不久前，維斯·貝哈（yves béhar）還自我描述為“惡劣房東”，靠收租來彌補其日常開支。現(xiàn)在，他已成為一名超級設計明星。

兩年前，在可口可樂公司亞特蘭大總部里，維斯·貝哈（Yves Béhar）站在300名公司高管面前，問了一個很無厘頭的問題：“如果雷蒙德·羅維（Raymond Loewy）到今天還活著的話，你們還會繼續(xù)聘請他嗎？”

羅維被譽為“現(xiàn)代工業(yè)設計之父”，20世紀50年代中期，是可口可樂不斷更新的瓶裝圖標輪廓的負責人，以及從可樂鋼罐上圖畫設計到自動售貨機和冷卻器的外觀設計者。迄今為止，他仍是該公司的偶像。當然，這個榮譽現(xiàn)已落到羅維的女兒身上。

貝哈受可口可樂負責設計的副總裁大衛(wèi)·巴特勒（David Butler）之邀，就全球性企業(yè)中設計的角色做一個發(fā)言?！拔蚁Ｍ麄兡芑剡^頭來重新思考該業(yè)務（設計）的功能，從標志到瓶子，從自動售貨機到冷飲柜，”貝哈說，“我還希望他們問一下自己，在今天，是否愿意找一個人讓他們的品牌產(chǎn)生廣泛的影響，并從設計上來引領(lǐng)他們。”

貝哈，這位舊金山設計公司Fuseproject的創(chuàng)始人，6個星期之后得到答復：可口可樂公司決定聘請他。

鋒芒初現(xiàn)

“我們與貝哈在幾個常見的包裝設計上有過合作。”巴特勒說，他負責通過設計來推動可口可樂公司的全球增長。他向貝哈求助，是想建立一個真正的全公司范圍內(nèi)的設計文化，從商品的營銷策略到新技術(shù)的一體化，從飲料的新類型到產(chǎn)品的適時拋棄。

顧客看到和感覺到的一切，都與設計密切相關(guān)。盡管關(guān)于企業(yè)前景的各種夸大說法現(xiàn)今很流行，但這種對設計的全面包裝僅存在于少數(shù)公司中，包括蘋果（Apple）、塔吉特（Target）、寶潔（Procter Gamble）和耐克（Nike）等。貝哈自己估計，僅有大約1%的美國公司真正在設計上下功夫，其他的“將會被重視設計的公司遠遠地拋到垃圾堆里。隨著時間的推移，他們不能與消費者以一種相關(guān)的東西聯(lián)系起來，成為過時的公司?！?/p>

這些都是很激烈的字眼，尤其是對那些從來沒有參與過全球業(yè)務經(jīng)營并為此付出巨大努力的人而言。但40歲的貝哈很明顯地意識到一些即將發(fā)生的事情。

皮爾觀察公司(Peer Insight)對財富500強公司中40多家企業(yè)進行了一項為期三年的研究，發(fā)現(xiàn)從2000年到2005年，重點發(fā)展顧客體驗設計的公司，其利潤要比標準普爾500指數(shù)（SP500）高十分之一。

當然，貝哈以往在構(gòu)思和投放突破性產(chǎn)品方面的記錄，帶給他非比尋常的信用度：Fuseproject工作室成立僅8年時間，在過去的5年內(nèi)，就贏得了比任何一家設計工作室更多的美國工業(yè)設計杰出大獎，除了Ideo之外。Ideo是美國設計界翹楚，F(xiàn)useproject僅有28名工作人員，而Ideo有500名。

他是Aliph公司最暢銷的藍牙耳機的設計者，其成果還包括霍曼·米勒（Herman Miller）公司開創(chuàng)性的二極管發(fā)光的書頁燈（LEAF lamp），迷你（Mini）公司一系列關(guān)于生活方式的物品，勃肯鞋業(yè)（Birkenstock）公司的徹底改造，Bernhardt公司的長椅，施華洛世奇(SWAROVSKI) 公司樹枝形的裝飾燈，麻省理工學院的尼古拉·尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）最新研究的100美元筆記本。

此外，貝哈的用戶還有卡西尼（Cassina）、阿萊西（Alessi）及美國的主流公司如柯達、微軟和霍曼·米勒等。他甚至與來自加州設計藝術(shù)中心學院的學生一起，設計出了一系列的狗飾品。

現(xiàn)在，貝哈得到了可口可樂、強生（Johnson Johnson）、柯達（Kodak）及其他巨頭公司設計決策者的注意?！拔移刚堌惞?，是因為他是游戲規(guī)則的改變者?！笨死锼梗–hris Hacker）說，他是強生公司最近任命的首席設計官?！八心芰⒁恍┦虑槌橄蟮交竟δ艿倪壿?，然后再加入一組充滿情感和藝術(shù)的考慮，創(chuàng)造出與眾不同的東西。這是一門藝術(shù)?！?/p>

貝哈預見及具體化消費者欲望的能力，簡化為一句話貼在他辦公室的門上。他對來他辦公室的人說：“我們想成為設計行業(yè)的蘋果公司。”并對他們提出一個很有挑戰(zhàn)性的問題：“你有這個勇氣嗎？”

設計征途

貝哈并沒有打算成為美國設計的密探。他是一名土生土長的瑞士洛桑人，父親有土耳其血統(tǒng)，母親是東德人，爬過柏林地鐵隧道來到西方。貝哈是他們?nèi)齻€孩子中最大的一個。

當還是個孩子的時候，貝哈就有點異于常人。一位藝術(shù)色彩的夢想家最終發(fā)現(xiàn)，他熱衷于發(fā)明各種東西，包括在結(jié)冰的湖上玩的滑板和帆板。19歲的時候，貝哈的舉動震驚了全家人，盡管通過了大學入學考試，他還是選擇進入了一個小的藝術(shù)學校，公寓僅有三間臥室大小，那里只有一些高中輟學生和中年人學習畫畫。

這并不是一條通往偉大的坦途。但貝哈最終使自己進入了藝術(shù)中心設計學院，先是在蒙特勒（Montreux）校園，1990年，又進入了巴沙迪那（Pasadena）。他從來沒有后退過。

貝哈的土耳其—瑞士根源，使他在很大程度上讓一些典型的加州東西讓步。他給他的孩子起名為天宇（Sky），對自己在Fuseproject的使命，他有一個妙舌生花的闡釋：首先，他想成為一名未來學家，對新技術(shù)的可能性持樂觀態(tài)度；第二，他是一名人文主義者，因為他的設計不斷尋求將個人體驗放在第一位；最后，他是一名忠誠的自然主義者，致力于推進生活和消費的可持續(xù)發(fā)展方式。

人性化的科技、品牌故事以及設計的所有方面，從產(chǎn)品到廣告，從網(wǎng)上到購買點到顧客體驗，這些結(jié)合到一起，就是貝哈要向新客戶表達的中心思想。他很興奮地說：“我們一只腳在消費者空間，另一只腳在我們的客戶空間，所以我們可以扮演一個橋梁的角色，或者說是膠水?！?/p>

他對于設計的全方位觀點在工商界非常難得。貝哈說：“設計最簡單的定義，就是你如何對待你的客戶。如果你承認他們的才智，并能從環(huán)境、情感和藝術(shù)的角度很好地對待他們，那么你就做了一個很好的設計。”他認為，很少有CEO能做到這個標準，是因為“他們往往不知道這么做的困難，也不知道他們所要承擔的責任。的確，在轉(zhuǎn)型時會有痛苦，每當異想天開時都會有痛苦。”

許多企業(yè)高管希望通過高技巧的營銷手段，來彌補設計上的不足。這是種過于樂觀的想法，忽視了業(yè)已出現(xiàn)的緊張局勢，因為設計已成為大商業(yè)中的重要因素。“營銷人員想衍生出偉大構(gòu)想，工程師想使成本盡可能低?！?Fuseproject副總裁兼總經(jīng)理Mitch Pergola說。貝哈的觀點則是：“問題是，如果你想以設計為導向的話，誰來主導設計？”

史蒂夫·克若特(Steve Kroeter)是咨詢公司Archetype Associates的總裁，專門從事“設計資產(chǎn)管理”，他研究了構(gòu)成道瓊斯工業(yè)平均指數(shù)的30家公司的368名委員會成員，發(fā)現(xiàn)只有蘋果公司的斯蒂芬·喬布斯一個人在迪斯尼有設計背景?！白罱形闯霈F(xiàn)這樣一種趨勢，即設計演變成一種專門領(lǐng)域，各公司也沒感到有必要聘請專業(yè)設計人員到自己的董事會任職。個中原因，到底是因為設計在美國商業(yè)世界里只是表皮的膚淺功夫，還是因為在這個過程中為時尚早，只有時間可以證明一切?！?/p>

設計師正在各自的組織中起到越來越重要的作用，這并不是偶然的巧合。比如可口可樂公司的巴特勒，強生公司的漢克，寶潔公司的克勞迪婭·科奇卡（Claudia Kotchka），以及蘋果公司的喬納森·伊夫（Jonathan Ive），這些頂級的設計師都是公司強大的支撐者。對他們而言，設計師在此過程中也負有責任：了解每項業(yè)務的基本挑戰(zhàn)，并致力于使這些約束因素最小化。

就如一位設計師所說：“譬如說，要想改變一臺機器，以一種特定的方式來生產(chǎn)某種產(chǎn)品，需要30年，花費近十億美元。如果你射掉了月亮，但8個月之后，你又發(fā)現(xiàn)該計劃需要在月球上建立一個工廠，才能制造出設計出來的產(chǎn)品。這就不是一個成功的設計?！?/p>

忽如一夜春風來

對于Fuseproject這樣一個高盈利的公司來說，其位于舊金山的總部出奇低調(diào)。在福爾遜街上的墨西哥領(lǐng)事館和一塊空置地段之間，竹林掩映下的入口很容易錯過。一只褐色的老鼠正快速從院子里跑過。

然而，在其內(nèi)部看來，很明顯這辦公室是一名設計師的，工作站緊緊地圍繞在白色橢圓形長桌周圍。貝哈坐在最后，混亂的桌子上堆滿了書籍、雜志、文件夾和筆記本。

擺脫了工作室發(fā)展過程中的種種制約條件之后，該公司于2005年搬到了新家。貝哈在硅谷工作了6年，然后將屋子出租出去。在那里，他為許多大公司如Lunar Design和Frog Design，設計出了大量作品，包括為惠普公司設計的屢獲殊榮的Pavilion電腦。

“我得出的經(jīng)驗是，在硅谷的設計是共識導向，對于強有力的思想的出現(xiàn)，這并不是一個好方式?！彼f。

貝哈并不是一個高科技的癡迷者，甚至在20世紀90年代，他也沒有為此瘋狂過?！拔以?jīng)說過：‘不管在多遠的未來，仍有一些東西是可以物質(zhì)的，并是可以感覺到的，這個世界永遠也不會全部被虛擬化?！藗兌加闷婀值哪抗饪次遥孟裎沂峭庑侨艘粯??！必惞柫讼录绨?。在網(wǎng)絡時代，為了找補費用，他被迫將空閑的每一張桌子以300美元的價格轉(zhuǎn)租出去?！拔一旧鲜且粋€惡劣的房東。”他說。

貝哈在他自己的店內(nèi)開始了小的設計項目。例如，為他一貧如洗的法國理發(fā)師設計的洗發(fā)水瓶，以及與他的伙伴托尼·費德爾（Tony Fadell） 和布萊克·克里科林（Blake Krikorian）與一家剛起步的數(shù)字媒體設備公司合作。費德爾很快就被蘋果公司挖走了，他為該公司設計出了一個小小的mp3播放器，名為iPod；克里科林現(xiàn)在是傳媒（Sling Media）的首席執(zhí)行官。

期間，貝哈設計的洗發(fā)水瓶榮獲《工業(yè)設計》雜志(I.D. magazine)2001年評選的“最佳設計類”。該雜志同時還刊載了他的spacescent香水瓶、氫氣動力車和他為SF MoMA展覽會設計的鞋子?！巴蝗恢g，我們就出名了?！彼f。

除其他原因之外，這個洗發(fā)水瓶使Fuseproject公司步入了時尚世界。然而，隨后形成的另外一種伙伴關(guān)系，最終改變了貝哈和他的生意。

設計入股

哈森·萊曼（Hosain Rahman）是斯坦福出身的工程師，與伙伴亞歷山大（Alexander Asseily）和一個科學家三人為美國勞倫斯利弗莫爾國家實驗室工作。他們開發(fā)了一個手機耳機，利用了先進的噪聲抵消技術(shù)。投資方都很興奮，軍方對此產(chǎn)品也非常熱情，甚至國防部也對此項目投入了大量資金。

萊曼需要一名一流的設計師來引導自己的創(chuàng)意，最終到產(chǎn)品的推出。“貝哈知道這是一個配件，就好像是太陽鏡或手表一樣。所以，你不能看上去像一個電子人?！比R曼說。Fuseproject為萊曼的公司Aliph設計了藍牙耳機，并于2004年在全世界發(fā)行。在高科技界，藍牙耳機贏得了很高的評價，并在IDSA及芝加哥雅典娜博物館獲獎。

不過，各種連接和分配問題也確實存在，高科技市場仍然不穩(wěn)定，投資者們紛紛觀望，Aliph從20人降到4人?！拔覀冇龅搅宋鞑麃喓鳎麄儾粌H僅不給自己支付工資，而且有兩年半時間，他們也不給我發(fā)報酬。”貝哈回憶說。

但貝哈仍堅持在這個領(lǐng)域，五次修改他的設計，專門到亞洲查看產(chǎn)品。與此同時，他向萊曼提出建議，打破以往的雇用關(guān)系，改為Fuseproject持股的方式。萊曼同意了?，F(xiàn)在，貝哈是Aliph的副總裁兼創(chuàng)意總監(jiān)。

藍牙耳機設計的成功，不僅僅使這項工作的股權(quán)模式變化，F(xiàn)useproject公司獲得了一部分股份，也最終重新整合了設計公司的戰(zhàn)略。如果貝哈和他的團隊以出售更多產(chǎn)品而非股權(quán)的工作方式，并降低交易的專營權(quán)費，他們也不會沒完沒了地加入更多的公司，更多的項目，和更多的成長費用。他們將會干坐著等待樹苗發(fā)芽，一句話，他們將會是自由的。

“就好像是一個照明燈泡，我們不僅是為了錢工作，如果沒有更多（錢）的話，我們也可以為了樂趣而設計。” 一位設計師說。

未來，F(xiàn)useproject將會采取一種金字塔式的結(jié)構(gòu)。最基層也是最大范圍的，是大量收取美元的戰(zhàn)略，與類似強生、可口可樂和霍曼公司的締約。這有利于支持一個較小的層級：Fuseproject與創(chuàng)業(yè)和中型品牌之間帶股權(quán)投入的更多的伙伴關(guān)系，比如藍牙耳機，為Fleurville公司設計的馬蹄蓮椅，為孩子們設計的符合健康標準的瓶裝水等。

這兩個層面相結(jié)合產(chǎn)生的回報，不僅用來資助最奇特的高端設計，也是貝哈心里最深處的藝術(shù)渴望，例如為施華洛世奇設計的樹枝形吊燈。還有一些無償或低成本加入的設計項目，比如為麻省理工設計的100美元筆記本電腦，或為紐約市衛(wèi)生署設計的避孕套自動售貨機。據(jù)介紹，過去的三年里，F(xiàn)useproject公司已經(jīng)進入股權(quán)或版稅伙伴關(guān)系的，有15到18件產(chǎn)品，多達十幾家公司，其利潤每年增長30%左右。

責任相隨

在紐約廣闊的嘉維茨會展中心一間暗黑的會議室里，貝哈正在很投入地用法語與人交談，完全沒有注意到激起了周圍人的注意?？拷T口站了一圈婦女，一直在等一個可以插話的機會，最后，一個人鼓足勇氣問：“這就是100美元的筆記本電腦嗎？”她用手指著貝哈前面桌子上明綠色和白色相間的電腦，“我們在昨天晚上就已經(jīng)看它一個小時了，能讓我們摸一下嗎？”

貝哈在可口可樂和強生的工作帶來了大部分收入，但最近以來，占了所有時間的是這臺100美元的筆記本電腦。8年前，尼葛洛龐帝在柬埔寨的Reaksmey開了一間學校，在那里，他第一次看到計算機對教育和發(fā)展的重大影響。他們現(xiàn)在定的目標是，爭取到2010年，這臺電腦能進入發(fā)展中國家5000萬名兒童手中，最近的另外一個目標是與英特爾公司（該公司正在設計另外一臺低成本電腦）互相合作，而非競爭。貝哈和他的團隊在2005年開始進入，從這個項目的第一個設計公司那接手過來，有5名員工已經(jīng)在此案工作了兩年時間，僅支付最低成本。

在技術(shù)上，這款筆記本電腦是一項杰作：信號強大的無線網(wǎng)絡，高清晰度屏幕，通過電池的電源系統(tǒng)，鼠標還有一條手動的拉索繩。但真正使該機器有吸引力的，是它的設計方法：迷人的顏色，可愛的小兔子耳朵天線，可以旋轉(zhuǎn)的屏幕，使它幾乎具有了致命的吸引力。

“一名8歲的小朋友告訴我們，他視電腦比他的生命還珍貴。另一個小朋友拒絕將他的壞電腦返修，因為害怕它不會再回來了?！?尼葛洛龐帝說。

對貝哈而言，這個項目對他看待設計的作用至關(guān)重要，無論是在他的業(yè)務還是廣闊的世界方面?！霸O計在今天的發(fā)展前景一片光明，但隨之而來的還有社會責任。作為一個行業(yè)，我們要努力做到與眾不同。”

作者：Linda Tischler

出處：《高速公司》2007年10月

編譯：高雅