西方主流媒體對魯伯特·默多克“媚俗”式的商業(yè)利益追求，雖然不斷祭起討伐的利器，但卻無法撼動這位老頭和他統(tǒng)帥的傳媒帝國——新聞集團(tuán)的顯赫位置。利用著傳媒這個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的平臺，默多克不僅開拓了資本營運(yùn)的閃亮路線，而且也將自己歷練成了一名杰出的資本運(yùn)作高手和超級媒體戰(zhàn)略家。

蕭墻之亂

今年77歲的默多克雖然在其50多年的商旅生涯中經(jīng)受過了無數(shù)次的風(fēng)雨跌宕，但最讓他難以釋懷的恐怕還是源自家庭的心憂與不安。

長子拉克蘭與自己公開性的分道揚(yáng)鑣至今仍在煎熬著默多克。因?yàn)?，無論是在外界看來，還是在默多克的眼中，拉克蘭是接掌新聞集團(tuán)總舵手的最佳候選人。然而，就是這樣一個(gè)寄托著默多克無限希望的親生兒子卻在2005年8月底突然宣布辭掉新聞集團(tuán)副首席運(yùn)營官的職務(wù)，毅然決然地去了澳大利亞，并迅速啟動了一家名為伊利里亞的新公司注冊程序，而且主要經(jīng)營場所位于悉尼Holt大街2號，此處正是新聞集團(tuán)旗下新聞國際公司在澳大利亞的總部。拉克蘭大有與其父親對著干的架勢。

風(fēng)起于青萍之末。拉克蘭離家背父的原因在各路媒體的反復(fù)追蹤中如今終于浮出水面。與自己一直專注于媒體經(jīng)營完全不同，默多克對婚姻經(jīng)營卻并不能善始善終。老默一生結(jié)過三次婚。他在原配夫人帕特生下一女不久就很快與其分手，與第二任妻子安娜結(jié)婚之后育有兩男一女。但嬌妻加乖兒愛女式的家庭生活并沒有綁住默多克向外躁動的春心，當(dāng)偶遇華裔女子鄧文迪后，默多克與安娜經(jīng)營了32年的婚姻大廈分崩離析，而就在與安娜離婚后的第17天，鄧文迪作為默多克的第三任妻子與老默一起走進(jìn)了教堂。

然而，安娜之所以十分迅速地答應(yīng)默多克的離婚訴求，是因?yàn)槿〉昧四嗫藢ψ约旱谋ＷC：根據(jù)離婚協(xié)議，默多克掌管的30%有表決權(quán)的新聞集團(tuán)股份，將留給他的四個(gè)成年子女：普魯?shù)撬?、伊麗莎白、拉克蘭、詹姆斯。這意味著鄧文迪根本不得染指市值達(dá)51億美元的30%有表決權(quán)的股份，也沒份參與市值10億美元的無表決權(quán)股份的分配。然而，這種拿情感做交換的文字協(xié)議隨著鄧文迪與默多克的兩個(gè)愛女的出世而變得風(fēng)雨飄搖。在默多克所修改的財(cái)產(chǎn)分割新決定中，明確規(guī)定了鄧文迪和她所生的兩個(gè)幼女在上述股份分配中享有與家族其他成員同等的利益。然而，這紙財(cái)產(chǎn)分配的新協(xié)議卻招徠了拉克蘭的極大抵觸，在他看來，父親的朝令夕改違背了對母親安娜的鄭重承諾，為自己所不恥。

拉克蘭的出走讓老默家族內(nèi)部的一堆陰謀亂麻被無情地抖落了出來，也使得龐大新聞集團(tuán)的未來接班人變得撲塑迷離。而從回答媒體記者的詰問中，人們已經(jīng)捕捉到了年事已高的默多克心中吐露出來的悵惘與無奈。不過，讓默多克可以得到安慰地是，次子詹姆斯·默多克已經(jīng)逐漸成熟起來，前不久，他接替父親擔(dān)任了英國天空廣播公司董事長的職務(wù)，同時(shí)還負(fù)責(zé)歐洲和亞洲的所有業(yè)務(wù)，觀察人士普遍認(rèn)為了詹姆斯作為新聞集團(tuán)的繼位者極有可能。

決不言棄傳統(tǒng)媒體

22歲從父親手中接過澳洲小報(bào)《阿德萊德報(bào)》的時(shí)候，默多克幾乎沒有任何獨(dú)立撐辦一家媒體的經(jīng)驗(yàn)。但年輕人的熱情與好奇、活力與自信很快驅(qū)動著他從傍徨之中走了出來，并在當(dāng)時(shí)的英美與澳洲大陸刮起了紙媒領(lǐng)域內(nèi)跨國并購的旋風(fēng)。

收購悉尼的《每日鏡報(bào)》是默多克打響的第一槍，這一仗漂亮而順利，《每日鏡報(bào)》的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)與優(yōu)秀員工悉數(shù)歸入到了默多克的名下。緊接著，默多克創(chuàng)建了澳大利亞第一份全國性報(bào)紙《澳大利亞人報(bào)》。從此，根據(jù)地得到了鞏固與加強(qiáng)，默多克的眼光飄到了澳洲以外的遠(yuǎn)方。

一個(gè)星期六的早晨，走廊里沒有人，只有默多克一人在踱來踱去。他突然發(fā)現(xiàn)了一名員工，便把他叫過來，不由分說地拉進(jìn)了會議室：“我打算收購一份報(bào)紙，英國的《世界新聞》周報(bào)?！蹦菃T工聽了這話，差點(diǎn)跌坐在地板上。要知道，《世界新聞》可是當(dāng)時(shí)世界上最暢銷的報(bào)紙，一個(gè)星期天就能賣出600多萬份，而且經(jīng)營得非常好，但是，不久之后，《世界新聞》還是成了默多克的。而更令人們所沒有想到的是，跨進(jìn)了英倫三島的默多克屢戰(zhàn)屢捷，在很短的時(shí)間內(nèi)將當(dāng)時(shí)處境不佳的《太陽報(bào)》攬入懷中，并通過裸體女郎、激進(jìn)言論以及體育新聞的狂轟亂炸，迅速把《太陽報(bào)》變成了英國發(fā)行量最大的一家報(bào)紙。緊接著，默多克重拳出擊，一舉拿下了在英國國民心目中享有盛譽(yù)的報(bào)紙《泰晤士報(bào)》和它的姊妹報(bào)《星期日泰晤士報(bào)》，由于當(dāng)時(shí)《泰晤士報(bào)》連年虧損，撒切爾政府沒有對這項(xiàng)收購進(jìn)行干預(yù)。

與在英國縱橫捭闔的強(qiáng)勢生態(tài)相比，默多克當(dāng)時(shí)在美國的資本運(yùn)作要寒磣得多。不過，自打購買《紐約郵報(bào)》之后，默多克就開始看到了希望。而且在《紐約郵報(bào)》上，默多克經(jīng)常用“無頭女尸”之類的標(biāo)題作為頭版賣點(diǎn)，造勢不錯(cuò)，老默的名字在不久之后就成為美國讀者所熟悉的符號。更加深刻的意義在于，收購《紐約郵報(bào)》讓默多克擁有了自己在美國的一片天空并通過它仔細(xì)地探究和發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，從此以后，默多克開始在美國的電視、電影、雜志出版領(lǐng)域搖旗揮師，攻城掠地。

不知疲倦的資本通吃與跨國運(yùn)作造就了新聞集團(tuán)當(dāng)今世界上最大英文報(bào)紙出版商的顯赫位置，目前，集團(tuán)在全球范圍發(fā)行超過176種不同的報(bào)紙，每周發(fā)行量逾4千萬份，銷售額和發(fā)行量居全球第一。

然而，就是這些曾經(jīng)為默多克帶來滾滾財(cái)富并記載著老默輝煌歷史的傳統(tǒng)媒體時(shí)下卻正在遭受著全球報(bào)業(yè)蕭瑟冬天的考驗(yàn)。即使新聞集團(tuán)擁有《泰晤士報(bào)》加《太陽報(bào)》這樣的“大俗大雅”雙保險(xiǎn)組合，但報(bào)紙業(yè)務(wù)還是未能躲過嚴(yán)寒。讓老默倍感驚訝的是公司提供出來的財(cái)報(bào)結(jié)果：從1996至2007財(cái)年，報(bào)紙收入占比同期下降了7個(gè)點(diǎn)。

但是，要讓默多克放棄自己的報(bào)紙業(yè)務(wù)恐怕沒有任何可能。在新聞圈子里，老默愛報(bào)紙是出了名的。一個(gè)最新的注解是，在經(jīng)過了半年多時(shí)間的攻關(guān)與守侯之后，2007年12月，道瓊斯公司股東大會最終接受了默多克出價(jià)56億美元對公司及其旗下《華爾街日報(bào)》的收購。而道瓊斯CEO在并購消息宣布的次日與《華爾街日報(bào)》全體員工開堂會的時(shí)候，特地提到關(guān)于默多克愛報(bào)紙的一件軼事：不久前，默多克本人在填一張表格時(shí)，在職業(yè)一欄竟然不作任何考慮地就寫下了“報(bào)紙業(yè)主”。雖然在默多克目前的媒體帝國里報(bào)紙業(yè)務(wù)不過占到15%，但外界據(jù)此一致的評價(jià)是，他還會在紙媒體領(lǐng)域一如既往地精耕細(xì)作。

撐起電視業(yè)務(wù)大門戶

坐在洛杉磯的辦公室里，從五層樓這間寬敞的指揮部向外望去，默多克可以看到他不遠(yuǎn)處恢弘的20 世紀(jì)?？怂闺娪爸谱鲝S。而從這里出爐的超級大片也正在通過衛(wèi)星電視網(wǎng)絡(luò)傳送到全球各地。讓默多克最感欣慰的是，與報(bào)業(yè)市場有些不景氣完全相反，電視業(yè)務(wù)扶搖直上。資料顯示，在近年新聞集團(tuán)總收入中，有線電視和直播衛(wèi)星電視的收入就占了1/4。

看好電視市場業(yè)務(wù)是默多克20年前的發(fā)現(xiàn)。用在英倫三島報(bào)業(yè)上的資本并購手段當(dāng)時(shí)也被默多克移植到了大不列顛王國的電視業(yè)務(wù)領(lǐng)域并運(yùn)用到極致。盡管當(dāng)時(shí)收購英國天空電視（B sky B）的時(shí)候每周至少要損失200萬英鎊，相當(dāng)于整個(gè)新聞集團(tuán)的運(yùn)營費(fèi)用，但倔強(qiáng)的默多克依然不肯輕易撒手，而是在接下來的近10年時(shí)間內(nèi)先后投資10多億美元，為用戶免費(fèi)安裝機(jī)頂盒和碟型衛(wèi)星天線。如此數(shù)年不輟，承載著各色付費(fèi)節(jié)目的B sky B觸角迅速延展。 事實(shí)證明，默多克贏了。不到五年，B sky B就收回了全部的投資?，F(xiàn)在的B sky B是“日進(jìn)斗金”，付費(fèi)電視和互動服務(wù)兩項(xiàng)，一年就有四億英鎊的收入。其可以支配的420個(gè)數(shù)字電視和廣播頻道、700多萬用戶已經(jīng)占據(jù)了英國商業(yè)電視的半壁江山。

正如理查德·哈克在《世界傳媒巨頭的沖突》一書中所說，“沒有美國，你就沒有錢可賺?！边@句話實(shí)際上是對當(dāng)初試圖進(jìn)入美國電視業(yè)的默多克之心跡的最簡單解剖。的確，為了打入美國市場，默多克毅然“變身”——加入美國國籍，并以閃電式動作吃進(jìn)了20世紀(jì)F?？怂构?0%的股份，進(jìn)而重新整合全美小型電視臺，建構(gòu)起了美國第四大電視網(wǎng)——?？怂闺娨暰W(wǎng)，從而展開與美國的ABC、NBC、CBS以及CNN等新、老牌電視網(wǎng)“大哥大”的較量。顯然，在世界商業(yè)電視最發(fā)達(dá)國家的美國，默多克每推進(jìn)一步都要比在英國艱難得多，但最終還是從美國聯(lián)邦通訊委員會手中拿到了新聞集團(tuán)以68億美元獲得Direct TV34%控股權(quán)的同意書。收購Direct TV 的成功使得新聞集團(tuán)建立起了全世界的衛(wèi)星電視傳送體系，默多克從此將同時(shí)擁有“內(nèi)容”和“傳輸”兩個(gè)平臺，創(chuàng)造他夢想多年的真實(shí)的全球媒體帝國。如今在美國電視界，默多克擁有?？怂咕W(wǎng)絡(luò)和35家電視臺，占全美電視臺總數(shù)的40%。

也許是與鄧文迪相識和相愛的感情使然，在最近10多年的時(shí)間內(nèi)，默多克擴(kuò)展亞洲尤其是中國電視市場的雄心始終處于勃發(fā)與興奮狀態(tài)。星空傳媒是默多克在亞洲的最得意之作。目前，它在亞洲已有超過40個(gè)電視頻道，以7種語言向亞洲53個(gè)國家和地區(qū)共三億人口播出節(jié)目，每周有一億七千三百萬人收看。在中國，從“星空衛(wèi)視”首落廣州后的6年多時(shí)間中，“星空衛(wèi)視”、“鳳凰衛(wèi)視”中文臺和電影臺正在快速地吸引著更多中國人的眼球。而一個(gè)更大的動作在于，星空傳媒盯上了中國國內(nèi)數(shù)字電視市場。

從大洋洲的FOX Australia到美洲的?？怂闺娨暰W(wǎng)，從歐洲的天空衛(wèi)視到亞洲的星空衛(wèi)視，默多克乘借著強(qiáng)大的資本實(shí)力以及運(yùn)作技巧將他的電視事業(yè)推向到了一個(gè)橫跨幾大洲的王國位置。

再燃互聯(lián)網(wǎng)的熱情

雖然默多克對傳統(tǒng)媒體的熱情并未消退，也對電視業(yè)務(wù)鐘愛有加，但處在信息技術(shù)時(shí)代的這位跨媒體大亨卻無法逃脫互聯(lián)網(wǎng)的包圍與感染。

對失誤進(jìn)行痛苦的回憶有時(shí)可產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的追求。在一次面對一群報(bào)紙編輯發(fā)表演講時(shí)，默多克公開承認(rèn)他在網(wǎng)絡(luò)公司出現(xiàn)衰退時(shí)快速抽身是一種短視，結(jié)果使新聞集團(tuán)的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量大大落后于人，不光是落后于雅虎這樣的網(wǎng)絡(luò)新秀，也落后于維亞康母和迪士尼等傳統(tǒng)媒體巨頭。基于此，默多克決定將發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)作為其未來若干年內(nèi)的最優(yōu)先業(yè)務(wù)。

某種意義上老默再次轉(zhuǎn)身互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)摻雜著一些無奈。除了前述的紙媒體前景暗淡之外，如今作為新聞集團(tuán)的主打產(chǎn)品衛(wèi)星電視也受到了在線業(yè)務(wù)的無情沖擊。原來新聞集團(tuán)的一些忠實(shí)用戶開始離開電視，把更多的時(shí)間花在在線活動上。在美國，目前約有35%的用戶使用寬帶，而且這個(gè)數(shù)字每年都在迅速地增長。同時(shí)，廣告投入也由電視轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)。資料表明，在全球范圍內(nèi)，2007年美國在線視頻廣告支出達(dá)到82.88億美元，較2006年的69.7億美元增長18.9%，預(yù)計(jì)到2011年規(guī)模將達(dá)到161.51億美元。

不僅如此，網(wǎng)絡(luò)市場已經(jīng)成為衛(wèi)星電視與有限電視爭奪最激烈的地帶。盡管衛(wèi)星電視訂戶數(shù)量在全球范圍內(nèi)的增長速度暫時(shí)超過了有線電視，但從產(chǎn)品的功能性角度分析，有線電視網(wǎng)絡(luò)是一種高速雙向媒介，能夠使用戶高速收發(fā)數(shù)據(jù)，這有助于有線電視技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)接入和互聯(lián)網(wǎng)電話市場上占有相當(dāng)?shù)牡乇P。事實(shí)上，新聞集團(tuán)的DirecTV等衛(wèi)星電視廠商的訂戶增長速度在去年就已經(jīng)明顯慢了下來，分析人士據(jù)此指出，衛(wèi)星電視需要解決電視、話音、數(shù)據(jù)三合一的挑戰(zhàn)，而三合一服務(wù)已經(jīng)迅速成為有線電視和電話公司的優(yōu)勢，沒有數(shù)據(jù)服務(wù)，衛(wèi)星電視公司無法在這一市場上有效競爭。

將以上市場生態(tài)收入眼簾的默多克無疑增添了一份濃濃的危機(jī)意識。但其在互聯(lián)網(wǎng)市場快步如風(fēng)的進(jìn)逼仿佛為他的媒體帝國注入了一種全新的元素。于是人們看到，深諳“資本說話”之道的默多克在競標(biāo)中擊敗維亞康母，買下了MySpace.com的母公司Intermix。與此同時(shí)，新聞集團(tuán)子公司?？怂够用襟w則收購了網(wǎng)絡(luò)和體育雜志出版商Scout Media以及網(wǎng)絡(luò)視頻游戲公司IGN娛樂；不僅如此，默多克還把一家體育網(wǎng)站 Scout Media 收入囊中。僅以上三項(xiàng)收購，默多克就撒出了10億美元的真金白銀。目前MySpace已成為全球最大的社交網(wǎng)站，在全球的用戶總數(shù)超過1.1億人，其所屬的?？怂够訕I(yè)務(wù)收入近9億美元，實(shí)現(xiàn)利潤2200萬美元。盡管與集團(tuán)總收入相比，這不過是杯水車薪，但是，根據(jù)市場調(diào)研公司eMarketer的統(tǒng)計(jì)，2008年美國社交網(wǎng)站廣告市場規(guī)模預(yù)計(jì)將在15億美元左右，其中MySpace將占據(jù)超過54%的份額。

當(dāng)然，最令默多克心動的還是要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)改造或者嫁接旗下龐大的衛(wèi)星電視。為此，默多克啟動了一項(xiàng)“宏偉”計(jì)劃，即在他所掌控的衛(wèi)星電視業(yè)務(wù)DirecTV上添加寬帶上網(wǎng)功能。據(jù)悉，新聞集團(tuán)將投資10億美元讓DirecTV.Group公司具體推動這項(xiàng)業(yè)務(wù)。而默多克預(yù)測，網(wǎng)絡(luò)和衛(wèi)星電視的結(jié)合到2010年可能為公司增收“至少10億美元”。

的確，外界為默多克捏著一把汗——在離網(wǎng)景公司上市已有十多年的今天，新聞集團(tuán)重資進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)還有余利可收嗎？對此，美國《財(cái)富》雜志作出了這樣的評價(jià)：“他網(wǎng)絡(luò)電視進(jìn)得晚，體育網(wǎng)站進(jìn)得晚，有線網(wǎng)絡(luò)進(jìn)得晚，分銷業(yè)務(wù)也搞得晚。但是，新聞集團(tuán)卻在這些領(lǐng)域里全都做到了與眾不同?！?/p>

“叫板”比爾·蓋茨？

自從三年前將MySpace.com盡情攬入懷抱后，默多克對網(wǎng)絡(luò)市場的投資熱情一次又一次被調(diào)起。資料顯示，2006和2007財(cái)年，互聯(lián)網(wǎng)為新聞集團(tuán)貢獻(xiàn)了24%的收入增長。興奮之中的老默也摩拳擦掌地尋找著新的機(jī)會。如今機(jī)會終于來臨。就在微軟對雅虎虎視眈眈并志在必得時(shí)，新聞集團(tuán)斜刺而入，并向雅虎拋出了繡球。

外界將新聞集團(tuán)欲購雅虎之舉描述成是楊致遠(yuǎn)放出的“煙霧彈”，即利用前者對微軟施壓并迫使比爾·蓋茨最終提高收購報(bào)價(jià)，自然，老默對于收購雅虎的意向和行為也被看成是對微軟的“攪局”。

其實(shí)，并購雅虎不僅可以詮釋默多克新的經(jīng)營戰(zhàn)略方向，而且新聞集團(tuán)也具備與雅虎合并的價(jià)值和可能。據(jù)悉，默多克為雅虎的估值是500億美元，高于微軟的收購價(jià)格。而且，新聞集團(tuán)主要是通過分拆網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)，即將MySpace、福克斯體育等互動媒體部門并入雅虎。合并之后，其每月頁面訪問量將達(dá)到近1500億，僅次于谷歌。更為重要地是，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一種虛擬的形式，提供給用戶更多的是實(shí)實(shí)在在的內(nèi)容。因此，歷來強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”的新聞集團(tuán)與內(nèi)容見長的雅虎如能合并，必將在部分業(yè)務(wù)板塊上產(chǎn)生“1＋1＞2”的效應(yīng)。

值得注意地是，早在一年多以前，新聞集團(tuán)就與雅虎就合并事宜進(jìn)行過多次討論，只是因?yàn)楫?dāng)時(shí)默多克手中并沒有足夠的資金而被耽擱。如今，老默憂愁的問題終于得到了解決。一私募資本公司承諾與新聞集團(tuán)一起出資150億美元收購雅虎。不僅如此，與微軟想將雅虎完全吞沒不同，默多克答應(yīng)楊致遠(yuǎn)合并之后依然保持雅虎的獨(dú)立性，而這是楊致遠(yuǎn)最為在意的地方。

當(dāng)然，默多克也看到了并購雅虎存在的實(shí)際障礙。與新聞集團(tuán)相比，目前雅虎的許多股東都贊成和擁護(hù)微軟的收購，而對前者嗤之以鼻。不過，由于老默具備處理同樣問題的豐富經(jīng)驗(yàn)，因此這點(diǎn)困難在他的眼中可能并不算十分棘手。在收購道瓊斯公司的過程中，新聞集團(tuán)曾遭遇到掌握道瓊斯百分之九點(diǎn)一投票股權(quán)的班克羅夫特家族的反對，最終默多克承諾支付該家族高達(dá)3000萬美元的顧問費(fèi)用而換得了對方的支持。同樣，當(dāng)?shù)弥度A爾街日報(bào)》一些員工策反新聞集團(tuán)入主道瓊斯后，默多克立即啟動了“福利計(jì)劃”——答應(yīng)在4年內(nèi)給《華爾街日報(bào)》員工增薪500多萬美元并增加醫(yī)療福利，結(jié)果是默多克贏得了反對者的歡迎。

從目前來看，可能導(dǎo)致新聞集團(tuán)收購雅虎流產(chǎn)的因素在于：默多克將MySpace的價(jià)值高估到了大約150億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了楊致遠(yuǎn)的估值預(yù)期；另外，即便雅虎與新聞集團(tuán)合并，楊致遠(yuǎn)依然堅(jiān)持要將雅虎搜索廣告業(yè)務(wù)外包給Google，而這又是默多克所不愿意看到的。如果雙方能在各自的問題上退讓一步，默多克與楊致遠(yuǎn)也許會走到一起?！?/p>