[摘要] 服裝品牌策略是提升產(chǎn)品形象，增加商業(yè)銷售份額的手段，作為服裝產(chǎn)品的終端設(shè)計(jì)-商場展示空間設(shè)計(jì)，其效果好壞直接影響品牌利益。本文探究服裝商場的照明方式與營造方法，旨在創(chuàng)建高質(zhì)量的服裝商場照明效果，營建舒適的服裝購物環(huán)境。

[關(guān)鍵詞] 品牌策略 服裝 照明方式 展示空間

服裝品牌是自身個(gè)性、展示自身形象的載體，近年來，服裝品牌的競爭開始升級到終端賣場的競爭。越來越多的品牌在給消費(fèi)者帶來體驗(yàn)的同時(shí)，也有效地?cái)U(kuò)大了商家的利潤。商場展示空間在形態(tài)、色彩、材料、照明、音響等方面全面調(diào)動觀眾的視覺、聽覺、觸覺甚至嗅覺和味覺等一切感知能力，創(chuàng)建人與物的互動交流空間。在服裝商場展示空間，發(fā)揮光在塑造物體的形態(tài)、色彩、質(zhì)感、空間方面的的作用，有意識地運(yùn)用照明的方式來表現(xiàn)物體，從而達(dá)到滿足人的視覺功能需要，創(chuàng)造空間、美化環(huán)境，追求完美視覺形象的目的。

一、服裝商場照明藝術(shù)與設(shè)計(jì)的重要性與作用

1.現(xiàn)狀

20世紀(jì)90年代初期，我國商場的照明開始得到重視，設(shè)計(jì)師、商場管理者從設(shè)計(jì)、投入等方面加大力度，使商場照明效果有了提高，但仍然存在不少問題。一是設(shè)計(jì)師很少深入地考慮燈具形式是否與空間環(huán)境協(xié)調(diào)，照明數(shù)量與質(zhì)量是否有效地配合了作業(yè)功能，照明效果是否恰當(dāng)?shù)厮茉炝丝臻g形態(tài)。二是許多商業(yè)經(jīng)營者對照明設(shè)備的品質(zhì)缺乏認(rèn)識，光源選擇不當(dāng);有的裝設(shè)了便宜且低顯色性的熒光燈，不利于營業(yè)氣氛的營造;有的則過度強(qiáng)調(diào)視覺效果與顧客心理導(dǎo)向，而大量使用白熾燈及鹵素灶、復(fù)金屬鹵素?zé)?，電力損失偏高;有的營業(yè)場所常全部采用均勻的一般照明設(shè)計(jì)無法突顯主要展示商品。目前在許多服裝商場中仍存在以上問題。

2.作用

展示設(shè)計(jì)的目的是運(yùn)用空間規(guī)劃、平面布置、燈光控制、色彩配置等手段，營造一個(gè)富有藝術(shù)感染力和藝術(shù)個(gè)性的展示環(huán)境；并通過這一環(huán)境，有計(jì)劃、有目的、合邏輯地將展示的內(nèi)容展現(xiàn)給觀眾，并力求使觀眾接受設(shè)計(jì)者計(jì)劃傳達(dá)的信息。服裝商場良好的照明設(shè)計(jì)對于確定整個(gè)展示空間的室內(nèi)設(shè)計(jì)風(fēng)格與特色、塑造服裝展示主體形象等方面都至關(guān)重要。它可以完善空間功能、提高服裝的陳列效果，營造賣場氛圍，從而創(chuàng)造出一個(gè)愉快舒適的購物環(huán)境。因此，巧妙的照明設(shè)計(jì)，可以提高服裝商品的價(jià)值，強(qiáng)化顧客的購買意愿，使商場視覺營銷的效果達(dá)到最佳狀態(tài)。

二、服裝商場照明的類型與方式

不良的照明，不但影響展示的效果，而且有損觀眾的視覺感官的健康和心理健康。服裝品牌眾多、設(shè)計(jì)風(fēng)格各異，商品的特點(diǎn)不同，照明的方式也應(yīng)隨之改變，從而實(shí)現(xiàn)有針對性的燈光造型。

1.商場照明類型

服裝賣場的照明通常分為整體照明、重點(diǎn)照明和裝飾照明三種。

整體照明:也稱基礎(chǔ)照明，是以均勻的亮度照亮整個(gè)區(qū)域，與展品的亮度比為1∶3。整體照明的重點(diǎn)是渲染品牌氣質(zhì)，引導(dǎo)顧客消費(fèi)，深化購物體驗(yàn)。因此在均勻布光的同時(shí)要注意避免產(chǎn)生平淡感。

重點(diǎn)照明:也稱局部照明，有限的重點(diǎn)照明可以用來照亮有特殊要求的區(qū)域，以加強(qiáng)它同周圍環(huán)境的亮度對比。用高亮度或較亮的光線表現(xiàn)服裝的款式、質(zhì)地以及商場的視覺形象，同時(shí)根據(jù)所服裝的顏色和質(zhì)地，確定光源的冷暖色。

裝飾照明：裝飾照明主要從體現(xiàn)商場或該品牌的價(jià)值感、時(shí)代感、情緒感、環(huán)境感、視覺感等方面作不同程度的選擇，通過特殊的照明組合與照明燈具，形成戲劇般的照明效果，有效增加該品牌環(huán)境銷售的附加值。

2.商場照明方式

服裝商場作為消費(fèi)者最直接的溝通渠道，通過商場空間設(shè)計(jì)來衍生出服裝品牌形象，承載著服裝品牌的效果。因此選擇適宜的照明方式演繹服裝企業(yè)文化的精髓和內(nèi)涵具有很現(xiàn)實(shí)的意義。一般情況，采用以下幾種照明方式:直接照明與半直接照明：是一種具有活力的照明方式，其直接光強(qiáng)度大、效率高、反差強(qiáng)烈。直接照明多用于店內(nèi)局部照明，突出、顯現(xiàn)主打服裝的形態(tài)、色彩、質(zhì)地，在最短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者。半直接照明的明暗對比不強(qiáng)烈，與直接照明共同營造富有層次感的照明效果。半間接與間接照明:照明效率低，但光線柔和、反差較小，可用于營造輕快、舒緩或朦朧、溫柔的情調(diào)，適用于格調(diào)高雅的內(nèi)衣類商品或個(gè)性化服裝店。

選擇適宜的照明方式，用光塑造產(chǎn)品，讓受眾順利解讀出服裝試圖傳遞的信息。首先在功能上照明要能夠展示出商場獨(dú)特的形象，合理控制展品受光面和背光面的亮度對比，讓顧客能夠看清服裝和商場的設(shè)施設(shè)備；第二，光線照射的角度與照射方向要根據(jù)服裝的形態(tài)特征和展示重點(diǎn)決定。照明需要更貼切地體現(xiàn)服裝的色彩、質(zhì)地、工藝與質(zhì)量等細(xì)節(jié)，能幫助顧客清楚地辨別商品，了解商品的特性，甚至體驗(yàn)商品所能帶給顧客特殊感受。

三、服裝商場照明藝術(shù)與設(shè)計(jì)的營造方法

1.光效設(shè)計(jì)理念

20世紀(jì)50年代，理查德.凱利準(zhǔn)確提出了為環(huán)境提供整體性進(jìn)本亮度的整體照明、反映產(chǎn)品重點(diǎn)信息的局部照明，以及烘托展示空間氛圍的情景照明三個(gè)方面的理論，20世紀(jì)70年代，威廉.林揭示出照明設(shè)計(jì)中的感性因素，將照明設(shè)計(jì)提升到藝術(shù)創(chuàng)作的層面，他們的觀點(diǎn)奠定了現(xiàn)代照明設(shè)計(jì)理論的基礎(chǔ)，也為服裝商場展示設(shè)計(jì)中的照明方式提供了實(shí)踐依據(jù)。

2.營造方法

第一，照明方式的選擇。根據(jù)顧客的購買心理，商場的一般照明、局部照明和裝飾照明三部分的構(gòu)成比例適當(dāng)，就能得到良好的照明效果。一方面整體照明要注意照度、照射角度和方向，并且隨商品的種類、形狀、大小，以及展出方式等而定。在選擇光源及照明方式時(shí)，也不能忽視商品的立體感、光澤及色彩等情況。另一方面局部照明必須有和店內(nèi)一般照明相平衡的良好照度。一是以高亮度光源突出商品表面的光澤；二是以強(qiáng)烈的定向光突出商品的立體感和質(zhì)感;三是利用投射光突出特定的部位和商品。為了表現(xiàn)業(yè)務(wù)狀態(tài)和營造顧客消費(fèi)特點(diǎn)的氣氛的裝飾照明設(shè)計(jì)，使店內(nèi)產(chǎn)生富有生氣的理想光線，或?qū)ξ锲吩斐闪己玫恼彰餍Ч蛞揽繅γ娴恼彰髟斐墒覂?nèi)的氣氛效果。在氣氛照明色彩處理時(shí)，必須考慮到有色燈光對產(chǎn)品固有色的影響。

第二，照明光源與燈具的選擇。選擇光源要根據(jù)照明的目的和用途，選擇應(yīng)該配合營業(yè)需求及商品特色，綜合考慮光源的發(fā)光效能、使用壽命、光強(qiáng)分布、色溫、顯色性等因素。如果能適當(dāng)?shù)剡x擇燈具及光源，對于營業(yè)所需的目的及氣氛，甚至節(jié)能都有很大的影響。對服裝商業(yè)環(huán)境環(huán)境來說，選擇光源必須從以下幾個(gè)方面重點(diǎn)考慮:顯色性方面，一是要忠實(shí)于服裝產(chǎn)品，能正確表現(xiàn)服裝色彩、質(zhì)地，顯色指數(shù)高的光源，一般情況下服裝要求大于或等于90。色溫方面，色溫對服裝展示空間的氛圍影響很大，通常根據(jù)服裝展示主題和風(fēng)格確定高或低色溫，高色溫光源輕快、現(xiàn)代，低色溫光源溫馨、古典。

燈具的造型和燈光色彩是造就室內(nèi)氣氛的重要手段，可以給室內(nèi)環(huán)境帶來感染力。燈具的的造型、配光特點(diǎn)、安裝方式等具有烘托、點(diǎn)綴服裝展示空間環(huán)境氛圍，突出服裝視覺效果。選擇和設(shè)計(jì)燈具照明時(shí)，要注意光、色、形、質(zhì)的作用和與周圍環(huán)境協(xié)調(diào)。泛光燈用于基礎(chǔ)照明，如格柵燈、光束角寬泛的上射或下射燈；聚光燈用于局部照明，根據(jù)需要可選擇方向和光束角的大??；光束角特別寬的洗光燈主要用來均勻照亮某個(gè)空間界面。選擇射燈、聚光燈照明可使服裝更加明亮和突出。對主要展品的重點(diǎn)照明，宜選用帶反光或聚光裝置的透光燈或射燈；對需要均勻照明的一采用發(fā)光柔和、帶格柵的熒光燈。

經(jīng)過光的照射，可以加強(qiáng)服裝產(chǎn)品的色彩效果；經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的投射光束，使商品與背景分離，從而產(chǎn)生空間感；經(jīng)由色光照射，提高服裝產(chǎn)品的親和力，使顧客獲得心理上的欣快感，產(chǎn)生購買的欲望；色光可以烘托制造出特別的氣氛，使服裝的內(nèi)涵得以詮釋，達(dá)到展示的最終目的。

四、結(jié) 語

商場的展示設(shè)計(jì)能完善并能體現(xiàn)服裝品牌的風(fēng)格，襯托出品牌主題，商場的照明設(shè)計(jì)以滿足消費(fèi)群體的行為、心理，以及生理需求作為照明質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)。注重服裝展示中的照明視覺效果，有意識的運(yùn)用展示空間與照明藝術(shù)表現(xiàn)服裝產(chǎn)品，詮釋服裝品牌定位、設(shè)計(jì)品位，以及服裝的文化內(nèi)涵，進(jìn)一步增強(qiáng)服裝展示空間的藝術(shù)感染力。

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