肯尼施·科爾（Kenneth Cole）非常明智地用“名氣勝于裝束”之類(lèi)的標(biāo)語(yǔ)式廣告，將他的公司帶到了時(shí)尚的風(fēng)頭浪尖上?？扇f(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到，他的公司竟會(huì)面臨今日的蕭條。

據(jù)《財(cái)富》雜志了解，當(dāng)前有跡象表明，科爾作為肯尼施·科爾公司的總裁、首席執(zhí)行官和聲名狼藉的決策者，可能終于準(zhǔn)備好放棄對(duì)公司日常事務(wù)的管理，而讓位于一個(gè)經(jīng)驗(yàn)更豐富的首席執(zhí)行官。當(dāng)然，他還會(huì)發(fā)揮顧問(wèn)的作用。

目前，他正在尋找那位合適的接班人，并且至少已經(jīng)聯(lián)系了一家大型百貨公司的主管作為候選人。

任何對(duì)接替科爾職位感興趣的人，都可能會(huì)面臨一些障礙。這家主要生產(chǎn)鞋、手提包和服裝的公司，由于銷(xiāo)售的低迷，進(jìn)行大的調(diào)整已勢(shì)在必行。然而，這種調(diào)整的效果如何，現(xiàn)在還難以定論，初步看不容樂(lè)觀。

該公司一直致力于提升肯尼施·科爾的紐約旗艦產(chǎn)品，使其變得更加豪華，但這種努力，并沒(méi)有與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。目前，該公司正面臨前所未有的巨大挑戰(zhàn)：在多年外購(gòu)其服裝生產(chǎn)線后，肯尼施·科爾已經(jīng)收回了絕大多數(shù)的生產(chǎn)許可證，并將自行生產(chǎn)其品牌產(chǎn)品。

這項(xiàng)戰(zhàn)略承載著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

干預(yù)細(xì)節(jié)

或許最大的障礙來(lái)自于科爾自身。據(jù)說(shuō)，作為創(chuàng)始人和控股股東，他以關(guān)注細(xì)節(jié)而聞名，比如鞋跟的高度、裙子的長(zhǎng)度等，他都要親自過(guò)問(wèn)。有報(bào)道說(shuō)，他的干涉，經(jīng)常令經(jīng)理們感到難堪，從而使執(zhí)行管理過(guò)程困難重重。

公司上任總裁喬治華·舒爾曼（Joshua Schulman）在任期半年后于今年7月離任。盡管其前任保羅·布拉姆（Paul Blum）在任時(shí)間長(zhǎng)達(dá)15年，但據(jù)說(shuō)他也只是個(gè)名義上的總裁。科爾拒絕就這一事情接受采訪。

“肯尼施·科爾是個(gè)優(yōu)秀的商人，但卻不是個(gè)出色的設(shè)計(jì)師?！眮?lái)自科爾頓·伯納德咨詢公司的海瑞·伯納德說(shuō)，“他對(duì)于設(shè)計(jì)過(guò)程過(guò)多的干預(yù)，給公司制造了很多麻煩?！?/p>

科爾創(chuàng)業(yè)于制鞋業(yè)，最初在他父親的公司工作，非常流行的Candie 品牌，就是其父的公司生產(chǎn)的。他于1982年分離出來(lái)，成立了自己的公司。

20年后，當(dāng)科爾將自己的事業(yè)擴(kuò)展到服裝業(yè)時(shí)，他通過(guò)專(zhuān)利使用權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，為經(jīng)驗(yàn)豐富的第七大道服裝生產(chǎn)商提供服裝外包服務(wù)，這就使他有權(quán)將商品冠名以“肯尼施·科爾”。

“肯尼施是個(gè)做鞋的，可他根本不懂服裝。”一個(gè)熟識(shí)科爾的服裝業(yè)管理者說(shuō)。

盡管如此缺乏經(jīng)驗(yàn)，但科爾并不羞于賣(mài)弄他所謂的設(shè)計(jì)理念，有時(shí)甚至令他雇用的服裝設(shè)計(jì)人員感到氣憤。擁有1999-2005女裝許可證的服裝設(shè)計(jì)師莉斯·克萊博恩（Liz Claiborne），不得不努力使推出的服裝既迎合百貨公司顧客的口味，同時(shí)也盡力迎合科爾的喜好。

與科爾共事的一位人士表示：“肯尼施要求所有的服裝都必須有很深的色彩、緊身、非常性感?！?/p>

莉斯·克萊博恩服裝公司從來(lái)沒(méi)有泄露過(guò)它和肯尼施·科爾交易的細(xì)節(jié)，不過(guò)，一位熟悉情況的人士說(shuō)，新款的推出沒(méi)有達(dá)到其銷(xiāo)售目標(biāo)。當(dāng)許可證于2005年到期后，一直為肯尼施·科爾生產(chǎn)男裝的位于洛杉磯的一家公司，保羅·戴夫瑞爾（Paul Davril）公司，暫時(shí)承接了莉斯·克萊博恩公司原來(lái)的業(yè)務(wù)。不久，在許可證到期一年之前，肯尼施·科爾又收回了這家公司男裝和女裝的生產(chǎn)許可證。

危機(jī)顯現(xiàn)

對(duì)其他服裝公司，如名聲顯赫的保羅·拉爾夫·勞倫公司（Polo Ralph Lauren），科爾近年來(lái)已經(jīng)收回生產(chǎn)許可證，以更好地控制其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和推介工作。但是觀察員懷疑，肯尼施·科爾是否擁有一個(gè)足夠高水平的管理團(tuán)隊(duì)，去成功完成這種轉(zhuǎn)變。

風(fēng)險(xiǎn)是很大的。在許可協(xié)議下，即使銷(xiāo)售量無(wú)法實(shí)現(xiàn)，發(fā)放許可方也會(huì)享有經(jīng)擔(dān)保的最小收益。而收回許可后，肯尼施·科爾不再享有這樣的安全保障。

同時(shí)，將肯尼施·科爾紐約商標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)楹廊A品牌的計(jì)劃，也遇到了一些障礙?？茽栂Ｍ麑⑵洚a(chǎn)品放在諸如Neiman Marcus、Nordstrom和Saks之類(lèi)的高檔商場(chǎng)，以及肯尼施·科爾麾下的時(shí)裝零售店進(jìn)行銷(xiāo)售。

最近有消息稱(chēng)，如果肯尼施·科爾不能提供更高檔的品牌，其最大的顧客之一Macy's公司將減少或停售肯尼施·科爾的低價(jià)試銷(xiāo)品牌。盡管兩家公司都不會(huì)在此問(wèn)題上妥協(xié)，但Macy's 公司發(fā)言人吉姆（Jim Sluzewski）證實(shí)，其連鎖商場(chǎng)今春開(kāi)始出售肯尼施·科爾的產(chǎn)品。

最近幾年，肯尼施·科爾產(chǎn)品的總銷(xiāo)售額，已經(jīng)從1994年該公司問(wèn)世時(shí)的8500萬(wàn)美元，增長(zhǎng)到今天的5.36億美元。今年前九個(gè)月，公司的銷(xiāo)售額卻急劇下跌了6%，其中構(gòu)成利潤(rùn)主要部分的百貨商場(chǎng)銷(xiāo)售額下滑了9%。

肯尼施·科爾的股票不久前的價(jià)格是每股19.13美元，比2005年時(shí)的高位35美元下跌了46%。不含債務(wù)每股大約5美元，很多傳聞?wù)f，肯尼施·科爾可能成為近期股票兌現(xiàn)的候選。

有消息說(shuō)，過(guò)去的一年，盡管銀行業(yè)人士已經(jīng)開(kāi)始討論股票兌現(xiàn)的問(wèn)題，卻沒(méi)有引起科爾的興趣和重視。

任何交易都要科爾的批準(zhǔn)。他控制著47%的A股和所有的B股，每股承載著10張選票。僅僅股票這一項(xiàng)，就足夠促使他必須去想方設(shè)法地解決公司的生存問(wèn)題，即使這意味著將管理權(quán)交給外人。但是，任何期望立竿見(jiàn)影的人都應(yīng)該慎重考慮。

一個(gè)星期六下午，在羅斯福商業(yè)廣場(chǎng)，顧客擠進(jìn)Coach專(zhuān)賣(mài)店，搶購(gòu)最新款的手提包。而路對(duì)面，漂亮的肯尼施·科爾時(shí)裝專(zhuān)賣(mài)店卻少有人問(wèn)津。一位路人說(shuō)，“店鋪很美，卻沒(méi)人購(gòu)物?！?/p>

拍電影賣(mài)鞋

肯尼施·科爾以鞋起家。1982年，他欲以有限的資本去開(kāi)辦一間鞋業(yè)公司。這時(shí)，他打聽(tīng)得一間意大利鞋廠陷入財(cái)政危機(jī)，于是立刻到當(dāng)?shù)厍⑸?。最后，該鞋廠以“信貸” 形式與肯尼施·科爾合作，大量生產(chǎn)其設(shè)計(jì)的鞋履。

肯尼施·科爾打算把他的鞋放在美國(guó)發(fā)售。在上世紀(jì)80年代，設(shè)計(jì)師發(fā)售新鞋一般有兩個(gè)途徑：一是把鞋放于曼哈頓區(qū)希爾頓酒店內(nèi)的一個(gè)大型鞋類(lèi)展銷(xiāo)會(huì)上，與同場(chǎng)上千的鞋商爭(zhēng)奇斗艷；二是在曼哈頓區(qū)中心開(kāi)設(shè)華麗的展屋，花費(fèi)大筆金錢(qián)以建立品牌形象?？夏崾た茽枀s沒(méi)選這兩條路，而是另僻蹊徑。

他向朋友借一輛40英尺長(zhǎng)的大貨車(chē)，打算駛?cè)肼D區(qū)中心賣(mài)鞋。但朋友忠告他，駕駛這樣一輛大貨車(chē)到曼哈頓中心，須事先申請(qǐng)?jiān)S可證。二話不說(shuō)，肯尼施·科爾就到市政府辦理。這時(shí)，他得知原來(lái)只有電影制作或公用事業(yè)公司才能申請(qǐng)?jiān)S可證。

肯尼施·科爾靈機(jī)一動(dòng)，立刻把公司名字改為 “肯尼施·科爾制品公司”，并一并申請(qǐng)開(kāi)拍紀(jì)錄片《一個(gè)鞋業(yè)公司的誕生》。

當(dāng)然，他最終申請(qǐng)成功，并于鞋展的同一天，與一名導(dǎo)演和數(shù)名身兼女演員的模特兒，駕駛著那輛布置妥當(dāng)?shù)拇筘涇?chē)，停在第六大道上，一邊賣(mài)鞋，一邊拍攝這紀(jì)錄片。不用猜也知他是以賣(mài)鞋為主，拍片為次，短短的兩天半內(nèi)，共售出了4萬(wàn)雙鞋子。

發(fā)展至今，肯尼施·科爾已不僅賣(mài)鞋，還經(jīng)營(yíng)男裝、女裝、運(yùn)動(dòng)服、珠寶、飾物、行李箱、皮具、眼鏡、太陽(yáng)鏡和香水等生意，將品牌推廣至世界各地。但公司名字依然保留了當(dāng)年的 “肯尼施·科爾制品公司”，以此作為一個(gè)標(biāo)志，提醒全公司“靈活”和“創(chuàng)意”的重要性。

肯尼施·科爾雖然以設(shè)計(jì)鞋而揚(yáng)名時(shí)裝界，但他設(shè)計(jì)的時(shí)裝也不賴(lài)，能融合紐約人崇尚簡(jiǎn)潔的風(fēng)格于他的時(shí)裝中，令每季作品的線條筆挺有力，外觀對(duì)稱(chēng)耐看。

搭配方面，萬(wàn)變不離其宗，多有恤衫、西褲、寬松長(zhǎng)褲、短身夾克、高腰連身裙等。用色則以黑白灰藍(lán)為主，且用色素凈，不會(huì)出現(xiàn)“黃色夾克襯紅褲再配銀色手袋”的七彩格調(diào)，也難以找到珠片、刺繡、印花之類(lèi)的花哨配飾。既然以鞋起家，那么肯尼施·科爾的鞋裝實(shí)在不容小看。男裝鞋無(wú)論是皮鞋還是時(shí)尚鞋，鞋頭總是向上昂起。女裝鞋則大多是高跟。

追趕潮流其實(shí)是一件苦差。因?yàn)槊恳患镜某绷鞑粩噢D(zhuǎn)變，除花費(fèi)大量金錢(qián)時(shí)間外，也令衣服的壽命變得很短。而肯尼施·科爾時(shí)裝則有經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的能耐，一件衣服穿個(gè)十年八年，也無(wú)過(guò)時(shí)之感。

作者：Suzanne Kapner

來(lái)源：《財(cái)富》2007年11月9日

編譯：曹惺璧