豐田的20H09年銷量計劃泄露了一個頗有挑戰(zhàn)的全球布局新攻略。

對于全球汽車銷量冠軍這項桂冠，日本汽車制造商豐田(Toyota)微妙的態(tài)度相當(dāng)耐人尋味。

今年年中，當(dāng)外界認(rèn)為豐田將在2007年首次在銷量上超過它的底特律對手時，豐田表現(xiàn)出某種矜持，仿佛這頂桂冠會傷及美利堅的民族自尊心，而這樣一來，它在北美市場多年耕耘的成果很可能毀于一旦。

但另一方面，豐田似乎又在骨子里漠視著所謂的“豐田威脅論”，尋找一些不大引人注意的機(jī)會巧妙表達(dá)自己奪冠的“野心”。

8月31日，豐田在東京總部透露了一項全新的發(fā)展計劃——2009年的全球年銷量實(shí)現(xiàn)1040萬輛。屆時，若該目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)，豐田將會成為全球第一家銷量突破千萬輛的汽車廠商。

這項新的業(yè)務(wù)發(fā)展計劃暴露出豐田的處心積慮：它并不懼怕成為世界第一，但與此同時，又刻意不設(shè)定嚴(yán)格時間表?；蛘哒f，豐田不強(qiáng)迫自己必須在2007年擊敗通用汽車。這家日本公司深知，即便通用汽車陷入泥潭，但超越這個對手的道路并不會平坦。

事實(shí)證明，面對不可控的現(xiàn)實(shí)，這種微妙的平衡心理是不可替代的明智之舉。就在公布頗具挑戰(zhàn)性的2009年銷量目標(biāo)一周后，豐田汽車北美業(yè)務(wù)總裁吉姆·普萊斯(Jim Press)突然宣布辭職。

作為豐田公司中職位最高的美國人，普萊斯2006年接替因?yàn)樾则}擾丑聞被迫下臺的大高英昭，成為豐田北美公司第一位美籍總裁。而今年6月，普萊斯更是被批準(zhǔn)進(jìn)入豐田總部的30人董事會，由此成為豐田70年歷史上第一位非日籍董事。

可以想見，他的辭職使豐田和美國之間敏感的天平再度傾斜。這不僅令人擔(dān)心，如若普萊斯的選擇意味著某種對抗性信號，那么，美國這個豐田最為倚重的市場，將在雄心勃勃的2009年銷量計劃中占據(jù)何種位勢?

美國心事

不過目前，令外界最為不解的仍是普萊斯的選擇。這位61歲的美國汽車業(yè)傳奇人物拋棄了如日中天的豐田，轉(zhuǎn)投奄奄一息的克萊斯勒汽車公司。后者由于經(jīng)營不善，今年剛被戴姆勒公司出售給私人股權(quán)投資公司Cerberus Capital Management LP，而新任CEO納德利又來自陌生行業(yè)。現(xiàn)在，普萊斯將和克萊斯勒前CEO湯姆·萊索達(dá)(Tom LaSorda)共同擔(dān)任公司總裁和副董事長，誓在克萊斯勒上演一出令人稱奇的“三人行”。

要確切解讀普萊斯的心理，有必要追溯到他和老東家的最初淵源。1968年，在福特汽車度過了最初兩年職業(yè)生涯的普萊斯，跟隨上司投奔豐田，并逐漸成為一名金牌銷售。去年，他被任命為豐田汽車北美公司的總裁兼首席運(yùn)營官，這是一家總管美國全部銷售和生產(chǎn)業(yè)務(wù)的控股公司。

然而，據(jù)豐田內(nèi)部人士透露，普萊斯并不喜歡這次晉升。深諳豐田心理的普萊斯覺察到，這只能讓他成為豐田在美國的形象大使，處理一些集團(tuán)層面的工作，而不是他所喜愛的日常經(jīng)營管理。

在汽車業(yè)，普萊斯以過人的精力和不斷追求挑戰(zhàn)的斗志著稱。一名豐田汽車北美公司的日方高層回憶，早晨在公司游泳池鍛煉時他會竭盡全力以最快速度游過普萊斯的身邊。只有這樣才不會被他抓住詢問形形色色的工作問題。接近普萊斯的人士透露，他只希望能夠重返每天處理銷售、營銷和產(chǎn)品規(guī)劃的忙碌之中。這些繁瑣的工作，在他看來是一種享受其中的游戲。

但豐田總部要的并不僅僅是這些。隨著豐田在美國市場的高速發(fā)展，首席執(zhí)行官渡邊捷昭等總部高層越來越擔(dān)心這會刺激美國貿(mào)易保護(hù)主義情緒的蔓延增長。而同時，這家日本汽車公司又越來越依賴于這個全球規(guī)模最大、利潤最豐厚的汽車市場。

根據(jù)美國媒體公布的數(shù)據(jù)，目前豐田全球35％的銷量和43％的運(yùn)營利潤來自于北美市場。但隨之而來的，是美國汽車公司和工會的持續(xù)抱怨，日本汽車廠商利用日元的低匯率優(yōu)勢，在美國市場獲得了高銷量和高利潤。 “當(dāng)我們變得更大，我們也就會成為更大的目標(biāo)?！痹谳^早前的一次采訪中，普萊斯也曾表示過這方面的擔(dān)憂。

普萊斯完全理解豐田如何努力改變這種侵略性的公眾形象，它努力在美國各地修建工廠提供就業(yè)機(jī)會，并計劃將美國銷量中2/3的汽車實(shí)現(xiàn)美國國產(chǎn)化。但如今，豐田開始擔(dān)心，它可能過度修建了工廠——此舉可能會將豐田更多地卷入地方政治和利益的爭奪之中。

因此，普萊斯當(dāng)然也深知渡邊捷昭賦予自己極高職位的真正原因，渡邊希望，一個經(jīng)驗(yàn)豐富的美國本土老兵幫助豐田維護(hù)與政客的關(guān)系——豐田的政策、作為如何溫和到不具任何威脅，對此，后者的解釋最為有效。

如今，普萊斯不惜以一種決絕的方式，表達(dá)對成為一名“外交家”的抗議。克萊斯勒更像個單純的戰(zhàn)場，他所貪圖的攻城掠寨般的快感可信手拈來。

對近期的豐田來說，類似的壞消息不止一個。前雷克薩斯品牌營銷副總裁、44歲的德博拉·沃爾·梅耶(Deborah Wahl Meyer)在今年8月同樣被克萊斯勒挖走，擔(dān)任該公司的首席營銷官。梅耶2005年開始負(fù)責(zé)雷克薩斯的市場營銷工作，曾成功幫助雷克薩斯品牌從豪華車躋身超級豪華車行列。兩位高管幾乎同期離職，勢必會對豐田在北美的業(yè)務(wù)造成嚴(yán)重影響。對此，豐田有必要重新調(diào)整全球布局。

安全，不安全?

幸好，豐田早有準(zhǔn)備，一直在該領(lǐng)域擁有雄厚的人才儲備。在過去的幾年中，它已經(jīng)成功地讓普萊斯為公司培養(yǎng)出詹姆斯·蘭茨(James Lentz)這樣的后備人才。自從去年普萊斯升值后，擔(dān)任銷售和營銷副總裁的蘭茨就接管了相關(guān)工作。

不過，正如上文所示，此次人士震動對于豐田真正的沉重打擊在于，它無法盡快找到一位經(jīng)驗(yàn)豐富、能力出眾又值得信賴的“使者”來消除美國國內(nèi)對于豐田在政治上的不滿。

問題已經(jīng)相當(dāng)棘手。豐田總裁渡邊捷昭在一份聲明中婉轉(zhuǎn)表示出：“過去我曾希望普萊斯能在我們的管理團(tuán)隊中發(fā)揮更大作用，現(xiàn)在，看見他的離去我感到遺憾”。豐田急需一位能夠立刻為它協(xié)調(diào)政府關(guān)系和公共關(guān)系的“超人”。

一個替補(bǔ)的辦法是，設(shè)法減輕對北美市場的固有依賴。在那份至關(guān)重要的計劃書中，截至2009年的銷量增長被寄望于中國的新興市場。

其實(shí)，渡邊捷昭之前就曾公開表示，豐田未來的成功取決于日、美、歐以外的新市場。豐田希望，巴西、俄羅斯、印度和中國等快速增長市場的銷量提升50％。

2002年進(jìn)入中國市場的豐田，目前已是這個全球第二大汽車市場中發(fā)展最快的汽車廠商之一了。為了爭取更大的市場份額，今年，豐田將全球最暢銷的車型之一，卡羅拉投放中國。明年，其合資公司廣州豐田將投產(chǎn)暢銷歐洲的小型轎車Yaris。

豐田的中國野心開始不可抑制地膨脹起來。在較早前的一次采訪中，豐田汽車(中國)投資有限公司總經(jīng)理磯貝匡志告訴《環(huán)球企業(yè)家》，2007年豐田在中國的銷量目標(biāo)是43萬輛，較去年30.8萬輛的銷量，增長率達(dá)到約40％。而今年7月，豐田汽車中國總代表服部悅雄將全年銷量預(yù)期提升至45萬輛。而在豐田為自己制定的2010年銷量目標(biāo)中，份額將達(dá)到市場10％，約100萬輛銷量。為此，豐田需要在未來幾年保持極高的增長速度。

然而，就目前豐田在中國大陸的品牌認(rèn)知度而言，仍不及在華發(fā)展多年的大眾、通用等品牌。去年，這兩個品牌在中國的市場銷量分列前兩名。相形之下，歐洲車型在中國樹立了高安全性的品牌認(rèn)知度。而日本、韓國品牌則被大多數(shù)顧客視為安全性能不佳的代名詞。

因此，要想在數(shù)年后更大程度地激活在華銷量，豐田必須力圖改變這種嚴(yán)重影響銷售心理的固有概念。今年9月，豐田特意在其最重要的兩家研發(fā)機(jī)構(gòu)之一——東富士研究所向約30家中國媒體展示了其最先進(jìn)的汽車安全技術(shù)，希望借此塑造可靠、安全的品牌形象。

位于富士山腳下的東富士研究所是專注于豐田未來5～10年技術(shù)的機(jī)構(gòu)，在這里的試車跑道上飛馳著豐田的最新研發(fā)車型。在寬大的碰撞試驗(yàn)場中，豐田用一輛2噸級的雷克薩斯與即將在中國投產(chǎn)的Yaris小型轎車發(fā)生偏置碰撞。兩輛車在時速55公里的情況下發(fā)生碰撞，Yaris座艙完好。

不過，豐田力量投入的重點(diǎn)集中在預(yù)防事故發(fā)生的主動安全技術(shù)方面——一輛裝配了預(yù)防碰撞安全系統(tǒng)的雷克薩斯能夠依靠車身安裝的攝像頭、傳感器和毫米波雷達(dá)，在突發(fā)情況時，當(dāng)駕駛者剛剛輕踩剎車，系統(tǒng)會自動加強(qiáng)制動力把車停住，同時安全帶自動收緊以保護(hù)駕駛者。

不要以為這是無法即刻兌現(xiàn)的“未來主義”暢想，豐田計劃將這些安全技術(shù)逐步引入到中國市場。豐田認(rèn)為，只有這種切實(shí)的行動，才能改變中國消費(fèi)者對日本車的固有偏見。

當(dāng)然，除了品牌認(rèn)知度之外，豐田還將面臨來自中國本土制造商的強(qiáng)力挑戰(zhàn)。今年8月，中國銷量第一的奇瑞累計產(chǎn)量達(dá)到了100萬輛；同月，長時間內(nèi)只有一款車型上市的比亞迪集團(tuán)宣布，2015年比亞迪汽車的銷量將會成為中國第一。這家以充電電池和手機(jī)零部件為主營業(yè)務(wù)的集團(tuán)2003年通過收購進(jìn)入汽車行業(yè)，其2005年發(fā)布的中型車F3累計銷量已經(jīng)超過10萬輛。該集團(tuán)總裁王傳福甚至宣稱，到2025年比亞迪會成為全球銷量第一的汽車廠商。

盡管王的宣言有濃厚的理想主義色彩，但比亞迪的判斷并非全無道理，而且，對豐田來說，該判斷很可能意味著自己的弱項遭到暴露。這家全球領(lǐng)先的充電電池技術(shù)公司認(rèn)為，混合動力將會幫助自己成為全球銷量冠軍。 “我們要拿到中國冠軍的一個手段就是電動車的動力系統(tǒng)”，比亞迪汽車銷售有限公司總經(jīng)理夏治冰告訴《環(huán)球企業(yè)家》，“我們內(nèi)部堅信這個目標(biāo)能夠按時完成?！?/p>

相比之下，在電池技術(shù)上受制于合作伙伴的豐田卻很可能因此陷入被動。據(jù)悉，由于合作伙伴松下一時難以攻克的技術(shù)問題，豐田將會把采用鋰離字電池的新型混合動力車型在美國市場的上市，最多可被推遲兩年。但另一方面，豐田希望2010年混合動力車將實(shí)現(xiàn)全球100萬輛的年銷量。

因此，對豐田來說，單純改變品牌形象遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，從規(guī)模、產(chǎn)品形態(tài)、營銷手段到核心技術(shù)，本土廠商的挑戰(zhàn)很可能是無處不在的。遠(yuǎn)離美利堅的豐田，最好開始進(jìn)行全副武裝式的操練——它用于安全技術(shù)上的思路，或許可在中國戰(zhàn)略中重演一番。而且，就全球戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而言，豐田有必要做好持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，擺脫對美國市場的依賴絕非一日之功。