剛剛攀上財富金字塔尖上的人們正引發(fā)出中國銀行業(yè)一輪新的追逐游戲

進入上海浦東陸家嘴的花旗大廈中，乘電梯直接到28層，便能夠看到花旗標志性的紅傘。初看上去，這里似乎同花旗任何一個普通的辦公區(qū)沒什么差別，只是在紅傘旁邊用英文寫著“Private Banking”幾個字。從大門走進去，卻是另一番天地：棕色的檀木桌，黑色的真皮沙發(fā)，每個房間都裝修得簡潔高雅，比一般會議室更加隱秘且低調(diào)。在此出入的客人也個個身價不菲——其凈資產(chǎn)值至少要達到1000萬美元。從2006年3月28日開業(yè)至今，花旗已在這些私人會客室里迎來了100多名本地客戶，而該部門中國市場總經(jīng)理董紹文則希望今年的客戶量還能再增加幾百名。

盡管客戶總數(shù)不多，但在那些嗅覺靈敏的國際銀行家們眼中，中國的超級富翁們卻是片尚未被開發(fā)的處女地：經(jīng)過二十年穩(wěn)定而高速的經(jīng)濟發(fā)展，這個群體正在中國迅速膨脹。根據(jù)美林公司與凱捷咨詢公司2006年聯(lián)合發(fā)表的一份報告估計，中國大陸約有32萬名超級富豪，占亞太區(qū)富人總數(shù)的29．1％，這些人的平均凈資產(chǎn)約為500萬美元，比全世界富豪的平均凈資產(chǎn)高出120萬美元，而在美林今年6月27日公布的報告中，中國富裕人士的數(shù)量比上年增長了7．8％。

這一切都使得國外金融巨頭心癢難耐——更重要的是，這依然是一個空白市場。在新中國成立的前三十年里，隨著一場又一場的社會改造，中國傳統(tǒng)的富有階層已經(jīng)消失，而在改革開放的二十多年里，中國先富裕的階層以令人瞠目的速度獲取財富，但在中國的社會環(huán)境下，他們先是怯于顯露財富，然后又對超出他們經(jīng)驗范圍的投資方式茫然不知。隨著中國金融市場的閘門一松動，來自全球各地的銀行家們便紛紛從門縫中涌入，迅速向這些新貴伸出了橄欖枝：各大外資銀行的私人銀行辦事處開始悄然隱匿在北京、上海各大繁華地帶的寫字樓；私人銀行家們頻頻從香港和新加坡飛到北京、上海，甚至是一些二線城市，以會見客戶，試圖為他們提供非同一般的貼心服務(wù)。

盡管目前，銀監(jiān)會頒布的各項法規(guī)中仍然沒有對“私人銀行”的詳細監(jiān)管條例，但是外資銀行卻已經(jīng)利用一切可能悄悄開始了行動：2004年，瑞銀在中國成立分行，開始針對部分富?？蛻糇鲂∫?guī)模的財富管理業(yè)務(wù)；2007年6月，渣打銀行宣布在華正式開展私人銀行業(yè)務(wù)；而高盛、匯豐等沒有在國內(nèi)正式亮出招牌的銀行則在幾年前便通過香港來內(nèi)地招攬生意。

與面向大眾的零售銀行業(yè)務(wù)不同，具有多年運作經(jīng)驗的外資銀行似乎已經(jīng)占盡先機，但其中國對手卻并不甘就此放棄，2007年3月，中國銀行在國內(nèi)首家推出了私人銀行業(yè)務(wù)，并在上海、北京兩地專門開設(shè)了服務(wù)中心?！斑@是塊利潤相當(dāng)豐厚的業(yè)務(wù)，普通的分支行5年的效益私人銀行一年就可以完成?！敝袊y行個人金融部總經(jīng)理岳毅對《環(huán)球企業(yè)家》說，“但真正的高端客戶不會在一家銀行放所有的財產(chǎn)?！?/p>

從搖籃到墳?zāi)?/p>

面容姣好、舉止優(yōu)雅、穿著精致，在這個女性員工占到七成的辦公室，劉洋和他的同事一樣，臉上總是掛著微笑，除了良好的外表，她們金融知識豐富，溝通能力極強，在政界和商界都有廣泛的人脈——這使得他們具有足夠的資本去接近并說服這群“白金級”客戶。

即便如此，和眾多私人銀行家們一樣，為了取得客戶信任，劉洋和她的同事在過去的一年中就如何同客戶培養(yǎng)長期感情絞盡腦汁，“對各方面的知識都要有所涉獵，尤其是溝通能力，有時候突破口可能就在私人的某件事情上?！币坏┩蛻艚⒘己玫年P(guān)系，他們就很可能在將來為其全家?guī)状舜蚶斫鹑谫Y產(chǎn)。

起源于歐洲的私人銀行至今已有數(shù)百年的歷史，17世紀的貴族出外打仗，家中財產(chǎn)就由留守的貴族代為管理，這些貴族逐步形成了第一代私人銀行家。隨后，歐洲的皇室高官們迅即享受了這種私密性很強的金融服務(wù)，私人銀行家同客戶之間往往保持著比一般的銀行與客戶間更為緊密的聯(lián)系。這種聯(lián)系既能夠為銀行帶來高額利潤和優(yōu)質(zhì)客戶，也能夠讓頂級富裕人士獲得良好的用戶體驗。因此幾個世紀以來，私人銀行服務(wù)逐漸發(fā)展到全球，并且專門針對超級富翁家族。

與貴賓理財出售一系列產(chǎn)品來獲取傭金的經(jīng)紀人方式不同，私人銀行家很大程度上更像是客戶的資產(chǎn)“管家”，他們以敏銳的判斷力為客戶量身訂制金融管理服務(wù)，并就客戶的股票期權(quán)、房地產(chǎn)、基金和私人股本等資產(chǎn)提供建議。私人銀行家們享受著靈活的工作時間和寬松的制度，出差時，他們乘坐商務(wù)艙或者頭等艙，住最好的酒店，在最豪華的飯店用餐，但另一方面，他們也要隨時聽候客戶的召喚，大到追蹤客戶的投資訂單，小到手捧鮮花在機場接人，甚至要像電影《達芬奇密碼》描繪的一樣，為客戶保存重要的神秘遺產(chǎn)。“我不在見客戶，就在去見客戶的路上?！眲⒀笳f自己一天八個小時有六個小時在與客戶打交道，有時候還會承擔(dān)一些與投資無關(guān)的工作，比如和客戶的家人聊天，幫助客戶的子女選擇某項培訓(xùn)等。

高額投入換來的是不菲的回報，近年來，美國私人銀行業(yè)務(wù)每年的平均利潤率高達35％，年平均盈利增長12％-15％，遠遠優(yōu)于一般的零售銀行業(yè)務(wù)。而對熱衷于在中國尋找客戶的外資銀行來說，除了來自于私人銀行的收入外，他們更是成功的借此與中國日益壯大的富豪階層建立了緊密聯(lián)系。

據(jù)董紹文介紹，盡管私人銀行業(yè)務(wù)在花旗全球金融業(yè)務(wù)中所占比例不大，但這項業(yè)務(wù)在全球的億萬富翁和大牌經(jīng)紀人客戶的名單中，與花旗許多企業(yè)客戶的關(guān)系名單出現(xiàn)交叉，這同時為花旗的其他業(yè)務(wù)部門帶來了機會。在中國，客戶通常擁有自己的企業(yè)，他們在進行投資的時候會有企業(yè)的需求，這時擁有投行業(yè)務(wù)的金融機構(gòu)帶來了好處。而瑞銀集團財富管理亞太區(qū)副主管羅振綸則認為，“通過‘一體化’的業(yè)務(wù)模式，業(yè)務(wù)部門之間能互相介紹客戶，達到交叉銷售的目標?！笔聦嵣希谌蚝芏嗍袌?，瑞銀已經(jīng)憑借在投資銀行和資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)的專長，為客戶提供結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品和另類投資建議。

作為盛大娛樂的承銷商，高盛集團在替其完成其納斯達克市場首次公開募股后，不失時機地為盛大網(wǎng)絡(luò)的兩位創(chuàng)始人陳天橋和陳大年兄弟開立了私人銀行理財賬戶。

后來者

相對于蜂擁而至的外資銀行，中資銀行的表現(xiàn)顯得有些遲緩。盡管幾年前招商銀行就開始對私人銀行業(yè)務(wù)進行相關(guān)研究，但至今并沒有實質(zhì)性的業(yè)務(wù)進展，而工商銀行的相關(guān)人士則表示，私人銀行業(yè)務(wù)需要很強的技術(shù)與經(jīng)驗，國內(nèi)的銀行還需要時間來學(xué)習(xí)和摸索。到目前為止，僅有中國銀行一家加入了這場游戲。

今年3月28日，中國銀行與蘇格蘭皇家銀行(RBS)正式合作推出私人銀行業(yè)務(wù)，位于北京佳程廣場和上海浦東中銀大廈的中國銀行私人銀行部在這一天同時開業(yè)，服務(wù)于金融資產(chǎn)在100萬美元以上的個人高端客戶。同時，中行私人銀行客戶將在法律法規(guī)允許的前提下全面享有RBS客戶所享有的全球范圍的私人銀行服務(wù)。

不得不承認，對于此前沒有任何私人銀行業(yè)務(wù)運作經(jīng)驗的中資銀行來說，同國外成熟金融機構(gòu)合作是個不錯的路徑選擇。蘇格蘭皇家銀行旗下的私人銀行顧資(Coutts)已經(jīng)在歐洲經(jīng)營了300年之久，目前仍然為英國女王伊麗莎白二世打理著約4．5億美元的資產(chǎn)。

在合作意向達成之初，RBS便先后派出風(fēng)險管理、人力資源管理、產(chǎn)品和服務(wù)研發(fā)、IT等方面的專家以及私人銀行家和私人銀行顧問全程參與籌備工作。開業(yè)以后，RBS更是在北京中行私人銀行的辦公室旁租下了辦公室，并派了二十幾人的相關(guān)團隊長期駐扎。樂觀的RBS總裁弗雷德·古德溫甚至認為，未來雙方的合資公司將處于“無可匹敵”的地位。

然而相對于在海外運作多年的外資銀行來說，中國銀行需要解決的問題也相當(dāng)急迫。首先是人才，由于條件限制，中國銀行的客戶經(jīng)理們目前多數(shù)是從原有的貴賓理財服務(wù)團隊中選拔而來，岳毅認為，現(xiàn)在還不能稱他們?yōu)椤八饺算y行家”。目前，中行的客戶會接受一名客戶經(jīng)理和一名產(chǎn)品經(jīng)理的服務(wù)，私人銀行客戶經(jīng)理負責(zé)了解客戶的資產(chǎn)狀況、需求和目標以及風(fēng)險承受能力，而產(chǎn)品經(jīng)理則往往更熟悉銀行的所有產(chǎn)品，能夠同客戶經(jīng)理一起為客戶挑選合適和制定專屬的財富管理解決方案。

在中資銀行，另一個急需解決的問題是體制。同信用卡業(yè)務(wù)類似，私人銀行的運作具有極強的專業(yè)性和獨立性，在管理上也同樣需要更大的靈活度。在岳毅看來，國內(nèi)商業(yè)銀行建立私人銀行的最大障礙不在于產(chǎn)品與人才，而是在于內(nèi)涵，如應(yīng)該建立什么樣的組織構(gòu)架，如何理順總分行的關(guān)系，建立恰當(dāng)?shù)姆?wù)體系和產(chǎn)品研發(fā)機制等，“先進的機制與體制是保證先進的觀念與創(chuàng)新落實的重要基礎(chǔ)?！蹦壳?，中行的私人銀行業(yè)務(wù)仍然由總行個人金融業(yè)務(wù)部管理，但岳毅表示，雙方正在爭取監(jiān)管部門的同意，成立合資公司單獨運作。

不過在剛剛接受私人銀行概念的中國市場，尋找客戶似乎并不困難。波士頓咨詢公司的一項研究顯示，富裕人士將超過80％的財富留在境內(nèi)或其居住國家里，而中資銀行數(shù)十年的本土經(jīng)營則成為巨大優(yōu)勢。中行現(xiàn)有的貴賓客戶數(shù)即超過75萬，借助這個強大的資源，開業(yè)幾個月來，其私人銀行業(yè)務(wù)已經(jīng)擁有了近100名客戶，不過岳毅表示，新增外部客戶的數(shù)量也相當(dāng)可觀，目前占到了一半左右。

同進入中國時間不長的外資銀行相比，中行還擁有對方很難復(fù)制的廣闊的國內(nèi)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，如果北京、上海兩地的運作成功，中行很容易將私人銀行服務(wù)推廣到長三角和珠三角等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。而相對于其他國內(nèi)銀行來說，中行也擁有更為廣闊的全球服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在26個國家和地區(qū)設(shè)有境外分支機構(gòu)，私人銀行的客戶可以借助這些網(wǎng)絡(luò)辦理國外業(yè)務(wù)。

此外，岳毅認為，品牌效應(yīng)也是中國銀行的一個重要優(yōu)勢，中國銀行對國內(nèi)市場和客戶需求有更深入的理解，對當(dāng)?shù)貦?quán)威部門也有更深的接觸，而外資銀行目前在這方面的資源積累還遠遠不夠。

天花板

過去幾年中，“理財”在中國已經(jīng)不再是個新鮮概念，隨著經(jīng)濟增長，各家銀行已經(jīng)普遍開展了針對富裕人士的貴賓理財服務(wù)。不過對于不少人來說，私人銀行似乎仍然是個遙遠的名詞。實際上，無論是來自于哪里的游戲參與者都要面臨新興市場上的諸多困難。

作為湖南一家礦產(chǎn)公司的老板，黃茂林從沒有想過要把錢交給私人銀行打理，盡管目前他已經(jīng)把自己的業(yè)務(wù)拓展到了緬甸和越南，但他認為自己還不夠富有，達不到私人銀行的客戶標準?？墒窃诨ㄆ斓亩B文眼里，黃茂林正是他們的目標客戶。在中國這個私人銀行的潛在大市場，有著與其他老牌發(fā)達國家完全不同的特征。與財富已經(jīng)積累到第三代、第四代的歐美國家相比，中國客戶大部分在35歲到45歲之間，很多人都是白手起家的新富人士?？蛻粢淳褪前谅恼J為自己不需要專業(yè)的私人銀行家，要么就是同黃茂林一樣覺得自己根本還享受不了銀行的頂級服務(wù)。

在這種形勢下，老牌私人銀行已經(jīng)開始在中國調(diào)整其客戶選擇方式。在歐美等西方發(fā)達國家，通過客戶的連帶關(guān)系可以尋找到很多新的目標富豪。而在中國，市場非常分散，很難用精確的方法去度量，而且很多中國富豪傾向于隱蔽財富的確切數(shù)量，私人銀行家們往往需要花更多時間和精力去研究客戶的潛在成長空間，他們通常在高科技、房地產(chǎn)等上升空間大的領(lǐng)域?qū)蛻暨M行幾個月的跟蹤，對客戶的整體財務(wù)狀況進行考核，并且對客戶風(fēng)險承受能力進行評估等，這就大大提高了前期的研究成本。

與國外“享受生活型”客戶不同，中國客戶通常把回報率放在第一位。據(jù)了解，亞洲私人銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)生的利潤平均約占管理資產(chǎn)額的0．5％，而在歐洲，這一數(shù)字為0．3％。這種差距反映出亞洲富人的投資文化。董紹文表示，這種情況反應(yīng)在業(yè)務(wù)中，就是中國客戶往往希望收益最大化，他們甚至愿意抵押其他的資產(chǎn)而將全部投資放在一個賺錢的領(lǐng)域，但這卻同私人銀行的傳統(tǒng)操作原則并不相符。

“不能虎口拔牙，可又要告訴他們把所有的錢放在一個地方是危險的，投資一定要分散?！倍B文說。事實上，需要花大量時間教育客戶已經(jīng)成為眾多銀行在國內(nèi)遇到的共同問題。為此，花旗集團進行了一系列講座，向客戶們灌輸從風(fēng)險到回報等一系列理財原則。而瑞銀集團培育客戶的做法則更為強硬，在很多情況下，即便是客戶堅持集中大量資金用于投資，私人銀行家們也不會完全聽從客戶要求?！拔覀兡軒退麄冋业礁训耐顿Y組合?！钡疸y集團的羅振綸認為，私人銀行服務(wù)的價值之一就在于幫助客戶做好計劃。

更讓私人銀行家們頭疼的是目前國內(nèi)的金融監(jiān)管環(huán)境。過去，私人銀行在瑞士和各大海峽群島等稅收優(yōu)惠地區(qū)設(shè)有辦事處，全球的富人都可以把財產(chǎn)存放在這些地方，讓私人銀行家做任何投資，而無須擔(dān)心審查或干涉。可在中國，如果不設(shè)立本地法人銀行，監(jiān)管部門僅允許外資銀行向中國客戶提供外幣服務(wù)，同時政府對外幣兌換實行嚴格限制。

在國外，私人銀行業(yè)務(wù)很大程度上受到金融行業(yè)混業(yè)經(jīng)營的推波助瀾，而在中國嚴格的分業(yè)經(jīng)營管理下，產(chǎn)品也成了相當(dāng)麻煩的問題。在私人銀行提供的投資理財產(chǎn)品中，有大量與股票價格、外匯、基金有關(guān)的結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品，但由于金融市場比較落后，人民幣不可自由兌換，境內(nèi)衍生工具的品種和數(shù)量都相當(dāng)有限，很多在國外運行成熟的基金、保險等非銀行產(chǎn)品不能照搬到中國，需要與基金、保險公司搭建不同的合作渠道，從而大大捆住了私人銀行在境內(nèi)的運作手腳。同時，缺乏有經(jīng)驗的私人銀行業(yè)務(wù)人才，也給這個新興業(yè)務(wù)帶來了更大的運作風(fēng)險。

不僅如此，如同對投資的態(tài)度一樣，世界上最富有的人們不愿將雞蛋放在同一只籃子里。波士頓咨詢公司在針對富豪人群進行的一項調(diào)查顯示，頂級富豪們很少將其全部財富委托給一家私人銀行，這項針對全球150位富豪的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，每位富人平均與2.8家私人銀行保持關(guān)系，僅20％的人只有一個私人銀行賬戶。

“在中國我們現(xiàn)在不考慮短期盈利，這是一個長期的戰(zhàn)略和行為，先進來，然后慢慢培育市場。”盡管董紹文表示，花旗希望在中國長期扎根，但可以預(yù)見的是，隨著中國金融市場的更深度開放，針對超級富豪的爭奪已經(jīng)開始。