你所應知的道瓊斯收購案的真實教訓：《華爾街日報》的新聞獨立和高品質的口碑，如何讓“只要價格難以拒絕”這一收購兼并的黃金定律屈居次席

即使掌管著一家市值680億美元，業(yè)務涵蓋電影、電視、互聯(lián)網和報刊書籍出版等諸多業(yè)務的媒體帝國，76歲的魯珀特·默多克(Rupert Murdoch)始終認為自己是個“報人”(newspaper person)。

1995年，當被問及“在你的商業(yè)王國中，什么給你最大快樂?”，默多克不假思索的回答：“與報紙的編輯一同參與到日常工作中，試著去影響別人”。12年后，在絕大多數(shù)同時期傳媒大亨陸續(xù)退隱時，默多克仍然站在他的傳媒帝國的權力中心，而且，他對個人身份認同沒有絲毫更改：“自從我是個嬰兒時起，我就是個報人，我就是愛報紙?！?/p>

人們相信這些說法，但不因此尊敬他。如果說過去50多年中，默多克所獲得的種種成就都為他贏得了正面的評價——首個國際媒體帝國的締造者、內容制作與發(fā)行的成功整合者、電視業(yè)的游戲規(guī)則顛覆者、互聯(lián)網業(yè)的傳統(tǒng)媒體轉型范本——他所最鐘愛的“玩具”：報紙，卻給他帶來了最多爭議。默多克的名字總與“小報”(tabloid)一詞緊密關聯(lián)，他所掌控的100余家報紙，永遠在一種信奉“流行主義”的功利價值觀下流暢運轉。而且，關于默多克左右逢源、靈活多變的政治立場如何幫助新聞集團在澳大利亞、英國和美國獲得政策傾斜的例證，似乎每天都在增加。在一次宴會上，CNN創(chuàng)始人泰德·特納曾不無諷刺的表示：“小布什把薩達姆比喻成撒旦是錯誤的。我還沒把默多克說成是撒旦呢!”

對此，默多克永遠予以反對。接受傳記作者威廉·肖克勞斯采訪時，他曾叫喊道：“你給我舉個例子!我們什么時候索要過任何東西?”偶爾，他會更溫和的尋求人們的諒解：“這是個漫長的事業(yè)，一路上我也曾犯下許多錯誤?！?/p>

但獲得諒解并不容易。這就是2007年3月以來，默多克在收購道瓊斯公司(其中最重要的資產為《華爾街日報》)時所遇到的真實障礙。從商業(yè)角度講，對一家股價為36美元的公司，提出每股60美元的收購報價，可謂誠意十足。而收購之后的戰(zhàn)略也相當完備：借助《華爾街日報》，確立正在籌備中的?？怂股虡I(yè)頻道的權威性，同時，通過新聞集團的國際化、網絡化平臺，將這份高端報紙變成更國際化、更具互動性的商業(yè)信息網。

但讓道瓊斯公司的所有者班克羅夫特家族(Bancroft)遲遲無法做出決定，及讓《華爾街日報》的記者們試圖抵制這一交易的，仍是默多克的信用問題：如果默氏的利益傾向取得勝利，則這份創(chuàng)立于1889年、獲得31次普利策獎的報紙的價值也就蕩然無存——稍微極端的總結是，支持這次50億美元交易的，并非《華爾街日報》每天200萬份的發(fā)行量，而是一種被稱為“新聞獨立”的無形資產。

四個月的交涉后，默多克似乎已經接近勝利。而交易的前提仍是，雙方簽訂“編務獨立協(xié)議”，確保在默多克與《華爾街日報》之間構造了一層“防火墻”。對此，默多克不無自嘲的表示：即使是報道新聞集團時，“我也只要你們拼對我的名字”。

光榮與夢想

《華爾街日報》的歷史就是商業(yè)新聞人的個性史。

它于1889年由查爾斯·道和埃德華·瓊斯兩名記者創(chuàng)辦。1902年，隨著查爾斯·道去世，它被轉手售予《華爾街日報》駐波士頓的著名記者克萊倫斯·沃克·巴倫。1928年，克萊倫斯·巴倫的女婿，畢業(yè)于哈佛法學院的休·班克羅夫特接管了雜志的經營。雖然外界普遍認為，接下來的80年中，班克羅夫特家族很少出現(xiàn)善于媒體管理的天才人物，但他們始終堅信：《華爾街日報》是個比單純賺錢更有價值的生意。

這種擁有、但不介入的管理方式，即便在追求新聞獨立的美國媒體業(yè)，也并不多見。如普利策、威廉·赫斯特、亨利·盧斯等傳媒大亨，均熱衷于指揮自己的媒體發(fā)出立場鮮明的聲音，并依靠輿論力量成為現(xiàn)實世界的“國王制造者”。即使被視為相對開明的《紐約時報》所有者蘇茲伯格家族、《華盛頓郵報》的格雷厄姆家族，也會較多介入到報紙的運轉中：確定政治立場及報道的優(yōu)先級，甚至挑選各版面的編輯、專欄作家。

班克羅夫特家族稱得上是特例中的特例。因為擁有著道瓊斯公司的52％投票權，它能讓《華爾街日報》避免為投合短期利益而犧牲品牌的短視之舉，而且，它盡可能將一切新聞決定權交予采編隊伍。

這讓《華爾街日報》獲得了一種令人驕傲的獨立感：它無需討好任何人，只需堅持自己所相信的。

1948年，謀求連任的民主黨總統(tǒng)候選人亨利·杜魯門曾指責《華爾街日報》是“民主黨的圣經”，對此，報紙的編輯予以“我們只忠于我們所相信的經濟、政治原則，而非任何政黨”的回答。而另一次，報紙總編弗蒙特·羅伊斯特訪問白宮時，時任總統(tǒng)的肯尼迪向《華爾街日報》對他的自由貿易進程的支持表示感謝，羅伊斯特只回答說：“年輕人，《華爾街日報》支持自由貿易的時候，你還沒出生呢?！?/p>

這份敢于自稱“胡佛總統(tǒng)之后沒有支持過任何總統(tǒng)候選人”的媒體，也從不迎合廣告主。上個世紀50年代，《華爾街日報》的專欄曾為通用汽車對抗政府反壟斷官員的行為做出辯護，但數(shù)周之后，因其記者揭露通用汽車欺壓獨立汽車經銷商，通用汽車一怒之下撤銷了投放于《華爾街日報》的廣告。這種堅持真理的立場，為其贏得了巨大尊重。

能夠堅持此一獨立，需要的是大量富有個性的新聞人。如道瓊斯前任CEO康彼得，為記者出身。1967年，卡恩作為《華爾街日報》的特派記者前往越南，1971年他又參與到了印巴戰(zhàn)爭的報道中。當他的上司要求他撤離一線時，他回電報說“消息未收到”而留了下來。最終，他的戰(zhàn)爭報道獲得了1972年普里策國際新聞獎。

硬幣的另一面，則是道瓊斯公司不善經營的現(xiàn)實。作為一家公司，它接連錯過了諸多商業(yè)機會：未能收購財經新聞網(Financial News Network)，而讓它成為了CNBC贏利利器；它放棄了收購或投資Comcast和Cablevision，但它們日后成長為有線電視巨頭；而它斥資16億美元的財經數(shù)據公司Telerate，最終只以三分之一的價格售出。

“不道德的交易”

這個世界上很難有什么比默多克與班克羅夫特家族之間的差別更大。

與班克羅夫特疏于經營不同，默多克是這世界上為數(shù)不多精于依靠媒體賺錢的人。用54年的時間，他將澳大利亞阿德萊德的一份報紙，打造為一家收入達253億美元、盈利23億美元的世界級媒體帝國。但與《華爾街日報》所堅持的嚴肅、精英路線不同，默多克并不在意媒體的品質，他曾略帶得意的表示：“很慚愧我很欣賞流行新聞學，我必須說我更熱衷于這種新聞學勝于你們叫做高品質新聞學的東西?！?/p>

雖然行業(yè)內對于默多克的評價不一，但是沒有人能夠否認他的雄心和才能。

“他就是想征服世界，而且他似乎能做到”，默多克的競爭對手、維亞康姆集團董事長雷石東評價他說。而時代華納的董事長理查德·帕森斯說默多克“差不多是個18世紀的家伙：世界還正在形成期，他要在荒野里開辟出一塊地盤，并守衛(wèi)它?！?/p>

帕森斯可謂一語中的。默多克的成就，很大程度上來自于他無所忌憚的性格，以及無所不用其極的方法論。

22歲接手家族報紙時，默多克就充滿熱情的思考，如何變?yōu)樾袠I(yè)中最具影響力的。他一方面在報紙上發(fā)布招聘啟示，邀請當?shù)刈顑?yōu)秀的新聞人加盟，另一方面設計出“皇后吃鼠”之類聳人聽聞的題目，迎合大眾市場。

這種為爭取眼球而不擇手段的操作手法，最集中體現(xiàn)于默多克對于《太陽報》的改造。1970年，即默多克收購這份英國報紙的第二年，他就摒棄了報紙原有的枯燥乏味的宗教、政論話題，而開辟了著名的“三版女郎”欄目。這些性感裸體女性照片成為了經久不衰的印鈔機，即使在傳統(tǒng)媒體呈增長放緩狀況的今天，《太陽報》仍保持著日發(fā)行量三百萬份的業(yè)績。

而且，與多數(shù)在掘得一桶金之后試圖改變形象的企業(yè)家不同，默多克從未放棄對刺激、爭議性事件的熱情——許多次，他說自己是個喜歡“有趣想法”的人——比如在2006年11月，即每年美國電視媒體爭奪收視率的沖刺時刻，新聞集團旗下的?？怂闺娨暸_近乎摒棄道德底線的采訪了10年前震驚美國的謀殺案主角、前橄欖球明星O．J．辛普森。在計劃播出的長達2個小時的訪談中，辛普森詳細描述了如果他是謀殺前妻及其男友的真兇的話，自己將如何實施犯罪。而且，新聞集團旗下的出版公司也將出版辛普森自傳《如果我做了》，繼續(xù)以關于謀殺案的陳述作為賣點。雖然在大量的輿論批判聲中，默多克公開宣布取消訪談的播出和新書停售，但新聞集團窮盡各種可能去吸引目光的方法，并不會因此改變。

如果說默多克的報業(yè)集團只是代表“低俗品味”，他并不會引發(fā)《華爾街日報》員工的巨大恐慌。另一個令嚴肅傳媒人擔心的話題是：默多克似乎認為一切事物都是可交易的，因此，他喜歡通過自己轄下媒體的輿論力量，換取政策傾斜。

這是一個當代媒體業(yè)的浮士德故事?？梢哉f，新聞集團的成就，一定程度上正是建諸于默多克的交易能力。

1960年代末期，默多克剛剛前往英國發(fā)展時，代表老牌英國媒體勢力的旗艦街對其不屑一顧，但默氏知道誰能夠幫助他。

在他接手前，《太陽報》主要支持工黨，但在1979年的競選中，它突然轉而支持瑪格麗特·撒切爾為首的保守黨，并在大選目的頭版打出“這次投上保守黨一票，這是制止腐敗的唯一辦法”的標題。而在1982年，英國與阿根廷為爭奪馬爾維納斯群島發(fā)生沖突時，撒切爾采取了武力行動，默多克旗下媒體也對此爭議事件毫無保留的進行支持。

他所換得的，是撒切爾的友誼。據稱，撒切爾是《太陽報》編輯部的?？?，而在多方人士控告默多克壟斷了英國媒體三分之一市場份額時，撒切爾也從未予以阻止。

從1979年至1994年的15年間，默多克的報紙們都在攻擊工黨中度過。但1994年9月，默多克和工黨新領袖布萊爾共進晚餐后，一切開始轉變。及至1995年底，默多克的主編們已經沒有人搞不清楚他們該支持誰。

1997年選舉時，默多克的《太陽報》、《世界新聞報》開始力薦布萊爾(而另外兩份相對具有較高獨立性的報紙《泰晤士報》、《星期日泰晤士報》則仍支持保守黨)，同時，默多克頻繁出入于唐寧街10號，他甚至被布萊爾的發(fā)言人稱為“布萊爾內閣有力的成員”。到2001年布萊爾謀求連任時，默多克的所有報紙都已經成為布萊爾的擁躉。和撒切爾時期一樣，布萊爾對默多克采用了一種默許態(tài)度：新聞集團可以無視國會的相關法律禁令，隨意調低所屬報紙頭版的廣告價格對抗競爭；甚至默多克有意收購意大利傳媒公司時，布萊爾成了他打通意大利政府的代表。

2006年7月28日，在新聞集團的內部高層大會上，布萊爾發(fā)表了開幕晚宴致辭：“魯珀特，當我第一次遇到你，我不確信自己喜歡你還是害怕你。現(xiàn)在我為競選而奮斗的日子行將結束，我并不怕你，事實上，我喜歡你。”

類似的故事也發(fā)生在美國。2003年，默多克的?？怂闺娨暸_接人到39％的用戶家庭之中。但按照美國國會政策，任何公司不得接入到35％以上的美國家庭。最終，默多克的政治關系新聞學解救了他，在其游說人員的有效工作下，國會竟然將這一政策限制提高到39％。這次國會決議的主導者之一，是密西西比州共和黨的議員特蘭特·洛特，幾個月后，新聞集團下屬的出版公司哈珀·柯林斯就與洛特簽訂了25萬美元的合同，購得洛特回憶錄的出版權。

敵、友?

眼前的一切，頗給人以昔日重現(xiàn)之感。20年前，1987年，默多克在外界不知不覺間購得擁有《金融時報》的培生集團4．9％的股份。這之后，他又數(shù)度出手，至1988年時已經將其在培生集團的股份提升至20．5％。幾乎同時，他也積極尋求入股路透社的機會。為此，他一度投資澳洲通訊社5100萬美元，只因看重對方擁有路透社13．9％股份。這是一個極富想像力的資產組合：如果將培生集團下屬的《金融時報》和《經濟學家》兩份一流商業(yè)媒體的信息匯入路透社的終端機之中，將是一種巨大的協(xié)同效應。

對于熱衷于影響力的默多克而言，如果說發(fā)行量300萬份的《太陽報》為他帶來了影響普羅大眾的平臺，《金融時報》和《華爾街日報》就相當于“皇冠上的寶石”——它們對世界政治、經濟都擁有舉足輕重的影響。

早在1988年，默多克在接受采訪時，就表示只有《金融時報》和《華爾街日報》這樣的報紙，才能夠為全世界的人提供巨大價值。他曾力主出版《金融時報》美國版，當時這份歐洲主流報紙，在美國只有1．5萬份發(fā)行量，默多克認為這個數(shù)字至少可以達到20萬份。但這并未得到培生集團的贊同。

但這一想法并未得以實現(xiàn)：他被培生集團董事會稱為“不受歡迎的”，因為人們擔心默多克試圖控股培生，他最終在英國貿工大臣的要求下被迫將其股份傾數(shù)售出。幾年之后，因為新聞集團擴展衛(wèi)星電視業(yè)務時財務狀況嚴峻，他最終將路透社7％的股份售出。多年后，培生集團的董事總經理弗蘭克·巴洛曾在評論默多克時表示：“他是個大騙子”。

很少有人像默多克一樣，在20年的時間內保持對一種投資判斷的堅持。但顯然，《華爾街日報》的記者們更擔心的是，默多克同樣不會改變其參與媒體的方式。

“我為什么要為一件事花50億美元，只是為了破壞它?”針對質疑，默多克提出了反問。

這似乎是個有力的疑問。目前，新聞集團已經與道瓊斯簽訂了“編務獨立協(xié)議”。而且，一名前哈珀·柯林斯高層表示：默多克并不像外界想像的那么熱衷于干預具體業(yè)務，有時候，“不是他直接發(fā)布指令，而是很多圍在他身邊的人試圖取悅他?！?/p>

但也有人將此解讀為，默多克一直非常明確的選擇與自己觀點相同的人擔任總編。比如《泰晤士報》的現(xiàn)任主編羅伯特·湯姆森就經常為默多克辯護，說他從不插手《泰晤士報》的編輯事務。但外界也并未忽視兩人的親密關系：他們同為澳大利亞人，都娶了中國太太。不乏有人認為，早年曾就《華爾街日報》作過徹底分析研究的湯姆森，可能在新聞集團收購道瓊斯后，成為《華爾街日報》的管理者。

在這次收購中，湯姆森所負責的《泰晤士報》被默多克樹立成為了“新聞獨立”的典范：1981年他人主這家倫敦老牌媒體時，也曾與對方達成協(xié)約，成立獨立監(jiān)督委員會，以屏蔽默多克的干預。

但這個典范似乎依然缺乏說服力。在前《泰晤士報》主編哈諾德-埃文斯的自傳中，他回憶道：“我們得到了錢，而且我以為我有了一個保護人，但是我們被默多克欺騙了?！?/p>

在其書中，埃文斯描繪了一個大眾樂于接受的默多克形象：他從不羞于塑造新聞，利用它的影響力去滿足他商業(yè)或者意識形態(tài)方面的興趣，他常毫不掩飾的嘲弄某幾個英國的政客，或者給埃文斯送來帶有強烈保守派觀點的文章，題注“值得閱讀”，或者在標題上猛戳，以示意埃文斯意圖表達得不夠明顯。

據另一名《泰晤士報》前主編弗萊德·艾默里回憶稱，當默多克試圖解雇埃文斯時，自己曾提醒對方當初簽訂的獨立協(xié)議。默多克的回答是：“天啊，你不用對所有事都那么嚴肅吧?”而當艾默里表示自己的確在意時，默多克笑了，并反問說：“我向世界各地的編輯們發(fā)號施令，為什么在倫敦就不能?”

最終，埃文斯對此給出了一個解釋：“默多克對于承諾的態(tài)度，最仁慈的說法就是，他說到做到，只是處境改變了?！?/p>

這一次，默多克能“說到做到”嗎?沒有人能確定。但或許一個重要的“處境改變”是：一些熟悉默多克的人說，他已經開始思考日后的訃告問題了——這個現(xiàn)代社會的傳媒大亨，是否樂于被后世視為“新聞獨立”的敵人呢?