克萊斯勒是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外汽車(chē)制造商，但其銷(xiāo)量卻一直不好。目前，克萊斯勒300C以及鉑銳（Sebring）已經(jīng)開(kāi)始了在中國(guó)復(fù)興的新戰(zhàn)略和新舉措。

25年前，中國(guó)政府向國(guó)外的汽車(chē)制造商敞開(kāi)了國(guó)門(mén)，允許他們?cè)谥袊?guó)羽翼尚不豐滿的汽車(chē)行業(yè)投資。那時(shí)，進(jìn)駐中國(guó)的第一個(gè)汽車(chē)制造商是美國(guó)汽車(chē)公司（American Motors Corp，AMC），這是當(dāng)時(shí)底特律四大汽車(chē)公司中規(guī)模最小的一個(gè)。

美國(guó)汽車(chē)公司是一家老牌汽車(chē)公司，1897年由托馬斯·杰弗瑞（Thomas B.Jeffery）創(chuàng)建，總部設(shè)在芝加哥（Chicago）。1970年2月，AMC汽車(chē)公司購(gòu)買(mǎi)了凱瑟吉普汽車(chē)公司，推動(dòng)了吉普系列的發(fā)展和壯大。

1984年1月，當(dāng)時(shí)的北京汽車(chē)制造廠與美國(guó)汽車(chē)公司合資，組建了北京吉普汽車(chē)有限公司（BJC），這是中國(guó)第一家中外汽車(chē)合資企業(yè)，生產(chǎn)切諾基（Cherokee）吉普車(chē)系列產(chǎn)品（該車(chē)型由AMC在1983年投產(chǎn)）。

1987年8月5日，美國(guó)汽車(chē)公司被克萊斯勒公司收購(gòu)，1998年該公司又成為戴姆勒-克萊斯勒的一個(gè)分公司。今年年初，這家公司又被分拆成美國(guó)克萊斯勒公司和德國(guó)戴姆勒公司。

吉普車(chē)在中國(guó)高速發(fā)展時(shí)，曾享有有限競(jìng)爭(zhēng)、高利潤(rùn)以及固定的消費(fèi)者等優(yōu)勢(shì)。然而同時(shí)，它在過(guò)去20年中的總體狀況，卻往往被斯文地描述為“令人失望”。

被“老二”大眾超越

由于獲得認(rèn)可，北京吉普公司已經(jīng)在中國(guó)生產(chǎn)和銷(xiāo)售了大約25萬(wàn)輛吉普車(chē)，以及部分克萊斯勒品牌的車(chē)，算起來(lái)，大約每年銷(xiāo)量是10500輛。根據(jù)一份官方的數(shù)據(jù)，1995年其銷(xiāo)量達(dá)2.6萬(wàn)輛，但從那以后，每年的銷(xiāo)量開(kāi)始呈下降趨勢(shì)，在2006年降到了最低點(diǎn)，6838輛，市場(chǎng)占有率只有0.2%。

可以推算，北京吉普公司在過(guò)去10年的盈利不足。據(jù)《中國(guó)日?qǐng)?bào)》報(bào)道，該公司在1998年至2003年的5年間一直沒(méi)有盈利，在2003年和2004年小有盈利，緊接著，2005年和2006年又陷入虧損。

相比較，大眾汽車(chē)卻在中國(guó)得到飛速發(fā)展。1984年，它成立了中國(guó)第二家合資汽車(chē)公司，次年在其上海合資公司投入生產(chǎn)，1992年又在長(zhǎng)春建立了自己的第二個(gè)合資公司。2000年，大眾開(kāi)始了其適合高消費(fèi)階層的奧迪車(chē)的生產(chǎn)，最近，它又開(kāi)始在中國(guó)生產(chǎn)斯柯達(dá)（Skoda）品牌車(chē)。

2006年，大眾和奧迪車(chē)的銷(xiāo)量幾乎達(dá)到了70萬(wàn)輛，占乘用車(chē)市場(chǎng)的16%。在過(guò)去20年中，大眾品牌的總銷(xiāo)量已達(dá)540萬(wàn)輛，成為中國(guó)公路上行駛最多的一個(gè)汽車(chē)品牌。高銷(xiāo)量背后，自然帶來(lái)的是高利潤(rùn)。

現(xiàn)在，中國(guó)有650個(gè)大眾和奧迪經(jīng)銷(xiāo)商，而吉普/克萊斯勒的經(jīng)銷(xiāo)商只有65個(gè)。

乘用車(chē)戰(zhàn)略

盡管處境艱難，克萊斯勒仍然堅(jiān)持在中國(guó)發(fā)展，希望能夠占領(lǐng)這個(gè)全球第二大汽車(chē)生產(chǎn)市場(chǎng)，以及汽車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。這家公司在2005年做出了戰(zhàn)略規(guī)劃，停止了吉普切諾基型車(chē)在中國(guó)的生產(chǎn)（這種運(yùn)動(dòng)型多功能車(chē)在中國(guó)有5%的市場(chǎng)占有率），而全力生產(chǎn)市場(chǎng)占有率高達(dá)90%的乘用車(chē)。

克萊斯勒在停止切諾基運(yùn)動(dòng)型多用途車(chē)（這款車(chē)現(xiàn)在已經(jīng)只靠進(jìn)口）生產(chǎn)的同時(shí)，開(kāi)始擴(kuò)大其適合高消費(fèi)階層的克萊斯勒 300C轎車(chē)的生產(chǎn)。奢華在中國(guó)是一種時(shí)尚，大而奢華的克萊斯勒 300C似乎更容易迎合中國(guó)人的口味?？巳R斯勒同時(shí)也在向中國(guó)消費(fèi)者介紹新的汽車(chē)品牌，這可能有更深遠(yuǎn)的意義。

300C是克萊斯勒的旗艦車(chē)。雖然克萊斯勒 300C并沒(méi)有很大的銷(xiāo)量——2007年只有1萬(wàn)輛——但它價(jià)格相對(duì)比較高（大概是34萬(wàn)元和49.9萬(wàn)元人民幣之間，或者4.55萬(wàn)美元和6.7萬(wàn)美元之間），這讓公司獲得巨大的盈利。與過(guò)去比起來(lái)，這是個(gè)全新的變化。

為了支持其乘用車(chē)戰(zhàn)略，該公司已經(jīng)計(jì)劃在北京生產(chǎn)中型的克萊斯勒鉑銳轎車(chē)。克萊斯勒希望鉑銳能夠成為有實(shí)力與大眾帕薩特、本田雅閣以及豐田凱美瑞等競(jìng)爭(zhēng)的一款車(chē)型。

瞄準(zhǔn)中國(guó)的復(fù)興

除了對(duì)北京市場(chǎng)充滿野心外，在2007年早些時(shí)候，克萊斯勒還和奇瑞汽車(chē)達(dá)成聯(lián)盟，向美國(guó)市場(chǎng)生產(chǎn)和出口奇瑞汽車(chē)，以克萊斯勒品牌出售。雖然短期內(nèi)奇瑞汽車(chē)并沒(méi)有擴(kuò)大克萊斯勒在中國(guó)市場(chǎng)的影響，但它確實(shí)把克萊斯勒納入到中國(guó)最知名和最成功的獨(dú)立汽車(chē)制造商的行列中來(lái)。誰(shuí)知道這種關(guān)系在未來(lái)將走向何處呢？

2007年9月上旬，克萊斯勒任命菲利普·墨斐負(fù)責(zé)亞洲業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)，并特別突出了其中國(guó)業(yè)務(wù)。墨斐擁有豐富的汽車(chē)行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)，主要是因?yàn)樗?0世紀(jì)90年代初和本世紀(jì)早期，幫助通用汽車(chē)成功地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。他之前在上汽股份做CEO。

墨斐想加強(qiáng)同奇瑞汽車(chē)的關(guān)系，但是人們或許認(rèn)為，他的下一個(gè)任務(wù)，將是增強(qiáng)克萊斯勒在本土的地位。經(jīng)歷了在中國(guó)多年漫無(wú)目的的徘徊后，我們看到，克萊斯勒最終選擇了一個(gè)新的方向，其復(fù)興中國(guó)之夢(mèng)總有一天會(huì)實(shí)現(xiàn)的。

作者： Timothy Dunne

來(lái)源：《商業(yè)周刊》2007年11月2日

翻譯：曹惺璧