過(guò)去100年間，以企業(yè)和生產(chǎn)效率為中心的價(jià)值觀奠定了行業(yè)建設(shè)與商業(yè)模式的基礎(chǔ)。但此價(jià)值觀與消費(fèi)者的價(jià)值觀背道而馳，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品及服務(wù)的要求通常在于體驗(yàn)與感受，而企業(yè)卻著眼于是否合乎成本效益。將效率放在首要位置的管理層常常忽略了從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度去考慮產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。

現(xiàn)今的信息與傳播科技發(fā)達(dá)，特別是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，令企業(yè)不得不在價(jià)值創(chuàng)造上重新定位，把焦點(diǎn)鎖定于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)并作出有效的響應(yīng)。管理層應(yīng)該靜下來(lái)思考：消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)字相機(jī)時(shí)，會(huì)考慮到制造商訂購(gòu)相機(jī)零件和安排物流運(yùn)輸?shù)膹?fù)雜過(guò)程，還是會(huì)想起帶著相機(jī)到海邊捕捉小孩開心玩耍的模樣。

認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的能力

在互聯(lián)網(wǎng)開始活躍之前，企業(yè)在選擇商品物料、設(shè)計(jì)生產(chǎn)過(guò)程、設(shè)計(jì)市場(chǎng)推廣項(xiàng)目以及控制銷售渠道等方面都不受外界的干涉。而今，以消費(fèi)者文化為中心的互聯(lián)網(wǎng)牽動(dòng)了企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性、速度、個(gè)人化與透明度，消費(fèi)者對(duì)價(jià)值創(chuàng)造具有了前所未有的影響力，能夠在整個(gè)商業(yè)模式的任一關(guān)鍵點(diǎn)對(duì)企業(yè)施加他們的影響力，而企業(yè)也應(yīng)該歡迎而不是抗拒消費(fèi)者的這些影響力。

取得多方面信息：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者能夠獲取各方面的知識(shí)，并根據(jù)這些信息作出決定。此舉讓企業(yè)漸漸喪失對(duì)價(jià)值創(chuàng)造與開發(fā)新業(yè)務(wù)的主導(dǎo)權(quán)?，F(xiàn)在的患者比過(guò)去更積極詢問(wèn)并了解醫(yī)生對(duì)他們的治療方法，這種現(xiàn)象對(duì)藥物銷售業(yè)產(chǎn)生了莫大的影響。在美國(guó)，超過(guò)七千萬(wàn)消費(fèi)者從互聯(lián)網(wǎng)上了解到各種疾病及其治療方法，同時(shí)參與許多臨床藥物的試驗(yàn)。

具備全球視野：互聯(lián)網(wǎng)是首個(gè)全天24小時(shí)、并帶來(lái)世界各地的信息的單一來(lái)源，同時(shí)更改變了企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)版圖。消費(fèi)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解產(chǎn)品在各國(guó)的售價(jià)，監(jiān)視著跨國(guó)企業(yè)使之不能在不同地區(qū)對(duì)商品定價(jià)有太大的差異。與此同時(shí)，企業(yè)也擁有了更多的信息助其將全球策略整體升級(jí)。大型企業(yè)的新競(jìng)爭(zhēng)者與潛在客戶也漸漸滲透進(jìn)全球市場(chǎng)，例如，印度等相對(duì)貧窮國(guó)家的工匠都可以在互聯(lián)網(wǎng)上售賣高質(zhì)量但售價(jià)僅需10元的桌巾，并且在一星期內(nèi)送達(dá)身處美國(guó)的買家手中，而買家需承擔(dān)的費(fèi)用僅是在美國(guó)購(gòu)買同類桌巾的1／10。

建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)：消費(fèi)者通常因?yàn)楣餐记?、興趣及經(jīng)驗(yàn)匯聚在一起，而互聯(lián)網(wǎng)恰恰能夠?yàn)樗匚粗\面的陌生人提供便捷暢通的溝通渠道。在各種興趣類型的社區(qū)、博客上，消費(fèi)者可超越地理環(huán)境的限制，不受社會(huì)拘束，彼此談?wù)摷胺窒硇牡?，暢談的是他們切身的體驗(yàn)，而非企業(yè)認(rèn)為他們?cè)撚械捏w驗(yàn)。這種消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)完全顛覆了由企業(yè)控制的傳統(tǒng)市場(chǎng)推廣及廣告宣傳手法，但同時(shí)也成為企業(yè)了解消費(fèi)者想法的平臺(tái)。

進(jìn)行親身體驗(yàn)：數(shù)字產(chǎn)品是消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)及發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品之一。MP3音樂格式使媒體播放軟件供貨商可讓消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上享受試用服務(wù)，此舉同時(shí)也促進(jìn)了此類軟件的開發(fā)與競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者除了能夠體驗(yàn)軟件和數(shù)字產(chǎn)品，還可以討論其它產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)，例如，愛好烹調(diào)者能夠分享食譜，園藝愛好者可以分享種植有機(jī)蔬菜的小秘訣。選擇共同創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)可借此利用消費(fèi)者對(duì)商品與服務(wù)的開發(fā)創(chuàng)意。

采取行動(dòng)：人們通過(guò)學(xué)習(xí)，更懂得評(píng)價(jià)自己購(gòu)買的商品，又通過(guò)所建立的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，大膽地訴說(shuō)出他們的要求?，F(xiàn)在的消費(fèi)者主動(dòng)與企業(yè)互動(dòng)，要求企業(yè)做出響應(yīng)。雖然消費(fèi)者采取的某些行動(dòng)有可能為企業(yè)帶來(lái)威脅，比如要求環(huán)保和廢除童工的行動(dòng)，但這些舉動(dòng)也同時(shí)為所有的企業(yè)打開了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)的大門。

與消費(fèi)者交流的元素

根據(jù)消費(fèi)者所具有的五種新能力，企業(yè)應(yīng)該能夠逐漸領(lǐng)會(huì)到那種被動(dòng)的市場(chǎng)推廣觀念已經(jīng)過(guò)時(shí)了，需要進(jìn)化到去主動(dòng)了解消費(fèi)者需求及消費(fèi)體驗(yàn)。市場(chǎng)決策不再可以孤立，而是需要消費(fèi)者的共同參與，簡(jiǎn)單地說(shuō)，消費(fèi)者與企業(yè)需要共創(chuàng)價(jià)值。

事實(shí)上，當(dāng)商品從企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手上的那一刻起，消費(fèi)者才算是創(chuàng)造了商品價(jià)值，也可以說(shuō)消費(fèi)者的體驗(yàn)是影響商品價(jià)值的主要因素，所以，企業(yè)需要區(qū)辨出所有決定體驗(yàn)的因素，也就是消費(fèi)者與企業(yè)交流的元素，包括管理交易模式、適當(dāng)選擇、提升消費(fèi)體驗(yàn)以及連結(jié)商品價(jià)格與性能。

管理交易模式：借助發(fā)達(dá)的科技，企業(yè)可將原本由員工提供的服務(wù)讓消費(fèi)者自己執(zhí)行，借此降低交易成本。例如，美國(guó)的汽車加油站從全面服務(wù)轉(zhuǎn)型為半自助服務(wù)，由油站職員提供的全套服務(wù)變成由車主自行加油，這使得企業(yè)成本和消費(fèi)者費(fèi)用同時(shí)降低，創(chuàng)造了一個(gè)雙贏局面。但這種自助服務(wù)也可能使企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的需求作出不準(zhǔn)確的推測(cè)，以致無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求。因此，企業(yè)需要在管理成本與消費(fèi)者需求上作出同等的努力。

適當(dāng)選擇：當(dāng)企業(yè)把持著一貫的銷售風(fēng)格，不給客戶太多的選擇余地時(shí)，即使能想到為不同需求的客戶推出定制的商品或服務(wù)，消費(fèi)者的選擇仍然是被限制于企業(yè)所揀選的商品。但幸好互聯(lián)網(wǎng)加強(qiáng)了企業(yè)在創(chuàng)新和預(yù)測(cè)客戶需求方面的能力，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上所發(fā)表的使用心得、新思維、評(píng)論以及想法都可深深影響到他們對(duì)商品或服務(wù)的選擇。

提升消費(fèi)體驗(yàn)：迪斯尼、星巴克十分理解人類的行為、喜好及品味，因?yàn)樗麄兯其N的正是消費(fèi)體驗(yàn)。事實(shí)上，生產(chǎn)消費(fèi)品的企業(yè)可直接加強(qiáng)或削弱消費(fèi)者的價(jià)值體驗(yàn)。輝瑞藥廠考慮到病人在服食抗生素時(shí)總會(huì)忘記完成整個(gè)療程，于是推出了新產(chǎn)品“Z－Pak”，除了減少病人每天服用的次數(shù)外，包裝上面標(biāo)明了所剩下的服用數(shù)量并提醒病人每日服用的份量。輝瑞創(chuàng)意地將與商品的生產(chǎn)與設(shè)計(jì)結(jié)合，頓時(shí)提高了商品的價(jià)值，“Z－Pak”現(xiàn)已獲得醫(yī)生支持并壟斷市場(chǎng)。

連結(jié)商品價(jià)格與性能：商品的價(jià)格與性能不再單獨(dú)操控于企業(yè)手中，而是漸漸獲得消費(fèi)者廣泛的了解與討論。搜索引擎及電視讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)企業(yè)在世界各地所銷售的成千上萬(wàn)種產(chǎn)品，他們可在網(wǎng)站上分享產(chǎn)品信息、評(píng)論與比較價(jià)格。而現(xiàn)今企業(yè)趨于在新興市場(chǎng)開發(fā)低價(jià)格產(chǎn)品，增加消費(fèi)者體驗(yàn)與利潤(rùn)。

完成共創(chuàng)價(jià)值的元素

在滿布網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)可以持續(xù)研究消費(fèi)者的欲望與需求，通過(guò)不斷交換價(jià)值與消費(fèi)者接觸，更要把握任何與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)。博思艾倫認(rèn)為，共同創(chuàng)造的基本元素有四個(gè)——與客戶對(duì)話、接觸商品、降低風(fēng)險(xiǎn)、增加透明度。

與客戶對(duì)話：人與人之間的對(duì)話是為了聆聽與學(xué)習(xí)他人的意見，同時(shí)也幫助企業(yè)了解及引發(fā)消費(fèi)者體驗(yàn)，從而啟發(fā)創(chuàng)新點(diǎn)子。但對(duì)話的目的除了聆聽和學(xué)習(xí)外，還包括對(duì)消費(fèi)者的承諾、體貼與互動(dòng)。時(shí)下的音樂工業(yè)體現(xiàn)了與客戶對(duì)話的成果：消費(fèi)者不惜花費(fèi)購(gòu)買專輯，但事實(shí)上他們希望購(gòu)買的是對(duì)音樂的體驗(yàn)。

接觸商品：傳統(tǒng)上，消費(fèi)者擁有商品后，商品價(jià)值才從企業(yè)轉(zhuǎn)嫁至消費(fèi)者，但其實(shí)消費(fèi)者不一定要待擁有商品才可以體驗(yàn)到商品價(jià)值，他們很樂意免費(fèi)體驗(yàn)商品。事實(shí)上，消費(fèi)者并非要求完全免費(fèi)的音樂，在付出合理的價(jià)錢下，他們更樂意接觸更多能夠獲得音樂的方法。

降低風(fēng)險(xiǎn)：企業(yè)與消費(fèi)者所需承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)一直備受爭(zhēng)議，但隨著消費(fèi)者與企業(yè)日益增加的共創(chuàng)體驗(yàn)，消費(fèi)者趨向于愿意承擔(dān)較多的風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任。企業(yè)應(yīng)該更主動(dòng)與相關(guān)人士進(jìn)行對(duì)話與商討，不建議采取過(guò)于自我保護(hù)的態(tài)度；相反地，主動(dòng)溝通及管理風(fēng)險(xiǎn)可以為企業(yè)帶來(lái)商機(jī)并且使企業(yè)脫穎而出。

增加透明度：要使消費(fèi)者與企業(yè)共創(chuàng)價(jià)值，加強(qiáng)透明度是有必要的。聯(lián)邦快遞的物流系統(tǒng)擁有高度的透明度，客戶可登入其網(wǎng)址，利用與聯(lián)邦快遞員工所使用的相同數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)查看包裹送遞狀態(tài)，大客戶甚至可以通過(guò)此途徑自行重新調(diào)送包裹到其他目的地。

沉默的改革

市場(chǎng)正逐漸邁向由消費(fèi)者與企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值的模式，但企業(yè)根深蒂固的舊思想?yún)s為改革帶來(lái)重重困難。要通過(guò)消費(fèi)者體驗(yàn)來(lái)共創(chuàng)價(jià)值，企業(yè)必須做出相應(yīng)的調(diào)整，只有放棄以企業(yè)為中心的價(jià)值創(chuàng)造，通過(guò)管理層改革來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，重新建立有系統(tǒng)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，才能進(jìn)行改革，令企業(yè)的運(yùn)營(yíng)改革效果持久。企業(yè)同時(shí)也需要應(yīng)用嶄新的、與眾不同的信息策略，創(chuàng)造一個(gè)更平衡的價(jià)值創(chuàng)造和一個(gè)對(duì)客戶價(jià)值觀的想法更敏感的系統(tǒng)。