摘要：近年產(chǎn)業(yè)銷售起飛機理成為產(chǎn)業(yè)組織和市場營銷的研究熱點。目前研究分支有：以產(chǎn)品銷售擴散研究發(fā)展成的經(jīng)典的Bass模型，但產(chǎn)品銷售起飛本質(zhì)上是個二分事件，所以擴散流派并沒很好倡導和揭示起飛機理；Golder等人不僅提出起飛概念，而且在研究方法上借用生存分析等技術(shù)，并取得重大進展。采用“起飛閾值”法對綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)銷售時機進行實證分析，結(jié)果表明綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)在2002年實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)起飛。

關鍵詞：產(chǎn)業(yè)銷售起飛；綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)；起飛閾值法

中圖分類號：F274文獻標識碼：A

Marketing for Green Agricultural Industry

ZHAO Chang

(College of Economics and Management，Northwest AF University，Yangling 712100，China)[GK2!2]

Abstract:

The theory of the industry sales take-off has becoming one of the most important themes in the field of industry organization and marketing. There are two basic directions. One is Bass mode based on the product diffusion ，which can not fully explore the regularity. The other is raised by Golder who developed the take-off concept and made a great moving by the survival analysis. Therefore，This paper adopts Golder's survival to evaluate sals take-off of the green agriculutural industry.

一、文獻綜述與問題引出

產(chǎn)業(yè)成長一般會經(jīng)歷從導入期、成長期、成熟期和衰退期等四個階段，而每個階段有其獨特的發(fā)展機理。為此，F(xiàn)oster(1986)和Utterback(1994)在他們的技術(shù)管理文獻中提到類似起飛概念和作用描述，認為新產(chǎn)品導入借助于技術(shù)創(chuàng)新通路，提高產(chǎn)品性價比，激發(fā)出需求，造成新產(chǎn)品銷售增長的驚險一跳，由此進入成長階段。后來研究者卻轉(zhuǎn)而采用關鍵事件法來劃分階段，其中Golder（1997）就把產(chǎn)業(yè)銷售“起飛”界定為從產(chǎn)業(yè)導入期和產(chǎn)業(yè)成長期為分界點的關鍵事件。

上述兩者的研究方法和對起飛問題明確性存在著顯著差異。前者主要屬于新產(chǎn)品市場擴散研究路徑，它可以追溯到20世紀60年代，現(xiàn)已形成一套規(guī)范研究模式。最初的新產(chǎn)品擴散模型， 主要從宏觀角度研究新產(chǎn)品被市場接受的程度及新產(chǎn)品在市場中的擴散速度， 以此來探討影響擴散規(guī)模和擴散速度的主要因素。Bass于1969 年對12種耐用品建立起的一次購買模型(以后簡稱Bass 模型) 是此類模型的典型代表。該模型把一項新產(chǎn)品在市場中的擴散速度歸結(jié)為兩大因素的影響: 一是創(chuàng)新的或外部影響，這種影響主要通過大眾媒介(如廣告) 來實現(xiàn)， 它對具有搜尋產(chǎn)品性能(如價格、色彩及其功能等)尤為適用，把這類通過接收外部信息就可能去買， 稱為“更新者”;二是模仿的或內(nèi)部影響，它是指人與人之間的口頭交流影響， 這種影響主要體現(xiàn)在一些難以識別的新產(chǎn)品性能(如可靠性、使用方便性及耐用程度等經(jīng)驗特性) 上， 這類必須接收到內(nèi)部信息才可能去買， 稱為“模仿者”。

Bass 模型在實踐中得到了廣泛的應用，但因其建立在多個假設前提之上，所以極大地限制了它的應用價值。近年來， 研究者們努力在更廣泛的領域(如營銷組合變量、競爭、隨機性、多階段決策、重購等) 探索新產(chǎn)品市場擴散模型問題。這些模型中有的試圖放寬Bass 模型的假設， 以擴展其應用范圍; 有的則側(cè)重于個體角度(如從消費者購買心理和行為角度先研究個體消費者的采用模型， 繼而整合成一個總體擴散模型)

^[1]?？傊?，擴散研究并沒有明確地提出新產(chǎn)品銷售起飛概念（Mahajan，1990）；產(chǎn)品擴散模型沒有把產(chǎn)品的信用特性（credenceattribute，如綠色食品的內(nèi)在質(zhì)量并不能通過廣告或重復使用而被消費者所把握）納入到它的研究視野，也是不完全的，不適合研究綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)；而且研究人員經(jīng)常利用的是起飛后的數(shù)據(jù)。因此，也就不能清晰地用模型描述起飛事件。

產(chǎn)業(yè)銷售起飛是個時間性的二分事件。即如果過去沒有發(fā)生起飛經(jīng)歷會影響到它當前發(fā)生的可能性。特別地，當條件適宜時，起飛的概率將進一步提高。這種現(xiàn)象能夠用危險率函數(shù)（hazard function）很好地模擬(Allison，1984;Cox，1972;Helsen 和Schmittlein， 1993;Golder 和Tellis，1997)。生存時間可以廣泛地定義為一給定的(銷售起飛)事件出現(xiàn)的時間，而在分析生存時間方面，危險率函數(shù)具有下面幾個優(yōu)勢。首先是它能夠識別橫截面和時間序列影響；其次，它可以處理如刪失數(shù)據(jù)情況；最后在預測生存時間時，可不受水平時間限制（可以有不同起始時間）。這方面典型的研究有Golder和Tellis（1997）利用Cox（1972）比例危險模型，分析31個家庭耐用消費品危險率函數(shù)。通過運行SAS的PHREG程序或SPSS的Cox回歸程序，可得相關統(tǒng)計量和預后因素識別，從而揭示相關銷售起飛內(nèi)在規(guī)律。

研究產(chǎn)業(yè)銷售“起飛”問題，主要涉及到三個關聯(lián)主題：（1）何時逼近“起飛”時機？（2）“起飛”有何系統(tǒng)性內(nèi)在規(guī)律和模式？（3）“起飛”是否可以預測？正因如此，產(chǎn)業(yè)銷售“起飛”成為產(chǎn)業(yè)組織和市場營銷近年的研究熱點之一。筆者主要研究產(chǎn)業(yè)銷售起飛時機問題，即綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)何時起飛。

實踐表明，許多新產(chǎn)業(yè)首次大規(guī)模銷售產(chǎn)值“起飛”時機是較為清晰的。產(chǎn)業(yè)研究者常用“曲棍球桿”銷售成長來描述新技術(shù)產(chǎn)品銷售情況（Moore，1991）。但有些在低銷售額處長久徘徊。因此，了解銷售“起飛”原因和時間表，對于產(chǎn)業(yè)分析師和管理人員來說很重要的，因為這影響到他們所作的重大長短期資源配置計劃，如用于研發(fā)、產(chǎn)品改進、市場開拓和生產(chǎn)制造等方面的。而此時的產(chǎn)品尚須改善，價格頗高，產(chǎn)業(yè)市場急需培育擴大，廠商處于資本凈投入階段。如果得不到產(chǎn)業(yè)中成員共同體協(xié)同努力和推廣，市場發(fā)展將變得更加前途未卜，稍有不慎，新產(chǎn)業(yè)可能夭折或僵化。

二、起飛時機衡量方法

測量起飛時間有多種方法，常用的一般有兩種方法：“起飛閾值”法（threshold rule），邏輯斯蒂曲線法（logistic curve）。

（一）邏輯斯蒂曲線法

邏輯斯蒂方程通常被用來描述單產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的演化，即認為系統(tǒng)狀態(tài)的特征變量（企業(yè)數(shù)量、產(chǎn)量和產(chǎn)業(yè)銷售值等等）增長符合S形曲線^[2]。設X是系統(tǒng)狀態(tài)的特征變量，則

其中，參數(shù)N代表的是產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)中特征變量增長的飽和值，代表著一個產(chǎn)業(yè)的最大可能發(fā)展的空間容量，它取決于產(chǎn)業(yè)收入彈性的高低、產(chǎn)品價格變化、產(chǎn)業(yè)政策、資源等因素。參數(shù)α也受多種因素的影響，它代表該產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)率的高低。方程右邊隨時間增長的因子X稱為動態(tài)因子，N-X稱為減速因子，它的量隨時間的推移而減少，說明產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的演化機制是非線性的，存在正負反饋機制。

先用四點法估計參數(shù)N，然后利用線性化方法求出其余兩個參數(shù)，在此基礎上，利用非線形回歸（如麥夸法）可以最大程度提高擬合精度^[3]。邏輯斯蒂曲線是通過擬合銷售時間序列數(shù)據(jù)，找到曲線的第一個拐點作為起飛時刻。但是正如方法本身所要求的數(shù)據(jù)需要包括起飛時刻數(shù)據(jù)，因此，它是一種事后測量法。另外邏輯斯蒂曲線是連續(xù)變量，與起飛的離散事件之間有矛盾。

（二）“起飛閾值”法

Golder（1997）提出“起飛閾值”法（threshold for takeoff）來測量耐用消費品的起飛時間。當銷售基數(shù)很小時，有時會出現(xiàn)銷售產(chǎn)值相當大幅度的增加情況，但這并不意味著起飛到來；反之，如果銷售基數(shù)很大，那么一個并不十分明顯的銷售產(chǎn)值增長幅度卻宣告進入起飛時段。因此，以銷售產(chǎn)值為橫坐標，年度銷售增長率為縱坐標作圖，然后定義“起飛”年份就是首次達到“起飛閾值”的時刻。

這個方法被證明是簡單有效的，因為不用面板數(shù)據(jù)，直接對相關產(chǎn)業(yè)進行判定。圖1是Golder用來研究耐用消費品產(chǎn)業(yè)銷售起飛，筆者稱謂Golder曲線。該曲線反映出耐用消費品產(chǎn)業(yè)銷售量在40萬單位時實現(xiàn)起飛。他所研究中的31個產(chǎn)品大類有29個都符合該規(guī)律（＞90%效度），所以可以對一般耐用消費品直觀地加以判斷，是否達到銷售起飛時機。

三、綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)起飛時機實證

我國綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展萌芽可以追溯至20世紀60年代，人類面臨人口、糧食、能源、資源和環(huán)境

等五大問題的挑戰(zhàn)，這五大問題首先集中投射在農(nóng)業(yè)系統(tǒng)上，表現(xiàn)為人口劇增帶來了對糧食和其他農(nóng)產(chǎn)品增長的追求，而過量使用農(nóng)藥化肥，超過農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)自凈化能力，引起農(nóng)業(yè)生態(tài)危機，并污染食品。為此，國內(nèi)外社會各界無不將農(nóng)業(yè)生態(tài)經(jīng)濟系統(tǒng)可持續(xù)發(fā)展作為新研究課題。許多新的解決方案被不斷地提出，如循環(huán)農(nóng)業(yè)、可持續(xù)農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)等等，但是它們只能實現(xiàn)部分生態(tài)與價值，終究不能被經(jīng)濟主導型社會所認同，也就是說沒有找到一個“橋梁”將生態(tài)價值、社會價值和經(jīng)濟價值有機統(tǒng)一起來，其關鍵之處是不能提供一個產(chǎn)品載體來推進新范式建立和發(fā)展。只有進入20世紀90年代初期，國外興起一股綠色消費浪潮，發(fā)展成綠色農(nóng)業(yè)模式，直接地刺激綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求。1990年5月15日，中國正式宣布開始推行綠色食品。中國綠色食品產(chǎn)業(yè)大體經(jīng)歷了以下發(fā)展過程：提出綠色食品的科學概念→建立綠色食品生產(chǎn)體系和管理體系→系統(tǒng)組織綠色食品工程建設實施→穩(wěn)步向社會化、產(chǎn)業(yè)化、市場化、國際化方向推進。表1是從1996年到2005年的銷售產(chǎn)值匯總。 

對表1數(shù)據(jù)，利用起飛閾值法，可得到圖2結(jié)果，與Golder研究結(jié)果基本類似。從圖2中可得到以下重要結(jié)論：

（1）綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)起飛時機

圖2中黑線為Golder曲線，在2002年開始出現(xiàn)一個轉(zhuǎn)折平臺，根據(jù)起飛閾值法，2002年就是銷售起飛時刻?；仡櫨G色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，當年農(nóng)業(yè)

部“無公害食品行動計劃”提出關于綠色食品、有機食品、無公害食品“三位一體，整體推進”的戰(zhàn)略部署。綠色食品認證（互認）進入規(guī)范化階段，極大地推動綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展，起飛也在情理之中。

（2）起飛閾值

從表1和圖2可以看出，2002年的銷售額為597億元，也就是綠色食品產(chǎn)業(yè)起飛值，此時的銷售增長率為19．4%。

四、結(jié)束語

產(chǎn)業(yè)銷售起飛規(guī)律對于掌握產(chǎn)業(yè)發(fā)展動態(tài)非常有幫助，特別是它處于產(chǎn)業(yè)成長敏感階段。研究表明，這個規(guī)律是可以被掌握的，最新研究主要借用生存分析方法進行預后變量的辯識。是僅對綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)銷售時機做一個操作性判斷，所獲結(jié)論能用事實做合理的解釋。

參考文獻：

[1]盛亞，吳健中.新產(chǎn)品市場擴散Bass模型族的研究[J]，預測，1999（2）.

[2] 刃剛.主導產(chǎn)業(yè)論[M].北京：人民出版社，2003.

[3] 殷祚云.Logistic曲線擬合方法研究[J]，數(shù)理統(tǒng)計與管理，2002（1）.

[4] 彭非，王偉.生存分析[M]，北京：中國人民大學出版社，2004：10.

[5] (美)埃弗雷特.M.羅杰斯/辛欣譯.創(chuàng)新的擴散[M]，北京：中央編譯出版社，2002.

[6] Peter N.Golder，Gerard J.Tellis，Will it Ever Fly? Modeling the Takeoff of Really New Consumer Durables[J]，Marketing Science，1997 Vol.16，No.3:PP256-270.

[7] James M.Utterback，Mastering Dynamic of Innovation[M]，Cambridge，MA:HBS Press，1994.

[8] Mahajan，Vijay，Eitan Muller，and Frank M.Bass，New Product Diffusion Models in Marketing: A Review and Directions for Research[J]，Journal of Marketing， 1990(54): PP1-26.

（責任編輯：呂洪英）

注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。”