企業(yè)定價策略是指企業(yè)在充分考慮影響企業(yè)定價的內(nèi)外部因素的基礎(chǔ)上，為達(dá)到企業(yè)預(yù)定的定價目標(biāo)而采取的價格策略。制定科學(xué)合理的定價策略，不但要求企業(yè)對成本進(jìn)行核算、分析、控制和預(yù)測，而且要求企業(yè)根據(jù)市場結(jié)構(gòu)、市場供求、消費(fèi)者心理及競爭狀況等因素作出判斷與選擇，價格策略選擇的是否恰當(dāng)，是影響企業(yè)定價目標(biāo)的重要因素。

一、競爭性行業(yè)的企業(yè)定價策略選擇

商品和服務(wù)的價格形式不僅受價值、成本和市場供求關(guān)系的影響，還受市場競爭程度和市場結(jié)構(gòu)的制約。在完全競爭或壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)下，市場中有較多的生產(chǎn)經(jīng)營者，多數(shù)企業(yè)無法控制市場價格，市場上同質(zhì)商品的可選擇性強(qiáng)，市場信息充分，市場經(jīng)營者對市場信息的反應(yīng)靈敏，為搶占市場份額，企業(yè)紛紛采用多角度應(yīng)對策略，展開價格大戰(zhàn)。

１． 根據(jù)產(chǎn)品的市場生命周期制定價格策略。產(chǎn)品市場生命周期可分為介紹期、成長期、成熟期和衰退期。介紹期，新產(chǎn)品初涉市場，在技術(shù)性能上較老產(chǎn)品有明顯優(yōu)勢，而在企業(yè)投入上卻存在批量小、成本大、宣傳費(fèi)等期間費(fèi)用高的劣勢，該類企業(yè)定價決策時要考慮企業(yè)自身的競爭實力和新產(chǎn)品科技含量，若新產(chǎn)品具有高品質(zhì)且不易模仿特點(diǎn)，則可選擇撇脂定價策略，即高價策略，產(chǎn)品打入市場，迅速收回投資成本；若新產(chǎn)品的需求彈性較大，低價可大大增加銷售量，則可選擇低價薄利多銷的價格策略，產(chǎn)品打入市場，迅速占領(lǐng)市場份額，以擴(kuò)大銷售量達(dá)到增加利潤總額的目的。成長期，產(chǎn)品銷量增加，市場競爭加劇，產(chǎn)品的性價比仍然保持優(yōu)勢，企業(yè)可根據(jù)自身的規(guī)模和市場的知名程度選擇定價策略，規(guī)模大的知名企業(yè)可選擇略有提高的價格策略，繼續(xù)獲取高額利潤，而規(guī)模較小的企業(yè)則要考慮由于市場進(jìn)入帶來的價格競爭風(fēng)險，應(yīng)以實現(xiàn)預(yù)期利潤為目標(biāo)，選擇目標(biāo)價格策略。成熟期，市場需求趨于飽和，市場競爭趨于白熱化狀態(tài)，企業(yè)面臨的是價格戰(zhàn)的威脅，該階段應(yīng)選擇競爭價格策略，即采用降價的方法達(dá)到抑制競爭、保持銷量的目的。衰退期，產(chǎn)品面臨被更優(yōu)品質(zhì)、性能的新型產(chǎn)品取代的危險，因而企業(yè)選擇定價策略的指導(dǎo)思想是盡快銷售，避免積壓，可選擇小幅逐漸降價，平穩(wěn)過渡的價格策略，同時輔之以非價格手段，如饋贈、獎勵等促銷方式，最大限度地保護(hù)企業(yè)利潤不受損失；若產(chǎn)品技術(shù)更新程度高，則選擇一次性大幅降價策略，迅速退出市場，但在運(yùn)用降價策略時，要注意是否有損于知名品牌的企業(yè)形象。

２． 選擇定價策略的前提準(zhǔn)備。企業(yè)在選擇定價策略時，應(yīng)具備必要的前提基礎(chǔ)，采用撇脂定價策略和略有提高的定價策略的企業(yè)，必須具備較高的技術(shù)能力和先進(jìn)的技術(shù)水平，產(chǎn)品的質(zhì)量應(yīng)達(dá)到國內(nèi)較高水平，并得到目標(biāo)顧客的認(rèn)同，該類企業(yè)多屬于資金、技術(shù)密集型企業(yè)，或知名企業(yè)，屬知名品牌的產(chǎn)品，其服務(wù)的顧客屬中、高收入階層，主要是滿足消費(fèi)者高品質(zhì)生活及追逐名牌的心理需要。采用競爭價格策略的企業(yè)，特別是發(fā)動價格戰(zhàn)的企業(yè)，要有一定的生產(chǎn)規(guī)模，一般認(rèn)為，生產(chǎn)能力達(dá)到整個市場容量的１０％是一個臨界點(diǎn)，達(dá)到這一頂點(diǎn)后企業(yè)的大幅降價行為就會對整個市場產(chǎn)生震撼性的影響，這一點(diǎn)也是企業(yè)形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)的起點(diǎn)；企業(yè)運(yùn)用競爭價格策略時，把握最佳的價格時機(jī)是至關(guān)重要的因素，如果行業(yè)內(nèi)價格戰(zhàn)在所難免，一般應(yīng)率先下手，首發(fā)者較少的降價所取得的效果，跟進(jìn)者需花較多降價才能取得，但降價的幅度應(yīng)與商品的需求彈性相適應(yīng)，需求彈性大的商品，降價的幅度可大些，降價的損失可通過增加銷量彌補(bǔ)，而需求彈性較小的商品，降價的幅度要小些，避免企業(yè)產(chǎn)品的總利潤減少過多；對于規(guī)模小，市場份額少，勞動密集型的企業(yè)，在有效競爭的市場結(jié)構(gòu)下，通常采取跟進(jìn)價格策略，主要通過挖掘自身潛力，降低成本，達(dá)到增加效益的目的。

二、壟斷性行業(yè)的企業(yè)定價策略選擇

壟斷性行業(yè)分為完全壟斷市場結(jié)構(gòu)和寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)。完全壟斷市場，指行業(yè)中只有惟一的一個企業(yè)的市場組織，該企業(yè)生產(chǎn)和銷售的商品沒有任何相近的替代品，其他任何企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)都極為困難或不可能，其市場排除了任何的競爭因素，壟斷企業(yè)可以控制和操縱市場價格，其壟斷的原因主要為政府壟斷和自然壟斷，如鐵路運(yùn)輸、天然氣、供水、供電、供熱等部門。完全壟斷企業(yè)價格策略的基本原則是邊際成本等于邊際收益，通過調(diào)整產(chǎn)量和價格達(dá)到企業(yè)利潤最大化目標(biāo)。壟斷企業(yè)雖掌握市場價格的壟斷權(quán)，但要制定科學(xué)合理的產(chǎn)品價格，還需考慮市場的需求，分析邊際收益、產(chǎn)品價格與需求價格彈性系數(shù)之間的關(guān)系，當(dāng)需求富有彈性時，企業(yè)定價水平略低，當(dāng)需求缺乏彈性時，企業(yè)選擇高價策略。寡頭壟斷市場，指行業(yè)中企業(yè)為數(shù)甚少，而且企業(yè)之間存在相互依存、相互競爭關(guān)系的市場，該市場中具有少數(shù)幾家企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營，如汽車制造業(yè)、電信業(yè)，它們中的每一家企業(yè)對整個市場的價格和產(chǎn)量都有控制能力，任何一家企業(yè)都必須根據(jù)市場中其他企業(yè)的價格策略來形成自己的決策，如今年我國汽車市場各企業(yè)相互影響，紛紛降價，但企業(yè)在選擇定價策略的時候，必須考慮到自己的價格決策對競爭對手的連鎖反應(yīng)，價格戰(zhàn)往往會造成兩敗俱傷的結(jié)果，因而該類企業(yè)的產(chǎn)品價格在經(jīng)過相互作用達(dá)到均衡后，應(yīng)在一段期間內(nèi)保持相對穩(wěn)定，而從產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、宣傳、服務(wù)等方面展開非價格競爭。

壟斷雖不利于市場機(jī)制的形成，但從規(guī)模經(jīng)濟(jì)角度分析，獨(dú)家經(jīng)營的生產(chǎn)效益一定優(yōu)于多家經(jīng)營，因而，在某些產(chǎn)品的生產(chǎn)中，壟斷經(jīng)營是必選方式。在定價決策中，考慮不同層次消費(fèi)者的消費(fèi)需求及承受能力，壟斷企業(yè)可選擇差別定價策略，針對不同消費(fèi)群體，不同消費(fèi)形式及消費(fèi)量，提供不同的產(chǎn)品服務(wù)，并采用不同的價格策略，如天然氣、水、電、采暖等產(chǎn)品價格，應(yīng)區(qū)別居民、商用、政府部門等不同消費(fèi)對象，采用差別價格。

三、定價策略的綜合分析

１． 廣義價格的定價策略選擇。商品價格有廣義、狹義之分。狹義的商品價格指商品交易完成時一次付清的貨幣額，廣義的商品價格還包括商品交易時的特殊條件，如價格優(yōu)惠、分期付款、售后服務(wù)等促銷措施，消費(fèi)者獲得優(yōu)惠條件的可能性是商品價格水平的反映。市場上多數(shù)商品的需求具有分散性，目標(biāo)顧客群的消費(fèi)理念及消費(fèi)心理呈多樣性，因而，就某種商品而言，其定價就必須采用因地制宜的價格多模式策略。對于追求低價的消費(fèi)群，根據(jù)不同的交易方式、數(shù)量、時間及條件，采用折扣價格策略；對于追求品牌的消費(fèi)群，在高品質(zhì)名優(yōu)產(chǎn)品定價時，采用聲望價格策略；對于大件耐用消費(fèi)品，由于消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性存在不安全的心理障礙，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)售后服務(wù)，采用安全價格策略，將售后服務(wù)的平均費(fèi)用計入商品價格中。企業(yè)定價策略的選擇是在廣義價格制定時的策略選擇。

２． 企業(yè)定價策略應(yīng)與市場營銷組合策略的應(yīng)用相結(jié)合。市場營銷組合策略是企業(yè)一系列市場營銷決策的核心決策，其包括產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四大要素。價格是其中最敏感的因素。在市場中，多數(shù)商品的營銷渠道較為分散，如電視銷售、網(wǎng)上銷售、專賣店銷售、百貨店銷售等，不同的銷售形式，其尋找質(zhì)優(yōu)價廉物品的尋找成本不同，因而價格的差異性較為顯著，這為企業(yè)實行價格歧視策略提供了可能性。企業(yè)可對不同尋找成本或支付意愿的消費(fèi)者制定不同價格，對為數(shù)不多的網(wǎng)上消費(fèi)群采用低價格策略，對網(wǎng)下消費(fèi)群實行略高價策略，對價格極為敏感的消費(fèi)群，可借助報紙等媒介發(fā)放優(yōu)惠券等促銷方式，實施價格優(yōu)惠策略。結(jié)合營銷組合策略的多價格模式策略，給不同的消費(fèi)者提供個性的價格服務(wù)，其目的為最大限度地擴(kuò)大消費(fèi)群。

３． 不同的細(xì)分市場對商品的需求彈性不同。需求價格彈性是需求量對價格變化反應(yīng)的靈敏度。由于各種商品的具體特點(diǎn)不同，各種商品的需求價格彈性是不一樣的，而同一種商品，在不同的價格范圍內(nèi)，需求價格彈性也是不一樣的。各種商品的有效需求總是在一定的價格范圍內(nèi)變動。因而，在價格決策中還要考慮決定某種商品需求價格彈性大小的主要經(jīng)濟(jì)因素，如：可替代商品的多少，市場競爭程度，商品的重要程度，商品重要程度，商品用途多少和急用程度等。

總之，企業(yè)定價的目標(biāo)及策略應(yīng)以企業(yè)的市場戰(zhàn)略目標(biāo)和現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理念為指導(dǎo)，在不同的市場競爭程度和市場結(jié)構(gòu)下，以企業(yè)與消費(fèi)者雙贏為經(jīng)營理念，通過市場細(xì)分，對其所選定的目標(biāo)市場進(jìn)行分析，了解企業(yè)所服務(wù)的消費(fèi)群的需求、欲望和收入狀況，根據(jù)不同的市場狀況，采用不同的價格策略。（西安文理學(xué)院基金項目及編號為KY200513)

（作者單位：西安文理學(xué)院）