全球經(jīng)濟一體化的大趨勢給企業(yè)帶來了難得的機遇和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，企業(yè)面臨著不斷急劇變化的市場需求及縮短交貨期、提高質(zhì)量、降低成本和改進(jìn)服務(wù)的壓力。企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化，使得原來分散的企業(yè)逐漸意識到，要在激烈競爭的市場中生存下來，必須與其他企業(yè)建立戰(zhàn)略上的伙伴關(guān)系，實行供應(yīng)鏈管理已成為企業(yè)的共識。

在供應(yīng)鏈環(huán)境下，營銷不再是簡單的推銷，而是建立在客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)上的，通過快速響應(yīng)顧客需求以提高顧客價值的活動。供應(yīng)鏈管理的實施對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生了巨大的影響。而物流能力直接影響著企業(yè)的銷售業(yè)績，營銷能否取得滿意的效果，能否吸引和滿足顧客，在很大程度上受企業(yè)物流管理能力和決策的制約。只有把營銷和物流結(jié)合起來考慮，才能實現(xiàn)營銷和物流相輔相成的促進(jìn)作用，為實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)、提升企業(yè)競爭優(yōu)勢提供強勁的支持。

一、營銷物流概念、特點

營銷物流是指為了更好地達(dá)到營銷目標(biāo)，計劃、實施和控制物品的所有移動和儲存，通過產(chǎn)品需求預(yù)測、計劃、庫存管理、訂單管理、運輸、物流信息系統(tǒng)管理、客戶關(guān)系管理等環(huán)節(jié)，進(jìn)一步降低成本、優(yōu)化服務(wù)。營銷物流是一個全新的概念，也是市場需求鏈和企業(yè)供應(yīng)鏈的交集中最具活力的環(huán)節(jié)。它的使命是圍繞市場需求，預(yù)測最可能的供應(yīng)，在最快捷、有效和最經(jīng)濟的成本前提下，為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。營銷物流活動牽涉到許多部門的運作，其主線是及時、有效地圍繞客戶需求進(jìn)行整合服務(wù)，滿足客戶對產(chǎn)品的現(xiàn)實及潛在需求。

在全球供應(yīng)鏈一體化的大趨勢下，物流管理也具有了新的時代特征，營銷物流系統(tǒng)的特點主要表現(xiàn)在以下幾個方面：系統(tǒng)的效率和效益取決于上下游企業(yè)供應(yīng)鏈運作的質(zhì)量；系統(tǒng)穩(wěn)定性與彈性的平衡；建立在現(xiàn)代電子信息技術(shù)基礎(chǔ)上 ；不可控性和變異性較高。

二、供應(yīng)鏈環(huán)境下營銷物流策略

供應(yīng)鏈一體化改變了企業(yè)的營銷環(huán)境，使企業(yè)營銷具有了新的特點，對營銷物流也提出了新的要求，企業(yè)要實現(xiàn)預(yù)期的營銷目標(biāo)，形成企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，必須有針對性地選擇營銷物流策略。

總體說來，環(huán)境不同、產(chǎn)品特性不同，所選擇的策略就會不同，當(dāng)質(zhì)量和成本成為競爭的主要因素時，典型的策略選擇就是精益物流策略；當(dāng)交貨期或上市時間成為競爭的主要因素時，出現(xiàn)了“基于時間的競爭”，典型的策略選擇是敏捷化策略，當(dāng)產(chǎn)品的個性化成為競爭的主要因素時，典型的策略選擇是延遲物流策略。實時物流策略是提高顧客需求響應(yīng)速度所必須的。營銷物流策略選擇應(yīng)根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略和策略，有針對性地進(jìn)行。

１． 實時物流策略是指通過使用最新信息技術(shù)和現(xiàn)代物流技術(shù)來積極地消除物流業(yè)務(wù)流程中的管理與執(zhí)行的延遲，從而提高企業(yè)整個物流系統(tǒng)的反應(yīng)速度與競爭力，提升物流服務(wù)水平的物流策略。實施實時策略除了要求企業(yè)具備先進(jìn)的信息技術(shù)和現(xiàn)代物流技術(shù)，還要求企業(yè)通過業(yè)務(wù)流程再造，使物流系統(tǒng)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化、自動化、信息化、無縫化和協(xié)同化的要求。

實時物流策略關(guān)注整個營銷物流系統(tǒng)的反應(yīng)速度與低成本；不僅追求生產(chǎn)、采購、銷售系統(tǒng)中物流活動的協(xié)同、一體化運作，更強調(diào)營銷物流系統(tǒng)與整個供應(yīng)鏈系統(tǒng)的融合，形成以供應(yīng)鏈中主導(dǎo)企業(yè)為核心的大系統(tǒng)中的物流反應(yīng)與執(zhí)行速度，使商流、信息流、物流、資金流四流合一，真正實現(xiàn)企業(yè)追求“實時”的理想目標(biāo)。

實時策略既適用于ECR模式，也適用于QR模式，是營銷物流廣泛適用的策略之一#65377;實時策略通過與消費者進(jìn)行24小時實時互動，對消費者的需求快速響應(yīng)，并可以使消費者參與到產(chǎn)品設(shè)計等環(huán)節(jié)中，更好地把握消費者需求，進(jìn)而提高營銷物流的服務(wù)水平，提升企業(yè)的核心競爭能力，能夠達(dá)成營銷物流對消費者需求快速反應(yīng)和高效率運行的要求#65377;

2. 延遲物流策略#65377;延遲(Postponement)物流策略是一種基于時間的物流策略，是一種能減小預(yù)測風(fēng)險的策略。在傳統(tǒng)的物流運作中，運輸和儲存等物流作業(yè)是通過對未來業(yè)務(wù)量進(jìn)行預(yù)測的基礎(chǔ)上來進(jìn)行的。延遲策略是將產(chǎn)品的最后制造和物流作業(yè)延遲至收到客戶訂單后再進(jìn)行。這樣就可以減少或消除由于預(yù)測不準(zhǔn)確造成的風(fēng)險。具體操作中有兩種延遲：生產(chǎn)延遲（形態(tài)延遲）和物流延遲（時間延遲）。這兩種策略以不同的方法來適應(yīng)客戶靈活性的要求，減少預(yù)測風(fēng)險。

生產(chǎn)延遲策略的重點在于產(chǎn)品，先制造出相當(dāng)數(shù)量的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品或模塊來實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，收到客戶訂單后，再將其組裝加工成符合客戶要求的最終產(chǎn)品。物流延遲策略的重點在時間，通過集中庫存，將不同的產(chǎn)品集中在配送中心，當(dāng)收到客戶訂單后再進(jìn)行快速分揀、配貨等活動，將產(chǎn)品直接裝運到客戶手中。不論是生產(chǎn)延遲還是物流延遲，其基本出發(fā)點都是通過對產(chǎn)品或者時間的延遲，來減少物流預(yù)測的風(fēng)險、滿足客戶的個性化需求和進(jìn)行批量規(guī)劃。僅就字面意思來看，似乎延遲策略與實時策略相矛盾，實際上兩者是相輔相成、相互配合的關(guān)系。延遲策略的“延遲”是將產(chǎn)品的配送延遲到收到客戶的訂單后，而實時策略致力消除的“延遲”是產(chǎn)品配送過程的管理與執(zhí)行的延遲。

由于延遲策略將產(chǎn)品的最后制造和一些物流作業(yè)延遲到收到客戶訂單后再進(jìn)行，雖然減少了物流預(yù)測的風(fēng)險、滿足了客戶的個性化需求和批量規(guī)劃，提高了系統(tǒng)的反應(yīng)速度，但由于時間的限制，也增加了違約和增加物流成本的風(fēng)險。因此需要實時策略的配合。實時策略通過各個運作環(huán)節(jié)的信息共享，實現(xiàn)各個環(huán)節(jié)的無縫對接和實時運作，提高了物流系統(tǒng)的反應(yīng)速度，既降低了違約的風(fēng)險，也降低了物流的成本，可見實時策略和延遲策略是一對很好的營銷物流組合策略。

３． 精益物流策略。精益思想起源于日本豐田的精益生產(chǎn)方式。精益生產(chǎn)是指以最小化資源（包括時間）來完成企業(yè)的生產(chǎn)活動，在整個生產(chǎn)過程中，找出并且盡力消除生產(chǎn)中一切不增值活動。消滅浪費是精益思想的核心。在精益物流策略中，我們將精益思想引申、延展到企業(yè)物流供應(yīng)鏈管理的全過程，即追求企業(yè)營銷物流系統(tǒng)的低成本、高效率運行，以及企業(yè)和顧客的價值最大化。精益物流策略的主要手段是價值工程和并行工程。

價值工程是以消費者的功能需求為出發(fā)點，對目標(biāo)消費群體需求進(jìn)行功能分析，系統(tǒng)地研究功能與成本之間的關(guān)系，致力于提高價值創(chuàng)造性活動，通過改善產(chǎn)品的質(zhì)量，降低成本，從而增加產(chǎn)品的銷售量，獲得更多的利潤；并行工程是指新產(chǎn)品的概念生成、性能描述、開發(fā)、制造和維護機構(gòu)各部分在統(tǒng)籌規(guī)劃的基礎(chǔ)上同步協(xié)調(diào)，提前平行進(jìn)行。其宗旨是制造低成本、高質(zhì)量、并滿足用戶要求的新產(chǎn)品。實施并行工程可提高企業(yè)的市場響應(yīng)速度。

營銷物流強調(diào)低成本、高效率的物流服務(wù)，以及對消費者需求的快速反應(yīng)，精益物流策略通過對企業(yè)整個營銷物流系統(tǒng)流程的精益管理和控制，實現(xiàn)成本的節(jié)約和效率的提高，通過強化系統(tǒng)流程的增值環(huán)節(jié)、消除浪費，來保證企業(yè)和顧客價值的最大化；通過并行工程的實行，縮短產(chǎn)品的開發(fā)周期，實現(xiàn)對顧客需求響應(yīng)速度的提高，提高企業(yè)營銷物流系統(tǒng)服務(wù)水平。

精益物流策略通常適用于ECR模式的功能性產(chǎn)品，其需求相對穩(wěn)定#65380;市場可預(yù)測，產(chǎn)品的生命周期較長，市場需求變化緩慢#65377;通過實行精益策略為企業(yè)降低成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量，構(gòu)筑企業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)#65380;培育核心能力，提高企業(yè)利潤率和市場競爭力#65377;但是如果單純使用精益策略容易喪失市場機會，所以最好配合其他營銷物流策略組合使用#65377;

4. 敏捷化策略#65377;1991年美國通用汽車公司和里海大學(xué)共同提出了敏捷制造(Agile Manufacturing，簡稱AM )，將敏捷化作為面向21世紀(jì)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。營銷物流敏捷化策略是指在快速多變的市場環(huán)境下，通過企業(yè)內(nèi)外各種資源優(yōu)化整合，尋求在速度、柔性、質(zhì)量、獲利能力、創(chuàng)新主動性等方面取得競爭優(yōu)勢，從而使企業(yè)及其供應(yīng)鏈的業(yè)務(wù)活動與顧客需求無縫對接，達(dá)到低成本、高質(zhì)量及快速響應(yīng)的目標(biāo)。

營銷物流系統(tǒng)的敏捷化策略包括：制造敏捷化，如產(chǎn)量柔性、品種多樣化、生產(chǎn)線轉(zhuǎn)換能力等；物流敏捷化，如配送速度、準(zhǔn)時交貨率、交貨周期等；產(chǎn)品研發(fā)敏捷化，如新產(chǎn)品市場導(dǎo)入時間、新產(chǎn)品顧客化程度等；組織敏捷化，如組織結(jié)構(gòu)的扁平化程度、供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)柔性等。

敏捷化策略和精益物流策略的共同點是都強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量、對顧客需求的響應(yīng)速度、業(yè)務(wù)流程的改進(jìn)等。但是兩種策略追求的目標(biāo)不同，精益物流策略的目標(biāo)是降低成本、消除浪費，敏捷化策略的目標(biāo)是提高對顧客需求的響應(yīng)速度，敏銳地發(fā)現(xiàn)市場機會，從而擴大市場份額；兩種策略適用的市場條件和產(chǎn)品特性不同，精益物流策略主要適用于需求較為穩(wěn)定、生命周期較長的功能性產(chǎn)品，敏捷物流策略主要適用于需求高度變化、生命周期較短的創(chuàng)新性產(chǎn)品；策略措施不同，精益物流策略主要通過簡化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高機器柔性以及企業(yè)內(nèi)部流程重組等措施來提高反應(yīng)速度、降低成本；敏捷化策略則強調(diào)企業(yè)業(yè)務(wù)的集成，充分利用信息技術(shù)，以企業(yè)核心能力為基礎(chǔ)，以供應(yīng)鏈一體化為形式，實現(xiàn)企業(yè)間的資源整合。

通過與精益物流策略的比較分析，可以看出敏捷化策略主要適用于創(chuàng)新性產(chǎn)品，敏捷化策略運用供應(yīng)鏈的集成思想，以現(xiàn)代信息技術(shù)為支撐，對顧客需求快速響應(yīng)，迅速組織各種資源，以最低成本生產(chǎn)出最適合顧客需要的產(chǎn)品，以最快捷的速度送到消費者手中，實現(xiàn)企業(yè)和顧客的價值最大化。是營銷物流系統(tǒng)的基于時間的有效策略之一。

（作者單位：安徽工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院）