[摘要] 國際市場營銷和國際貿(mào)易在快速擴(kuò)展，國際商務(wù)談判越來越重要。因?yàn)槲幕绊憽⒃炀秃椭淙藗兊纳罘绞?，商?wù)談判就是文化對話和跨文化交流。文化能在很多方面影響談判的進(jìn)程。為了更好地應(yīng)對商務(wù)談判，談判者應(yīng)積極認(rèn)真地?cái)U(kuò)展自己的文化知識并提高跨文化交際的能力。

[關(guān)鍵詞] 商務(wù)談判 文化對話 跨文化交流

一、商務(wù)談判的實(shí)質(zhì)是文化對話和跨文化交際

經(jīng)濟(jì)利益是最現(xiàn)實(shí)和最基本的利益，經(jīng)貿(mào)關(guān)系無疑是各種國家關(guān)系中的重中之重。在當(dāng)今這個無比開放的時代里，國際市場營銷與國際貿(mào)易活動比任何時代都更加頻繁、活躍。并且，它們也正在以前所未有的速度和規(guī)模擴(kuò)大。同時，國際商貿(mào)談判的作用也越發(fā)重要。在討論國家之間的磋商和談判時，我們姑且可以認(rèn)同“在國家關(guān)系中，沒有永久的朋友和敵人，只有永久的利益”的說法。然而，不同文化對利益和價值的內(nèi)涵有不同的認(rèn)識。

凱特奧拉（見金潤圭等1992：95）說過:“文化影響、造就和支配著人們的生活方式，它是人們對生活的全面設(shè)計(jì)?！睂H文化環(huán)境了解得充分就能比較順利地開展國際市場營銷業(yè)務(wù)，反之則可能功敗垂成。一個國家或地區(qū)的物質(zhì)文化、社會結(jié)構(gòu)、教育制度、審美觀、語言文字、宗教信仰與價值觀等方面都能影響企業(yè)的營銷效果（金潤圭等1992:94～95）。在不同文化中，人們的生活方式、消費(fèi)傾向、購買態(tài)度、使用物品種類、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、色彩及文字語言等都有很大的差異。這些都會決定他們喜歡什么和不喜歡什么，是進(jìn)行市場營銷和商貿(mào)談判時都應(yīng)考慮的。

Vincent Guy和John Mattock(見胡文仲1999:153)把文化背景、公司特點(diǎn)、個人性格、談判技巧、談判時機(jī)、談判方式由下向上像金字塔一樣做了排列。處于金字塔最底層就是文化背景，它決定著上面的一切。賈玉新（1997:172～174)等認(rèn)為人際交往取向也因文化而不同。人際交往取向又會影響人們的談判風(fēng)格。

美國談判代表曾諷刺吳儀說:“我們是在和小偷談判。”吳儀當(dāng)即還擊說:“我們是在和強(qiáng)盜談判，請看你們博物館里的展品，有多少是從中國搶來的!”你可以說為了國家的利益雙方斗智斗勇，在這場斗中吳儀女士表現(xiàn)了硬朗機(jī)智的作風(fēng)。但我們可以這樣思考，美國人閉口不談歷史上搶去的東西，有可能因?yàn)樗麄冋J(rèn)為搶到手的東西與現(xiàn)在的事情無關(guān)，這是他們的思維方式和價值觀。換過來，我們中國人很可能會說“XX時候，我們的祖宗冒犯過貴國，拿了一些你們的東西，看合適的時候歸還你們?！?這是我們的民族性格和價值觀。因此，從某種意義上說，商貿(mào)談判就是文化對話，是跨文化交際。

二、文化對談判的影響

1.文化影響談判的方式

文化上知彼知己，才能做到相互理解，減少摩擦和誤解，最終達(dá)成協(xié)議和簽署合同。Salacause（見劉鳳霞2005:102～107）對文化影響談判進(jìn)行了總結(jié)，共歸納了十個方面，如下：

(1)談判目標(biāo)（negotiating goal）：是簽署合同還是建立關(guān)系？許多美國人認(rèn)為最重要的目標(biāo)是簽署合同，用以規(guī)范雙方的權(quán)利與義務(wù)，也能決定以后的對話如何進(jìn)行。而亞洲文化（以中國和日本為典型）則把建立關(guān)系看成談判的目標(biāo)。

(2)談判態(tài)度（negotiating attitude）：非贏即輸，還是雙贏？持有前一種態(tài)度時，人們會認(rèn)為雙方?jīng)]有共同的利益；而在雙贏態(tài)度下，談判雙方認(rèn)為他們有著協(xié)調(diào)一致的目標(biāo)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國人和印度人好抱有雙贏的態(tài)度。

(3)個人風(fēng)格（personal style）：隨便還是正式？這里指如何稱呼談判對手及談判時的穿著打扮等。每種文化對正式程度的看法也不一樣，正式或者不正式在特定的文化內(nèi)都有特殊的意義。83%和美國人認(rèn)為自己的談判風(fēng)格比較隨便。而54%的中國人，52%的西班牙人和58%的墨西哥人有類似的感受。

(4)溝通交流（communication）：直截了當(dāng)，還是拐彎抹角？人們觀察發(fā)現(xiàn)德國人、美國人和以色列人喜歡直截了當(dāng)，而法國人和日本人好拐彎抹角。直截了當(dāng)?shù)娜四茏屇愕玫角宄_定的反應(yīng)；而在相反的文化內(nèi)，你要靠對不確定的評論、手勢和其它符號的猜測來獲得他們的反應(yīng)。

(5)對時間的敏感程度（sensitivity to time）：高還是低？簡言之，就是對時間的態(tài)度，守時與否。談判時，德國總是守時，拉丁人習(xí)慣上遲到，日本人慢條斯理，美國人能迅速達(dá)成交易。

(6)情感外露程度（emotionalism）：高還是低？從文化定勢來看，拉美人在談判桌上感情外露，日本人和其他亞洲人則隱藏自己的感情。拉美人和西班牙人認(rèn)為自己是最情感外露的，在歐洲，德國人和英國人最不情感外露。

(7)協(xié)議形式（form of agreement）：籠統(tǒng)還是具體？總的說來，美國人喜歡非常詳細(xì)的合同，因?yàn)榻灰椎谋旧砭褪呛贤?，一旦將來發(fā)生新情況時，必須查看合同是如何規(guī)定的。中國文化喜歡一個總原則而不太喜歡詳細(xì)的合同，因?yàn)榻灰椎谋举|(zhì)是建立關(guān)系。一旦發(fā)生意想不到的情況時，雙方要看關(guān)系來處理問題，而不去死摳合同的條文。

(8)達(dá)成協(xié)議的方式（building an agreement）：從下至上，還是從上至下？從總原則開始，然后進(jìn)行到談具體的條款，這是從上至下的方式；如果先從價格、交貨時間、產(chǎn)品質(zhì)量等類似的分條款開始，則是從下至上的方式。對美國人來說，談一宗買賣就是達(dá)成一系列妥協(xié)和讓步的過程；對法國人來說，先在協(xié)商一致的基礎(chǔ)上制定出合同的框架，然后再分步達(dá)成協(xié)議，簽署合同。

(9)團(tuán)隊(duì)組織形式（team organization）：一人說了算，還是集體協(xié)商？有的文化強(qiáng)調(diào)個人的決斷權(quán)力，而有的文化強(qiáng)調(diào)集體的力量。許多美國談判代表團(tuán)都有一個最高權(quán)威，談判時完全由他說了算。只有45%的日本被調(diào)查者喜歡集體做決定。巴西人、中國人和墨西哥人更喜歡有一人做領(lǐng)導(dǎo)的談判代表團(tuán)。

(10)冒險(xiǎn)精神（risk taking）：高還是低？調(diào)查發(fā)現(xiàn)日本人在談判時最不愿冒險(xiǎn)。而美國人則認(rèn)為自己喜歡冒險(xiǎn)。而更多比例的法國人、英國人和印度人也宣稱自己喜歡冒險(xiǎn)。

2.思考

上面所提的十個方面有不少是憑觀察歸納得來，它容易使人們產(chǎn)生文化定勢（cultural stereotyping）思維，例如會讓我們每個美國人都是一樣的，與他們交流時采取相同的方式。這會產(chǎn)生可靠度的問題。其實(shí)，兩種文化只會在或多或少的方面和程度上存在差異。我們不能認(rèn)為某種文化的所有成員都是一樣的，個體在某個或某些方面也會有很大差距的，例如也有的美國人不太喜歡冒險(xiǎn)。

另一方面，隨著全球化和經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，隨著世界各國人民文化交流的深入，全球文化勢必會在一定程度上融合。大家在某些方面也會逐漸采取共同認(rèn)可和接受的范式。這樣也會減少文化因素對商貿(mào)談判的不良影響。

三、如何在文化上應(yīng)對談判

為了應(yīng)對商貿(mào)談判，為了能贏在談判桌，談判人員既要有平時的厚積，也要有臨場的薄發(fā)。為了從總體上把握對方的文化特點(diǎn)，有志于國際商務(wù)的學(xué)生應(yīng)盡可能地充分利用在校時間和大學(xué)里的各種資源，通過方法獲得各國的文化知識，了解不同的交際取向和交際方式，提高自己的跨文化交際能力，進(jìn)而提高談判能力。例如，閱讀有關(guān)文化的書籍；觀看電視節(jié)目和視頻錄像；瀏覽互聯(lián)網(wǎng)；案例分析；表演模擬；積極與外國人交流。經(jīng)營外貿(mào)業(yè)務(wù)的公司職員在平時應(yīng)該擴(kuò)大文化知識的積累和跨文化交際能力的訓(xùn)練。一旦有談判任務(wù)，應(yīng)該注重細(xì)節(jié)，做好充分準(zhǔn)備。要對對方公司的生產(chǎn)能力和信用等實(shí)際情況和具體談判對手的思想性格特點(diǎn)充分了解和掌握。

參考文獻(xiàn):

[1]胡文仲:1999:《跨文化交際學(xué)概論》.北京:外語教學(xué)與研究出版社

[2]賈玉新:《跨文化交際學(xué)》.上海:上海外語教育出版社

[3]劉鳳霞:《跨文化交際教程》.北京:北京大學(xué)出版社

[4]金潤圭等:1992:《國際市場營銷戰(zhàn)略與過程》.上海:華東師范大學(xué)出版社