摘要：近年來(lái)，消費(fèi)者-品牌關(guān)系已經(jīng)成為品牌研究領(lǐng)域的一個(gè)熱點(diǎn)，但是，以前的研究比較偏重對(duì)品牌關(guān)系的維度和測(cè)量指標(biāo)的探討，有關(guān)消費(fèi)者-品牌關(guān)系的影響機(jī)制的研究比較缺乏。如果采用開(kāi)放性問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查，將探索出影響消費(fèi)者-品牌關(guān)系的主要因素。同時(shí)對(duì)調(diào)查結(jié)果的內(nèi)容進(jìn)行分析，識(shí)別出五種影響消費(fèi)者-品牌關(guān)系的因素類別，確認(rèn)了一系列促進(jìn)或破壞消費(fèi)者-品牌關(guān)系的企業(yè)行為，并按照“企業(yè)能力”因素和“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”因素的分類框架對(duì)這些企業(yè)行為進(jìn)行系統(tǒng)分類。

關(guān)鍵詞：關(guān)系理論；關(guān)系營(yíng)銷；消費(fèi)者-品牌關(guān)系

中圖分類號(hào)：F014．5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

An Analysis on the Factors Influencing Consumer-Brand Relationship

XIE Yi，PENG Si-qing

(Guanghua School of Management， Peking University，Beijing 100871，China)[GK2!2]

Abstract:

This paper provides a comprehensive literature review on customer-brand relationship research. To address the limitations in the existing researches on the operating mechanism of customer-brand relationship，itdicusses five factors influencing consumer-brand relationship by using an open-ended survey.The paper provides a list of corporate behaviors that may enhance or destroy consumer-brand relationship，and classifies them according to the factors of \"corporate capability\" and \"enterprise social accountebility\".

Key words:

一、引言

自從1983年美國(guó)學(xué)者Berry提出關(guān)系營(yíng)銷的概念后，營(yíng)銷學(xué)家們就對(duì)如何將關(guān)系理論應(yīng)用于營(yíng)銷研究進(jìn)行了廣泛的討論^[1]。Morgan 和 Hunt（1994）將關(guān)系營(yíng)銷定義為“旨在建立、發(fā)展、并維系成功的關(guān)系性的交換而進(jìn)行的一切營(yíng)銷活動(dòng)”^[2]。由于關(guān)系營(yíng)銷以建立顧客忠誠(chéng)度為目標(biāo)，它更強(qiáng)調(diào)如何為顧客提供經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)支持等方面的附加值。與傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷相比，關(guān)系營(yíng)銷理念避免企業(yè)的短視行為，企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)不僅僅是完成交易，更重要的是如何建立穩(wěn)定、牢固的顧客關(guān)系。因此，很多學(xué)者認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷理論的產(chǎn)生是營(yíng)銷思想及實(shí)踐發(fā)展史上一次重大的變革^[3]。

早期對(duì)關(guān)系理論的探討主要集中在企業(yè)與顧客之間的關(guān)系層面。例如， Jackson（1985）研究了在產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中企業(yè)如何應(yīng)用關(guān)系營(yíng)銷贏得并保持顧客^[4] 。20世紀(jì)90年代末，隨著對(duì)品牌研究的關(guān)注程度不斷提高，一些營(yíng)銷學(xué)者一方面提出消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系具有類似伙伴關(guān)系的特征，試圖將關(guān)系理論擴(kuò)展到品牌層面。另一方面，在品牌資產(chǎn)研究領(lǐng)域，從消費(fèi)者的角度來(lái)評(píng)價(jià)品牌價(jià)值已經(jīng)成為一個(gè)越來(lái)越明顯的趨勢(shì)。上述兩方面都促使品牌研究與關(guān)系理論的融合。例如，Palmer (1996) 認(rèn)為品牌是消費(fèi)者與企業(yè)產(chǎn)生聯(lián)結(jié)的紐帶，并提出了一個(gè)將品牌發(fā)展和關(guān)系營(yíng)銷整合起來(lái)的理論模型^[5]。

在已有消費(fèi)者與品牌關(guān)系的文獻(xiàn)中，西方營(yíng)銷學(xué)者們大多是借鑒社會(huì)學(xué)與心理學(xué)的研究成果，將人際關(guān)系發(fā)展的原理應(yīng)用到品牌關(guān)系中?；诙ㄐ约岸康膶?shí)證結(jié)果，一些學(xué)者肯定了消費(fèi)者與品牌之間存在相互依賴、承諾、激情等關(guān)系特征，并提出了一些概念模型。例如，F(xiàn)ournier（1998）提出的品牌關(guān)系質(zhì)量概念，即Brand Relationship Quality（BRQ）等。但是，也有學(xué)者對(duì)人際關(guān)系交往原理在品牌與消費(fèi)者關(guān)系研究中的直接應(yīng)用提出了異議，認(rèn)為這種方法存在諸多不妥之處^[6]。例如，人際交往中的一個(gè)重要特征，即雙方間的互惠互利，就無(wú)法在消費(fèi)者與品牌之間很好地實(shí)現(xiàn)^[7]。同時(shí)，對(duì)品牌關(guān)系的概念、維度、類型、測(cè)量方法、變化機(jī)制等方面的研究，已有文獻(xiàn)不但數(shù)量有限，而且眾說(shuō)紛紜，尚未達(dá)成共識(shí)。中國(guó)學(xué)者對(duì)品牌關(guān)系及應(yīng)用的本土研究主要集中在量表開(kāi)發(fā)及測(cè)量方面^[8][9]，對(duì)于消費(fèi)者-品牌關(guān)系的影響機(jī)制等方面的研究比較缺乏，對(duì)消費(fèi)者-品牌關(guān)系的研究領(lǐng)域還存在大量理論空白。從更為實(shí)用的角度對(duì)能夠影響消費(fèi)者-品牌關(guān)系的因素和相關(guān)的企業(yè)行為進(jìn)行了探索性的研究，為今后的相關(guān)研究奠定基礎(chǔ)。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）研究消費(fèi)者-品牌關(guān)系的意義

在消費(fèi)者-品牌關(guān)系理論出現(xiàn)以前，學(xué)者們通常將消費(fèi)者忠誠(chéng)度作為衡量消費(fèi)者與品牌關(guān)系的指標(biāo)。盡管消費(fèi)者忠誠(chéng)本身具有豐富的關(guān)系內(nèi)涵，但是傳統(tǒng)的品牌忠誠(chéng)度研究使這個(gè)概念本身存在比較大的局限性。例如，Olive（1999）認(rèn)為消費(fèi)者忠誠(chéng)一般可以通過(guò)態(tài)度忠誠(chéng)和行為意向忠誠(chéng)兩個(gè)角度進(jìn)行定義和評(píng)估^[10]。在操作行為意向角度的忠誠(chéng)時(shí)，往往根據(jù)顧客重復(fù)購(gòu)買或者該品牌在顧客購(gòu)買的同類產(chǎn)品中所占比重來(lái)衡量品牌忠誠(chéng)。這種觀點(diǎn)的缺點(diǎn)在于將品牌忠誠(chéng)過(guò)度簡(jiǎn)化為一個(gè)只是基于實(shí)用性、簡(jiǎn)單的理性決策過(guò)程，而忽略了消費(fèi)者與消費(fèi)品之間的多樣化關(guān)系^[11]。例如，品牌常常作為消費(fèi)者自我識(shí)別和社會(huì)地位的象征^[12]。基于態(tài)度角度的品牌忠誠(chéng)度概念的局限是認(rèn)為品牌忠誠(chéng)是長(zhǎng)期、承諾的合作關(guān)系，而間接地將其他潛在的關(guān)系形式排除在外。例如，不同品牌對(duì)于消費(fèi)者具有不同的社會(huì)和心理意義，而年齡、生命周期、性別、家庭/社會(huì)關(guān)系和文化等消費(fèi)者所具有的基本的社會(huì)文化因素都會(huì)對(duì)關(guān)系的強(qiáng)度、期望的關(guān)系類型、關(guān)系中的情感表達(dá)、關(guān)系中雙方的交互方式、關(guān)系建立和完結(jié)的容易程度和長(zhǎng)期關(guān)系的需求程度產(chǎn)生系統(tǒng)的影響^[13]。另外，與人際關(guān)系的形成和發(fā)展歷程相似，消費(fèi)者與品牌的相互關(guān)系是一個(gè)從形成、維系到消亡的動(dòng)態(tài)過(guò)程。Fajer (1995) 提出了一個(gè)從品牌試用到品牌喜愛(ài)、多品牌共存的品牌忠誠(chéng)、品牌忠誠(chéng)和品牌上癮的五階段動(dòng)態(tài)模型^[14]。這個(gè)模型主要涵蓋了品牌關(guān)系的建立和維系階段。以Levinger（1983）的人際關(guān)系演進(jìn)五階段理論為基礎(chǔ)，F(xiàn)ournier等學(xué)者（2001）提出了一個(gè)品牌關(guān)系發(fā)展的六階段動(dòng)態(tài)模型^[15]。該模型涵蓋了更為廣泛的關(guān)系階段，包括品牌受到關(guān)注、消費(fèi)者與品牌相互熟悉、共同成長(zhǎng)、相互陪伴，以及關(guān)系解體和關(guān)系復(fù)合。

總地來(lái)說(shuō)，研究消費(fèi)者-品牌關(guān)系的意義在于：第一，通過(guò)關(guān)系理論，能夠更廣泛、全面地涵概消費(fèi)者與品牌相互關(guān)系的內(nèi)容和模式；第二，通過(guò)關(guān)系理論，可以獲得更豐富并且具有診斷性作用的品牌認(rèn)識(shí)，比如，如何管理品牌的營(yíng)銷組合，如何監(jiān)控和影響各種各樣的關(guān)系結(jié)果變量；第三，品牌關(guān)系具有動(dòng)態(tài)性特征，因此更適用于對(duì)長(zhǎng)期、動(dòng)態(tài)的消費(fèi)者-品牌關(guān)系的研究^[16]。

（二）消費(fèi)者-品牌關(guān)系的內(nèi)涵

已有的國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷文獻(xiàn)提供了多種理論模型，試圖闡明消費(fèi)者-品牌關(guān)系的構(gòu)成要素，即解決“消費(fèi)者-品牌關(guān)系是什么”的問(wèn)題。 例如，Keller（2001）提出強(qiáng)度（intensity）和活躍性（activity）是品牌關(guān)系最重要的兩個(gè)維度。按照這兩個(gè)緯度，品牌關(guān)系可分為四類：行為忠誠(chéng)（behavioral loyalty）、態(tài)度聯(lián)結(jié)（attitudinal attachment）、社區(qū)感（sense of community）和積極投入（active engagement）^[17]。Gallup公司提出了五維度的品牌關(guān)系理論（忠誠(chéng)、信心、可靠、自豪、激情）。南非Markinor市場(chǎng)研究公司提出了綜合知名度、信任度、忠誠(chéng)度等三個(gè)指標(biāo)形成的“品牌關(guān)系分值”（Brand Relationship Score， BRS）等。

在不同維度理論的基礎(chǔ)上，研究者對(duì)品牌關(guān)系做出了不同的分類。例如，Aggarwal（2004）借用Clark與 Mills有關(guān)人際關(guān)系類型的理論，將品牌關(guān)系區(qū)分為兩類：交易關(guān)系（exchange relationship）和共享關(guān)系（communal relationship）^[18]。其中，最具影響力的研究發(fā)現(xiàn)是由Fournier（1998）提出的品牌關(guān)系質(zhì)量（Brand Relationship Quality， BRQ）概念，以此衡量品牌關(guān)系的強(qiáng)度、穩(wěn)定性和持續(xù)性。Fournier通過(guò)改進(jìn)的生活-歷史案例研究方法對(duì)三名處于不同年齡階段和生活狀態(tài)下的女性進(jìn)行了跟蹤研究。在三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，研究對(duì)象接受了4到5次深入訪談。訪談內(nèi)容的定性分析結(jié)果不但證明了將關(guān)系理論應(yīng)用到解釋消費(fèi)者與品牌關(guān)系中的可行性，同時(shí)還識(shí)別出品牌關(guān)系質(zhì)量的六個(gè)維度：愛(ài)與激情、自我聯(lián)結(jié)、相互依賴、個(gè)人承諾、親密感情、品牌的伴侶品質(zhì)。

盡管品牌關(guān)系質(zhì)量（BRQ）概念為消費(fèi)者-品牌關(guān)系的研究提供了寶貴的啟示，但是由于Fournier（1998）研究結(jié)果只是基于定性分析，在模型準(zhǔn)確性和適用性方面尚缺乏足夠的說(shuō)服力，因此也受到了不少學(xué)者的質(zhì)疑。 Fournier和同事在2001年對(duì)構(gòu)成BRQ的6個(gè)維度進(jìn)行了實(shí)證研究。結(jié)果表明，BRQ量表的各個(gè)維度之間的相關(guān)性過(guò)高（Cronbach α值均超過(guò)0．9），說(shuō)明量表項(xiàng)目存在嚴(yán)重的交叉和重復(fù)^[19]。因此，原始的BRQ量表還需要進(jìn)一步的調(diào)整和改善，才能在實(shí)踐中廣泛應(yīng)用。另外，Thorbjornsen， Breivik 和 Supphellen 將BRQ模型和其它兩個(gè)常用的人際關(guān)系理論模型-依賴模型和投資模型進(jìn)行了比較^[20]。依賴模型認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有品牌的滿意水平和其他競(jìng)爭(zhēng)性品牌的質(zhì)量是消費(fèi)者-品牌關(guān)系的決定性因素；投資模型是依賴模型的進(jìn)一步擴(kuò)展，除依賴模型中包含的兩個(gè)因素外，投資模型還引入了投資規(guī)模（另外一個(gè)影響依賴程度的因素）和承諾。結(jié)果顯示，與BRQ模型相比，投資模型能夠更好地解釋消費(fèi)者與品牌的相互關(guān)系和預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)品牌的行為意向。同時(shí)，投資模型的構(gòu)成更為簡(jiǎn)潔?；谝陨蟽牲c(diǎn)，作者得出結(jié)論：投資模型比BRQ模型更適用于營(yíng)銷實(shí)踐。我們發(fā)現(xiàn)與BRQ模型相比投資模型較少地強(qiáng)調(diào)情感因素，這可能是導(dǎo)致兩個(gè)模型擬合程度差異的重要原因之一。盡管在某種意義上，可以將人們消費(fèi)的品牌擬人化而作為消費(fèi)者的伙伴，但是由于品牌在回應(yīng)性以及個(gè)性化特征方面與人不同，使得消費(fèi)者-品牌關(guān)系與人際關(guān)系之間存在明顯差異。這表明，不能將人際關(guān)系交往理論不加取舍地應(yīng)用到消費(fèi)者與品牌關(guān)系的研究中。這與Bengtsson (2003) “對(duì)品牌關(guān)系的批判”一文中的觀點(diǎn)一致^[21]。國(guó)內(nèi)學(xué)者也按照規(guī)范的學(xué)術(shù)方法就品牌關(guān)系課題展開(kāi)了理論探索和實(shí)證研究，特別是對(duì)中國(guó)文化情境下的品牌關(guān)系建構(gòu)問(wèn)題的探討，積累了不少學(xué)術(shù)成果。例如，盧泰宏和周志民在2003年提出品牌關(guān)系的三維結(jié)構(gòu)（認(rèn)知、情感、忠誠(chéng)）^[22]。隨后，基于Aaker和Fournier等人（2001）對(duì)消費(fèi)者與品牌關(guān)系的層面劃分（消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)、消費(fèi)者與品牌的關(guān)聯(lián)、消費(fèi)者與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)和消費(fèi)者與公司的關(guān)聯(lián)），他們?cè)?004年發(fā)展出12維的“廣義品牌關(guān)系”假設(shè)，并以實(shí)證數(shù)據(jù)進(jìn)行了檢驗(yàn)^[23]。2006年，周志民通過(guò)對(duì)“廣義品牌關(guān)系結(jié)構(gòu)量表”在眾多行業(yè)（包括產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)）中的調(diào)查，提供了一個(gè)系統(tǒng)考慮消費(fèi)者與產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷者和其他消費(fèi)者等四個(gè)主體關(guān)系的品牌關(guān)系強(qiáng)度指數(shù)模型^[24]。

由于中西方在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化之間的顯著差異，中國(guó)文化情境下的消費(fèi)者-品牌關(guān)系在內(nèi)涵上可能與以西方消費(fèi)者為研究對(duì)象的研究發(fā)現(xiàn)不一致。何佳訊（2006a）結(jié)合本土社會(huì)心理學(xué)成果，發(fā)展出中國(guó)消費(fèi)者-品牌關(guān)系質(zhì)量（CBRQ）量表^[25]。該量表認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者-品牌關(guān)系質(zhì)量由“信任”、“相互依賴”、“承諾”、“自我概念聯(lián)結(jié)”、“社會(huì)價(jià)值表達(dá)”和“真有與應(yīng)有之情”等六個(gè)維度組成。其中，前四個(gè)維度與Fournier提出的BRQ模型部分內(nèi)容吻合，反映了品牌關(guān)系質(zhì)量構(gòu)念在不同文化下的穩(wěn)定成分和一致性。而“社會(huì)價(jià)值表達(dá)”和“真有與應(yīng)有之情”則是因中國(guó)特殊的文化背景而生成的新維度，反映了品牌關(guān)系質(zhì)量跨文化的差異性。進(jìn)一步，何佳訊（2006b）通過(guò)模型優(yōu)度的比較研究，將CBRQ的結(jié)構(gòu)確定為二階三因子結(jié)構(gòu)^[26]。同時(shí)，建議三個(gè)因子（象征價(jià)值因子、信任-承諾因子和親密情感因子）體現(xiàn)了中國(guó)建立品牌資產(chǎn)的三大基本戰(zhàn)略思路。周志民和何佳訊等學(xué)者分別從廣度和深度兩個(gè)方面豐富了品牌關(guān)系文獻(xiàn)。如果能從整合的視角綜合兩方面的研究成果（如，探討分層結(jié)構(gòu)的中國(guó)消費(fèi)者-品牌關(guān)系質(zhì)量結(jié)構(gòu)），有可能進(jìn)一步深化人們對(duì)品牌關(guān)系的理解，提高測(cè)量量表的實(shí)用性。

（三）消費(fèi)者-品牌關(guān)系的影響機(jī)制

除對(duì)消費(fèi)者-品牌關(guān)系內(nèi)涵的探討外，一些學(xué)者也開(kāi)始關(guān)注品牌關(guān)系的影響機(jī)制，試圖挖掘出決定消費(fèi)者-品牌關(guān)系健康程度的重要因素和品牌關(guān)系對(duì)消費(fèi)者行為的影響。例如，Blackston （1992）將人際關(guān)系交往原理應(yīng)用到品牌關(guān)系中，發(fā)現(xiàn)顧客信任和滿意是將成功的品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)的兩個(gè)重要的影響因素^[27]。顧客對(duì)品牌的滿意度受主動(dòng)性和支持性的影響，而信任受風(fēng)險(xiǎn)、可信度和親密性的影響。Aggarwal（2004）探討了關(guān)系規(guī)則對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為的影響^[28]。Aaker，F(xiàn)ournier 和Brasel (2004)在BRQ的基礎(chǔ)上又提出了關(guān)系強(qiáng)度的概念^[29]。他們認(rèn)為關(guān)系強(qiáng)度反映了一種關(guān)系的耐久性和有效性，并將其定義為由承諾、親密、滿意度和自我聯(lián)結(jié)等維度組成。同時(shí)，他們探討了具有不同個(gè)性的品牌（真誠(chéng)品牌和興奮品牌）在發(fā)生失誤行為時(shí)，各自品牌與消費(fèi)者關(guān)系強(qiáng)度受影響模式的差異和同伴質(zhì)量的中介作用。在中國(guó)學(xué)者開(kāi)展的相關(guān)研究中，黃靜和雷柳楨（2006）的發(fā)現(xiàn)具有代表性^[30]。他們借鑒人際關(guān)系基本傾向理論（FIRO），將消費(fèi)者和品脾的行為傾向分別分為主動(dòng)溝通型和被動(dòng)溝通型，并通過(guò)實(shí)驗(yàn)結(jié)果說(shuō)明：不管什么溝通類型的消費(fèi)者都更傾向于主動(dòng)溝通型品牌。更重要的是，品牌行為傾向更容易影響主動(dòng)溝通型的消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)估。

基于以上的討論，人們發(fā)現(xiàn)盡管營(yíng)銷學(xué)者們認(rèn)為消費(fèi)者-品牌關(guān)系理論在理論層面上具有巨大的研究潛力和價(jià)值，但是在實(shí)際操作過(guò)程中，消費(fèi)者-品牌關(guān)系的維度并不清晰和完善，西方已有的研究對(duì)于品牌關(guān)系的概念、維度、類型、測(cè)量方法、變化機(jī)制等都沒(méi)有達(dá)成共識(shí)，國(guó)內(nèi)的研究還處于剛剛起步階段，存在很大的理論創(chuàng)新空間。同時(shí)，相關(guān)研究的數(shù)量也十分有限，尤其是對(duì)消費(fèi)者-品牌關(guān)系形成和作用機(jī)制的探討。筆者的目的是對(duì)影響消費(fèi)者-品牌關(guān)系的重要因素及相關(guān)的企業(yè)行為做探索性的研究。

（四）基于能力和社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)行為分類

消費(fèi)者與某個(gè)品牌的關(guān)系與擁有該品牌的企業(yè)的特征存在著自然的聯(lián)系。在一定程度上，品牌形象與擁有該品牌的企業(yè)的形象密不可分。因此，探討企業(yè)的哪些行為與特征可能對(duì)消費(fèi)者-品牌關(guān)系產(chǎn)生重要影響，就很有意義。一家企業(yè)的歷史、市場(chǎng)表現(xiàn)、營(yíng)銷活動(dòng)以及顧客與企業(yè)之間的互動(dòng)經(jīng)歷等在顧客的頭腦中構(gòu)造出對(duì)這個(gè)特定企業(yè)的知識(shí)體系，所有知識(shí)和信息的綜合（包括認(rèn)知、信念和推斷）形成顧客對(duì)企業(yè)的聯(lián)想（corporate associations）^[31]。一般而言，企業(yè)聯(lián)想可以分為兩大類，即企業(yè)能力聯(lián)想（CA：corporate ability associations）和企業(yè)社會(huì)責(zé)任感聯(lián)想（CSR：corporate social responsibility associations）^[32]。企業(yè)能力是指“企業(yè)的專業(yè)性”，反映了顧客對(duì)公司在員工專業(yè)技術(shù)、研發(fā)能力、制造水平、管理能力、在行業(yè)中的領(lǐng)先性等方面的知識(shí)。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感指公司為保護(hù)和提高企業(yè)利益和社會(huì)整體福利而采取行動(dòng)的責(zé)任?；凇澳芰?社會(huì)責(zé)任感”的企業(yè)聯(lián)想分類框架，已經(jīng)得到大量營(yíng)銷學(xué)者的認(rèn)可和應(yīng)用，特別是在企業(yè)層面因素如何影響顧客產(chǎn)品層面的感知和評(píng)價(jià)的研究領(lǐng)域^[33]。因此，在探討影響消費(fèi)者-品牌關(guān)系的企業(yè)行為時(shí)，人們按照能力-社會(huì)責(zé)任感分類框架，將促進(jìn)或者損害消費(fèi)者-品牌關(guān)系的企業(yè)行為分為與企業(yè)能力相關(guān)的行為和與企業(yè)社會(huì)責(zé)任感相關(guān)的行為。

三、研究方法

（一）數(shù)據(jù)收集和樣本

在選取65名MBA學(xué)員作為方便樣本，對(duì)他們進(jìn)行了開(kāi)放性的問(wèn)卷調(diào)查。在回答問(wèn)題的過(guò)程中，被訪者不允許相互交流并給予充足的思考時(shí)間。調(diào)查對(duì)象有兩項(xiàng)任務(wù)：（1）寫(xiě)出他們認(rèn)為能夠?qū)οM(fèi)者-品牌關(guān)系產(chǎn)生重大影響的因素，（2）分別列舉出5個(gè)或5個(gè)以上能夠促進(jìn)或者損害消費(fèi)者-品牌關(guān)系的企業(yè)行為。為了獲得具有較強(qiáng)適用性的結(jié)果，并沒(méi)有在品牌的行業(yè)、產(chǎn)品類別上做特殊要求和任何提示。絕大多數(shù)MBA 學(xué)生具有企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)，既是消費(fèi)者又是品牌經(jīng)營(yíng)的參與者或觀察者，具備比較豐富的相關(guān)知識(shí)，對(duì)消費(fèi)者-品牌關(guān)系比較熟悉，是合適的調(diào)查對(duì)象。65份問(wèn)卷全部回收， 其中5份問(wèn)卷因回答不全被剔除，其余60份答案完整，確定為有效問(wèn)卷進(jìn)行分析。

（二）數(shù)據(jù)分析方法

在采用內(nèi)容分析方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。由一名對(duì)品牌關(guān)系相關(guān)知識(shí)熟悉的博士生將所有答案進(jìn)行初步分類，產(chǎn)生一個(gè)影響消費(fèi)者-品牌關(guān)系的因素清單。該博士生與一名營(yíng)銷教授就所得到的結(jié)果進(jìn)行討論并做出必要的調(diào)整。這個(gè)過(guò)程重復(fù)進(jìn)行了四次，并最終對(duì)因素分類的規(guī)則和結(jié)果達(dá)成共識(shí)?；谝蛩胤诸惙椒?，計(jì)算了每種因素大類以及某些多維度的大類下子因素被研究樣本提及的頻率。

需要說(shuō)明的是，出于探索性的研究目的，研究人員使用了非結(jié)構(gòu)化、開(kāi)放性的問(wèn)卷設(shè)計(jì)，并且在實(shí)驗(yàn)的過(guò)程中除問(wèn)題本身以外沒(méi)有對(duì)問(wèn)題回答做任何方向性的誘導(dǎo)或提示。這種方法使得問(wèn)卷回答者可以按照自己的思路從多種角度對(duì)影響消費(fèi)者-品牌關(guān)系的因素進(jìn)行思考，保證研究能夠獲取大量、全面的信息。

四、研究結(jié)果

（一）影響消費(fèi)者-品牌關(guān)系的因素

共識(shí)別出5個(gè)影響消費(fèi)者-品牌關(guān)系的因素類別。它們分別是：（1）品牌的因素；（2）企業(yè)的因素；（3）消費(fèi)者的因素；（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的因素；（5）背景因素。

在品牌因素中，有9個(gè)因素的提及率達(dá)到5人次以上，按照從高到低的順序分別是品牌形象（29次，包括消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)可，品牌形象與消費(fèi)者的匹配程度和品牌的公眾形象）、品牌文化/內(nèi)涵（10次）、品牌滿足需求的程度（10次）、品牌價(jià)值（9次）、品牌定位（8次）、品牌清晰度（7次）、品牌美譽(yù)度（7次）、品牌知名度（6次）、品牌靈活度（6次，定義為品牌能否跟隨消費(fèi)者需求和背景因素的改變進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，保持品牌的新鮮感、時(shí)代感）。

在企業(yè)因素中，營(yíng)銷組合是最受關(guān)注的因素，被提及的人次數(shù)達(dá)到104。其中，58人次提及產(chǎn)品和服務(wù)（包括產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能、服務(wù)等），22人次提及品牌傳播與推廣（包括傳播策略和廣告的具體應(yīng)用），10人次提及價(jià)格/成本因素，6人次提及分銷，2人次提及促銷。

從消費(fèi)者方面看，消費(fèi)者的消費(fèi)特征（包括消費(fèi)者的專一性，對(duì)品牌的需求程度、挑剔性等）和消費(fèi)者的認(rèn)知水平（包括消費(fèi)者的學(xué)習(xí)能力、記憶力等）是被提及最多的因素，分別是9人次和6人次。

另外，有9人次提及背景因素（包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技環(huán)境及其變化情況），3人次認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)弱會(huì)影響消費(fèi)者-品牌關(guān)系。更詳細(xì)的結(jié)果請(qǐng)參考表1。

（二）影響消費(fèi)者-品牌關(guān)系的企業(yè)行為

研究探索的第二個(gè)問(wèn)題是有關(guān)能夠加強(qiáng)或損害消費(fèi)者-品牌關(guān)系的企業(yè)行為。對(duì)這個(gè)問(wèn)題的回答基本與前面所提到的消費(fèi)者-品牌關(guān)系的影響因素中的品牌因素和企業(yè)因素類別相對(duì)應(yīng)。品牌因素（如品牌形象、品牌內(nèi)涵等）在操作層面也可以歸結(jié)到相應(yīng)的企業(yè)行為，即企業(yè)的品牌管理能力。 因此，按照企業(yè)能力相關(guān)和企業(yè)社會(huì)責(zé)任感相關(guān)的分類方法進(jìn)行整理。

第一，影響消費(fèi)者-品牌關(guān)系的企業(yè)行為

1．與企業(yè)能力（CA）有關(guān)的行為：

（1）廣告與促銷。31人次提及與廣告相關(guān)的企業(yè)行為，包括：企業(yè)需要保持適度（或長(zhǎng)期或密集）的廣告投放，并且廣告要針對(duì)目標(biāo)顧客而設(shè)計(jì)，廣告主題與品牌的市場(chǎng)定位相一致，設(shè)計(jì)獨(dú)特的廣告語(yǔ)，體現(xiàn)本土文化等。10人次提及與促銷相關(guān)的企業(yè)行為，包括：采用恰當(dāng)?shù)拇黉N手段，例如，提供商品贈(zèng)券、價(jià)格折扣等讓利優(yōu)惠活動(dòng)，對(duì)老客戶特殊優(yōu)惠或贈(zèng)送禮品，發(fā)放試用產(chǎn)品等。

（2）品牌管理。包括：①企業(yè)要挖掘品牌的文化含義，不斷豐富品牌內(nèi)涵，為品牌賦予某種文化附加值，同時(shí)營(yíng)造一種與目標(biāo)顧客品位、價(jià)值觀、身份地位相符合的品牌格調(diào)，提高品牌認(rèn)同感，共20人次提及；②企業(yè)為品牌選取具有影響力并且與品牌形象相符的代言人（比如，名人、忠誠(chéng)的消費(fèi)者等），共12人次提及；③企業(yè)可以利用品牌杠桿的作用，進(jìn)行成功的品牌延伸，或者提高品牌的社會(huì)價(jià)值，使品牌成為一種身份的象征，從而提高品牌的價(jià)值，積累品牌資產(chǎn)（除產(chǎn)品功能外的品牌價(jià)值），共7人次提及本類企業(yè)行為。

（3）客戶關(guān)系管理。包括：①產(chǎn)品或品牌推廣時(shí)采用體驗(yàn)式營(yíng)銷方式，增加與消費(fèi)者的互動(dòng)，例如，舉辦品牌推介會(huì)、趣味文藝體育活動(dòng)、競(jìng)選形象大使、專家咨詢、征文等活動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者參加，有18人次提及本類企業(yè)行為；②企業(yè)以顧客需求為導(dǎo)向，對(duì)顧客需求進(jìn)行持續(xù)性的分析調(diào)研，采用顧客關(guān)系管理技術(shù)，對(duì)銷售及服務(wù)人員進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷及專業(yè)化培訓(xùn)，共16人次提及。

（4）產(chǎn)品質(zhì)量。保證高水平的產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定性，27人次提及與品質(zhì)相關(guān)的企業(yè)行為。

（5）服務(wù)質(zhì)量。向消費(fèi)者提供超值和增值服務(wù)，例如與產(chǎn)品相關(guān)的配套服務(wù)、免費(fèi)售后維修、顧問(wèn)式的服務(wù)等，建立和完善售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，成立成員俱樂(lè)部，服務(wù)也要體現(xiàn)人文關(guān)懷和個(gè)性化，26人次提及與服務(wù)相關(guān)的企業(yè)行為。

（6）產(chǎn)品創(chuàng)新。對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、功能進(jìn)行不斷改進(jìn)，產(chǎn)品推陳出新，例如，開(kāi)發(fā)適合于特定消費(fèi)者的特別功能，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中體現(xiàn)個(gè)性化、人性化，共17人次提及與產(chǎn)品設(shè)計(jì)/功能創(chuàng)新相關(guān)的企業(yè)行為。

（7）市場(chǎng)分析與定位。按一定的規(guī)則細(xì)分市場(chǎng)，清晰準(zhǔn)確地定位目標(biāo)市場(chǎng)，向客戶群提供專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，共10人次提及與市場(chǎng)定位和細(xì)分相關(guān)的企業(yè)行為。

2．與企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）有關(guān)的行為

企業(yè)可以通過(guò)參與公益事業(yè)（比如，贊助奧運(yùn)會(huì)、慈善捐款等），或者在社會(huì)中推行一種有益的價(jià)值觀（比如，綠色營(yíng)銷、環(huán)保、節(jié)能等），使品牌與美好的事物聯(lián)系起來(lái)，建立或者改善品牌形象，提高公司的聲譽(yù)，25人次提及與建立社會(huì)公眾形象相關(guān)的行為。

第二，對(duì)消費(fèi)者-品牌關(guān)系具有破壞力的典型的企業(yè)行為

1．與企業(yè)能力（CA）有關(guān)的行為

（1）廣告與促銷。包括：①?gòu)V告設(shè)計(jì)沒(méi)有創(chuàng)意，不斷重復(fù)，讓人產(chǎn)生反感，廣告沒(méi)有本土化，與本土文化、價(jià)值觀相?；蛘邇?nèi)容含有損害消費(fèi)者民族情結(jié)的成分，通過(guò)不適宜的渠道投放廣告，廣告投放減少或不足，共18人次提及與廣告能力相關(guān)的企業(yè)行為；②采用不恰當(dāng)?shù)拇黉N手段，例如對(duì)高端品牌大幅度打折，降低品牌在消費(fèi)者心目中的地位，共6人次提及促銷能力相關(guān)的企業(yè)行為。

（2）品牌管理。包括：①品牌定位模糊不清，沒(méi)有明確的目標(biāo)顧客群，營(yíng)銷行為降低品牌定位，沒(méi)有跟隨時(shí)代的發(fā)展和顧客的需求對(duì)品牌進(jìn)行重新定位等，共20人次提及與品牌定位相關(guān)的企業(yè)行為；②品牌創(chuàng)新力不足，不能保持品牌的活力和新鮮感，導(dǎo)致品牌老化，或者品牌理念、口號(hào)變化太頻繁，沒(méi)有貫穿始終的品牌形象，使消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)混亂，共15人次提及與品牌創(chuàng)新相關(guān)的企業(yè)行為；③過(guò)度或不恰當(dāng)?shù)钠放蒲由?，淡化或破壞了原有品牌的?dú)特形象，造成品牌稀釋危機(jī)，使品牌價(jià)值下降，共15人次提及與品牌延伸相關(guān)的企業(yè)行為；④品牌推廣宣傳不到位或過(guò)度宣傳，宣傳手段和途徑不恰當(dāng)，共9人次提及本類企業(yè)行為；⑤選擇不恰當(dāng)或者令消費(fèi)者反感的形象代言人及形象代言人的丑聞，共7人次提及本類企業(yè)行為；⑥品牌形象不突出、不清晰，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比沒(méi)有差異化，共6人次提及本類企業(yè)行為。

（3）產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量下降、不穩(wěn)定或不符合承諾，產(chǎn)品存在安全隱患，共35人次提及與產(chǎn)品品質(zhì)相關(guān)的企業(yè)行為。

（4）服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)人員素質(zhì)低下，服務(wù)質(zhì)量差，售后服務(wù)缺乏或低劣，承諾過(guò)的售后服務(wù)不能兌現(xiàn)，共28人次提及與服務(wù)相關(guān)的企業(yè)行為。

（5）客戶關(guān)系管理。企業(yè)營(yíng)銷管理不以顧客需求為導(dǎo)向，不重視顧客關(guān)系管理（如顧客檔案、客戶俱樂(lè)部等），不對(duì)消費(fèi)者的需求持續(xù)調(diào)研，對(duì)消費(fèi)者的意見(jiàn)和投訴不做反應(yīng)或消極反映，共16人次提及本類企業(yè)行為。

（6）定價(jià)策略。產(chǎn)品定價(jià)不準(zhǔn)，定價(jià)過(guò)高招致抱怨，定價(jià)太低損害形象，產(chǎn)品價(jià)格大幅度變動(dòng)，出現(xiàn)超出消費(fèi)者預(yù)期的加價(jià)或減價(jià)，共13人次提及與價(jià)格相關(guān)的企業(yè)行為。

（7）產(chǎn)品創(chuàng)新：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和功能沒(méi)有特點(diǎn)、單調(diào)無(wú)變化，不能跟隨時(shí)代發(fā)展，對(duì)顧客的個(gè)性化需求置之不理，共11人次提及本類企業(yè)行為。

2．與企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）有關(guān)的因素

對(duì)品牌社會(huì)公眾形象不予維護(hù)，負(fù)面行為被媒體曝光，使品牌與一些人們反感的行為聯(lián)系起來(lái)。例如，企業(yè)的違法行為（偷稅漏稅、雇傭童工），污染環(huán)境，違反社會(huì)道德（投機(jī)、做假帳、對(duì)有嚴(yán)重質(zhì)量缺陷的產(chǎn)品故意隱瞞、對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題采取不負(fù)責(zé)任的強(qiáng)硬態(tài)度），不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)（受賄、詆毀競(jìng)爭(zhēng)者），行業(yè)壟斷，為節(jié)約成本采用低質(zhì)材料以次充好，產(chǎn)品存在安全隱患，用夸張、虛假、比較性質(zhì)的廣告誤導(dǎo)消費(fèi)者，甚至以優(yōu)惠活動(dòng)的名義欺騙、坑害消費(fèi)者，不重視當(dāng)?shù)匚幕拖M(fèi)者信仰，或者缺乏危機(jī)管理和公關(guān)能力，共48人次提及。

五、總結(jié)

采用定性分析的方法，以MBA學(xué)員為樣本，探索了影響消費(fèi)者-品牌關(guān)系的主要因素，研究者將影響因素劃分為品牌的因素、企業(yè)的因素、消費(fèi)者的因素、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的因素和背景因素等五個(gè)類別，并計(jì)算出每個(gè)類別及每個(gè)類別下屬的子因素在調(diào)查中被提及的頻率。最后，整理出一系列能夠?qū)οM(fèi)者-品牌關(guān)系分別產(chǎn)生促進(jìn)作用和破壞作用的企業(yè)行為。

在理論貢獻(xiàn)方面，圍繞消費(fèi)者-品牌關(guān)系這個(gè)尚處于發(fā)展中的概念做出初步探索，總結(jié)出大量影響因素，補(bǔ)充了已有研究中尚未涉及的內(nèi)容（如，消費(fèi)者特征因素和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素）。盡管背景因素（包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技環(huán)境及其變化情況）被提及的次數(shù)不多，但是這個(gè)因素的出現(xiàn)肯定了消費(fèi)者-品牌關(guān)系跨文化研究及本土化研究的必要性和重要性。本研究對(duì)消費(fèi)者-品牌關(guān)系的前置變量描繪出了雖然粗略但是比較完整的構(gòu)圖，可以為以后的研究提供有益的提示。

本研究提供的因素列表能夠拓展和深化管理人員和營(yíng)銷者對(duì)消費(fèi)者-品牌關(guān)系的認(rèn)識(shí)，他們可以根據(jù)該列表對(duì)本企業(yè)和品牌的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)估。同時(shí)，文中所列舉的企業(yè)積極行為和破壞性行為清單也為營(yíng)銷實(shí)踐者考察本企業(yè)品牌建設(shè)情況，并進(jìn)行改進(jìn)、調(diào)整和優(yōu)化提供了參考性資料。

六、研究局限和未來(lái)的發(fā)展方向

本研究雖然對(duì)消費(fèi)者-品牌研究做出了有意義的嘗試，但是仍然存在諸多局限：（1）作為一個(gè)探索性研究，采用了定性分析，無(wú)法得知每個(gè)因素影響消費(fèi)者-品牌關(guān)系的強(qiáng)度大小。（2）本文的結(jié)果是基于對(duì)消費(fèi)者品牌關(guān)系的廣泛理解，沒(méi)有涉及特定的行業(yè)。消費(fèi)-品牌關(guān)系在不同的行業(yè)中（例如，服務(wù)行業(yè)和大眾消費(fèi)者品行業(yè)）可能會(huì)呈現(xiàn)出不同的表現(xiàn)形式，是否存在這種可能性，需要在未來(lái)的研究中進(jìn)行驗(yàn)證。（3）研究人員對(duì)問(wèn)卷問(wèn)題的答案分類主要是從答案所涉及的主體的角度來(lái)進(jìn)行的，但是不同類別之間并沒(méi)有完全清晰的界限，存在有些因素可以劃分到多個(gè)類別中去的情況。因此，不可避免地存在一些重合。未來(lái)的研究可以對(duì)影響消費(fèi)者-品牌關(guān)系的因素做更加完善的區(qū)分。（4）對(duì)消費(fèi)者-品牌關(guān)系的影響因素的排序基于每個(gè)因素被提及的人次數(shù)。但是，需要注意的是，對(duì)消費(fèi)者-品牌關(guān)系最重要的因素與最頻繁提及的因素并不一定一致。因此，因素之間相對(duì)重要性和影響力還需要采用更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯吭O(shè)計(jì)來(lái)揭示。（5）在數(shù)據(jù)分析中，研究者發(fā)現(xiàn)積極的企業(yè)行為和相對(duì)應(yīng)的破壞性行為對(duì)品牌關(guān)系的影響并不是對(duì)稱的。也就是說(shuō)，每種企業(yè)行為的優(yōu)劣程度對(duì)消費(fèi)者-品牌關(guān)系的促進(jìn)或破壞作用的強(qiáng)度不同，例如，慈善行為能夠極大地促進(jìn)企業(yè)塑造積極的品牌形象，另外，沒(méi)有慈善行為的企業(yè)的品牌形象也不會(huì)受到太大的沖擊。因此，未來(lái)的研究可以集中于某個(gè)企業(yè)行為對(duì)消費(fèi)者-品牌關(guān)系的影響進(jìn)行探討。（6）研究的目的是探索“消費(fèi)者-品牌關(guān)系”這個(gè)綜合構(gòu)念的影響因素，并沒(méi)有討論這些因素對(duì)品牌關(guān)系子維度的分別影響作用。結(jié)合對(duì)品牌關(guān)系構(gòu)念內(nèi)涵的已有研究結(jié)果，未來(lái)研究可以對(duì)以上問(wèn)題進(jìn)行更深入地探討。（7）不同的文化背景下消費(fèi)者-品牌關(guān)系影響因素、內(nèi)涵、機(jī)制是否存在差異，也是有趣的研究方向之一。

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（責(zé)任編輯：孫桂珍）