摘要：在文化稟賦差異下，中美貿(mào)易進入，文化稟賦差異既是一種挑戰(zhàn)，又是一個競爭優(yōu)勢來源。根據(jù)國際貿(mào)易文化互補和文化稟賦理論，采用霍夫斯德跨文化研究模型，分析了中美文化差異，跨文化稟賦貿(mào)易必須慎重對待文化稟賦差異，通過跨文化理解和跨文化溝通來盡量消除文化稟賦差異帶來的不利影響，選擇合適的貿(mào)易進入方式。

關(guān)鍵詞：霍夫斯德跨文化模型；文化稟賦；營銷進入

中圖分類號：F752．69文獻標(biāo)識碼：A

Cultural Endowment Difference and Marketing Tactics in Sino-US International Trade

CHEN Chun-hui，JI Qiu-ying

(Management School ，Wuyi University， Jiangmen 529020， China)[GK2!2]

Abstract:

Sino-UStrade relationshiop is of vital importance to Chinese international trade， and proper marketing tactics for Chinese enterprises at the initial phase of American marketing is strategically important. This paperillustrates the cultural differences and cultural endowment theory， and applies Hofstede analysis model to the difference andimpact on international trade. These marketing tactics are raised in the paper and some cases are brought forth to illustrate the practical effect. 

中美國際貿(mào)易在我國對外貿(mào)易中占有十分重要的地位。近年來中美雙邊商品進出口貿(mào)易增長迅速，按2005年中國海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，美國是我國最大的單一國別貿(mào)易伙伴、第一大出口市場、第六大進口來源地、第三大技術(shù)進口來源地，也一直是對華直接投資的主要來源地之一。

在貿(mào)易實踐中，中美貿(mào)易存在不少貿(mào)易摩擦。我國企業(yè)向美國進行國際化時經(jīng)常遇到各種貿(mào)易壁壘的限制，其中有部分壁壘就是由文化稟賦差異造成的。國際貿(mào)易中，中國和美國的商品和服務(wù)蘊含了不同的文化稟賦。從市場調(diào)研、商品的款式、包裝、談判、定價、促銷到經(jīng)銷商的選擇與傭金的確定等，都包含著中美文化稟賦的不同。因此要想取得中美國際貿(mào)易的成功，就必須根據(jù)兩國文化稟賦差異，選擇合適的進入策略。

一、文化稟賦差異研究

（一）國際貿(mào)易相關(guān)文化概念

文化在不同的領(lǐng)域有不同的定義，美國文化人類學(xué)家A·克羅伯(A.L.Kroeber)和克萊德·克拉克洪(Clyde Kluckhohn)^[1]（1952）列舉了160多種關(guān)于文化的不同定義。

英國文化人類學(xué)的奠基人愛德華·泰勒(1871)指出文化的內(nèi)涵：“是一個復(fù)合整體，包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗，以及人類在社會中所獲得的一切能力與習(xí)慣。^[2]”

管理學(xué)者艾德·斯凱恩(Ed Schein，1992)從管理的角度對文化進行定義：“文化是一套基本的假設(shè)――解決外在適應(yīng)力(如何生存)和內(nèi)部集成(如何共同生活)的普遍問題的共同方法-－它被各個時期所包含，并從一代傳到下一代。^[3]”

國際貿(mào)易在跨越獨立關(guān)稅制度的國家或地區(qū)進行商品或服務(wù)的交換活動時，往往也跨越了不同的文化。Raghu Nath (1987)認(rèn)為跨文化(Inter-Culture，Cross-Culture)，是指具有兩種不同文化背景的群體之間的交互作用^[4]。在不同文化背景的國家和地區(qū)進行貿(mào)易，就形成了跨文化的國際貿(mào)易。

（二）文化互補理論和中美文化稟賦差異

李嘉圖的“比較成本學(xué)說”認(rèn)為國際貿(mào)易產(chǎn)生的動因是由于不同國家同種商品的不同生產(chǎn)成本而引起的。勞動效率高的商品本國生產(chǎn)并出口，相對勞動效率低的商品則應(yīng)該進口。

赫克歇爾一俄林的“要素稟賦理論”則認(rèn)為，各國擁有的自然資源與生產(chǎn)要素是不同的。根據(jù)不同生產(chǎn)要素供給狀況而進行的國際分工可以使社會資源在世界范圍內(nèi)達到優(yōu)化配置。

但是“比較成本學(xué)說”和“要素稟賦理論”都不能解決產(chǎn)業(yè)內(nèi)分工問題，Davis^[5]（1995）指出規(guī)模經(jīng)濟至多是引起產(chǎn)業(yè)內(nèi)分工的眾多原因之一。國際貿(mào)易中的文化互補理論以勞動價值理論為基礎(chǔ)的，闡述了商品的文化價值與國際貿(mào)易的關(guān)系，認(rèn)為商品為媒介的文化傳遞不僅滿足了不同文化群體的需求，更重要的是它開發(fā)了新的和更多的文化需求。

文化互補理論將一國生產(chǎn)者和生產(chǎn)組織源于特定的自然條件、歷史傳統(tǒng)和發(fā)展路徑而形成的社會文化特征稱為“文化稟賦”（cultural endowment），以區(qū)別于勞動力、資本、自然資源和技術(shù)等要素稟賦。文化稟賦作為一個社會的“遺傳基因”，浸透在生產(chǎn)者和生產(chǎn)組織的日常行為之中，并與國家的貿(mào)易結(jié)構(gòu)和貿(mào)易政策緊密相關(guān)。

在一國特定文化稟賦的影響下，該國企業(yè)在特定結(jié)構(gòu)的分工組織上可能比他國擁有競爭優(yōu)勢（組織能力更強），因而該國企業(yè)在參與國際分工時將選擇那些更能發(fā)揮其組織競爭優(yōu)勢的特定構(gòu)造的產(chǎn)品進行專業(yè)化。與要素稟賦相比，文化稟賦具有更大的異質(zhì)性、不可模仿性和難以轉(zhuǎn)移性，一旦企業(yè)將文化稟賦的潛在優(yōu)勢有效地轉(zhuǎn)化為與某種產(chǎn)品構(gòu)造相契合的組織結(jié)構(gòu)，即可能在該類產(chǎn)品的生產(chǎn)上形成持久的競爭優(yōu)勢。

二、中美文化稟賦差異

按照美國哈佛大學(xué)教授塞繆爾·亨廷頓(1993)的分類，中國和美國分屬于當(dāng)代文化的中華(Sinic)文明和西方文明^[6]。中美文化具有較大的文化差異，具有各自的文化淵源和文化特征，這些差異在一定情況下還會帶來文化沖突。

在比較具體文化差異時，不同學(xué)者從不同的角度提出了一些關(guān)鍵的文化變量。重要的文化變量包括：宗教，語言，教育，對待時間、變化、工作、健康、消費、未來以及成就的態(tài)度，自我和世界的觀念，社會關(guān)系，社會組織等^[7]。

（一）霍夫斯德文化研究模型

在分析中美文化稟賦差異對中美兩國國際貿(mào)易影響時，筆者主要應(yīng)用著名的霍夫斯德（Greet Hofstede）的以價值傾向為基礎(chǔ)的文化模式。

霍夫斯德認(rèn)為文化的特征包括四個方面：

1．個體主義與集體主義結(jié)合程度。指一個社會的成員之間保持結(jié)合的程度。個體主義表示社會中人們偏好松散聯(lián)結(jié)的社會結(jié)構(gòu)；而集體主義表示偏好緊密聯(lián)結(jié)的社會結(jié)構(gòu)。

2．權(quán)距大小。指一個社會的成員接受機構(gòu)或組織中權(quán)力分配的程度。在一個大權(quán)力跨度的社會中，人們傾向于接受一種等級制度秩序，每個人都有自己的位置而無需證明這種位置的合理性；而在一個小權(quán)力跨度的社會中，人們傾向于尋求權(quán)力的公平，要求證明現(xiàn)存權(quán)力不平等的合理性。

3．對不明朗因素反應(yīng)的強弱。指一個社會成員對不確定性和模糊性能夠容忍的程度。在一個強避免不確定性的社會中，人們一般不容忍模棱兩可，總是不惜代價控制不確定性和模糊性，以期能夠控制未來；而在一個弱避免不確定性的社會中，人們一般不太在乎不確定性和模糊性，有一種自然的相對安全感。

4．陽性還是陰性。指人們從社會性格的角度來劃分對待某些事物的態(tài)度。陽性意味著人們傾向于取得成就，比較自信等；陰性則意味著人們傾向于良好的關(guān)系，謙遜虛心，保護環(huán)境等。

（二）中美文化差異和貿(mào)易驅(qū)動

以霍氏模型為基礎(chǔ)，斯蒂芬.P.羅賓斯（1997）^[8]指出美國的文化特征是：(1)崇尚個人主義，社會結(jié)構(gòu)松散。美國文化認(rèn)為每個人都是獨一無二的、特別的，與其他任何人都完全不同的，個人是自然界最基本的單位，強調(diào)個人成就、獨立和自由。（2）社會權(quán)距較小，人們追求平等。認(rèn)為所有人天生有取得成功的權(quán)利，并且國家應(yīng)通過法律和教育來保障這一權(quán)利的實現(xiàn)。（3）對不明朗因素反應(yīng)較弱，容易接納有差異的因素。（4）是一個陽性的社會，人們注重成就、英雄感及物質(zhì)上的成功，美國人崇尚通過個人努力，成就“美國夢”。

與美國截然相反，中國的文化特征是：（1）集體主義，社會結(jié)構(gòu)緊密；（2）社會權(quán)距較大，主要由于中國經(jīng)濟現(xiàn)在還處在發(fā)展之中，收入分配出現(xiàn)較大差距；（3）對不明朗因素反應(yīng)較強，對不明確因素有不安全感；（4）陰性，中國婦女的社會地位在全世界范圍來說算是很高的，注重人際關(guān)系，謙遜，工作生活都以關(guān)系為主。

根據(jù)文化稟賦理論，中美文化具有較大的差異性和互補性。中美文化稟賦差異是中美貿(mào)易的一種驅(qū)動機制，具有很大文化稟賦差異的中美文化稟賦國際互動的產(chǎn)生和發(fā)展，導(dǎo)致了中美國際貿(mào)易的產(chǎn)生和發(fā)展。中美文化成了中美貿(mào)易的載體，或者成了中美貿(mào)易的前提。同時中美文化稟賦的差異在貿(mào)易進入階段也會給企業(yè)帶來很大障礙，需要采用合理的策略加以克服。

三、文化稟賦差異下中美貿(mào)易進入模型

中國和美國分屬于不同的文化，具有不同的文化稟賦。在跨文化稟賦國際貿(mào)易時，容易遇到文化休克（Culture shock）和自我參照標(biāo)準(zhǔn)(Self-Reference Criterion，簡稱SRC)^[9]。

文化休克是1958年美國人類學(xué)家奧博格(Kalvero Oberg)^[10]提出來的一個概念，是指一個人進入到一個不熟悉的文化當(dāng)中時，所產(chǎn)生的一種迷失、疑惑、排斥甚至恐懼的感覺。在國際貿(mào)易中，由于文化稟賦差異，企業(yè)進入新的市場也會像個人一樣產(chǎn)生文化休克。

自我參照標(biāo)準(zhǔn)本意為“如果我喜歡并使用一種產(chǎn)品，那么別人都將喜歡并使用”，這里引申為人們在跨文化貿(mào)易中，無意識地參照自身的文化體系，以自身的價值觀、知識和經(jīng)驗，作為跨文化貿(mào)易決策的依據(jù)。

在中美國際貿(mào)易中，應(yīng)該認(rèn)識到文化稟賦差異是一柄雙刃劍，文化稟賦差異既是一種挑戰(zhàn)，又是一個競爭優(yōu)勢的來源。一方面，跨文化稟賦貿(mào)易必須慎重對待文化稟賦差異，來不得一絲馬虎；另一方面，企業(yè)應(yīng)該通過跨文化理解和跨文化溝通來盡量消除文化稟賦差異帶來的不利影響，根據(jù)兩國文稟賦化差異選擇合適的貿(mào)易進入方式。

（一）跨文化稟賦進入方式

迄今為止，學(xué)術(shù)界對貿(mào)易進入的專門研究還不多。大部分企業(yè)對貿(mào)易進入的過程和細節(jié)也缺少專門的分析，甚至沒有足夠的重視。 

屈云波認(rèn)為營銷進入是指“企業(yè)根據(jù)自己的市場擴張戰(zhàn)略而決定進入到一個本企業(yè)尚未開發(fā)和涉足的新區(qū)域或產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的行為與過程^[11]”。

跨文化稟賦國際貿(mào)易需要考慮出口國和進口國的文化稟賦差異，需要考慮標(biāo)準(zhǔn)化、地方化、全球地方化等因素。在跨文化稟賦的貿(mào)易中，一般采用兩種進入策略^[12]。

1．相近文化稟賦進入策略

相近文化稟賦進入策略是指企業(yè)在開發(fā)跨文化稟賦市場時，從文化稟賦上與原市場相似或者相近的市場開始，按照文化稟賦差異的階梯逐步擴展市場的策略。這種策略的一個顯著特點是，一蹴而就地進入貿(mào)易戰(zhàn)略所追求的終極目標(biāo)市場具有很高的難度和風(fēng)險，為了減低開拓市場的風(fēng)險，化解文化稟賦差異形成的障礙，企業(yè)采用步步為營的方法，逐漸逼近并最終成功進入終極目標(biāo)市場，體現(xiàn)了一種由易到難的思想，如圖1所示。

相近文化稟賦進入策略由于采用了謹(jǐn)慎推進的方式，文化稟賦差異的障礙較小，進入跨文化稟賦市場的成功率較高，因而適合大多數(shù)跨文化稟賦經(jīng)營的企業(yè)。盡管相近文化稟賦進入策略有以上較多優(yōu)點，但是在運用它時，發(fā)展相對緩慢，重市場占有，相對輕成本的回收。

2．相異文化稟賦進入策略

相異文化稟賦進入策略與相近文化稟賦進入策略思路相反，采取的是跳躍式的發(fā)展方式。相異文化稟賦進入策略是指企業(yè)在開發(fā)跨文化稟賦市場時，為了快速發(fā)展或者搶占市場先機與制高點，選擇與原有市場相比在文化稟賦上具有較大差異的市場作為進入對象，如圖2所示。

選擇這種風(fēng)險更大的策略，是因為該市場對跨文化稟賦企業(yè)的發(fā)展而言具有較大的吸引力：要么該市場的盈利空間很大；要么搶占該市場具有戰(zhàn)略意義，有助于樹立強大形象；或者發(fā)現(xiàn)了該市場存在尚未滿足的需求，而企業(yè)已經(jīng)有能力滿足這種需求。

相異文化稟賦進入盡管風(fēng)險巨大，策略的連續(xù)性不強，容易導(dǎo)致企業(yè)的大起大落。但是，相異文化稟賦進入策略能夠快速提高企業(yè)的跨文化稟賦營銷競爭力，進入迅速，能夠迅速成長。

（二）文化稟賦差異背景下中美貿(mào)易進入策略選擇

相近文化稟賦國際貿(mào)易進入策略和相異文化稟賦國際貿(mào)易進入策略是跨文化稟賦背景下國際貿(mào)易經(jīng)常采用的策略，是企業(yè)競爭力和文化稟賦差異的綜合選擇。一般而言，重視穩(wěn)健的企業(yè)會選擇相近文化稟賦進入策略走出原文化稟賦環(huán)境，重視快速成長并具有冒險精神的企業(yè)會選擇后者來開拓市場。國際貿(mào)易相近文化稟賦進入策略雖然推進較慢，但可以為企業(yè)積累跨文化稟賦營銷的經(jīng)驗和競爭力。一旦積累到相當(dāng)實力后，可以考慮使用相異文化稟賦進入策略，搶占具有更大盈利能力的市場，使企業(yè)獲得更快的成長。

美國是世界上最為開放的市場之一，美國貿(mào)易的產(chǎn)品大多是消費品。美國本身是個高度移民的社會，世界上幾乎所有母語，在這里都可以找到知音。而且美國社會包含豪富、大富、富裕、小康、低平和貧困各個生活階層。因此各類產(chǎn)品、各個檔次，幾乎都可以找到市場。正因為如此，美國是世界上競爭最激烈的市場之一。

從文化稟賦差異來看，中美文化稟賦差異大，從原有市場進入到美國市場時我國企業(yè)可以選擇先在我國文化稟賦差異比較小的國家找“跳板市場”，然后借助“跳板市場”進入美國市場?；蛘咄ㄟ^轉(zhuǎn)口貿(mào)易，OEM生產(chǎn)等方式降低企業(yè)原有市場和美國市場的文化稟賦差異，從而更好地進入美國市場。

1941年建立的北美自由貿(mào)易區(qū)的墨西哥和加拿大等國家貨物可以與美國互相流通并免關(guān)稅，與美國文化稟賦差異小，而且這些國家與中國的文化稟賦差異較之美國要小得多，是良好的“跳板市場”。

在美加墨三國決定開展北美自由貿(mào)易協(xié)議談判后，美國政府提出了“美洲倡議”，把自由貿(mào)易范圍擴大至美國的“后院”――拉丁美洲，建立美洲貿(mào)易自由區(qū)?！侗泵雷杂少Q(mào)易協(xié)議》生效后，1994年12月，由美國召集，在美國邁阿密舉行了由北美、南美、和加勒比海所有國家（除古巴外）共34個國家參加的“美洲首腦會議”，建立美洲貿(mào)易自由區(qū)。這些貿(mào)易自由區(qū)的國家與美國聯(lián)系密切且市場進入難度比美國本土要小得多，如果中國企業(yè)能夠合理利用這些市場作為進入美國的“跳板市場”，就能在很大程度上減少中美文化稟賦差異帶來的不利影響。

四、中國跨文化稟賦國際貿(mào)易進入實例

中國與美國的文化稟賦差異比較大，因此我國企業(yè)往往采用相近文化稟賦國際貿(mào)易進入策略。比如中國海爾在開拓美國市場的時候就實施相近文化稟賦進入策略。

海爾把中東和東南亞作為海外市場的首選地區(qū)，1995年7月海爾在香港成立貿(mào)易公司；1996年6月海爾在印尼成立莎保羅有限公司；1997年6月海爾在非律賓成立海爾一LGK電器有限公司；同年8月在馬來西亞組建海爾工業(yè)(亞細亞)有限公司。按張瑞敏的說法，以上的投資都是海爾在為進入美國市場練兵，“尤其是在菲律賓，這個說英語的國家受美國文化的影響較深，在非律賓積累的經(jīng)驗許多可用于美國?！豹?/p>

從海爾進人美國市場的發(fā)展路線來看，海爾采用的是務(wù)實的“先易后難”戰(zhàn)略，通過循序漸進，穩(wěn)打穩(wěn)扎，逐步拓展美國市場。海爾從1995年開始向美國出口冰箱，起初是以O(shè)EM方式，然后才開始打自己的品牌。而在美國設(shè)立“海爾美國貿(mào)易有限責(zé)任公司”和投資建立“海爾美國生產(chǎn)中心”則是在近5年之后。

相近文化稟賦進入策略采用謹(jǐn)慎推進的方式，能夠逐步克服中美文化稟賦差異帶來的障礙，因此在中國企業(yè)進入美國市場的時候不失為一種比較明智的選擇。而相異文化稟賦進入策略由于需要克服的文化稟賦差異比較大，因此往往不容易成功，比如宏基進入美國市場采用相異文化稟賦進入策略，效果并不理想。

在選擇貿(mào)易進入策略時，合理根據(jù)市場文化稟賦差異和企業(yè)的競爭力，采取合理的進入策略，只有這樣中國的企業(yè)才能在美國市場上取得更好的發(fā)展。

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（責(zé)任編輯：張淑蓮）