摘要：對營銷渠道合作的經(jīng)典理論進(jìn)行了回顧與分析，對其最新發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)行了評述，并利用這些理論對我國目前的營銷渠道合作提出兩點建議：渠道強勢企業(yè)不要濫用自己的優(yōu)勢地位， 渠道企業(yè)應(yīng)樹立共贏理念，力爭使合作達(dá)到建立渠道聯(lián)盟的新高度。 

關(guān)鍵詞：營銷渠道;合作理論;借鑒

中圖分類號：F713．50文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

The Marketing Channel Co-operation Theory and Application in China 

NIU Bao-quan

（School of Business Administration，Henan University of Finance and Economics，Zhengzhou 450002，China)[GK2!2]

Abstract:

This paper has reviewed the marketing channel co-operation theory ，and studied itslatestdevelopment oftheory-alliance.By applying it into the Chinesemarketing channel，the paper offers the suggestions that enterprises should not misuse adventages but consolidate the channel alliance for the commom intersests.

營銷渠道(marketing channel)或分銷渠道 (distribution channel)，是營銷中最早研究的問題之一^[1]。事實上，最早的營銷學(xué)課程基本上都是有關(guān)營銷渠道的內(nèi)容，如“美國農(nóng)產(chǎn)品的分銷與管理”、“商貿(mào)技術(shù)”等課程，主要內(nèi)容就是講營銷渠道的。^[2]

營銷渠道理論大致可分為兩類：營銷渠道的結(jié)構(gòu)理論和營銷渠道的行為理論。前者探討渠道是怎樣形成的，渠道的效率如何，如何設(shè)計渠道。后者則重點考察渠道成員怎樣認(rèn)識、建立和處理渠道關(guān)系，包括沖突與合作關(guān)系。

營銷渠道中的沖突、合作、權(quán)力從20世紀(jì)60年代就已經(jīng)開始研究，70年代到80年代有大批學(xué)者進(jìn)行深入探討，到目前為止已有大量的研究成果。早期最著名的要數(shù)BruceMallen^[3]。他1964年發(fā)表的經(jīng)典文獻(xiàn)“營銷渠道的沖突與合作”成為渠道行為理論的奠基之作。之后，渠道行為理論廣受重視，并進(jìn)一步研究了沖突的識別、測量、原因；渠道中的權(quán)力來源、運用；渠道合作聯(lián)盟、渠道信任、承諾、忠誠、渠道的領(lǐng)導(dǎo)體制等問題。有許多著名的學(xué)者如Mallen、Alderson、Stern、Bucklin、Little、Rosonberg、El-Ansary、Rosenblom、Hunt、Poter、Etgar、Lusch、Michie、Sibely、Frazier、Coughlan、Davidson、Skinner、Mehta等在這些方面做出過突出的貢獻(xiàn)。

筆者主要對現(xiàn)有的渠道合作理論進(jìn)行梳理，從中試圖得出一些對我國企業(yè)在渠道合作方面有價值的結(jié)論。

一、營銷渠道合作的經(jīng)典理論

渠道合作指渠道成員為了共同及各自的目標(biāo)而采取的共同且互利性的行動和意愿。渠道合作根源于渠道成員之間的互相依賴，而相互依賴則是專業(yè)分工的結(jié)果，專業(yè)分工則是規(guī)模經(jīng)濟(jì)的基本要求。因此，為了完成渠道任務(wù)，渠道成員必須進(jìn)行一定的合作，否則渠道也就不存在了。另外，渠道合作通常以沖突的對立面出現(xiàn)，是一種不完全自愿狀態(tài)，是渠道業(yè)績的主要變數(shù)^[4]33。管理者的作用就是通過加強渠道合作，提升渠道業(yè)績。

（一）營銷渠道中合作的方式探討?yīng)?/p>

合作方式是指一個渠道成員支持和幫助其他成員達(dá)到共同目標(biāo)的方式。渠道合作的方式很多，如聯(lián)合促銷、聯(lián)合展示、聯(lián)合貯運、信息共享、聯(lián)合培訓(xùn)、獨家代理、地區(qū)保護(hù)、銷售競賽、銷售培訓(xùn)等。不同的行業(yè)和不同的業(yè)態(tài)、規(guī)模下企業(yè)可能采用不同的合作方式。如，對于超市、雜貨店，制造商提供的是大量的合作廣告津貼、有償內(nèi)部展示贈券處理補貼，而對于批發(fā)層面的經(jīng)銷商，制造商經(jīng)常提供銷售競賽和培訓(xùn)項目。

（二）營銷渠道中合作與業(yè)績關(guān)系

大量研究表明，渠道合作會提高渠道成員的滿意度。合作會帶來協(xié)同效果，一般比不合作要好。合作的效果可以用合作的收益減去合作的成本來衡量。合作的收益包括目標(biāo)實現(xiàn)和每個參與者所獲得的收益。合作的成本包括所喪失的部分決策自主權(quán)、稀缺資源的消耗，以及可能與合作方推出的產(chǎn)品有問題而對自己聲譽的損害等。并且，通過研究發(fā)現(xiàn)，合作的程度越高，業(yè)績也越好，反之，合作的程度越低，業(yè)績越差。

（三）營銷渠道中權(quán)力、沖突與合作的關(guān)系

實證研究表明，渠道成員的滿意與渠道成員對渠道合作的感覺呈正的強相關(guān)關(guān)系，相應(yīng)地，沖突與滿意之間呈反向關(guān)系。合作與非強制性權(quán)力之間是正相關(guān)關(guān)系，與強制性權(quán)力之間是負(fù)相關(guān)關(guān)系。此外，合作的程度還與渠道一體化的程度呈正相關(guān)關(guān)系。^[5]

使用強制性權(quán)力會導(dǎo)致沖突，非強制性權(quán)力的運用會導(dǎo)致合作。并且進(jìn)一步的實證研究表明：強制性權(quán)力越強，沖突越頻繁；非強制性權(quán)力越強，沖突越少；強制性權(quán)力能解釋更多的渠道沖突，換句話說，強制性權(quán)力是沖突的主要來源。 ^[6]拉什（Robert F．Lusch）通過問卷調(diào)查，調(diào)查了美國1200家汽車經(jīng)銷商，得出了上述結(jié)論。Gundlach等通過模擬，也得出了類似的結(jié)果。^[7]另外，總體來看，營銷渠道中沖突與合作的關(guān)系呈現(xiàn)出負(fù)相關(guān)關(guān)系。二者的綜合共同構(gòu)成對渠道的滿意情況。從已有的研究成果來看，實證研究的行業(yè)有汽車經(jīng)銷、建筑材料、冷暖、家庭耐用品、食品、零售、服務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品等，選取樣本的量從不足50個到300個以上不等^[8]。渠道中的沖突、權(quán)力、合作及滿意之間的關(guān)系參見圖1示。當(dāng)然，進(jìn)一步的研究，還可以把滿意分為經(jīng)濟(jì)滿意和非經(jīng)濟(jì)滿意兩種^[9]。對應(yīng)于強制性權(quán)力和非強制性權(quán)力，F(xiàn)razier等^[10]還把影響其它渠道成員的戰(zhàn)略分為強制性影響戰(zhàn)略和非強制性影響戰(zhàn)略。他們得出的基本結(jié)論是：渠道成員使用強制性影響戰(zhàn)略會導(dǎo)致對方也使用強制性影響戰(zhàn)略。同理，渠道成員使用非強制性影響戰(zhàn)略也會導(dǎo)致對方采用非強制影響戰(zhàn)略。在渠道關(guān)系中，渠道成員的權(quán)力大小與使用非強制戰(zhàn)略呈正相關(guān)，

與使用強制性呈負(fù)相關(guān)；隱性沖突水平與使用非強制性戰(zhàn)略呈負(fù)相關(guān)，與使用強制性戰(zhàn)略呈正相關(guān)；顯性沖突水平與強制和非強制戰(zhàn)略均呈正相關(guān)；非強制戰(zhàn)略的使用有利于沖突的解決，強制性戰(zhàn)略的使用不利于沖突的解決。

總之，大量的規(guī)范研究和實證研究得到的基本結(jié)論是：

1.工商企業(yè)為提高渠道效率導(dǎo)致了他們之間的分工；

2.渠道分工的結(jié)果導(dǎo)致工商企業(yè)之間互相依賴；

3.相互依賴導(dǎo)致權(quán)力的出現(xiàn)，權(quán)力分強制性權(quán)力和非強制性權(quán)力；

4.強制性權(quán)力的運用導(dǎo)致沖突，非強制性權(quán)力的運用減少沖突；

5.強制性權(quán)力運用會降低合作，非強制權(quán)運用則有利于合作；

6.合作有利于提高工商渠道企業(yè)的滿意度，沖突則會降低其滿意度。

二、營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟理論

西方學(xué)者在渠道信任、承諾、忠誠等渠道行為關(guān)系方面，也做了大量研究。不少學(xué)者如Jean L Johnson^[11]等認(rèn)為，渠道關(guān)系是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)，或稱之為一項關(guān)鍵性外部資源^[12]。另一個基本的結(jié)果是承諾同時受任務(wù)環(huán)境因素和制度環(huán)境因素驅(qū)動。^[13] Keysuk Kim、Changho Oh通過對美國和日本的渠道實證研究，驗證了上述結(jié)論。信任有巨大的力量。一個團(tuán)體曾對議價食品店進(jìn)行為期6個月的研究，提出了重新安排貨架的建議，結(jié)果使這家零售商的銷售額增加了22%。^[14]有學(xué)者進(jìn)一步研究表明，組織關(guān)系中建立人際信任對建立長期渠道關(guān)系是十分有益的。^[15]還有的學(xué)者從供應(yīng)鏈視角這一更大的范圍觀察渠道關(guān)系，如1998年Joan M Phillips 的研究等。^[16]這些都與渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟有關(guān)。

(一)渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的含義

企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的概念最早是由美國DEC公司總裁簡·霍普蘭德和管理學(xué)家羅杰·奈格爾提出的。但目前尚沒有一個統(tǒng)一的定義。從不同的學(xué)科和觀察問題的視角不同，定義會有較大的差異。筆者綜合現(xiàn)有的定義認(rèn)為，戰(zhàn)略聯(lián)盟是兩個或兩個以上的企業(yè)為了達(dá)到各自的戰(zhàn)略目標(biāo)，通過協(xié)議而結(jié)成的長期伙伴關(guān)系。由此不難得出戰(zhàn)略聯(lián)盟的基本特征為：組織的松散性（不是獨立的公司實體）、行為的戰(zhàn)略性(是長期的公司戰(zhàn)略)、合作的平等性(是一種伙伴關(guān)系)、范圍的廣泛性(合作范圍多種多樣)和管理的復(fù)雜性(參與企業(yè)數(shù)量多，目標(biāo)多樣)。戰(zhàn)略聯(lián)盟最根本的特征，在于它是競合關(guān)系，是介于市場與企業(yè)之間的一種特殊的組織結(jié)構(gòu)。聯(lián)盟的企業(yè)之間雖然簽署了超出正常市場交易的長期協(xié)定，但只是以市場機遇和契約為紐帶，而非以資本為紐帶，并未達(dá)到合并的程度。它不同于壟斷組織和企業(yè)集團(tuán)等其他經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體，聯(lián)盟企業(yè)之間在合作中競爭，在競爭中合作，并在合作過程中獲取更為強大的競爭優(yōu)勢。

根據(jù)聯(lián)盟企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的關(guān)系，戰(zhàn)略聯(lián)盟可分為橫向聯(lián)盟、縱向聯(lián)盟和跨產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。橫向聯(lián)盟是指同類企業(yè)的聯(lián)盟，如福特和豐田之間的汽車戰(zhàn)略聯(lián)盟；寶鋼、首鋼、武鋼三家中國鋼鐵巨頭結(jié)成的戰(zhàn)略聯(lián)盟。縱向聯(lián)盟是上下游企業(yè)之間的聯(lián)盟，如制造商和分銷的結(jié)盟，像國美和海信、雅柯瑪結(jié)成的戰(zhàn)略聯(lián)盟，寶潔與沃爾瑪結(jié)成的戰(zhàn)略聯(lián)盟就是這種聯(lián)盟?？绠a(chǎn)業(yè)聯(lián)盟是指在不同的產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)結(jié)成的聯(lián)盟。如中國冰箱品牌科龍與中國洗衣機品牌小天鵝的結(jié)盟； 中國燃?xì)鉄崴髌放迫f家樂與中國灶具品牌華帝締結(jié)的聯(lián)盟?？v向聯(lián)盟就是這里所說的渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟。

（二）渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的動因

制造商和零售商戰(zhàn)略聯(lián)盟動機和優(yōu)勢可分別從渠道成員來說。從制造商來說，分銷商能為其提供較大的價值。表現(xiàn)在低成本分銷、更好的產(chǎn)品到達(dá)率、建立進(jìn)入壁壘等。從零售商來講，建立渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟，能穩(wěn)定供應(yīng)、降低成本、實現(xiàn)差異化。總之，渠道聯(lián)盟能為雙方帶來利潤的持久競爭優(yōu)勢。^[4]264

（三）渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的條件

一個合適的渠道聯(lián)盟必須同時滿足三個條件：（1）一方有特殊的需求；（2）另一方有滿足需要的能力；（3）雙方都面臨著退出關(guān)系的壁壘。聯(lián)盟的基礎(chǔ)是信任，是對另一方誠信及其對自己的利益的真正興趣的信心。經(jīng)濟(jì)性滿足既是聯(lián)盟的動因也是聯(lián)盟的結(jié)果。這是因為作為一個成員從關(guān)系中得到的財務(wù)報酬越多，其信任度就會越高。這會加強聯(lián)盟，也就會更有效地共同工作，甚至產(chǎn)生更多的報酬。聯(lián)盟伙伴的選擇是雙方有互補性。建立聯(lián)盟的時機是能夠提供資源、成長和機會的環(huán)境。建立和保持渠道聯(lián)盟的戰(zhàn)略需要堅持、資源和耐心。^[4]284

三、渠道合作理論在我國的借鑒意義

近幾年，在連鎖零售商崛起、國外大型零售商的壓進(jìn)及加入WTO背景下的商業(yè)資產(chǎn)重組情況下，大型零售商迅速成長，占有大量市場份額的連鎖零售商的崛起迫使制造商的利潤率一降再降，更嚴(yán)重的是連鎖零售商的自有品牌和后向一體化使制造商的品牌優(yōu)勢也逐漸淡化，制造商逐漸“淪落”為零售商的一個加工車間，制造商和零售商的關(guān)系日益惡化，較大的沖突時有發(fā)生，迫切需要通過合作等方式加以解決。

（一）為了合作，渠道強勢企業(yè)不要濫用自己的優(yōu)勢地位

莊貴軍等學(xué)者已做過實證研究，證實渠道合作經(jīng)典理論在中國市場中也大都成立。^[17]他們得出的基本結(jié)論是：第一，在中國工商企業(yè)的渠道行為中，一個渠道成員的權(quán)力越大，它將越傾向于少使用強制性權(quán)力，多使用非強制性權(quán)力；第二，使用強制性權(quán)力會導(dǎo)致渠道成員之間較高水平的沖突，而使用非強制性權(quán)力對渠道成員之間的沖突則沒有顯著性影響(這意味著使用懲罰權(quán)有副作用，使用獎勵權(quán)卻沒有減少負(fù)作用，即“胡蘿卜+大棒”管理渠道的方式有害且不能減少這種有害)；第三，運用強制性權(quán)力會降低渠道成員的合作水平，而運用非強制性權(quán)力則有助于加強渠道成員之間的合作。易見，中外渠道主要差異是在“使用非強制性權(quán)力對渠道成員之間的沖突則沒有顯著性影響”上，其原因也有待探索。莊貴軍等學(xué)者的這些研究應(yīng)該說是十分有意義的，他們在中國營銷環(huán)境下檢驗了西方學(xué)者的一些研究成果。

因此，為了渠道合作，渠道中的強勢企業(yè)應(yīng)盡量減少運用強制性權(quán)力（如強迫交進(jìn)場費等），特別是不要濫用自己的優(yōu)勢地位，多運用非強制性權(quán)力（如獎勵權(quán)）。

（二）渠道企業(yè)應(yīng)樹立共贏理念，力爭使合作達(dá)到新的高度：建立渠道聯(lián)盟

從長遠(yuǎn)來說，渠道企業(yè)要保持合作，應(yīng)樹立共贏的理念，而不是“零和競爭”思想，因為后者會導(dǎo)致兩敗俱傷。如2002年上半年，近500 家供貨商聯(lián)手?jǐn)嗟袅烁Ｖ萑A榕超市集團(tuán)的供貨，導(dǎo)致華榕超市突然破產(chǎn)，供應(yīng)商本身也受到很大損失。為了實現(xiàn)共贏，建立新型的渠道關(guān)系尤其是渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系就成為關(guān)鍵。令人欣慰的是，不少企業(yè)也逐漸認(rèn)識到這一點。如百聯(lián)集團(tuán)總裁、聯(lián)華董事長王宗南曾表示，聯(lián)華超市作為連續(xù)7年雄踞中國零售連鎖企業(yè)第一位的企業(yè)，理應(yīng)做構(gòu)建新型渠道關(guān)系的典范，與國內(nèi)的供應(yīng)商一起，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，構(gòu)建采購平臺、IT平臺和研發(fā)平臺。原先寶潔產(chǎn)品在聯(lián)華系列門店的缺貨率是11．2%，庫存天數(shù)是69．5天，在雙方共同改造供銷信息化平臺后，缺貨率下降到5%，平均庫存天數(shù)下降到40天，這一業(yè)務(wù)流程再造的核心是零售商與制造商建立新型的工商關(guān)系。寶潔能夠隨時隨地地了解商品的好銷與滯銷情況，以便及時補貨，周轉(zhuǎn)庫存，而不是像過去那樣機械地等待聯(lián)華門店發(fā)出的進(jìn)貨要求。聯(lián)華后又把這樣新型工商關(guān)系推廣到光明乳業(yè)、上海申美等全國50家重點供應(yīng)商。按照協(xié)議，聯(lián)華與50家重點供應(yīng)商實施銷售目標(biāo)管理，對超額完成目標(biāo)的部分，雙方分享商業(yè)利潤，聯(lián)華還將與他們一起，聯(lián)手建立平等協(xié)商的采購平臺、IT平臺和共需雙方共同開發(fā)產(chǎn)品三大平臺，以便供應(yīng)商能夠隨時監(jiān)控商品的銷售情況。此外，供應(yīng)商每季度末在向聯(lián)華提供下一季度新品上市計劃后，這類新品在通過登記后的最快審批期限縮短為5個工作日，在貨款結(jié)算方面，作為聯(lián)華的戰(zhàn)略伙伴，在保證合同賬期的同時，聯(lián)華將向他們推行更為靈活的市場化結(jié)算方式。^[18]總之，通過樹立共贏理念，構(gòu)建渠道聯(lián)盟，有利于建立新型的渠道關(guān)系。

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(責(zé)任編輯：張淑蓮)