繼續(xù)拼命壓低你的價(jià)格，還是坐失你的顧客?讓眾多消費(fèi)品企業(yè)痛不欲生的選擇現(xiàn)在可以避免了：一場(chǎng)席卷全球的消費(fèi)升級(jí)革命已經(jīng)登陸中國(guó)

6月中旬一個(gè)悶熱的下午，江蘇五星電器有限公司的市場(chǎng)調(diào)查人員在蘇州一個(gè)普通的居民區(qū)中差點(diǎn)迷路。他們要找的是一對(duì)結(jié)婚2年的年輕夫婦，對(duì)方答應(yīng)在剛剛新買的房子里接受五星關(guān)于用戶需求的調(diào)查。

幾經(jīng)周折，調(diào)查人員終于在那些彼此相像的灰色居民樓里找到了他們。這是一個(gè)位于6層樓頂?shù)?5平米的一室一廳，已建成并使用了17年，有著最典型的20世紀(jì)國(guó)營(yíng)單位宿舍的味道，里面空空蕩蕩，只有上一任房主留下的最簡(jiǎn)單的家具。即便如此，在蘇州近幾年的房地產(chǎn)熱中，這樣的二手房也已經(jīng)賣到了每平方米5100元左右。這是這對(duì)夫婦目前最大的一筆投資，現(xiàn)在他們每月5500元左右的家庭總收入中，有一半要用來付月供。除去固定儲(chǔ)蓄外，他們要靠1500元緊巴巴地過完一個(gè)月——這相當(dāng)考驗(yàn)這對(duì)年輕人過日子的技巧。

即便如此，這對(duì)夫婦仍舊是電器零售商們喜歡的優(yōu)質(zhì)客戶?！拔覀?月份打算重新裝修?！蹦兄魅苏f，客廳里椅子不夠，他只能站著回答問題。在接下來的幾個(gè)月里，這所房子會(huì)陸續(xù)添置電視機(jī)、洗衣機(jī)、冰箱、電腦等，在他們稍微遙遠(yuǎn)點(diǎn)的購(gòu)買計(jì)劃上，還包括數(shù)碼相機(jī)和其他時(shí)髦的數(shù)碼產(chǎn)品。妻子把問卷里所有關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量、品牌的選擇因素都放在了首選位置。丈夫則給調(diào)查人員看自己新買的手機(jī)：1000元，三星的——這是他們一個(gè)月家用的2／3，“但這是外國(guó)品牌嘛，”丈夫補(bǔ)充說，“應(yīng)該可以用很久?！?/p>

令人驚訝的是，在這樣一個(gè)開支緊縮的家庭里，這兩位年輕人對(duì)如今家電零售賣場(chǎng)中瘋狂的打折促銷都表現(xiàn)出不約而同的冷漠。他們對(duì)贈(zèng)品沒多大興趣，愿意信賴那些可靠的家電顧問的介紹，居然不知道電器商城里也是可以砍價(jià)的……而對(duì)購(gòu)物環(huán)境(商場(chǎng)的溫度、擁擠度和服務(wù))、產(chǎn)品是否環(huán)保和售后服務(wù)情況，他們卻表現(xiàn)出了明顯的“挑剔”。

難以置信嗎?但事實(shí)的確如此，這些手頭并不寬裕的中國(guó)新興消費(fèi)者一邊節(jié)衣縮食，一邊爆發(fā)出的對(duì)“昂貴”消費(fèi)品的強(qiáng)烈欲望讓人吃驚?？雌饋恚魏我粋€(gè)收入水平的消費(fèi)者都可能成為狂飆購(gòu)物者。“人們現(xiàn)在越來越愿意為‘物有所值’的東西付錢?！奔t杉資本中國(guó)創(chuàng)始合伙人沈南鵬告訴《環(huán)球企業(yè)家》，“消費(fèi)者和市場(chǎng)成熟度都在提高?！?/p>

低價(jià)也有了失靈的時(shí)候。這使得整個(gè)市場(chǎng)正在發(fā)生不可逆轉(zhuǎn)的變化，并重新調(diào)整了消費(fèi)品制造商和零售商們的游戲規(guī)則：一方面，過去依靠成本和價(jià)格優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)份額的廠商，現(xiàn)在需要尋找新的魔法了；另一方面，對(duì)過去從價(jià)格戰(zhàn)場(chǎng)上敗退而只能踞守中高端市場(chǎng)的廠商而言，現(xiàn)在他們有了新的武器，有機(jī)會(huì)去撬動(dòng)更大眾的市場(chǎng)。

“新移民”

“這幾年來，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、品牌的重視，開始逐漸超過了單純對(duì)低價(jià)的需求?！蔽逍请娖髌髣澲行目偙O(jiān)景星對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。對(duì)五星電器和其他家電零售商而言，這樣的調(diào)查結(jié)論不啻為一大“福音”。成熟、理性和有自己明確需求的消費(fèi)者越多，消費(fèi)升級(jí)的跡象越明顯，零售商們與之前持續(xù)數(shù)年慘烈的價(jià)格戰(zhàn)“告別”的希望就越大。

這樣的趨勢(shì)正在被不斷印證。波士頓咨詢公司“BCG中國(guó)消費(fèi)者洞察智庫(kù)”從2007年2月開始，在中國(guó)的13個(gè)城市里進(jìn)行了4200多份入戶問卷調(diào)查，同時(shí)也進(jìn)行了一系列消費(fèi)者座談會(huì)、深度訪問和購(gòu)物隨行等定性研究，這些城市包括了富裕的上海，也有像丹東、大同、新泰、咸陽(yáng)這樣的三線城市。他們?cè)噲D通過這個(gè)活動(dòng)來了解新興中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)和行為。

波士頓咨詢(香港)合伙人兼董事總經(jīng)理廖天舒的結(jié)論是，中國(guó)正處于一個(gè)“消費(fèi)升級(jí)”的火熱階段。在過去的15年(1990年-2006年)里，中國(guó)消費(fèi)者收入增長(zhǎng)將近7．7倍，與之相比，發(fā)達(dá)國(guó)家只不過是在1．6到2．5倍之間。跟歐美消費(fèi)者比，中國(guó)人總體上對(duì)生活水平的提升更感到滿意，但也因此承受了更多的生活壓力。收入的上升以及工作的壓力，導(dǎo)致接近50％的消費(fèi)者，其中包括不同年齡段和不同收入階層，都在向往“消費(fèi)升級(jí)”——相比中國(guó)這個(gè)激進(jìn)的數(shù)字，美國(guó)和歐洲消費(fèi)者升級(jí)的愿望還只停留在29％和23％左右。

在這些想花更多錢的人中，獨(dú)生子女的消費(fèi)態(tài)度最超前——在中國(guó)，20多歲年齡段的人收入不一定高，但消費(fèi)愿望更強(qiáng)。30-40歲年齡段的消費(fèi)升級(jí)愿望最強(qiáng)也最有實(shí)力，他們也是在改革中受益最多、沒有經(jīng)歷社會(huì)斷層、收入殷實(shí)的一群。而在席卷而來的消費(fèi)升級(jí)浪潮里，就連年紀(jì)大的人也在發(fā)生著令人驚異的改變。

就在離本文開頭提到的那對(duì)年輕夫婦幾公里外的一個(gè)“老蘇州”家中，一位43歲的母親和正在上大專的19歲女兒在接受另一組調(diào)查人員的訪問。這位祖祖輩輩生活在蘇州、需要每月用4000元為三個(gè)人的生活精打細(xì)算的母親，也給出了和那對(duì)年輕夫婦類似的回答——是的，他們非?？粗仄放?，也很在意家電的安裝和售后服務(wù)。而且，他們想要銷售人員能為他們做出關(guān)于產(chǎn)品更客觀和詳盡的介紹。不，他們不太喜歡促銷，因?yàn)樗麄円尚纳碳視?huì)把那部分讓利以某種意想不到的方式轉(zhuǎn)嫁到顧客頭上(事實(shí)的確如此)。女兒補(bǔ)充說，現(xiàn)在的促銷讓購(gòu)物環(huán)境變得太差，“店里擠得讓人喘不過氣”。

在這些越發(fā)挑剔的消費(fèi)者中，有50％以上的人想要買更好的品牌，這種渴望已經(jīng)超越了以往單純的對(duì)價(jià)格的敏感——這個(gè)比例在歐美只是20％、30％(在歐美，品牌因素排不到消費(fèi)升級(jí)原因的前3或前5名)。當(dāng)然，這里有“中國(guó)特色”的因素：一是中國(guó)起點(diǎn)低，從低端市場(chǎng)起步的消費(fèi)行為降無可降，只有往上走；另外一點(diǎn)則是，品牌對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言，意味著質(zhì)量的保證，和使用安全的保證。

顯然，年輕一代更加時(shí)尚、更加追求情感體驗(yàn)和品牌個(gè)性的消費(fèi)觀在強(qiáng)力地影響著他們的父母。這個(gè)普通的蘇州家庭興致勃勃地為來訪者詳細(xì)地開列了未來要買的數(shù)碼產(chǎn)品清單，多得讓調(diào)查人員都有些目瞪口呆：在接下來的兩年里，他們想買數(shù)碼相機(jī)，更新的電腦，更好的MP3，而女兒則想要一臺(tái)DV(數(shù)碼攝像機(jī))……“DV一定要選好的品牌?！迸⒓鼻械夭遄臁?/p>

母親半帶縱容地說，現(xiàn)在“家里買什么東西都是她做主”。

他們就是中國(guó)急切步入中產(chǎn)階層消費(fèi)群體的代表。在波士頓咨詢的劃分方式里，月收入在8000元以上的家庭為相對(duì)富有的高收入階層，中產(chǎn)階層的判斷標(biāo)準(zhǔn)是月收入在5000-8000元的人群，占城市家庭的6％。而低收入家庭每年正大量地躍過這一門檻，成為產(chǎn)生新的旺盛消費(fèi)需求的“新移民”。

這種“消費(fèi)者遷移”的現(xiàn)象正再明顯不過地發(fā)生著：目前，5000元以上月收入的家庭占中國(guó)城市人口不到10％，占城市消費(fèi)25％左右；波士頓咨詢預(yù)計(jì)到2010年，這部分群體將壯大到近4000萬個(gè)家庭，所占消費(fèi)量也會(huì)達(dá)到36％。而他們將很容易成為中國(guó)二、三、四線城市里的消費(fèi)主力，被任何消費(fèi)品制造商追逐。

“像諾基亞和寶潔這樣的消費(fèi)品公司下一輪的增長(zhǎng)點(diǎn)就在這里?！绷翁焓娓嬖V《環(huán)球企業(yè)家》。這些新興消費(fèi)者不再是只看重價(jià)格，而是隨時(shí)準(zhǔn)備為健康食品、子女教育、休閑產(chǎn)品和各種體現(xiàn)自我價(jià)值的服務(wù)付更多的錢。這是新一代消費(fèi)升級(jí)的中堅(jiān)力量，他們會(huì)花很多時(shí)間進(jìn)行產(chǎn)品比較和研究，一個(gè)中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的生活新標(biāo)準(zhǔn)將被制定。

低價(jià)牌褪色

所有那些靠低價(jià)戰(zhàn)略生存的廠商、零售商，今后都要小心，“因?yàn)榈蛢r(jià)不再是影響顧客的惟一法寶”——說來有趣，這個(gè)警告的信號(hào)甚至一開始不是來自中國(guó)的某些城市，而是拐彎抹角地來自美國(guó)，來自低價(jià)戰(zhàn)略的鼻祖沃爾瑪。

一份為沃爾瑪高層經(jīng)理準(zhǔn)備的非公開報(bào)告顯示，這家老牌連鎖零售商的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)——“天天平價(jià)”、“無所不包的銷售模式”，已經(jīng)開始逐漸失去過去幾十年百試百靈的魔力。當(dāng)沃爾瑪想在全球進(jìn)一步擴(kuò)張?zhí)嵘约旱亩ㄎ粫r(shí)，優(yōu)勢(shì)變成了劣勢(shì)：顧客認(rèn)為沃爾瑪乏味而缺乏個(gè)性，沒有好的購(gòu)物環(huán)境；他們抱怨說沃爾瑪既沒有為人們做高風(fēng)險(xiǎn)決定時(shí)提供幫助，也沒有向他們展示如何把產(chǎn)品組合在一起。

顯然，單純的低價(jià)已經(jīng)無法滿足那些渴望消費(fèi)升級(jí)的顧客。這個(gè)從洗滌靈到保暖內(nèi)衣無所不包的銷售全能王，在試圖銷售高附加值商品比如女裝、家居用品時(shí)，業(yè)績(jī)卻躑躅不前，它的股票也因此發(fā)生了有史以來最危險(xiǎn)的下跌。

沃爾瑪發(fā)現(xiàn)，自己的低價(jià)形象開始不幸地被與“低品質(zhì)”有關(guān)的暗示聯(lián)系在了一起。比如像高清電視這樣的高科技產(chǎn)品，放在百思買(BestBuy)讓人感覺時(shí)尚技術(shù)優(yōu)良，放在沃爾瑪卻給人以老舊過時(shí)的感覺。沃爾瑪要想獲得持續(xù)增長(zhǎng)，必須嘗試轉(zhuǎn)型，使自己從專注的低價(jià)戰(zhàn)略脫身，轉(zhuǎn)變成一個(gè)更加注重用戶體驗(yàn)和提供良好服務(wù)的連鎖零售商。

如此也就不難理解，五星電器為什么在被百思買收購(gòu)后做出了一系列改變。在今年4月剛剛改造完畢的蘇州石路五星電器大賣場(chǎng)里，銀灰主色調(diào)和鏡墻繼承了百思買簡(jiǎn)潔的審美觀，走道從原來的1．5米拓寬到2．8米，天花板上不再懸掛廣告吊旗……事實(shí)上，百思買正是通過提供這樣的特別“用戶體驗(yàn)”，獲得了大部分優(yōu)質(zhì)客戶的青睞——從理論上說，那些被百思買剔除掉的顧客只追求價(jià)格，毫無忠誠(chéng)度可言，并非是能讓商家贏利的客戶群主體。

更為重要的改變是，在商場(chǎng)中的260名員工里，除去廠家的促銷員外，有60名五星電器自己的雇員，他們被稱為“家電顧問”。如果不想聽促銷員們喋喋不休地推銷自家商品，顧客可以去找這些家電顧問，他們會(huì)力圖從客觀的立場(chǎng)出發(fā)，在消費(fèi)者的購(gòu)買預(yù)算范圍內(nèi)為其提供各種實(shí)惠的解決方案。該賣場(chǎng)的一位經(jīng)理說，改建后，石路賣場(chǎng)在五一黃金周和整個(gè)5月里的銷售額都刷新了過去兩年的同期銷售記錄。“我們已經(jīng)在引導(dǎo)客戶離開價(jià)格戰(zhàn)方面邁出了第一步。”五星電器企劃中心總監(jiān)景星說。

這一步，既是向價(jià)格戰(zhàn)告別的信號(hào)，也是向未來處于購(gòu)買力中堅(jiān)位置的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者示好的高招。低價(jià)時(shí)代已經(jīng)開始褪色。在美國(guó)，經(jīng)歷了1990年代的“優(yōu)越時(shí)代”之后，盡管由于通貨膨脹，能源價(jià)格上漲等因素，美國(guó)人進(jìn)入了“緊縮時(shí)代”，但他們還是在不斷尋找這樣的產(chǎn)品和銷售商：集更好服務(wù)、獨(dú)特的環(huán)境、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和更多的個(gè)性于一身?？雌饋?，中產(chǎn)階層消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都要精明。

波士頓咨詢將之命名為一個(gè)消費(fèi)者“尋寶”的過程：他們會(huì)全力以赴、審慎地選擇那些價(jià)格低、質(zhì)量高且可靠的商品；但同時(shí)，他們又愿意為那些時(shí)尚、個(gè)性化和具有卓越使用體驗(yàn)的商品不惜花掉超出預(yù)算的錢。而那些既不能提供鮮明產(chǎn)品特色、又無法忍受價(jià)格戰(zhàn)沖擊的制造商和銷售商很快會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們將置身于消費(fèi)者快速逃離的世界。

另一個(gè)擊球點(diǎn)

在消費(fèi)者“尋寶”的同時(shí)，消費(fèi)品制造商和零售商們也開始了重新“尋寶”的發(fā)現(xiàn)之旅。

去年春天，寶潔拍了一支新的海飛絲洗發(fā)水的廣告，描寫一個(gè)少女從旋轉(zhuǎn)的紅絲線繭蛹中脫穎而出，變成了飛舞的蝴蝶，然后才解釋了這一產(chǎn)品在去頭屑方面的效果。而在過去，寶潔的洗發(fā)水廣告基本上都是先以頭發(fā)的煩惱開始，切入產(chǎn)品功效的說明，最后以女性漂亮的秀發(fā)結(jié)尾。

寶潔洗發(fā)護(hù)發(fā)用品營(yíng)銷主管UdaiKunzru解釋說，寶潔在華廣告的演變主要是由于中國(guó)消費(fèi)者的變化。與20年前寶潔剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)相比，中國(guó)城市中大量的寶潔用戶現(xiàn)在手頭寬裕，不必再嚴(yán)格按照實(shí)用主義原則購(gòu)買商品，這些需求層次提高了的消費(fèi)者希望購(gòu)買能滿足形象和情感需求的產(chǎn)品。

這使得寶潔可以部分?jǐn)[脫與本土競(jìng)爭(zhēng)者們?cè)趦r(jià)格上的拼殺，同時(shí)，也讓自己的產(chǎn)品對(duì)新興消費(fèi)者繼續(xù)產(chǎn)生強(qiáng)大的誘惑力。而一旦解決了渠道和物流問題(今年4月，寶潔與商務(wù)部“萬村干鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”簽約，借道進(jìn)入中國(guó)廣闊的農(nóng)村市場(chǎng))，寶潔就可以重新向原來被低價(jià)主宰的市場(chǎng)吹響沖鋒號(hào)。

惠而浦則是一個(gè)相反的例子。一開始，惠而浦認(rèn)為中國(guó)僅僅“是個(gè)發(fā)展中國(guó)家，不需要最新最先進(jìn)的產(chǎn)品”，試圖在中國(guó)只賣低端產(chǎn)品。但是，迅速發(fā)展的中國(guó)經(jīng)濟(jì)和本地企業(yè)很快證明他們犯了錯(cuò)——錢包逐年充實(shí)的中國(guó)人對(duì)新家電產(chǎn)品的需求十分旺盛，而本地廠商在低端市場(chǎng)靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)幾乎把惠而浦拖垮。惠而浦亞洲區(qū)總裁胡克明后來承認(rèn)，公司被卷入了中國(guó)熱，卻沒有制定出一個(gè)清晰明確的戰(zhàn)略和定位。

在中國(guó)市場(chǎng)及時(shí)調(diào)整自己定位、離開低價(jià)區(qū)域的跨國(guó)公司基本都嘗到了甜頭。沃爾瑪?shù)囊晃坏觊L(zhǎng)回憶說，原先沃爾瑪在中國(guó)曾經(jīng)試圖以全面打低價(jià)牌來?yè)屨际袌?chǎng)。他所管轄店面開在一個(gè)三線城市的居民區(qū)內(nèi)，一開始，他們?cè)诘曛型怀龅蛢r(jià)形象，卻收效甚微，“事實(shí)上，在目前的規(guī)模下，與中國(guó)的本土超市競(jìng)爭(zhēng)低價(jià)格，沃爾瑪并沒有壓倒性優(yōu)勢(shì)”。后來，他們指派自己的市場(chǎng)調(diào)研小組在周邊2公里半徑范圍以內(nèi)的超市進(jìn)行調(diào)研，很快決定不再打低價(jià)牌，而是突出各優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的品牌產(chǎn)品，鞏固沃爾瑪作為國(guó)際零售商的形象。很快，這個(gè)賣場(chǎng)就吸引到了一大批含金量高的忠實(shí)顧客，銷售額立刻開始呈現(xiàn)出兩位數(shù)左右的增長(zhǎng)。

“中國(guó)人越來越熱衷于嘗試新鮮事物，也越來越關(guān)心自己的健康和生活質(zhì)量，對(duì)大賣場(chǎng)有著天然的信任感。”一位家樂福的店長(zhǎng)也贊同他的沃爾瑪同行的意見。在家樂福各項(xiàng)品類中，中高端產(chǎn)品所占比例上升得非?？臁慰词秤糜鸵豁?xiàng)的變化，就能衡量出中國(guó)消費(fèi)的升級(jí)速度有多么快：5年前，中國(guó)每年進(jìn)口，200噸左右的橄欖油，到現(xiàn)在，進(jìn)口量增加了十幾倍。在家樂福這樣的大超市中，橄欖油、茶油和玉米油這樣的小包裝而價(jià)格偏高的健康食用油類已經(jīng)占據(jù)了大部分貨架。

在中國(guó)的多數(shù)三、四線城市中，沃爾瑪和家樂福儼然與它們?cè)谥袊?guó)以外海外市場(chǎng)的定位已經(jīng)稍有不同，它們不再是全線產(chǎn)品上的低價(jià)殺手，而是強(qiáng)調(diào)自己與散布在城區(qū)里的一些陰暗潮濕的本土超市之間有著天壤之別，并努力突出自己既保證產(chǎn)品品質(zhì)和使用安全，又在大多數(shù)產(chǎn)品上“物有所值”的形象。在低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)中脫身，并且保持逆向思維的方法，已經(jīng)被證明在未來的中國(guó)市場(chǎng)上將十分有效。最終，那些能為顧客提供差異化服務(wù)和價(jià)值的公司將會(huì)勝出。