[摘要] 文章從消費(fèi)者與生產(chǎn)企業(yè)信息溝通不暢入手，分析了我國(guó)零售商在經(jīng)營(yíng)中存在的部分問(wèn)題：零售商角色定位模糊、“信息橋梁”作用發(fā)揮不佳、忽視自有品牌的開(kāi)發(fā)等及其內(nèi)在原因，以期引起相關(guān)零售商的注意及反思。

[關(guān)鍵詞] 角色定位 信息橋梁 采購(gòu) 自有品牌

幾年以前，我陸續(xù)在一些零售商提供的“顧客意見(jiàn)簿”上留下了自己的想法，如“我希望能買(mǎi)到軟柄的棒棒糖，用怡糖材料制成的更好，因?yàn)樗鼙苊庑『⒃诘箷r(shí)被棒棒糖的硬柄戳傷”、“我希望能有不用翻蓋的佐料盒，按壓式的或能夠控制劑量的，以免佐料長(zhǎng)期與空氣接觸而變質(zhì)”、“我希望在廚房用具（如佐料盒）上有鬧鐘功能的設(shè)計(jì)，免去烹飪時(shí)在廚房與客廳間跑來(lái)跑去的麻煩”… …。在意見(jiàn)簿上同時(shí)留下了自己的聯(lián)系方式，期望商家在進(jìn)購(gòu)了這樣的商品后能進(jìn)行告之。

幾年過(guò)去了，這些愿望都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，我甚至沒(méi)有接到一個(gè)零售商的回音。后來(lái)詢(xún)問(wèn)了一些在零售店工作的朋友：“你們?cè)趺刺幚眍櫩偷男畔?，尤其是需求方面的信息？”答曰：“有時(shí)開(kāi)會(huì)，記憶深刻的要求會(huì)反映一些，大多顧客要求都不記得了。主管人員也很少問(wèn)及這些?！卑Γ疑罡幸粋€(gè)普通消費(fèi)者愿望無(wú)法被滿(mǎn)足的悲哀。我知道有許多和我一樣的消費(fèi)者，在提出需求并被長(zhǎng)期忽略后變得麻木，日復(fù)一日、年復(fù)一年地購(gòu)買(mǎi)著并不如意的消費(fèi)品，他們已失去了與商家溝通的熱情與信心。雖然如今的商家無(wú)一不以“顧客至上”為口號(hào)，但真正關(guān)注顧客需求的變化而為之不懈努力的商家又有多少？我想這也正是我國(guó)在商業(yè)領(lǐng)域與許多發(fā)達(dá)國(guó)家的重要差距之一。我們不妨來(lái)對(duì)買(mǎi)賣(mài)方信息脫節(jié)原因試做分析，關(guān)注我國(guó)零售商在經(jīng)營(yíng)中存在的突出問(wèn)題，期望能夠引起相關(guān)者的注意及反思。

一、零售商角色定位模糊

零售商作為消費(fèi)者的“采購(gòu)代理人”，有著重要的滿(mǎn)足消費(fèi)、繁榮經(jīng)濟(jì)的作用。有一百多年歷史的英國(guó)倫敦羅夏百貨公司曾說(shuō)：顧客需要什么，我們就提供什么商品和服務(wù)，它一直在不懈地努力以實(shí)現(xiàn)自己的承諾：不斷地創(chuàng)新所提供的商品和服務(wù)。顧客從消費(fèi)中得到的不僅是商品，更是需求被滿(mǎn)足、困難被解決的舒適與便利。而我國(guó)的許多零售商，眼睛在關(guān)注的，是顧客嗎？真的把自己定位在為顧客排憂(yōu)解難的“采購(gòu)代理人”嗎？他們更多的是關(guān)注商品供應(yīng)方交納的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、上架費(fèi)和各種優(yōu)惠措施，考慮的是銷(xiāo)售什么商品會(huì)盈利更快、更多?！斑M(jìn)場(chǎng)費(fèi)談不成，商品拒收！多的是供應(yīng)商，求著我進(jìn)貨！”從根本上說(shuō)，以這樣的思考方式和角色定位，最終買(mǎi)賣(mài)雙方仍然只能形成對(duì)立的關(guān)系，對(duì)零售商的長(zhǎng)足發(fā)展不利。

二、零售商“信息橋梁”的作用發(fā)揮欠佳

零售商不僅是消費(fèi)者的“采購(gòu)代理人”，更是生產(chǎn)企業(yè)了解市場(chǎng)的“探頭”，它為消費(fèi)者與生產(chǎn)企業(yè)搭建起“信息溝通”的平臺(tái)。許多生產(chǎn)企業(yè)為了長(zhǎng)足發(fā)展、更好滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，對(duì)零售商明確提出了完整搜集顧客信息的要求并提供了相應(yīng)經(jīng)費(fèi)，許多重視生活質(zhì)量的熱心消費(fèi)者也希望利用好這個(gè)溝通的平臺(tái)。遺憾的是，正如文章開(kāi)頭所提到的，大多零售商對(duì)顧客建議冷漠處之甚至于不設(shè)意見(jiàn)處理部門(mén)、服務(wù)人員也未被專(zhuān)門(mén)訓(xùn)練或提出要求，“供應(yīng)商的經(jīng)費(fèi)照收不誤，事情是不會(huì)做的，只怪他（生產(chǎn)企業(yè)）鞭長(zhǎng)莫及?！奔词褂幸恍┬畔⒆罱K反饋到供應(yīng)商那里，也常常是支離破碎，缺乏系統(tǒng)和完整性。我國(guó)零售商與供應(yīng)商關(guān)系不睦已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

三、商品采購(gòu)中做法欠妥當(dāng)

我國(guó)零售商在商品采購(gòu)中存在著一系列問(wèn)題，除了前面已提到的以自身短期盈利為中心來(lái)挑選商品、過(guò)分關(guān)注進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等以外，大多零售商對(duì)許多商品實(shí)行的都是非買(mǎi)斷進(jìn)貨。從中我們可以分析出以下幾點(diǎn)問(wèn)題。第一，零售商對(duì)所銷(xiāo)售的商品缺乏信心，為了降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)要求對(duì)方提供退貨服務(wù)；第二，非買(mǎi)斷進(jìn)貨使進(jìn)價(jià)上升，導(dǎo)致最終銷(xiāo)售價(jià)格的上升，削弱零售商的競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者購(gòu)物的成本也增加了；第三，非買(mǎi)斷進(jìn)貨對(duì)增進(jìn)與供貨商關(guān)系的和睦不利。不管上述的哪一個(gè)方面，消費(fèi)者都不可能從中受益。

四、忽視自有品牌的開(kāi)發(fā)

自有品牌的開(kāi)發(fā)對(duì)零售商而言是極為重要的：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)零售商自有品牌的商品平均可降低25%的花銷(xiāo)；零售商可將生產(chǎn)企業(yè)23%的創(chuàng)牌成本轉(zhuǎn)化為自己的利潤(rùn)空間，同時(shí)以自有品牌塑造其經(jīng)營(yíng)特色；以零售商的信譽(yù)支持引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)，排斥盛行的假冒偽劣商品，使消費(fèi)者受益。比較我國(guó)零售商與國(guó)外知名企業(yè)的自有品牌開(kāi)發(fā)率可知，我國(guó)零售商在自有品牌的開(kāi)發(fā)上是極其落后的。究其原因，我國(guó)零售商缺乏敏銳地捕捉市場(chǎng)需求的意識(shí)和創(chuàng)新能力，加上現(xiàn)階段供貨商對(duì)零售商的依賴(lài)使零售商產(chǎn)生“坐地收錢(qián)”的想法而不思進(jìn)取。長(zhǎng)此以往，我們可以想像，消費(fèi)需求得不到滿(mǎn)足的程度會(huì)日益加劇。

零售商在經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題還很多，如由于沒(méi)能像西方發(fā)達(dá)國(guó)家一樣走過(guò)成熟的發(fā)展道路而導(dǎo)致的業(yè)態(tài)定位模糊、缺乏特色，缺乏各自的核心競(jìng)爭(zhēng)力使惡性競(jìng)爭(zhēng)加劇、錯(cuò)誤的選址、盲目的擴(kuò)張、“做大而不能做強(qiáng)”、新品導(dǎo)入和舊品淘汰缺乏規(guī)范性、專(zhuān)場(chǎng)欠缺藝術(shù)性、人性化的設(shè)計(jì)等，它們都直接影響了零售商的業(yè)績(jī)和消費(fèi)者的消費(fèi)質(zhì)量。市場(chǎng)迫切地需要我國(guó)零售商在向國(guó)外先進(jìn)企業(yè)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)、樹(shù)立經(jīng)營(yíng)特色，更好地與消費(fèi)者溝通，真正成為生產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)“探頭”和消費(fèi)者的“采購(gòu)代理人”，推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)足發(fā)展。