隨著奧運(yùn)腳步的臨近，眾多國(guó)際品牌紛紛采取行動(dòng)，旨在發(fā)出最響亮的品牌聲音。中央電視臺(tái)作為2008北京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家播出機(jī)構(gòu)，更是得到眾多國(guó)際品牌的青睞。近半年來，一汽一大眾奧迪、麥當(dāng)勞、阿迪達(dá)斯等營(yíng)銷巨頭，都競(jìng)相以各自特有的廣告形式，精彩亮相央視熒屏，借助奧運(yùn)機(jī)遇，全面提升品牌形象。

一汽－大眾奧迪：為激情而動(dòng)

一汽－大眾奧迪作為2008北京奧運(yùn)會(huì)正式高級(jí)用車，選擇冠名中央電視臺(tái)中文國(guó)際頻道《奧運(yùn)中國(guó)》專題欄目?！秺W運(yùn)中國(guó)》是中央電視臺(tái)為迎接北京2008奧運(yùn)會(huì)而開設(shè)的唯一一檔奧運(yùn)欄目，旨在向全球華人華僑、華語(yǔ)觀眾推介中國(guó)奧運(yùn)文化，講述中國(guó)當(dāng)今和歷史上為奧運(yùn)拼搏的有特殊作為的人物及事件，傳播奧運(yùn)激情。

一汽－大眾奧迪借助《奧運(yùn)中國(guó)》的精彩內(nèi)容和高端品質(zhì)，融合了專題欄目冠名和長(zhǎng)秒廣告投放，在電視廣告投放形式上創(chuàng)新。一汽－大眾奧迪長(zhǎng)秒廣告投放的與眾不同之處在于，攬括一汽－大眾奧迪旗下所有車型進(jìn)行全面訴求，動(dòng)感十足、氣勢(shì)磅礴，充分展示了一汽－大眾奧迪的雄厚實(shí)力、卓越品質(zhì)和先進(jìn)技術(shù)，將其尊貴時(shí)尚的品牌形象體現(xiàn)得淋漓盡致，有效提升了一汽－大眾奧迪品牌在消費(fèi)者心中的知名度和美譽(yù)度。

《奧運(yùn)中國(guó)》專題欄目所針對(duì)的高端受眾人群與一汽－大眾奧迪品牌的“尊貴”氣質(zhì)高度匹配，節(jié)目的傳播主題與一汽－大眾奧迪“為激情而動(dòng)”的品牌理念高度吻合，有效提升了其品牌在中國(guó)市場(chǎng)的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。這無疑是企業(yè)品牌與媒體品牌合作共贏的經(jīng)典案例。在中國(guó)市場(chǎng)日益國(guó)際化的大背景下，央視在國(guó)際品牌本土化進(jìn)程中具有不可替代的地位。央視作為國(guó)家級(jí)媒體所獨(dú)具的權(quán)威性和公信力，以及自身的品牌價(jià)值和高端品牌形象，都將助力一汽－大眾奧迪在中國(guó)市場(chǎng)打造尊貴品牌形象，取得銷售佳績(jī)。

在冠名《奧運(yùn)中國(guó)》專題欄目之后，2007年9月，一汽－大眾奧迪又成功拿下《榮譽(yù)殿堂》奧運(yùn)項(xiàng)目獨(dú)家特約。2008奧運(yùn)會(huì)期間每晚10點(diǎn)半，《榮譽(yù)殿堂》奧運(yùn)欄目將邀請(qǐng)北京奧運(yùn)會(huì)期間有杰出表現(xiàn)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員來到現(xiàn)場(chǎng)，回顧比賽進(jìn)程的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，探尋冠軍光環(huán)背后的秘密，《榮譽(yù)殿堂》將和現(xiàn)場(chǎng)熱心觀眾一道對(duì)他們進(jìn)行再次褒獎(jiǎng)，全力打造奧運(yùn)的第二現(xiàn)場(chǎng)。

可以預(yù)期，一汽－大眾奧迪將借助獨(dú)家特約《榮譽(yù)殿堂》奧運(yùn)欄目的機(jī)會(huì)，與億萬觀眾一起，在奧運(yùn)的每個(gè)華彩之夜，延續(xù)每一段飽含“拼搏與夢(mèng)想”的傳奇，更在無形之中傳遞著一汽－大眾奧迪的品牌精髓。我們看到，一汽－大眾奧迪在向中國(guó)消費(fèi)者不斷提供與全球同步的先進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，也使中國(guó)消費(fèi)者更全面地體驗(yàn)到一汽－大眾奧迪品牌的尊貴內(nèi)涵和獨(dú)特魅力。

麥當(dāng)勞：打造“奧運(yùn)助威小冠軍”

2007年8月，麥當(dāng)勞在北京正式啟動(dòng)“奧運(yùn)助威小冠軍”全球選拔活動(dòng)。麥當(dāng)勞“奧運(yùn)助威小冠軍”活動(dòng)計(jì)劃選拔包括100名中國(guó)兒童在內(nèi)的全球300名兒童親臨北京奧運(yùn)會(huì)，并與他們的家人和朋友分享這次難忘的經(jīng)歷。

作為國(guó)際快餐業(yè)領(lǐng)先品牌和奧運(yùn)會(huì)第6期全球合作伙伴的麥當(dāng)勞，很早就開始策劃“奧運(yùn)助威小冠軍”的評(píng)選活動(dòng)，希望通過這次活動(dòng)連接世界各地的青少年，為世界文化、奧林匹克精神的傳播和不同民族的溝通架起橋梁。

麥當(dāng)勞為了更好地推廣“奧運(yùn)助威小冠軍”活動(dòng)，一方面，有條不紊地推進(jìn)地面活動(dòng)的進(jìn)程，在全國(guó)范圍內(nèi)開展別開生面的選拔活動(dòng)；另一方面，通過與央視廣告部和央視少兒頻道的精心策劃，成功開辟了“奧運(yùn)助威小冠軍”欄目。這是一檔為麥當(dāng)勞量身定制的專題欄目，全程跟蹤報(bào)道“奧運(yùn)助威小冠軍”活動(dòng)的最新進(jìn)程，充分實(shí)現(xiàn)了節(jié)目?jī)?nèi)容設(shè)置與“奧運(yùn)助威小冠軍”活動(dòng)的有機(jī)融合和激情互動(dòng)，最大范圍地將最新活動(dòng)情況及時(shí)傳遞給全國(guó)少年兒童，在少年兒童中掀起了一波奧運(yùn)熱潮。

搭乘奧運(yùn)契機(jī)，借助央視少兒頻道這一最深入中國(guó)少年兒童的傳播平臺(tái)，麥當(dāng)勞實(shí)現(xiàn)了線上、線下的完美互動(dòng)，充分地展示了其關(guān)心少年兒童成長(zhǎng)事業(yè)的品牌理念，提升了麥當(dāng)勞的品牌美譽(yù)度和親和力，使其“健康陽(yáng)光”的品牌形象更加深入人心。

阿迪達(dá)斯：講述“奧運(yùn)星語(yǔ)”

阿迪達(dá)斯作為北京奧運(yùn)會(huì)唯一一家體育用品贊助企業(yè)，其贊助奧運(yùn)會(huì)的歷史已近80年。毫無疑問，阿迪達(dá)斯對(duì)于如何做好奧運(yùn)營(yíng)銷有著豐富的經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)到的見解。2007年7月，“阿迪達(dá)斯——奧運(yùn)星語(yǔ)”植入式廣告在央視的亮相，讓我們切實(shí)領(lǐng)悟到阿迪達(dá)斯奧運(yùn)營(yíng)銷的深厚功力。

阿迪達(dá)斯把2008年北京奧運(yùn)會(huì)看作品牌發(fā)展的最好契機(jī)，而找到品牌內(nèi)涵與消費(fèi)者的對(duì)接點(diǎn)，是奧運(yùn)營(yíng)銷取得成功的第一步。2007年初，為了完成這樣的溝通，阿迪達(dá)斯以“沒有不可能”為主題，完成了18個(gè)版本、分別為60秒和30秒的廣告片，主角除了以前與阿迪簽約的英格蘭足球巨星貝克漢姆等世界巨星，還特意選擇了兩名中國(guó)體育健將——中國(guó)女足選手馬曉旭、網(wǎng)球新人彭帥。體育明星們親手繪制出圖畫與文字，講述各自成長(zhǎng)歷程中如何戰(zhàn)勝“不可能”的人生故事，激勵(lì)普通人為自己的夢(mèng)想而奮斗。以此更貼近中國(guó)消費(fèi)者以及基數(shù)最為龐大的普通大眾，共同詮釋著“沒有不可能”的理念。

阿迪達(dá)斯明白，要充分傳播其“沒有不可能”的品牌理念和故事，優(yōu)質(zhì)的媒體平臺(tái)無疑是其與消費(fèi)者對(duì)接的重要通道。在阿迪達(dá)斯與中央電視臺(tái)廣告部、欄目組的積極努力下，2007年的下半年，“阿迪達(dá)斯——奧運(yùn)星語(yǔ)”植入式廣告順利進(jìn)入執(zhí)行階段。阿迪達(dá)斯在CCTV-1晚間奧運(yùn)欄目《我的奧林匹克》片尾，創(chuàng)新設(shè)計(jì)了“阿迪達(dá)斯——奧運(yùn)星語(yǔ)”植入式廣告，其新穎的形式，讓觀眾在分享明星們“沒有不可能”故事的同時(shí)，體會(huì)到阿迪達(dá)斯別具匠心的品牌闡釋，也悄然接受了阿迪達(dá)斯的品牌內(nèi)涵。

我們不難看出，隨著奧運(yùn)的臨近，國(guó)際企業(yè)紛紛加快了奧運(yùn)營(yíng)銷的步伐。國(guó)際企業(yè)以各自的實(shí)際行動(dòng)，用創(chuàng)新的方式，為我們精彩詮釋了奧運(yùn)營(yíng)銷的魅力所在。與此同時(shí)，也給予了我們眾多啟示。