[摘要] 通過(guò)分析混亂的營(yíng)銷信息對(duì)消費(fèi)者的影響和給企業(yè)帶來(lái)的損失，本文將混亂的營(yíng)銷信息進(jìn)行分類并建立營(yíng)銷信息擴(kuò)散模型，針對(duì)不同的混亂類型進(jìn)行營(yíng)銷信息的整合。整合企業(yè)內(nèi)部和外部的營(yíng)銷信息后通過(guò)傳統(tǒng)的4P擴(kuò)散出去，可以傳達(dá)一種清晰、一致、具有說(shuō)服力的公司形象和產(chǎn)品信息，并以此為優(yōu)勢(shì)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

[關(guān)鍵詞] 企業(yè)營(yíng)銷信息 營(yíng)銷信息混亂 營(yíng)銷信息整合

一、企業(yè)營(yíng)銷信息混亂分析

在市場(chǎng)上有無(wú)數(shù)的營(yíng)銷者想把信息傳遞給消費(fèi)者或潛在的消費(fèi)者。隨著傳播系統(tǒng)的成長(zhǎng)和產(chǎn)品的大量增加，市場(chǎng)上充斥著一片難以理解的嘈雜聲。消費(fèi)者處理能力有限，當(dāng)信息傳遞者暴增，想傳遞的信息也暴漲時(shí)，市場(chǎng)也就變得更加混亂。而混亂的市場(chǎng)、混亂的營(yíng)銷信息必然導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷效率低下。

企業(yè)傳播營(yíng)銷信息利用的溝通工具有廣告、人員促銷、銷售推廣、公共關(guān)系與直銷。通過(guò)這些溝通工具傳播的營(yíng)銷信息可以分為四種：企業(yè)形象信息、品牌信息、產(chǎn)品信息以及企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的信息。相應(yīng)的就有四種混亂類型：企業(yè)形象混亂，品牌混亂，產(chǎn)品混亂，消息混亂。

企業(yè)形象混亂:指企業(yè)在營(yíng)銷企業(yè)形象時(shí)由于過(guò)度使用溝通工具或意外事件（此原因不再本文研究范圍內(nèi)），導(dǎo)致其傳播的結(jié)果與企業(yè)形象的背離。

品牌混亂:指消費(fèi)者對(duì)該品牌的特征感到模糊以至品牌優(yōu)勢(shì)逐漸削弱，最后導(dǎo)致品牌稀釋。例如，“小糊涂仙”是一項(xiàng)成功的營(yíng)銷案例，可在銷售成功了以后，廠家又推出了“小糊涂神”，“小酒仙”等一大堆糊涂產(chǎn)品，結(jié)果難得糊涂就變成了一塌糊涂。事實(shí)上，有幾種品牌策略就有幾種類型的品牌混亂。

產(chǎn)品信息混亂:指同類產(chǎn)品的花色品種太多而導(dǎo)致消費(fèi)者很難做出購(gòu)買決策而選擇其他品牌的產(chǎn)品。同樣，有多少種產(chǎn)品線策略和產(chǎn)品組合策略就有多少種產(chǎn)品混亂類型。

消息混亂:指企業(yè)暫時(shí)的信息混亂，也可理解為混亂的六種因素的單獨(dú)發(fā)生。例如，某種特價(jià)優(yōu)惠必須在某天之前行使，可是在截止日期之前還沒(méi)能提到貨，這就發(fā)生了消息混亂。

二、營(yíng)銷信息整合擴(kuò)散模型

1.研究前提

(1)產(chǎn)品作為信息的載體，當(dāng)企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的時(shí)候，已經(jīng)包含了一部分信息的擴(kuò)散。但為了研究的需要，將企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)抽象為兩個(gè)層次:一個(gè)是實(shí)體層;一個(gè)是信息層;所以本文只考慮信息的擴(kuò)散不考慮具體的資源分配。

(2)研究范圍只限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，因?yàn)樵趪?guó)際市場(chǎng)上由于文化、習(xí)俗等的差異引起的信息混亂會(huì)使研究環(huán)境更加復(fù)雜。

(3)如沃倫·本尼斯在《組織發(fā)展理論》中所說(shuō)，各類企業(yè)經(jīng)營(yíng)的八個(gè)“邊界條件”變了，政府、分銷商、顧客、股東、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、原材料和能源供應(yīng)商、人力和人才市場(chǎng)、工會(huì)組織和企業(yè)內(nèi)的各種社會(huì)群體這八種環(huán)境力量之間的因果關(guān)系變得越來(lái)越不穩(wěn)定和具有擾亂性。為了簡(jiǎn)化研究模型本文把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境簡(jiǎn)化為一個(gè)合作營(yíng)銷組織，即它包括上下游廠商、同行業(yè)廠商等可以與企業(yè)進(jìn)行合作的組織。

2.營(yíng)銷信息擴(kuò)散模型

(1)模型假設(shè)。

①消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷信息的反應(yīng)符合簡(jiǎn)單的“刺激——反應(yīng)”模型。消費(fèi)者樂(lè)于虛心的對(duì)待傳播，并為改變做出準(zhǔn)備。

②營(yíng)銷信息在擴(kuò)散中沒(méi)有干擾、歪曲、中斷和誤解。在這里需要區(qū)分整合前對(duì)營(yíng)銷信息的誤解和整合后對(duì)營(yíng)銷信息的誤解，前者的誤解是由于企業(yè)信息擴(kuò)散的無(wú)管理造成的，責(zé)任在企業(yè)；而后者的誤解則是由于消費(fèi)者的能力或差異造成的，是企業(yè)無(wú)法控制的。

(2)模型相關(guān)內(nèi)容說(shuō)明。

①理念層整合、機(jī)構(gòu)層整合和信息層整合。

1)理念層整合可以分為員工和部門兩個(gè)層次，部門層的理念整合表現(xiàn)為部門的工作宗旨，其具體的落實(shí)還是歸于員工層面，所以員工層的理念整合是理念整合的關(guān)鍵。具體的實(shí)施則表現(xiàn)為對(duì)員工的內(nèi)部營(yíng)銷。因?yàn)樵谄髽I(yè)內(nèi)部存在著不同的子文化，不同部門的人員都有其獨(dú)特的職業(yè)喜歡和鮮明的職業(yè)特征。而與此相適應(yīng)，他們?cè)诠ぷ髦兴P(guān)心和追求的東西也彼此不同。例如，企業(yè)的研發(fā)部門往往是技術(shù)導(dǎo)向，追求技術(shù)的超前與完美，而較少考慮顧客的實(shí)際需求，由于這種內(nèi)部摩擦，企業(yè)要獲得經(jīng)營(yíng)的成功，就必須在整個(gè)企業(yè)范圍內(nèi)建立起顧客導(dǎo)向，加深員工和部門對(duì)企業(yè)價(jià)值的感性認(rèn)識(shí)。

2)機(jī)構(gòu)層整合則體現(xiàn)為組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。但是信息的要求與機(jī)構(gòu)經(jīng)常沖突。解決這種沖突有兩種方法，一是組織結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)化，二是組織結(jié)構(gòu)扁平化。

網(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)是一種無(wú)邊界組織或邊界模糊的組織結(jié)構(gòu)，是企業(yè)各部門間的協(xié)同工作，在這種組織結(jié)構(gòu)下，企業(yè)信息共享，網(wǎng)絡(luò)是溝通的途徑，也是溝通的結(jié)果，溝通需要網(wǎng)絡(luò)，溝通也使得網(wǎng)絡(luò)成為必須和可能。另一種是扁平化的組織結(jié)構(gòu)，很明顯這種組織結(jié)構(gòu)將會(huì)減少信息整合的障礙，有利于信息在各部門間的整合。

3)信息層整合就是通過(guò)各種有效的手段和工具將已有的信息集合在一起，生成滿足不同用戶需求的新的信息集合體，在已有的信息的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)信息價(jià)值的增值。在企業(yè)內(nèi)部，上下級(jí)之間計(jì)劃指令的傳達(dá)、各個(gè)部門之間的溝通都是信息流的表現(xiàn)形式；在企業(yè)外部，企業(yè)與供應(yīng)商、顧客、投資者、政府管理部門、公眾等利益相關(guān)者之間的互動(dòng)也都是信息流的表現(xiàn)形式，它們共同構(gòu)成了企業(yè)的信息流體系。

②顯性傳播與隱性滲透。企業(yè)營(yíng)銷信息擴(kuò)散可以分為顯性傳播和隱性滲透兩種。兩種擴(kuò)散方式的目的不同，故使用的傳播工具也不相同。顯性傳播更多是為了解決產(chǎn)品混亂和消息混亂等中短期目的，其可利用廣告、人員促銷、銷售推廣和直銷等傳播工具。而隱性滲透則是為了解決企業(yè)形象混亂和品牌混亂等中長(zhǎng)期目標(biāo)，其滲透的目的不是為了直接推銷產(chǎn)品，而是樹立公司的正面形象，為了品牌建設(shè)，其傳播工具更多是運(yùn)用公共關(guān)系，或者免費(fèi)將產(chǎn)品給予權(quán)威人士使用以及贊助、新聞軟文等特殊事件。

由于在企業(yè)形象上花費(fèi)的結(jié)果是看不見的，所以許多公司僅在各種媒體上做產(chǎn)品廣告，認(rèn)為這樣既可以促銷產(chǎn)品又可以提升品牌形象。為產(chǎn)品做廣告確實(shí)可以順便為品牌做宣傳，但其只是作為輔助功能，對(duì)于建立一個(gè)良好的企業(yè)形象和品牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。所以將隱性滲透從傳播中分離出來(lái)，可以幫助企業(yè)對(duì)此有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，并提供一個(gè)操作上的依據(jù)。

③信息反饋。整合營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的最大區(qū)別就是從消費(fèi)者的角度做逆向思考，通過(guò)對(duì)他們的需要與欲望及他們?cè)敢鉃橹冻龅某杀镜刃畔⒌氖占c研究來(lái)進(jìn)行多角度、全面的廣告策劃，媒體利用，以達(dá)到雙向溝通和購(gòu)買方便性上取得成效，最終實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率、品牌、接近公眾這四大成本效益，以主動(dòng)地引導(dǎo)消費(fèi)行為的過(guò)程。

所以對(duì)于想要進(jìn)行營(yíng)銷信息整合的企業(yè)來(lái)說(shuō)建立顧客的信息反饋系統(tǒng)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、返回保證卡以及顧客服務(wù)熱線等方式不斷搜集了解消費(fèi)者需求和偏好的變化，以及對(duì)品牌的意見，以便為營(yíng)銷信息的整合提供方向是必要的。

3.整合后的營(yíng)銷信息通過(guò)擴(kuò)散到達(dá)消費(fèi)者

整合后的營(yíng)銷信息就像企業(yè)的產(chǎn)品一樣，要通過(guò)不同的渠道擴(kuò)散出去。在這里可以與企業(yè)的實(shí)體產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比分析，見下表。

事實(shí)上，任何消費(fèi)者和營(yíng)銷人員、產(chǎn)品或服務(wù)的接觸過(guò)程都是營(yíng)銷信息的擴(kuò)散過(guò)程，包括產(chǎn)品的包裝、貨架的陳列、商品廣告、促銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、消費(fèi)者來(lái)電、售后服務(wù)、零售點(diǎn)的服務(wù)、媒體的報(bào)道與評(píng)論等。對(duì)整合營(yíng)銷傳播經(jīng)理人而言，最大的挑戰(zhàn)是了解每一個(gè)接觸包含什么樣的信息，然后將這些信息無(wú)縫的融入到延綿不絕的信息擴(kuò)散過(guò)程中，促使消費(fèi)者建立或者強(qiáng)化其對(duì)品牌的感覺(jué)、態(tài)度和行為。營(yíng)銷人員應(yīng)該全面的了解消費(fèi)者和產(chǎn)品或服務(wù)接觸的每一種類型。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，將資金投入一個(gè)無(wú)法精確衡量的看不見前景的計(jì)劃是要冒很大的風(fēng)險(xiǎn)的，這需要有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的決策者。

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