2005年，中國(guó)乳制品市場(chǎng)因安徽阜陽(yáng)劣質(zhì)奶粉事件蒙上了很大的陰影，帶來(lái)了很大的打擊，但奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有因此偃旗息鼓，相反，其競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)起云涌，異常激烈#65377;首先，蒙牛集團(tuán)把廣告隨著神州五號(hào)做到了太空，2006年又以3.1個(gè)億奪得了央視標(biāo)王，氣勢(shì)磅礴#65377;其對(duì)手伊利集團(tuán)在全國(guó)各個(gè)市場(chǎng)的促銷物就從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)#65377;國(guó)外一些知名品牌也不時(shí)分享著中國(guó)乳制品市場(chǎng)這塊大蛋糕#65377;這就使湖南亞華乳業(yè)(南山牛奶)面臨著更多的對(duì)手#65377;成者為王，敗者寇，何以脫穎而出，在中國(guó)乳制品行業(yè)中占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，開(kāi)拓更廣闊的市場(chǎng)，這就看其機(jī)遇和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略了#65377;

市場(chǎng)狀況分析

1. 據(jù)統(tǒng)計(jì)，近幾年來(lái)，我國(guó)乳制品行業(yè)呈現(xiàn)快速?gòu)?qiáng)勁的拉升態(tài)勢(shì)，乳品消費(fèi)總量和人均消費(fèi)量均以超過(guò)15%的增幅快速增長(zhǎng)，成為我國(guó)食品工業(yè)中發(fā)展最快，成長(zhǎng)性最好的朝陽(yáng)行業(yè)#65377;我國(guó)牛奶人均占有量每年僅為7.6公斤，世界平均水平是100公斤，歐美則達(dá)到300公斤，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比有巨大的差距#65377;

2.我國(guó)乳品消費(fèi)也出現(xiàn)一些新的趨勢(shì)，①乳品消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，奶粉消費(fèi)比重下降，液態(tài)乳品以每年40%的速度遞增#65377;②消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生質(zhì)量要求越來(lái)越高，低檔次袋裝產(chǎn)品的市場(chǎng)份額呈下降趨勢(shì)#65377;③乳品的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，已從老幼人群擴(kuò)大到各個(gè)年齡段#65377;越來(lái)越多的消費(fèi)者已把乳品作為日常營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)，液態(tài)奶將會(huì)逐漸占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位#65377;

3. 中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展前景吸引諸多資本進(jìn)入，如:國(guó)際的雀巢#65380;美贊臣，國(guó)內(nèi)的伊利#65380;蒙牛#65380;完達(dá)山#65380;三鹿等，競(jìng)爭(zhēng)程度日趨激烈，手段日益多樣化，雖然現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者對(duì)牛奶的需求很大，遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到飽和程度，但有時(shí)會(huì)出現(xiàn)地區(qū)性的供過(guò)于求，特別是在大中城市，隨即開(kāi)始?jí)簝r(jià)，打價(jià)格戰(zhàn)，出現(xiàn)沒(méi)有理性的競(jìng)爭(zhēng)，造成目前這個(gè)行業(yè)發(fā)展很困難#65377;

亞華乳業(yè)現(xiàn)狀分析

提起亞華，人們大腦中會(huì)閃現(xiàn)出陶淵明的詩(shī)句:“采菊東籬下，悠然見(jiàn)南山”那世外桃源般的生活#65377;在連綿起伏綠色的群山中，天高云淡，一群奶牛，悠然自在#65377;那種恬靜安逸明凈的生活，令居住在喧囂污染嚴(yán)重城市的人們，產(chǎn)生無(wú)盡的遐想和向往#65377;這就奠定了南山乳品純天然無(wú)污染的地位#65377;可從以下幾個(gè)方面了解亞華:

1. 地理位置:位于湖南中南部，對(duì)于文化大省#65380;人口大省的湖南來(lái)說(shuō)，南山比其它乳制品品牌有著無(wú)可替代優(yōu)勢(shì)#65377;往南可輻射經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的廣東#65380;廣西，空間距離較近，運(yùn)輸費(fèi)用較少，相對(duì)降低了產(chǎn)品銷售成本#65377;

2. 產(chǎn)品:南山乳品現(xiàn)有奶粉#65380;液態(tài)奶和干吃片三種系列，產(chǎn)品主要是罐裝#65380;袋裝，價(jià)格主要分高#65380;中#65380;低三檔#65377;如高檔的牛初乳#65380;腦黃金，中檔的配方奶粉:嬰幼兒奶粉#65380;學(xué)生奶粉#65380;中老年奶粉等，低檔的全脂奶粉等等#65377;液態(tài)奶有鮮奶和酸奶#65377;

3. 市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀:亞華乳業(yè)已制訂好銷售策略:三年內(nèi)欲做中國(guó)的奶粉大王#65377;2002年南山乳制品被國(guó)家評(píng)為“中國(guó)馳名品牌”#65380;“國(guó)家免檢產(chǎn)品”#65377;亞華南山與中國(guó)綠色環(huán)?；饡?huì)合作，開(kāi)展為期三年的“中國(guó)綠色環(huán)保世紀(jì)行”活動(dòng)，每賣一包南山牌奶粉，就有五分錢用于環(huán)保事業(yè)，用于北方草場(chǎng)荒漠化的改造#65377;2004年銷售額比2003年增加了13%#65377;可是近年，隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)牛奶的需求量增加了，僅憑銷售額不能簡(jiǎn)單的說(shuō)明南山的發(fā)展速度加快了#65377;我認(rèn)為南山乳業(yè)還存在著以下幾個(gè)方面的問(wèn)題:

①?gòu)匿N售現(xiàn)狀看:在它的家鄉(xiāng)，南山的鋪貨率不是很高，雖然亞華也設(shè)了很多經(jīng)銷點(diǎn)，可最靠近居民區(qū)的很多中小型超市，只見(jiàn)奶粉，干吃片，不見(jiàn)鮮奶的身影#65377;也許有很多客觀原因，如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)#65380;銷售人員不足，不能及時(shí)對(duì)產(chǎn)品更新等等，但這些都不是理由，如果南山在自己的家鄉(xiāng)，市場(chǎng)占有率都不能遙遙領(lǐng)先，更何談在異鄉(xiāng)#65377;

②從廣告詞上看:“涼開(kāi)水一沖即溶，喝了不上火”這雖然是南山的獨(dú)特賣點(diǎn)，但并不能深入消費(fèi)者心中，它只給消費(fèi)者以提示，并沒(méi)有引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望#65377;涼開(kāi)水一沖即溶，使消費(fèi)者懷疑:殺菌功能可靠嗎?不能引起消費(fèi)者的信服，就不能培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)，產(chǎn)品銷路就存在著質(zhì)疑#65377;

③產(chǎn)品包裝應(yīng)該是在把握了消費(fèi)者心理，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，產(chǎn)品個(gè)性特點(diǎn)#65377;包裝文案以情感訴求為本，著力擴(kuò)展其聯(lián)想空間，以最便捷的方式展現(xiàn)，滿足消費(fèi)者的購(gòu)買和使用#65377;而南山袋裝系列產(chǎn)品的包裝，與其它知名品牌相比，檔次太低#65377;獨(dú)立的小包裝，在使用時(shí)，口難撕開(kāi)，一點(diǎn)也不方便#65377;雖然這都是一些細(xì)節(jié)，可也反映出企業(yè)的基本功，是否真正的為消費(fèi)者著想#65377;不提高產(chǎn)品的附加值，怎能引起消費(fèi)者再次購(gòu)買的欲望?

④價(jià)格定位:現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)奶粉終端價(jià)格定位處在一個(gè)比較尷尬的境地，陷入了在大城市是“低檔產(chǎn)品”，在農(nóng)村卻是“高檔產(chǎn)品”的怪圈#65377;配方奶粉的價(jià)格大致在10～30元不等，比起外國(guó)品牌如:美贊臣#65380;多美滋，每袋要便宜10多元，但仍不能吸引消費(fèi)者，訂什么樣的價(jià)格才能打動(dòng)消費(fèi)者?廠家應(yīng)根據(jù)不同消費(fèi)檔次推出不同的產(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)水平的購(gòu)買者#65377;

(5)促銷方式:南山經(jīng)常搞促銷活動(dòng)，如打折#65380;派送禮品#65377;經(jīng)常性老一套促銷會(huì)使顧客產(chǎn)生視覺(jué)上的麻木，無(wú)法產(chǎn)生新鮮感，無(wú)以引發(fā)現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買行動(dòng)#65377;再則，很多賣場(chǎng)，并未執(zhí)行企業(yè)的促銷行動(dòng)，在商品的擺設(shè)處，沒(méi)注明活動(dòng)內(nèi)容#65377;POP廣告也不顯眼，很多贈(zèng)品沒(méi)到消費(fèi)者手中，而是被銷售部門滯留，這與企業(yè)的宗旨:讓利給消費(fèi)者，相去甚遠(yuǎn)#65377;雷聲大，雨點(diǎn)小，這足以提示高層管理者，不得不加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍的監(jiān)督和管理#65377;

未來(lái)發(fā)展的應(yīng)對(duì)措施

1. 銷售工作要解決兩個(gè)問(wèn)題:①如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者見(jiàn)得到#65377;②如何把產(chǎn)品“鋪進(jìn)”消費(fèi)者心中，讓消費(fèi)者樂(lè)得買#65377;在大中城市，各銷售機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人應(yīng)組織專職業(yè)務(wù)員，協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行“掃街式”鋪貨，較高的鋪貨率也就增加了產(chǎn)品在終端的銷售機(jī)會(huì)#65377;產(chǎn)品進(jìn)入零售店后，擺放到什么位置，如何展示陳列，POP廣告如何張貼，補(bǔ)貨能否及時(shí)等，業(yè)務(wù)員應(yīng)隨機(jī)應(yīng)變，否則，這些工作沒(méi)做到位，就會(huì)影響終端銷售#65377;

我國(guó)有80%的農(nóng)村市場(chǎng)，隨著人民生活水平的提高，健康消費(fèi)已提升到主導(dǎo)位置#65377;要想在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，開(kāi)發(fā)針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的專供奶粉，啟動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)，應(yīng)采取多種形式，如:鞏固一個(gè)再開(kāi)發(fā)一個(gè)，集中火力拉動(dòng)一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，到各個(gè)重要鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡回搞活動(dòng)，免費(fèi)贈(zèng)送+免費(fèi)咨詢+親情服務(wù)，使得品牌#65380;企業(yè)更貼近消費(fèi)者，建立與消費(fèi)者的感情，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)#65377;企業(yè)還可以適當(dāng)考慮從鄉(xiāng)鎮(zhèn)#65380;農(nóng)村中選出有一定文化素質(zhì)#65380;有號(hào)召力的群眾領(lǐng)袖，進(jìn)行適當(dāng)培訓(xùn)，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，把宣傳活動(dòng)長(zhǎng)期做下去，給廣大農(nóng)村群眾提供優(yōu)質(zhì)價(jià)廉的奶產(chǎn)品，也算一件有利于公眾利益的事#65377;

2. 工廠制造產(chǎn)品，心靈制造品牌#65377;企業(yè)應(yīng)注意產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，不能把百年的品牌當(dāng)作百年的產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)#65377;隨著我國(guó)人口老齡化日益明顯和人們健康意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)功能性食品的需求越來(lái)越高，功能性奶粉的市場(chǎng)日益增大#65377;奶粉配方中可以加鋅#65380;鐵#65380;鈣#65380;牛黃酸#65380;DHA#65380;卵磷脂等，還可以延伸到糖尿病人專用#65380;瘦身減肥#65380;美容養(yǎng)顏等特殊功效#65377;如:在英國(guó)上市的全天然褪黑素牛奶，具有安神#65380;安眠#65380;調(diào)整睡眠的功能，價(jià)格雖比普通牛奶高1.5倍，卻頗受消費(fèi)者歡迎#65377;韓國(guó)開(kāi)發(fā)的健身美容的維生素A#65380;可預(yù)防腳氣病的維生素B1#65380;可吸收鈣的維生素D1#65380;抗衰老的維生素E牛奶，可輔助治療胃炎的牛奶等，受到消費(fèi)者極大的關(guān)注#65377;這些足以說(shuō)明，南山欲在3年之內(nèi)做中國(guó)的奶粉大王，必須進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新，企業(yè)必須實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略，抓住機(jī)遇，通過(guò)品牌的延伸，賦予品牌新意，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，使消費(fèi)者感覺(jué)到企業(yè)的活力#65377;同時(shí)，將企業(yè)文化溶入到品牌之中，形成文化上的品牌差異，就如IBM意味著最優(yōu)服務(wù)一樣，把服務(wù)體現(xiàn)于誠(chéng)#65380;信#65380;情#65380;禮中，形成一套IBM企業(yè)文化，它向人們清楚地證明，服務(wù)是企業(yè)最佳管理法的一把利刃，是企業(yè)信譽(yù)的關(guān)鍵因素#65377;文化定位可大大提高品牌的品味，使品牌形象獨(dú)具特色，讓“采菊東蘺下，悠然見(jiàn)南山”這種恬靜安逸的生活，根植在人們心中，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力#65377;

3. 市場(chǎng)有句老話:“做廣告，產(chǎn)品不一定賣得出去，不做廣告，產(chǎn)品一定賣不出去”，可促銷#65380;廣告宣傳都應(yīng)圍繞消費(fèi)者展開(kāi)，而不是廣告的狂轟爛炸#65377;簡(jiǎn)單機(jī)械地依靠大筆資金投放廣告，只能說(shuō)明企業(yè)的無(wú)能，依靠一年上億元的廣告投入換取一定銷量，肯定不是富有智慧的營(yíng)銷行為#65377;很多知名企業(yè)，在投入廣告時(shí)，能從消費(fèi)者角度出發(fā)，讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度，或是為了得到某種情感上的渴求滿足;或是追求一種產(chǎn)品與理想自我概念的吻合，而精心設(shè)計(jì)#65377;如:三鹿一直在做“兩千萬(wàn)媽媽的正確選擇”#65377;雀巢的“一個(gè)巢，兩只小鳥(niǎo)嗷嗷哺，鳥(niǎo)媽媽立于巢邊關(guān)切注視它們的感染力圖標(biāo)”，體現(xiàn)母愛(ài)#65380;親情#65380;關(guān)心人#65380;養(yǎng)育生命的核心價(jià)值#65377;

4. 建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)#65377;經(jīng)濟(jì)全球化所帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)加劇，使得顧客越來(lái)越成為當(dāng)今企業(yè)最重要資源之一，顧客的選擇在很大程度上決定了企業(yè)生存和發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)是對(duì)顧客的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)在爭(zhēng)取新顧客時(shí)，還必須重視留住老顧客，培育和發(fā)展顧客的忠誠(chéng)#65377;企業(yè)可通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，更好地滿足顧客需求，增加顧客的信任，密切雙方關(guān)系#65377;借助先進(jìn)技術(shù)，企業(yè)可識(shí)別并吸引最有利可圖的顧客，系統(tǒng)地對(duì)資料加以詳細(xì)分類和分析，從中篩選出本企業(yè)的目標(biāo)顧客群，給那些重復(fù)購(gòu)買的顧客以獎(jiǎng)勵(lì)，使之從中感受到良好的雙向溝通，并認(rèn)為自己得到了特別關(guān)注和獎(jiǎng)勵(lì)，以此來(lái)增強(qiáng)企業(yè)與顧客的交往溝通，強(qiáng)化彼此之間互利互信的長(zhǎng)期合作關(guān)系#65377;同時(shí)，還可利用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)資料來(lái)開(kāi)發(fā)上述顧客喜歡的產(chǎn)品與服務(wù)，提供個(gè)性化營(yíng)銷#65377;

5. 愛(ài)心公關(guān)#65377;2004年4月28日，因安徽阜陽(yáng)劣質(zhì)奶粉事件，包括南山乳業(yè)在內(nèi)的13家乳業(yè)巨頭，會(huì)集于合肥，莊嚴(yán)簽定《中國(guó)乳業(yè)安徽宣言》共同倡議發(fā)表誠(chéng)信自律宣言:“誠(chéng)信是我們的共同主張，也是我們的衣食父母，我們將嚴(yán)格遵守宣言承諾的內(nèi)容，接受社會(huì)監(jiān)督”#65377;13家乳制品企業(yè)慷慨解囊，向受害者家庭捐款70萬(wàn)元，捐贈(zèng)優(yōu)質(zhì)奶粉，用實(shí)際行動(dòng)印證“千金一諾”#65377;在人際人情關(guān)系日益淡薄的今天，人們都有對(duì)情感回歸的渴望，南山用實(shí)際行動(dòng)去做了#65377;同時(shí)可借助“中國(guó)綠色環(huán)保世紀(jì)行”活動(dòng)，連篇累牘作文章，如:有獎(jiǎng)?wù)魑?65380;評(píng)選獎(jiǎng)勵(lì)綠色行動(dòng)貫徹執(zhí)行好的地區(qū)通過(guò)企業(yè)的公益營(yíng)銷活動(dòng)，確立回報(bào)社會(huì)的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)觀，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，體現(xiàn)企業(yè)來(lái)自社會(huì)，回報(bào)社會(huì)#65380;得益和發(fā)展于社會(huì)，能夠引起社會(huì)的廣泛認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)利益的相互轉(zhuǎn)化，最終贏得更大的發(fā)展空間#65377;

(作者單位:湖南邵陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院)