[摘要] 品牌與品牌之間的競爭將會越來越激烈。如何打造強(qiáng)勢品牌，在激烈的競爭中立于不敗之地，就是中國企業(yè)必須認(rèn)真對待并加以解決的問題。本文從品牌的內(nèi)涵入手，分析了目前的中國企業(yè)品牌建設(shè)中存在的問題，提出了打造強(qiáng)勢品牌的思路。

[關(guān)鍵詞] 競爭 品牌 強(qiáng)勢品牌

一、引言

中國企業(yè)打造品牌，特別是打造強(qiáng)勢品牌，從總體上來看，同國外相比還處于初級階段。然而，隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，品牌之間的競爭愈演愈烈，如1992年我國的礦泉水大戰(zhàn)，1993年的火腿大戰(zhàn)，上世紀(jì)90年代末的彩電大戰(zhàn)，2002至2003年的空調(diào)大戰(zhàn)等等。面對現(xiàn)實，我國企業(yè)要想在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，保持企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，就必須打造強(qiáng)勢品牌。

二、品牌與強(qiáng)勢品牌的涵義

品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號和設(shè)計或其組合，目的是借以辨別產(chǎn)品和服務(wù)，與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌有屬性、利益、價值、文化、個性、使用者等內(nèi)涵。

強(qiáng)勢品牌是指該品牌在經(jīng)濟(jì)規(guī)模、市場占有率、全球化程度、技術(shù)創(chuàng)新、品牌價值、品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度、品牌信譽(yù)度、品牌文化等方面，比其他品牌有顯著優(yōu)勢的品牌，企業(yè)的強(qiáng)大的競爭力來自于它的品牌力量，該品牌在市場上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，就能獲取持續(xù)不斷的巨大利益。

三、中國企業(yè)品牌建設(shè)中存在的問題

1.品牌文化建設(shè)不夠。有36%的企業(yè)沒有進(jìn)行過專業(yè)的品牌價值定位；有57%的企業(yè)沒有品牌定期檢查制度；有50%的企業(yè)沒有品牌危機(jī)處理程序。

2.缺乏核心技術(shù)。核心技術(shù)是別人無法模仿的技術(shù)。它受一個企業(yè)的研發(fā)能力、人才資源的素質(zhì)、企業(yè)運(yùn)行機(jī)制，以及是否擁有創(chuàng)造核心技術(shù)的企業(yè)家等因素的制約。

3.品牌延伸具有盲目性。品牌延伸是把雙刃劍，它可以是企業(yè)發(fā)展的加速器，也可以是企業(yè)發(fā)展的“滑鐵盧”。如三九胃泰曾延伸出三九啤酒，結(jié)果慘敗而歸。再如榮昌肛泰成功后，又開發(fā)出榮昌甜夢口服液，這讓消費(fèi)者難以理解和接受。

4.品牌的持續(xù)性宣傳不夠。如柳州兩面針股份有限公司生產(chǎn)的兩面針牙膏，曾在過去連續(xù)幾年中在中央電視臺黃金時段作廣告，效果較好。但后來退出，品牌效應(yīng)隨后大大降低。

5.品牌保護(hù)意識不強(qiáng)。如“白象”電池，它曾是民族品牌的自豪，它用良好的信譽(yù)和可靠的質(zhì)量，在二戰(zhàn)時遠(yuǎn)銷歐洲市場，可現(xiàn)今受到了假貨充斥的嚴(yán)重威脅。

6.品牌誠信度不高。如市場上推出的一些藥品，只要消費(fèi)者需要的屬性，全都囊括其中，包治百病，藥到病除。假冒偽劣打而不絕。

四、中國企業(yè)打造強(qiáng)勢品牌的思路

1.注重品牌文化的建設(shè)。中國企業(yè)應(yīng)認(rèn)真研究中國悠久文化的精髓，大力吸收中國文化中優(yōu)秀的文化精品，并緊密結(jié)合產(chǎn)品本身的特性，充分了解目標(biāo)市場文化的獨(dú)特性，并加以融合，把新的消費(fèi)理念傳遞給目標(biāo)顧客，使目標(biāo)顧客對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣。正如云南蒙自的“過橋米線”一樣，通過講述“過橋米線”的故事和少數(shù)民族文化的結(jié)合，使越來越多的顧客對其產(chǎn)生興趣。

2.大力開發(fā)核心技術(shù)。核心技術(shù)是能降低成本，改善效率，提升新價值創(chuàng)造能力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)、技術(shù)竅門，以及差異標(biāo)準(zhǔn)等。擁有了核心技術(shù)，企業(yè)通過有效的經(jīng)營管理，就可產(chǎn)生廣泛的知名度。如海爾建立了國際一流的海爾中央研究院，在家電、通信和信息技術(shù)等高技術(shù)產(chǎn)品領(lǐng)域，持續(xù)不斷的技術(shù)創(chuàng)新，為打造強(qiáng)勢品牌奠定了堅實的基礎(chǔ)。目前海爾已入圍世界最有影響力的100個品牌之列。

3.正確實施品牌延伸戰(zhàn)略。品牌延伸戰(zhàn)略是指將企業(yè)現(xiàn)有的、成功的品牌應(yīng)用到新產(chǎn)品上的整個過程，用以縮短市場上消費(fèi)者認(rèn)同的時間，為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢。品牌延伸，首先要以一定的品牌優(yōu)勢為基礎(chǔ)，即原有核心品牌在同行業(yè)中一定要占有相當(dāng)?shù)牡匚?。其次，延伸產(chǎn)品應(yīng)與原產(chǎn)品在技術(shù)上、銷售上、產(chǎn)品類別上具有較大的相關(guān)性。再次，延伸產(chǎn)品具有較好的市場前景。如海爾公司遵循的原則是，延伸產(chǎn)品發(fā)展到一定規(guī)模后，必須能在同類產(chǎn)品中位居前三名。

4.利用多種手段對品牌進(jìn)行持續(xù)宣傳。在當(dāng)代信息社會，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益明顯，宣傳過程化使消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求越來越高。這就要求企業(yè)不僅要利用電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體作廣告，而且更要重視新聞宣傳的力量。樹立消費(fèi)者利益至上的價值觀，并大力向消費(fèi)者宣傳企業(yè)價值觀。一定要保持持續(xù)宣傳，千萬不能時斷時續(xù):一定要讓消費(fèi)者從不同渠道所獲得的品牌信息是一致的。最終達(dá)到知名度、美譽(yù)度、忠誠度得以提升的目的。

5.加大品牌保護(hù)力度。品牌保護(hù)是指企業(yè)經(jīng)營者在具體的營銷活動中所采取的一系列維護(hù)品牌形象，保持品牌市場地位的活動。商標(biāo)一定要搞好注冊，不但要國內(nèi)注冊，而且還要在企業(yè)要去的地區(qū)或國家注冊。產(chǎn)品要有防偽標(biāo)志，對于舉報假冒產(chǎn)品者予以重獎。對于生產(chǎn)假冒產(chǎn)品者堅決報告公安機(jī)關(guān)予以嚴(yán)懲。正確處理品牌危機(jī)，出現(xiàn)突發(fā)事件時要冷靜處理，主動出擊，實事求是的澄清事實真相，該道歉則道歉，該賠償損失就賠償損失。同時政府要給予受害企業(yè)以支持，幫助企業(yè)恢復(fù)品牌形象。

6.大力提升品牌的誠信度。首先，企業(yè)要保證產(chǎn)品質(zhì)量過硬。如同仁堂的藥之所以打造出了永不褪色的“金字招牌”，就是因為在遵循“炮制雖繁必不敢省人工，品牌雖貴必不敢省物力”古訓(xùn)中，生產(chǎn)出了老叟無欺的高質(zhì)量的產(chǎn)品。其次，努力增加顧客的總價值，減少顧客總成本，從而使顧客感到最大程度的滿意。再次，企業(yè)應(yīng)勇于承擔(dān)社會責(zé)任。企業(yè)要關(guān)心社會的發(fā)展，關(guān)注環(huán)境保護(hù)，不斷使品牌與社會得到共同互利的和諧發(fā)展。如東風(fēng)標(biāo)致307上市短短一年內(nèi)，共推出了幾次大規(guī)模的品牌誠信活動。2004年11月，東風(fēng)標(biāo)致“可信賴的獅子”降價補(bǔ)償行動震驚了業(yè)界，開了國產(chǎn)主流轎車品牌的先河。也在第一時間內(nèi)為東風(fēng)標(biāo)致樹立了誠信的良好口碑，品牌美譽(yù)度迅速得以提升。2005年4月15日，東風(fēng)標(biāo)致“安全行，樂天下”活動啟動，向全社會推動行車安全，傳遞安全駕駛理念?！鞍踩小被顒?，在國內(nèi)廠家堪稱第一。

綜上所述，中國企業(yè)通過品牌文化的建設(shè)，大力開發(fā)核心技術(shù)，正確實施品牌延伸戰(zhàn)略，利用多種手段對品牌進(jìn)行持續(xù)宣傳，加大品牌保護(hù)力度，大力提升品牌的誠信度，就能打造出強(qiáng)勢品牌，從而提高企業(yè)的競爭力，讓企業(yè)在激烈的競爭中立于不敗之地。

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