[摘要] 我國中小規(guī)模零售企業(yè)要在異常激烈的市場競爭中生存和發(fā)展，走品牌化建設(shè)之路，形成獨(dú)具特色的區(qū)域零售品牌，贏取地域消費(fèi)者的信賴與支持，是中小規(guī)模零售企業(yè)的重要發(fā)展策略。本文從中小規(guī)模零售企業(yè)區(qū)域品牌策略的可行性、區(qū)域品牌建設(shè)的現(xiàn)狀入手，闡述了中小規(guī)模零售企業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)的基本策略。

[關(guān)鍵詞] 中小規(guī)模零售企業(yè) 區(qū)域品牌 服務(wù)內(nèi)涵 需求差異性

按照中國加入世貿(mào)組織的承諾，我國零售業(yè)的過渡期于2004年12月11日結(jié)束，結(jié)束過渡期兩年多來的中國零售業(yè)可謂風(fēng)起云涌，國內(nèi)零售資本和國際零售資本在同一個舞臺上，短兵相接，激烈廝殺，“并購”成了我國零售業(yè)中最引人注目的關(guān)鍵詞，在一片廝殺聲中，許許多多的中小規(guī)模零售企業(yè)該怎么辦？“傍大款”不能成為唯一的出路，“賤賣”自己更不能成為“無奈”的選擇。中小規(guī)模零售企業(yè)不可“坐以待斃”，要在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展，發(fā)展自愿式連鎖，強(qiáng)化零售商業(yè)品牌建設(shè)，走零售商業(yè)區(qū)域品牌之路不失為一種選擇。

一、中小規(guī)模零售企業(yè)區(qū)域品牌策略的提出

隨著市場競爭手段的逐步完善，零售商業(yè)競爭的主題也由以前的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量、促銷、數(shù)量競爭轉(zhuǎn)向商家與商家之間的服務(wù)品牌競爭。因此，零售商業(yè)服務(wù)領(lǐng)域里“品牌”意識的加強(qiáng)，無疑會使零售商業(yè)服務(wù)行為更有序地發(fā)展，特別能使這種服務(wù)的無形價值增值。

1.大規(guī)模零售企業(yè)的業(yè)態(tài)發(fā)展取向為中小規(guī)模零售企業(yè)提供了區(qū)域品牌差異化建設(shè)空間。從目前大規(guī)模零售業(yè)態(tài)布局和其未來的戰(zhàn)略拓展計劃來看，連鎖超市和大型購物中心已經(jīng)并將繼續(xù)成為零售業(yè)界爭奪最為慘烈的主戰(zhàn)場。這種業(yè)態(tài)取向，給國內(nèi)中小零售企業(yè)留下了足夠的區(qū)域品牌差異化建設(shè)空間。從我國零售商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，2001年百強(qiáng)企業(yè)銷售額占全社會消費(fèi)品零售總額的比重為5.44%，以后每年逐漸攀升，到2005年這一比例突破10%，達(dá)到11.02%，2006年進(jìn)一步上升至11.47%。大規(guī)模零售企業(yè)銷售總額占全社會消費(fèi)品的零售總額的比重雖然在積極攀升，但中小規(guī)模零售企業(yè)實現(xiàn)的社會商品零售總額依然占據(jù)著很大的比重。

2.消費(fèi)者需求的多元性為中小規(guī)模零售企業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)提供了土壤。中國是世界第一人口大國，市場潛力巨大，然而巨大的市場需求中也蘊(yùn)藏著極具差異的需求多元性，這種多元性需求不僅表現(xiàn)為產(chǎn)品需求的多元化，而且也表現(xiàn)為人們對零售商選擇的多元化。有相當(dāng)一部分消費(fèi)者在購買商品時，會自覺或者不自覺地被零售企業(yè)的品牌個性所吸引，有著鮮明個性的零售品牌會讓消費(fèi)者留有愉快的回憶;有個性的零售品牌會使消費(fèi)者具有歸屬感;有個性的零售品牌會悄悄成為消費(fèi)者生活的一部分。消費(fèi)者需求的多元性為中小規(guī)模零售企業(yè)建設(shè)獨(dú)具個性的區(qū)域品牌提供了土壤。

3.消費(fèi)者區(qū)域購買習(xí)慣的差異性為中小規(guī)模零售企業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)提供了可能。我國幅員遼闊，消費(fèi)者分布廣泛，地域差異性形成了人們消費(fèi)習(xí)慣上的巨大差異。AC尼爾森市場研究公司總裁兼首席執(zhí)行官斯蒂夫·施密特說過，中國擁有全世界最大的消費(fèi)者群體，而消費(fèi)者的情況千差萬別。從語言上講，不同的地方有不同的方言；從經(jīng)濟(jì)上講，既有收入微薄的，也有腰纏萬貫的。零售業(yè)的情況很復(fù)雜，在中國，沒有一家零售商的營業(yè)收入超過全國雜貨零售業(yè)務(wù)總收入的1%。我國市場的區(qū)域差異性，為中小規(guī)模零售企業(yè)建設(shè)區(qū)域品牌提供了可能。

4.發(fā)展自愿式連鎖，形成區(qū)域規(guī)模，加強(qiáng)中小規(guī)模零售企業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)。規(guī)?；悄壳皣H零售業(yè)發(fā)展的方向，中小零售企業(yè)可以通過自愿式連鎖形成一定區(qū)域規(guī)模，而自愿連鎖要以強(qiáng)化區(qū)域品牌建設(shè)為基礎(chǔ)。零售企業(yè)品牌最本質(zhì)的含義就是你這個品牌區(qū)別于同類企業(yè)的特質(zhì)，想到你這個品牌就想到你的特點，想到你的經(jīng)營模式，想到你企業(yè)文化，乃至想到你企業(yè)的服務(wù)。在未來的零售商業(yè)競爭中，商業(yè)服務(wù)將會成為吸引顧客最有效的手段，零售商業(yè)服務(wù)的“品牌”在未來的市場上將會起到至關(guān)重要的作用。中小規(guī)模零售企業(yè)在一定的區(qū)域范圍內(nèi)通過自身的商業(yè)品牌建設(shè)，形成零售商業(yè)區(qū)域品牌優(yōu)勢，是中小規(guī)模零售企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵。

二、中小規(guī)模零售企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

一個無可爭辯的事實是，品牌建設(shè)事關(guān)零售企業(yè)的長期性成功。今天，中國零售企業(yè)與外資零售企業(yè)已經(jīng)站在了同一個市場環(huán)境和競爭條件下，而比較外資零售企業(yè)，我們的零售企業(yè)的內(nèi)心之痛、連鎖之癢就是缺少較高忠誠度的零售企業(yè)品牌。中小規(guī)模零售企業(yè)品牌更是缺乏市場影響力，不具備消費(fèi)征服力，究其原因主要表現(xiàn)在以下方面。

1.服務(wù)內(nèi)涵認(rèn)識不足，損害了商業(yè)信譽(yù)?，F(xiàn)代零售商業(yè)在生產(chǎn)與消費(fèi)之間扮演著重要的角色，它是連接生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁，服務(wù)對象是全方位的，其商業(yè)信譽(yù)也必須在提供全方位的服務(wù)中獲得，然而相當(dāng)部分中小規(guī)模零售企業(yè)對服務(wù)內(nèi)涵的認(rèn)識不足，損害了自己的商業(yè)信譽(yù)。為服務(wù)消費(fèi)者不深入，不能使廣大消費(fèi)者在感覺、體驗與價值實現(xiàn)上獲得購物的樂趣，顧客的讓渡價值低；與供應(yīng)商沖突不斷，凌駕于供應(yīng)商之上，惡意占用供應(yīng)商的資金的現(xiàn)象已經(jīng)屢見不鮮，與供應(yīng)商之間的合作關(guān)系處于一種極不穩(wěn)定的狀態(tài)；服務(wù)社會意識淡薄，社會責(zé)任感不強(qiáng)，在產(chǎn)品質(zhì)量安全、勞工和環(huán)境等領(lǐng)域產(chǎn)生了一定的社會責(zé)任危機(jī)；供應(yīng)鏈陳舊，物流成本高，在一定程度上制約了自身的發(fā)展，同時供應(yīng)鏈上造成的缺貨現(xiàn)象也在一定程度上損害了自身的商業(yè)信譽(yù)。

2.促銷方式運(yùn)用欠妥，失去了顧客信任。在一些中小規(guī)模零售企業(yè)的營銷活動中，濫用促銷手段，失去了顧客的信任。虛標(biāo)商品售價，打折讓利“欺騙”了消費(fèi)者；季節(jié)差價，差距過大“惹惱”了消費(fèi)者；購物返券，云山霧罩“誆騙”了消費(fèi)者；以媚俗為賣點，將肉麻當(dāng)有趣“嚇跑”了消費(fèi)者。中小規(guī)模零售企業(yè)為了讓自己在激烈的市場競爭中分上一杯羹，運(yùn)用一些促銷的手段本是無可厚非的，但是長期濫用之后，人們不禁要問:無利不早起的商家不惜代價搞促銷的背后究竟暗藏了什么樣的玄機(jī)？其結(jié)果必然是失去消費(fèi)者的信任。

3.品牌價值認(rèn)識不清，偏離了品牌核心。零售企業(yè)品牌不是企業(yè)規(guī)模、商品質(zhì)量和提供的服務(wù)等因素的簡單疊加，而是消費(fèi)者與對特定零售企業(yè)的之間的一種信任與依賴關(guān)系。在這種關(guān)系中，消費(fèi)者對零售企業(yè)提供的產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)等抱有良好期待。同時對于絕大部分商品來說，消費(fèi)者不是專家，他們無法真正得知同類商品之間的差異到底有多大，消費(fèi)者期望從零售商那里找到滿意的答案。然而許多中小規(guī)模零售企業(yè)總是企圖把自己品牌價值完全建立在產(chǎn)品品牌之上，結(jié)果是零售企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)過于雷同，對零售企業(yè)品牌的價值缺乏認(rèn)識，偏離服務(wù)這一核心，喪失了零售企業(yè)品牌的自身特色，導(dǎo)致消費(fèi)者對零售商的選擇失去了方向。

4.地域文化研究不透，缺乏消費(fèi)征服力。一方水土養(yǎng)一方人。所謂的水土，即我們的地域觀念，不同地域的人有著不同的文化，表現(xiàn)在現(xiàn)實生活中，就是價值觀念、生活方式、甚至于一些細(xì)小的行為模式的差異，而這些差異給消費(fèi)者的行為方式打上了深深的地域烙印。中小規(guī)模零售企業(yè)在自己的地域范圍內(nèi)，本該對所處的地域文化認(rèn)識最深、理解最透，最能把握區(qū)域消費(fèi)者的需要，可是許多中小規(guī)模零售企業(yè)并沒有著力研究自己的地域文化內(nèi)涵，只是一味地買千家貨賣千家貨，千篇一律，不能有效地滿足地域消費(fèi)需求，提供的產(chǎn)品與服務(wù)缺乏消費(fèi)征服力。

5.自身形象建設(shè)不夠，缺少市場影響力。企業(yè)形象是企業(yè)的關(guān)系者對企業(yè)的整體感覺、印象和認(rèn)識。企業(yè)的關(guān)系者包括消費(fèi)者、股東、公司員工、金融機(jī)構(gòu)、供貨商、大眾傳媒等，不同的關(guān)系者因為與企業(yè)的接觸角度和深度的不同，往往會產(chǎn)生不同的印象，這就需要企業(yè)加強(qiáng)與關(guān)系者的溝通和信息傳遞，使其對企業(yè)形象有正確的感知。中小規(guī)模零售企業(yè)對自身形象的建設(shè)不夠，對企業(yè)的關(guān)系者認(rèn)識不足，在企業(yè)形象的建設(shè)中只是強(qiáng)調(diào)企業(yè)的硬件形象建設(shè)，忽略了企業(yè)與其自身關(guān)系者的關(guān)系建設(shè)，不管是與消費(fèi)者的關(guān)系還是供應(yīng)商的關(guān)系，一般僅僅停留在表面的商品買賣關(guān)系上，不能在公眾中形成良好的形象，從而缺乏區(qū)域市場的消費(fèi)影響力。

三、中小規(guī)模零售企業(yè)品牌建設(shè)策略

1.著力提升服務(wù)內(nèi)涵，全面維護(hù)商業(yè)信譽(yù)——中小規(guī)模零售企業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)的源泉。零售企業(yè)由于其在營銷渠道中地位的特殊性，使得零售企業(yè)商業(yè)信譽(yù)的建設(shè)變得尤為重要，零售企業(yè)的商業(yè)信譽(yù)要靠它實施全方位的服務(wù)，著力提升服務(wù)內(nèi)涵來實現(xiàn)，良好的商業(yè)信譽(yù)是中小規(guī)模零售企業(yè)品牌建設(shè)的源泉。(1)全心全意服務(wù)消費(fèi)者。服務(wù)是零售企業(yè)品牌經(jīng)營的基石，縱觀知名零售企業(yè)品牌經(jīng)營，無不是把為消費(fèi)者服務(wù)放到核心地位，用最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)打造零售企業(yè)在消費(fèi)者心目中的商業(yè)信譽(yù)。(2)全力以赴服務(wù)供應(yīng)商。零售商要在為供應(yīng)商提供廣泛的市場調(diào)研平臺、共同協(xié)作樹立良好價格形象、建立合理的費(fèi)用分配體系等方面提供全面的服務(wù)。對于供應(yīng)商與零售商之間的分歧，如產(chǎn)品差異、價格差異、促銷支持以及物流配送、存儲、賬期等等產(chǎn)生的分歧，要通過很好的協(xié)作方式來解決，共同完成提升產(chǎn)品銷量，分享市場利潤，達(dá)到多方共贏的目的。(3)明確社會責(zé)任服務(wù)社會。目前中小規(guī)模零售企業(yè)頻發(fā)的社會責(zé)任事件，一方面說明企業(yè)一直在壓力集團(tuán)的密切注視之中，企業(yè)為了贏得消費(fèi)者贏得市場需要主動提升社會責(zé)任形象；另一方面說明，企業(yè)離優(yōu)秀的社會責(zé)任績效還有距離，當(dāng)前的社會責(zé)任管理方式可能存在問題，需要進(jìn)一步改進(jìn)和提升。(4)供應(yīng)鏈再造服務(wù)渠道。中小規(guī)模零售企業(yè)依賴第三方物流進(jìn)行商品配送較多，這就要求中小規(guī)模零售企業(yè)與物流企業(yè)開展全方位的合作，要在為物流企業(yè)提供服務(wù)上下工夫。零售商與物流商可以通過電子數(shù)據(jù)交換（EDI），將生產(chǎn)、銷售、庫存、配送的相關(guān)信息和數(shù)據(jù)共享，使得供應(yīng)鏈中的成員能及時了解各種信息，大大降低渠道風(fēng)險。同時對市場和顧客需求作出更加快捷的反應(yīng)，一方面物流成本的降低，使顧客可以拿到更便宜的商品;另一方面送貨速度加快、缺貨次數(shù)減少、配送可靠性增加等物流服務(wù)水平的提高，使顧客享受到更大的便利優(yōu)勢。

2.正確理解商業(yè)營銷，合理運(yùn)用促銷手段——中小規(guī)模零售企業(yè)區(qū)域品牌商譽(yù)的保證。清道光年間，安徽黟縣商人胡榮命在江西鄱陽一帶經(jīng)商50余年，由于他以誠待人，名聲大著，晚年罷業(yè)回鄉(xiāng)，有人要求以重金賃其肆名，他一口回絕，并說:彼果誠實，何籍吾名也！可見，誠信為本是中國人經(jīng)商的傳統(tǒng)美德。中小規(guī)模零售企業(yè)需要正確理解商業(yè)營銷，合理運(yùn)用促銷手段，使自己的營銷行為更加有利于品牌商譽(yù)的樹立。(1)終端促銷注重誠信。促銷是一個系統(tǒng)工程，它包括產(chǎn)品、品牌、服務(wù)和市場策略，在商品趨于同質(zhì)化的今天，零售商的高品質(zhì)服務(wù)無疑是最核心的要素。值得注意的是，消費(fèi)者已經(jīng)向理性方向發(fā)展，任何針對消費(fèi)者的促銷活動都離不開誠信的商業(yè)原則。同時要懂得促銷活動再好也只是階段性的活動，零售商的高品質(zhì)服務(wù)才是核心競爭力。(2)運(yùn)用系統(tǒng)的思維，把促銷放入整個營銷概念、營銷思路里。正確認(rèn)識促銷在營銷活動的地位，促銷作為一種營銷策略畢竟只是一個點，中小規(guī)模的零售企業(yè)，必須根據(jù)每年的營銷年度計劃，確定何時促銷，要達(dá)到什么目的，資源如何投入等。(3)選擇合適的促銷主題。由于所有零售企業(yè)各顯神通，大舉的宣傳，消費(fèi)者往往被淹沒在各種促銷的海洋里。促銷活動想跳出來，給消費(fèi)者耳目一新的感覺，就必須有個好的促銷主題。一要有沖擊力，讓消費(fèi)者看到后記憶深刻;二要有吸引力或者產(chǎn)生興趣；三要簡短、易記，產(chǎn)生一定范圍的影響力；四要積極健康向上，符合消費(fèi)者審美情趣。(4)最后是執(zhí)行力和評估總結(jié)。每次促銷都需進(jìn)行一番很好的評估總結(jié)，才能提升。一次活動銷量情況、執(zhí)行有效性、消費(fèi)者評價、同行反應(yīng)等，分析每次活動的優(yōu)點和不足，總結(jié)成功經(jīng)驗，借鑒不足教訓(xùn)。促銷不是萬能的，缺乏商業(yè)誠信的促銷更是危險的，過分依賴促銷造成了資源的浪費(fèi)，同時也不利于零售企業(yè)的品牌建設(shè)，甚至起到反面的作用。

3.深入研究地域文化，適應(yīng)地域消費(fèi)需求——中小規(guī)模零售企業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。文化是一種社會現(xiàn)象，是人們長期創(chuàng)造形成的產(chǎn)物。同時又是一種歷史現(xiàn)象，是社會歷史的積淀物。中華民族文化的最大特點就是“和而不同”，生活在不同地域內(nèi)的消費(fèi)者，幾乎都有屬于自己地域特色的生存環(huán)境和生活方式。中小規(guī)模零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)從自己所在地域出發(fā)，深入研究地域文化的消費(fèi)特征，更好地滿足地域消費(fèi)者差異化需求，這無疑是中小規(guī)模零售企業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。(1)認(rèn)識地域文化的差異性。中小規(guī)模零售企業(yè)總是植根于特定的地域文化土壤之中，對自己生存的地域文化的認(rèn)識深度，決定了零售企業(yè)對消費(fèi)者需求的滿足程度。(2)從地域文化的內(nèi)涵中挖掘服務(wù)內(nèi)涵。零售商業(yè)品牌核心是服務(wù)，中小規(guī)模零售企業(yè)服務(wù)的主要群體是地域消費(fèi)者，只有完整而全面地理解地域文化的內(nèi)涵才有可能挖掘出服務(wù)的全部內(nèi)涵。(3)從地域文化中凝練企業(yè)文化。中小規(guī)模零售企業(yè)通過對地域文化的研究，最終要從地域文化中凝練出自己的企業(yè)文化，地域文化有著巨大的親和力和凝聚力，有了表現(xiàn)地域文化優(yōu)秀特質(zhì)的企業(yè)文化，零售企業(yè)品牌對區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者將產(chǎn)生巨大的消費(fèi)影響力。

4.構(gòu)建零售品牌個性，努力提升核心價值——中小規(guī)模零售企業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)的關(guān)鍵。品牌個性是一個品牌的精髓所在，它代表著品牌對消費(fèi)者的終極意義和獨(dú)特價值，是衡量品牌強(qiáng)弱的重要標(biāo)志。零售品牌個性成為顧客表達(dá)個人主張或宣泄的方式，有個性的零售品牌就象人一樣有血有肉令人難忘。(1)建立充滿個性的品牌識別符號。零售業(yè)品牌個性化符號的塑造首先要從個性化的服務(wù)入手，通過對個性化服務(wù)的推廣，達(dá)到在消費(fèi)者心中建立品牌識別符號的目的。接著以品牌符號帶動系列化的服務(wù)，即通過有識別性的符號來傳達(dá)品牌能夠給服務(wù)對象所帶來的全部利益。(2)建立品牌特有的象征。中小規(guī)模零售企業(yè)品牌要設(shè)法建立一種象征，它能讓品牌喚醒消費(fèi)者的想法、追求和精神，取得消費(fèi)者共鳴，產(chǎn)生一種認(rèn)同感。通過滿足消費(fèi)者情感需求，影響消費(fèi)者的購買習(xí)慣，凝練區(qū)域品牌的競爭力、忠誠度、美譽(yù)度，使品牌得到發(fā)展、提升。(3)提煉個性化的理念。中小規(guī)模零售企業(yè)區(qū)域品牌的個性必須靠個性化的理念來支撐，只有提煉出獨(dú)特的理念，并使這一理念深入人心，品牌所傳達(dá)的獨(dú)特個性才能長久并維持并高度一致，個性化的理念是品牌個性的源泉。

5.建立良好公眾關(guān)系，打造良好企業(yè)形象——中小規(guī)模零售企業(yè)區(qū)域品牌價值提升的途徑。零售企業(yè)形象是零售企業(yè)在社會大眾、顧客和企業(yè)職工心目中的總體印象，反映出企業(yè)與公眾之間的關(guān)系狀態(tài)，良好的公眾關(guān)系形成良好的企業(yè)形象，良好的企業(yè)形象提升了企業(yè)品牌價值。(1)注重中小規(guī)模零售企業(yè)內(nèi)部形象的建設(shè)，以使全體員工感到企業(yè)的正規(guī)性、整體性、嚴(yán)肅性，啟發(fā)員工的愛崗敬業(yè)精神，促使員工自覺地維護(hù)企業(yè)的信譽(yù)。(2)建設(shè)良好的外部形象，為消費(fèi)者提供舒適方便、優(yōu)美整潔的購物環(huán)境，提供質(zhì)優(yōu)價廉、品種齊全的適銷商品，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高商業(yè)信譽(yù)。(3)加強(qiáng)同內(nèi)部、外部公眾的聯(lián)系，要有放眼大市場的全局觀念。企業(yè)形象塑造是一項系統(tǒng)工程，它受到諸多內(nèi)外部因素的制約，要與消費(fèi)者的認(rèn)知，與所處時代、地區(qū)、文化、民俗有機(jī)聯(lián)系，特別要注意到法律的約束和道德的監(jiān)督。中小規(guī)模零售企業(yè)要在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟立于不敗之地，必須著眼未來，從維護(hù)顧客利益、供應(yīng)商利益和整個社會利益出發(fā)，在社會上樹立良好的企業(yè)形象，不斷提升品牌價值。

綜上所述，中小規(guī)模零售企業(yè)在激烈的市場競爭中，走品牌化建設(shè)之路，形成獨(dú)具特色的區(qū)域零售品牌，贏取地域消費(fèi)者的信賴與支持，是中小規(guī)模零售企業(yè)的重要發(fā)展策略。中小規(guī)模零售企業(yè)想在激烈的市場競爭中獲勝，最明智的選擇就是打造優(yōu)秀的區(qū)域品牌，通過樹立地域性的零售企業(yè)品牌形象，將良好的商譽(yù)、全新的理念和符合地域特征的獨(dú)特服務(wù)等一系列品牌形象內(nèi)容轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者、供應(yīng)商對企業(yè)的信賴。

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