豐田如何使得消費(fèi)者確信，唯有普銳斯才是“混和動(dòng)力”的代名詞

為什么只有豐田汽車公司的混合動(dòng)力車型普銳斯在美國(guó)市場(chǎng)的銷量能夠超過(guò)40萬(wàn)輛，而在同一個(gè)市場(chǎng)其他公司的混合動(dòng)力車型卻仍在苦苦尋覓買家。這真是一個(gè)謎。這種懸殊差別的唯一解答就是：那些購(gòu)買混合動(dòng)力車型的顧客希望每一個(gè)人都清楚地知道他們多么注重環(huán)保，而這只有普銳斯能夠辦到。

這話并不難理解。要知道，普銳斯從誕生起就是一款徹頭徹尾的混合動(dòng)力轎車，而且這款轎車只銷售配備混合動(dòng)力系統(tǒng)的車型。相比之下，盡管本田汽車公司也為原有的成功車型，如雅閣，推出了混合動(dòng)力車型，但如何能夠?qū)⒒旌蟿?dòng)力版本的雅閣與汽油發(fā)動(dòng)機(jī)的雅閣區(qū)別開(kāi)來(lái)呢?你只能通過(guò)汽車尾部一個(gè)小小的標(biāo)記。換句話說(shuō)，即便你購(gòu)買了一款采用混合動(dòng)力系統(tǒng)的雅閣，也很難讓周圍的人知道。

某種意義上來(lái)說(shuō)，普銳斯已經(jīng)成為四個(gè)輪子的iPod。的確，仍然會(huì)有很多顧客因?yàn)槠珍J斯出色的燃油經(jīng)濟(jì)性而買下它，但普銳斯更多體現(xiàn)的是主人的價(jià)值觀與個(gè)性。事實(shí)上，今年春天市場(chǎng)調(diào)研公司CNW進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，超過(guò)一半的受訪車主表示他們購(gòu)買普銳斯最主要的原因是這輛車能夠體現(xiàn)他們對(duì)環(huán)保的態(tài)度。而根據(jù)CNW的數(shù)據(jù)，三年前只有1／3的普銳斯車主認(rèn)同這一點(diǎn)。

“我真的想讓人們知道，我有環(huán)保意識(shí)?！辟M(fèi)城的喬·費(fèi)斯利(Joy Feasley)表示，他擁有一輛綠色的2006款普銳斯?！拔蚁矚g人們停下來(lái)問(wèn)我，這款車怎么樣?”而瑪麗·蓋奇(Mary Gatch)在賣掉自己的雷克薩斯之后，跳過(guò)空間寬敞的混合動(dòng)力版凱美瑞，直接購(gòu)買了一輛普銳斯?！拔矣X(jué)得混合動(dòng)力版凱美瑞表達(dá)的信號(hào)太弱，我需要一款能夠最大限度直接表達(dá)我的理念的車，而普銳斯恰恰能夠做到這點(diǎn)?！?/p>

今年上半年普銳斯的銷量同比增長(zhǎng)93.7％，達(dá)到9.45萬(wàn)輛。2007年到目前為止普銳斯銷量可能已經(jīng)超過(guò)了去年全年的數(shù)字。

普銳斯最初得到的擁抱來(lái)自好萊塢明星和美國(guó)各界的名人，成為這個(gè)圈子里面最時(shí)髦的車子之一，直至今日仍然經(jīng)久不衰。通常其他時(shí)髦的車型很快就會(huì)被這些明星忘記。明星車主中包括卡梅隆·迪亞茲和萊昂納多·迪卡普里奧。這是一次最大膽創(chuàng)新并令人印象深刻的市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)意。聰明的豐田不知疲倦地耗費(fèi)近1億美元，讓“混合動(dòng)力”成為家喻戶曉的名字。能夠?qū)崿F(xiàn)如此大的宣傳效果，豐田的秘密武器——環(huán)保媒體協(xié)會(huì)(Environmental Media Association)起到了相當(dāng)大的作用。這家位于洛杉磯的小規(guī)模非盈利組織憑一己之力讓豐田的混合動(dòng)力汽車得到大批演藝明星和社會(huì)名流的喜愛(ài)。這家協(xié)會(huì)的S2人管理委員會(huì)就像是好萊塢名人堂一股。這其中包括007扮演者皮爾斯·布魯斯南和CNN創(chuàng)始人泰德·特納。

NBC娛樂(lè)公司總裁凱文·萊利(Kevin Reilly)也是這家協(xié)會(huì)的執(zhí)行董事之一，他表示：“豐田是一個(gè)很好的合作伙伴，它清楚地知道它需要讓混合動(dòng)力變得更加性感。我們能幫上忙?！焙萌R塢最重要的經(jīng)紀(jì)公司之一威廉莫里斯(William Morris)的CEO吉姆·懷特(Jim Wiatt)也認(rèn)為豐田很聰明，“娛樂(lè)行業(yè)在這個(gè)國(guó)家擁有引導(dǎo)力，并且也樂(lè)于展現(xiàn)好的價(jià)值觀念?！?/p>

在全球，豐田已經(jīng)賣出了超過(guò)100萬(wàn)輛普銳斯。而在今年5月份油價(jià)漲至3美元／加侖以上后，普銳斯在全美國(guó)的銷量也迅速攀升。目前普銳斯在美國(guó)的銷量達(dá)到了17萬(wàn)輛，而過(guò)去一整年的銷量才是10.5萬(wàn)輛。即便是在油價(jià)大漲之前，普銳斯就已經(jīng)變得暢銷。從今年2月份開(kāi)始的打折促銷活動(dòng)也起到了推動(dòng)作用。

豐田的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從未有過(guò)一款銷量能夠接近普銳斯的混合動(dòng)力車型，但他們一直在努力追趕。本田曾經(jīng)推出一款針對(duì)普銳斯的競(jìng)爭(zhēng)車型Insight，但如今這款車已經(jīng)停產(chǎn)。但是這家以發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)的汽車制造商仍然決定要開(kāi)發(fā)一款全新的混合動(dòng)力車型，就像普銳斯那樣，而不是將現(xiàn)有的思域等車型改造為混合動(dòng)力版本。

通用則在市場(chǎng)上已經(jīng)銷售一款電動(dòng)系統(tǒng)不能獨(dú)立驅(qū)動(dòng)汽車行駛的準(zhǔn)混合動(dòng)力車型土星Vue。通用汽車表示公司將會(huì)發(fā)布12款混合動(dòng)力車型。通用汽車發(fā)言人布萊恩·科貝特(BrianCorbett)表示：“我想我們正在很好的覆蓋市場(chǎng)。”

盡管福特已經(jīng)收回了之前的承諾——2010年在美國(guó)銷售出25萬(wàn)輛混合動(dòng)力車。但今年6月，包括CEO穆拉利在內(nèi)的多位福特高管都對(duì)外表示，除了市場(chǎng)上現(xiàn)有的兩款混合動(dòng)力小型SUV外，公司正在研發(fā)多款混合動(dòng)力車型。但公司不會(huì)再為它們?cè)O(shè)立新的銷售目標(biāo)。

豐田的高層表示，他們計(jì)劃為目前在全球銷售的所有車型都推出混合動(dòng)力版本。該計(jì)劃最快2010年即可實(shí)現(xiàn)。而豐田自然不會(huì)放棄具有標(biāo)志性意義的普銳斯。根據(jù)日本媒體的報(bào)道，豐田將會(huì)在2009年推出新一代普銳斯。新一代普銳斯將會(huì)提供更棒的駕駛體驗(yàn)，因?yàn)樗目臻g將更寬大，同時(shí)將會(huì)采用2—3升的發(fā)動(dòng)機(jī)來(lái)取代現(xiàn)有的1.5升發(fā)動(dòng)機(jī)。