摘要：掌握城市居民對旅游目的地偏好的差異，利于旅游目的地的營銷。調查了長沙居民，通過交叉分析和卡方檢驗，計算其偏離度發(fā)現：清靜鄉(xiāng)村型旅游目的地偏好的性別和學歷分異明顯，男性比女性更加偏好，研究生層次的消費者對清靜鄉(xiāng)村型旅游目的地表現出最強偏好；在自然山水旅游目的地類型中，家庭月收入在2000元以上或大專文化程度的消費者表現出很強的偏好；在熱鬧都市旅游目的地類型中，高中、中?；蚵毟邔用娴南M者相對于其它文化程度的消費者來說，偏好最強。

關鍵詞：旅游目的地；偏好；卡方檢驗；偏離度

中圖分類號：F590．8文獻標識碼：A

Research on Differences of Urban Residents Travel Destination Preference

ZHOU Hui-ling

（Department of Economic and Management，Hunan University of Science and Engineering，

Yongzhou，425006 China

Abstract:

Grasping the differences of urban residents' travel destination preference can benefit the travel destination marketing. By Investigating Changsha's inhabitants， using the cross-over analysis and the chi-squar test，tocalculate its deviation，the paper finds :the quiet village traveling destination preferencehas showed the difference in gender and school record， the male compared to the female has paid more preferences， and the graduate student consumers displays the strongest motivation compared with others， In the natural scenery traveling destination type， consumers from the above 2，000 Yuan monthly income family or the college graduates displays stronger motivation.In the lively metropolis traveling destination type consumers of the high school graduates， the technical school graduates or the vocational technical college graduates displays strongest motivation compared with others. 

一、研究背景

旅游偏好是一個感性的概念，國外早期對其的研究主要體現在兩個方面：其一，對特定旅游目的地的現實旅游者的偏好進行研究，以指導旅游目的地的營銷和開發(fā)，這類成果是最多的，如Leida Mercad(2002)等調查分析了來自歐洲、拉美和北美的180名旅游者的旅游偏好，指出干凈的海水和沙灘、服務質量和價格是影響Punta Cana管理的重要因素^[1]； Ahmet Aktas(2007)等通過對旅游目的地Antalya 645名旅游者的調查分析，得出重要-滿意程度可以有效地度量旅游者的旅游偏好^[2]；Andrea Bigano(2006)等分析了來自45個國家的旅游者對假日旅游的偏好，結果發(fā)現旅游者對氣候的偏好呈現出一致性，來自于熱一些地區(qū)的旅游者表現出更強的對旅游的偏好^[3]。其二，對潛在旅游者的偏好進行探討，如Wietzelise和Richard S.J.Tol(2002)通過回歸分析發(fā)現不同旅游目的的旅游者對氣候的偏好與年齡和收入相關^[4]； Joseffink和Alfred Kobsa(2002)考慮了旅游者的利益和偏好，基于消費者的行為和特征，提出了一個個性化的服務模式^[5]。最近一段時間將心理學內容納入到此項研究中漸成趨勢，如Panayiota Lyssiotou(2000)認為偏好是生活態(tài)度的一種形式，通過實證的方法能影響國外游客在英國長、短流程的旅游花費決策^[6]。

國內對現實市場的旅游偏好的研究一直占據著主體地位，如黃秀娟（2002）等以實證的方法，分析了福州國家森林公園的游客個體特征和需求特征，指出游客個體特征與所選擇的旅游產品之間的關系^[7]；馬耀峰等（2006）對在中國6個旅游熱點城市美國旅游者的市場調查資料為基礎進行分析，結果揭示了美國游客的旅游偏好具有較強的規(guī)律性^[8]。運用經濟學方法對旅游偏好進行研究也有著一席之地，孫根年（2001）利用回歸模型反映國際旅游支付，并據此劃分支付等級，闡述了一個包括支付等級和旅游偏好雙指標的國際旅游綜合分類方案^[9]；邵誠等（2006）利用數學方法提出跨國旅游的計量經濟學模型^[10]。而面向潛在旅游者進行旅游偏好的研究也頗受關注，焦彥（2006）認為旅游者偏好和知覺風險影響著旅游者購買行為決策，為旅游目的地的營銷提供有益指導^[11]；丁健等（2003）對702名廣州市民進行抽樣調查分析，找到了廣州居民的旅游偏好和出游時間特征^[12]。

目前尚未發(fā)現針對旅游目的地偏好進行差異性研究的相關文獻，而把握旅游目的地類型偏好與消費者人口特征的差異，可以使不同類型的旅游目的地在營銷時更好地滿足不同特征的消費者的旅游需求，將產品以更高效率傳遞給游客，使營銷更加有效，故對此問題進行探討不僅必要而且必須。

二、研究方法

基于“消費者的不同人口特征與旅游目的地類型偏好之間存在差異”的假設，選取消費者的性別、年齡、職業(yè)、家庭結構、文化程度和家庭月收入6個特征，將旅游目的地分為自然山水型、熱鬧都市型、清靜鄉(xiāng)村型、宗教勝地型、古城古鎮(zhèn)型和休閑娛樂型6個類別，用“喜歡”作為偏好的測量標準，就該問題（多選）于2006年11月4日～12日，在湖南省省會長沙市街頭進行簡單隨機抽樣調查，調查人員分別在五一廣場、沿江風光帶、烈士公園、岳麓公園等居民匯集地區(qū)，共計發(fā)放問卷1 400份，收回1 246份，回收率為89%，其中有效問卷1 066份，有效率為86%。統(tǒng)計表明，男女比例分別為50．52％和49．48％；家庭月總收入小于300元的占2．91％，301～500元的占3．84％，501～1 000元的占13．50％，1001～2000元的占36．99％，2 001～3 000元的占22．71％，3 000元～5 000元的占13．68％，大于5 000元的占6．47％；初中或以下文化程度的有5．35％，高中、中?；蚵毟叩挠?7．43％，大專的有31．48％，本科有36．64％，研究生有9．09％；家庭結構中單身的占19．50%，初婚無子的占6．85%，三口之家的占35．9%，與父母生活的占27．06%，三代同堂的占10．69%，以上數據，男女比例均衡，家庭月收入、文化程度與家庭結構基本呈正態(tài)分布，這與長沙往年的調查數據呈現出一致的特點^[13][14]，結果的正確性得以保證。在6個旅游目的地類型中，最受消費者喜歡的是自然山水型的旅游目的地，以下依次是古城古鎮(zhèn)型、清靜鄉(xiāng)村型、休閑娛樂型、熱鬧都市型、宗教勝地型。

本研究目的在于提示性別、家庭結構、文化程度與家庭月收入4個人口特征在旅游目的地偏好中是否存在差異以及差異程度如何，基礎數據經過SPSS13．0和EXCEL處理，經過交叉分析和卡方檢驗，算出偏離度，得出結果?？ǚ綑z驗是用于檢驗兩個名義變量之間是否存在聯系的統(tǒng)計分析方法。P 值表示檢驗的顯著程度， P 值越小，說明顯著程度越高，本次卡方檢驗中所設定的顯著程度為0．05。偏離度（D）用公式D=[SX（]實際頻數-期望頻數[]期望頻數[SX）]算出，期望頻數由卡方統(tǒng)計量得出，偏離度正負之分，正為強偏好，負為弱偏好。

三、數據分析結果

（一）旅游目的地偏好的性別分異

就性別分別對6種旅游目的地類型進行卡方檢驗，得到數據結果列入表1。

可以看出，性別唯在清靜鄉(xiāng)村偏好中呈現出P<0．05，拒絕零假設，作進一步分析發(fā)現，男性選擇清靜鄉(xiāng)村的實際頻數比期望頻數高，不選擇的實際頻數比期望頻數低，而女性則恰好相反，見表2，說明在清靜鄉(xiāng)村型旅游目的地中男性比女性更加偏好。

（二）旅游目的地偏好的收入分異

表3顯示，在家庭收入層面上，只有自然山水型旅游目的地的偏好的P<0．05，也就是說，不同的家庭收入在自然山水型旅游目的地偏好產生差異，經過偏離度分析發(fā)現對自然山水旅游目的地的偏好以2 000元為界出現突變，家庭月收入2 000元以上的實際頻數要大于期望頻數，表現為強偏好，其它則相反，為弱偏好。其中3 001-5 000元的消費者的對自然山水型旅游目的地的強偏好最為明顯，而最不偏好的是家庭收入在301-500元的消費者。

（三）旅游目的地類型偏好的家庭結構分異

表4顯示，P<0．05的只有古城古鎮(zhèn)，說明家庭的不同結構在古城古鎮(zhèn)的偏好上有差異，經過計算偏離度得知，家庭結構在古城古鎮(zhèn)型旅游目的地的偏好表現為強偏好的有單身和初婚無子的消費者，而表現為弱偏好的有三口之家、與父母生活和三代同堂消費者，最為偏好的是在家庭結構中初婚無子的消費者，最不偏好的是三代同堂者。

（四）旅游目的地類型偏好的文化程度分異

表5表明，自然山水型、熱鬧都市型和清靜鄉(xiāng)村型旅游目的地偏好隨著文化程度的不同而不同，經過偏離度分析，在自然山水型旅游目的地類型顯現出強偏好的學歷層次是大專和本科，大專層次更優(yōu)于本科，初中及以下、高中及研究生層次則表現為弱偏好，其中初中以下層次的偏好最弱。在清靜鄉(xiāng)村型旅游目的地類型中強偏好的學歷層次是研究生，其它都表現為弱偏好，大專層次的偏好最弱，在熱鬧都市型旅游目的地類型中強偏好為高中和研究生層次，其中高中、中?；蚵毟邔用鎸狒[都市型旅游目的地表現出強烈的向往，而初中、大專和本科層次都呈現出弱偏好，最弱為大專。

四、結論與討論

從以上分析可以看出，從人口特征來看，城市居民對旅游目的地的偏好僅隨文化程度的變化出現了較為明顯的分異，性別、收入和家庭結構并不明顯影響城市居民對旅游目的地偏好，只在局部產生差異，說明城市居民在選擇旅游目的地時主要受到文化程度的影響，而性別、收入和家庭結構對旅游目的地偏好影響很小。細致來說：（1）在清靜鄉(xiāng)村旅游目的類型的中，男性比女性更加偏好，研究生較其它層次文化程度表現出更強的向往，清靜鄉(xiāng)村型旅游目的可以加強對高學歷男性的宣傳力度，提高吸引力；（2）家庭月收入在2 000元以上或大專文化程度的消費者更在自然山水旅游目的地類型中表現出較強的偏好，因此，自然山水型旅游目的地可以考慮高消費項目，針對該層次的消費進行營銷；（4）古城古鎮(zhèn)型旅游目的地中，初婚無子的消費者比別的家庭結構的消費更偏好，因此，此類旅游目的地應生產更多符合新婚夫婦心理的旅游產品，滿足其需要；（5）在熱鬧都市旅游目的地類型中，高中、中?；蚵毟邔用娴南M者相對于其它層面的消費者來說，表現出很強的偏好。

本次調查是在長沙街頭作隨機取樣，在年齡和職業(yè)層面中出現了小樣本，可能會影響數據處理的科學性，故未做以上兩上層面關于旅游目的地偏好的分析。未來還應做以下研究（1）對長沙市旅游目的地類型偏好與人口特征的分異應做時間序列上的動態(tài)研究，揭示其歷史演變規(guī)律；（2）對特定的旅游目的地進行調查分析，作比對研究，檢驗是否存在理論上的人口特征差異。

參考文獻：

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注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文?！?/p>