鍋頭這樣的一批老字號的市場競爭優(yōu)勢。

老字號的符號營銷

符號多重化

當(dāng)一個文化符號還無法詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合體驗(yàn)時，就需要幾種文化符號聯(lián)合起來進(jìn)行集中詮釋和再現(xiàn)。例如，2003年，紅星二鍋頭推出《京城三樂篇》電視廣告：“北京有三樂，游長城，吃烤鴨，喝二鍋頭”，隱性地把紅星二鍋頭與長城、烤鴨等多個北京文化的象征符號捆綁在一起，讓消費(fèi)者自然而然地對紅星二鍋頭了產(chǎn)生“京味”酒代表的聯(lián)想。

符號時尚化

一項(xiàng)《中國自主品牌消費(fèi)者認(rèn)知度指數(shù)報告》顯示，在當(dāng)前國內(nèi)自主品牌的陣營中，消費(fèi)者對中華老字號的總體認(rèn)知度僅為16.1％，與近幾年出現(xiàn)的眾多新品牌差距甚大。隨著時代的發(fā)展，社會的進(jìn)步，老字號的符號在消費(fèi)者認(rèn)知中趨于模糊，需要借助時尚符號進(jìn)行時代化的更新。

例如，Peroni是意大利著名的啤酒品牌，在經(jīng)營了157年之后，于2003年5月被英國和南非的合資企業(yè)SabMiller并購。該品牌在引入南非市場時，協(xié)助發(fā)起了米蘭時裝表演，用以幫助建立Peroni品牌和時裝設(shè)計、時尚的關(guān)聯(lián)，明確地倡導(dǎo)一種“意大利式的風(fēng)格”。和Versace和Gucci這樣的時尚意大利品牌放在一起，容易給Peroni品牌一種“與時尚和流行發(fā)生聯(lián)系”的即時、權(quán)威的感覺。

紅星二鍋頭將京味文化帶進(jìn)了北京的地鐵，而地鐵往往搭載著這個城市最為繁忙，也最為時尚、最有活力的群體，通過地鐵這個紐帶，紅星的京味符號與時尚和流行發(fā)生了聯(lián)系。

符號本地化

盡管跨國公司與中國本土企業(yè)相比具有先天的品牌優(yōu)勢，但品牌并不是跨國公司在中國市場取得成功的主要原因。對中國市場的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力才是決定其命運(yùn)的根本，“到什么山上唱什么歌”、“做一個本地化的跨國公司”，才是在中國成功的跨國公司的真正經(jīng)驗(yàn)之所在，例如肯德基推出的“老北京雞肉卷”等一系列的本地化產(chǎn)品。

再如力波啤酒。作為老品牌的力波啤酒，多年來已經(jīng)同上海人結(jié)下了難以割舍的情感，與上海的淵源及其深厚的歷史積淀是其他競爭對手無法具備的獨(dú)特資產(chǎn)，無論是外來的三得利、百威，還是國產(chǎn)的青島。于是力波決意搭上“上海”這趟車，從2001年下半年后，打出“上海品牌”的概念——推出了全新廣告語“力波啤酒，喜歡上海的理由”。一經(jīng)推出，迅速風(fēng)靡，引起受眾強(qiáng)烈共鳴。力波啤酒重又回到上海人特別是被稱作“新上海人”的中堅階層的身邊，市場份額增長20％以上。

紅星此番開出“京味文化專列”，與力波啤酒的“喜歡上海的理由”有異曲同工之妙，都是將品牌符號進(jìn)行了本地化的包裝。在此基礎(chǔ)上，紅星又將京城叫賣大王臧鴻、京城著名相聲演員孟凡貴聘為“京味文化大使”，并將繼續(xù)尋找50位京味文化大使，從而與消費(fèi)者在“京味兒”上產(chǎn)生共鳴。符號體驗(yàn)化。

越來越多的事實(shí)說明，在消費(fèi)選擇中，盡管性能和價格因素仍起作用，但人們越來越注重產(chǎn)品的感性因素和符號意義，包括“喜歡不喜歡”、“時髦不時髦”等。這就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，從易中天《品三國》，到于丹《論語心得》，再到郭德綱的新相聲，中國的傳統(tǒng)文化經(jīng)過娛樂化的加工，通過消費(fèi)者的休閑娛樂體驗(yàn)，爆發(fā)出旺盛的生命力。

中華老字號，只有借助體驗(yàn)，借助休閑娛樂的深入體驗(yàn)，才能讓新時代的消費(fèi)者領(lǐng)略到千百年來傳承下來的獨(dú)特魅力。正如紅星二鍋頭，雖然已經(jīng)被批準(zhǔn)為市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，但是那種自清朝康熙趙氏流傳至今、已經(jīng)有了第九代傳人的古老的二鍋頭釀酒技藝，那種獨(dú)家傳承正宗二鍋頭的800年京華煙云，那種“掐頭去尾留中段”、“眼看、鼻聞、手摸、腳踢”的歷史傳奇，那種京城正宗二鍋頭的唯一代表，不經(jīng)過消費(fèi)者深入的休閑娛樂體驗(yàn)，恐怕將被永遠(yuǎn)埋藏在酒窖的深處而不得人知。這一點(diǎn)，紅星二鍋頭的符號營銷還要繼續(xù)努力。