[摘要] 針對居民體育消費(fèi)需求多元化特征，構(gòu)建三種體育消費(fèi)需求分析模式，其目的是為了深入調(diào)研，全面把握居民體育消費(fèi)需求狀況，解決供需矛盾。

[關(guān)鍵詞] 體育消費(fèi)需求 分析模式 理論依據(jù) 構(gòu)建

一、構(gòu)建體育消費(fèi)需求分析模式的意義

自20世紀(jì)80年代以來，有不少學(xué)者對居民體育消費(fèi)現(xiàn)狀和體育消費(fèi)需求做過一些調(diào)研，并從不同層面加以分析，這對于體育經(jīng)濟(jì)理論的發(fā)展是有貢獻(xiàn)的。但是由于缺乏比較科學(xué)的、系統(tǒng)的分析模式，難免出現(xiàn)顧此失彼，有點(diǎn)無面，殘缺不全的局面。比如說，有學(xué)者在研究個(gè)體體育消費(fèi)需求時(shí)，卻忽視了家庭體育消費(fèi)需求及團(tuán)隊(duì)體育消費(fèi)需求；有的學(xué)者在研究消費(fèi)者體育需求時(shí)，只考慮觀賞型，參與型體育消費(fèi)者需求，卻沒有顧及到體育贊助商的體育消費(fèi)需求等等。為此，構(gòu)建比較科學(xué)、系統(tǒng)的體育消費(fèi)需求分析模式，對于全面掌握不同消費(fèi)群體、不同消費(fèi)單位的體育消費(fèi)需求狀況，加強(qiáng)體育產(chǎn)品開發(fā)的宏觀調(diào)控，調(diào)處體育市場供需矛盾，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、體育消費(fèi)需求分析模式構(gòu)建的理論依據(jù)

需求是指有支付能力并愿支付的有效需要。體育消費(fèi)需求是指整個(gè)社會在一定時(shí)期（如一年）對體育消費(fèi)資料的需求狀況。體育消費(fèi)需求受體育消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入，興趣愛好、體育消費(fèi)品的價(jià)格，以及體育消費(fèi)者的余暇活動(dòng)時(shí)間等諸多因素的影響，同時(shí)體育消費(fèi)需求具有選擇性、時(shí)代性、效用性、預(yù)期性等特點(diǎn)。因此，構(gòu)建體育消費(fèi)需求分析模式也有它的獨(dú)特理論依據(jù)。

1.模型及需求分析模型作用原理

在西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，經(jīng)濟(jì)學(xué)家與所有社會科學(xué)的學(xué)者一樣，深深依賴于各種模型（model）的對真實(shí)世界的簡化。模型使經(jīng)濟(jì)學(xué)家能夠分離出特別的經(jīng)濟(jì)力量，可以運(yùn)用一個(gè)好的模型迅速而經(jīng)濟(jì)地進(jìn)行預(yù)測。他們認(rèn)為衡量模型的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)是它是否精練或簡潔。由于真實(shí)世界太復(fù)雜，模型要作簡化假設(shè)，因此，好模型是建立在合理的假設(shè)之上的。

一些學(xué)者借助西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出的模型作用原理創(chuàng)建了一些重要的“需求分析模型”。如LES模型、working模型、AIDS模型、Rottordair模型，其產(chǎn)生途徑主要導(dǎo)源于直接效用函數(shù)、間接效用函數(shù)、成本函數(shù)和微分方法的應(yīng)用。我國學(xué)者邵全琴、周虎成等5人根據(jù)需求分析具有迭代性、并行性、演化性等特點(diǎn)，在需求分析的浪峰模式（The ofanos等，1996）的基礎(chǔ)上構(gòu)建了演進(jìn)迭代式GIS需求分析模型。以上模型作用原理及多元模型的構(gòu)建是體育消費(fèi)需求分析模式賴以建立的根本依。

2.構(gòu)建體育消費(fèi)需求分析模式賴以建立的供給與需求原理

在經(jīng)濟(jì)學(xué)家的十八般武藝中，供求模型是最簡單的武器之一，即使如此，它對于解釋我們身邊的世界非常重要。供給與需求向我們展示了生產(chǎn)者與消費(fèi)者如何對市場刺激做出反應(yīng)。供給與需求理論中的需求法則（價(jià)格與數(shù)量之間的負(fù)相關(guān)），供給法則（價(jià)格與數(shù)量之間正期關(guān)），收入效應(yīng)（以更低的價(jià)格使消費(fèi)者手頭的錢買到更多的商品）以及影響需求、供給曲線位置的因素等理論都對構(gòu)建體育消費(fèi)需求分析模式具有指導(dǎo)作用。

3.構(gòu)建體育消費(fèi)需求分析模式賴以建立的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)原理

(1)社會主義市場經(jīng)濟(jì)理論。十四大確立了建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制品的經(jīng)濟(jì)改革目標(biāo)，社會主義市場經(jīng)濟(jì)理論也就隨之發(fā)展起來。體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)理論是社會主義市場經(jīng)濟(jì)理論的重要組成部分，市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行規(guī)則必然要深入體育經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。因此，體育消費(fèi)需求分析模式必須依據(jù)社會主義市場經(jīng)濟(jì)理論進(jìn)行科學(xué)構(gòu)建。

(2)關(guān)于社會生產(chǎn)目的和實(shí)質(zhì)的理論

政治經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，社會生產(chǎn)的目的和實(shí)質(zhì)不是由個(gè)人或某些人的主觀意志來決定的，而是社會條件，首先是由生產(chǎn)資料所有制決定的。在以公有制為基礎(chǔ)的社會主義社會里，體育事業(yè)的根本目的不是利潤，而是滿足人們的健身和精神文化需要，實(shí)現(xiàn)人的全面發(fā)展服務(wù)。

4.構(gòu)建體育消費(fèi)需求分析模式賴以建立的消費(fèi)者行為學(xué)和消費(fèi)者心理學(xué)理論。

消費(fèi)者行為的研究是一門新興學(xué)科。其定義是對涉及商品、服務(wù)、經(jīng)驗(yàn)或創(chuàng)意的獲得、消費(fèi)及處置的購買單位和交換過程研究。消費(fèi)者行為的決策觀點(diǎn)、體驗(yàn)觀點(diǎn)和行為影響觀點(diǎn)對構(gòu)建體育消費(fèi)需求分析模式有一定指導(dǎo)作用。改革開放二十多年來，我國消費(fèi)者心理學(xué)研究者的一些成果，如消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)體驗(yàn)、滿意度理論和消費(fèi)群體市場心理理論等都對構(gòu)建體育消費(fèi)需求分析模式起到重要理論指導(dǎo)[6]。

三、體育消費(fèi)需求分析模式的類型

由于體育消費(fèi)需求具有顯著的選擇性、時(shí)代性、效用性、多元性等特征，其分析模式可以劃分如下三種類型。

1.根據(jù)體育消費(fèi)者對體育消費(fèi)資料的不同選擇或多項(xiàng)選擇，構(gòu)建“需求選擇分析模式。”

圖1中體育用品消費(fèi)需求包括居民對體育器材、特許商品（如運(yùn)動(dòng)隊(duì)的帽子、夾克或運(yùn)動(dòng)衫），收藏品和紀(jì)念品（如美國19世紀(jì)80年代了早出現(xiàn)的“棒球卡”）的消費(fèi)需求。另外，從事比賽或表演的運(yùn)動(dòng)員也可被認(rèn)為是體育產(chǎn)品，這種體育產(chǎn)品能夠滿足體育消費(fèi)者的“捆綁效益”，也是居民體育消費(fèi)需求的一項(xiàng)內(nèi)容；運(yùn)動(dòng)食品飲料消費(fèi)需求包括居民對運(yùn)動(dòng)專用食品飲料和運(yùn)動(dòng)員比賽訓(xùn)練過程中的專用食品飲料；體育圖書畫冊消費(fèi)需求指居民對國家正式出版發(fā)行的體育圖書畫冊的需求，健康咨詢消費(fèi)需求指居民對健身方法，手段和作用的消費(fèi)需求；健身休閑服務(wù)消費(fèi)需求是指居民為滿足健身娛樂需要，對健身場所，健身指導(dǎo)的消費(fèi)需求；體育培訓(xùn)消費(fèi)需求指居民，尤其是青少年為提高身體素質(zhì)和專項(xiàng)技能而參與運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練，身體鍛煉的消費(fèi)需求。

需求選擇分析模式的優(yōu)點(diǎn)是:(1)體育消費(fèi)者可以根據(jù)自身的興趣、愛好、知識結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)狀況、時(shí)空條件選擇消費(fèi)資料，(2)便于研究者統(tǒng)計(jì)評價(jià)，準(zhǔn)確把握各項(xiàng)消費(fèi)品的需求量以及體育消費(fèi)需求總量，利于宏觀調(diào)控體育產(chǎn)品的供求關(guān)系，(3)也有利于體育制造商和體育贊助商制作營銷方案。其缺點(diǎn)是難以對家庭體育消費(fèi)需求和團(tuán)隊(duì)體育消費(fèi)需求做出調(diào)研方案，導(dǎo)致體育需求總量產(chǎn)生誤差，在一定程度上影響宏觀決策。

圖1 需求選擇分析模式圖

2.根據(jù)家庭、贊助商和團(tuán)隊(duì)等不同單位的體育消費(fèi)需求狀況構(gòu)建“單位需求分析模式”。

圖2中的體育實(shí)物和服務(wù)消費(fèi)需求內(nèi)容同圖1，健身消費(fèi)需求主要指訂購家庭健身器材的需求，保健消費(fèi)需求主要指中老年保健方法、手段的需求；觀賞消費(fèi)需求指家庭成員購買運(yùn)動(dòng)會入場券，收看體育節(jié)目的需求；團(tuán)隊(duì)主要指企業(yè)單位組建的業(yè)余運(yùn)動(dòng)隊(duì)或指一個(gè)單位、一個(gè)部門和一個(gè)自由組合體。

該模式構(gòu)建的優(yōu)點(diǎn)是：能夠全面調(diào)查分析全社會（個(gè)人、家庭、團(tuán)隊(duì)、贊助商）體育消費(fèi)需求狀況。在實(shí)施《全民健身計(jì)劃》的過程中，隨著家庭收入的提高、居民家庭體育消費(fèi)水平也會提高；隨市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善和企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)競爭意識的增強(qiáng)，各單位體育投資也會逐步增加，由此產(chǎn)生的團(tuán)隊(duì)消費(fèi)需求不斷提升。因此這種需求分析模式比圖1需求分析模式更為全面。不足的是難以統(tǒng)計(jì)家庭、團(tuán)隊(duì)需求數(shù)據(jù)，在實(shí)際調(diào)查中也存在一定難度。

3.根據(jù)不同年齡，不同性別體育消費(fèi)者對體育消費(fèi)需求狀況構(gòu)建“多元群體需求分析模式”。

構(gòu)建多元群體需求分析模式時(shí)，為什么要把女性體育消費(fèi)需求作為其中一項(xiàng)進(jìn)行分析呢？因?yàn)榕哉嘉覈丝诘亩种?，從以往情況看，女性體育是一個(gè)十分薄弱的環(huán)節(jié)，女性體育消費(fèi)不如男性。但從發(fā)展的眼光看，女性的社會地位、經(jīng)濟(jì)地位以及整體素質(zhì)都在不斷上升，女性體育消費(fèi)需求具有巨大市場潛力。因此，分析女性體育消費(fèi)需求具有深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義和理論意義。

多元群體體育消費(fèi)需求分析模式的優(yōu)點(diǎn)是：容易把握不同群體體育消費(fèi)狀況，可根據(jù)年齡、性別心理行為特征進(jìn)行全面分析，有利于調(diào)控體育市場。不足之處是無法掌握家庭、團(tuán)隊(duì)的體育消費(fèi)需求狀況。

圖3 多元群體需求分析模式圖

四、體育消費(fèi)需求分析模式的應(yīng)用價(jià)值或操作方法

1.應(yīng)用價(jià)值

體育消費(fèi)需求分析模式的構(gòu)建是一種理論探討和創(chuàng)新，把理論運(yùn)用于實(shí)踐才是真正的構(gòu)思目的。在實(shí)踐中，研究者運(yùn)用創(chuàng)建模式制訂調(diào)查量表、進(jìn)行科學(xué)分析，得出科學(xué)結(jié)論，為政府和經(jīng)營者對體育市場供需關(guān)系進(jìn)行宏觀調(diào)控做出應(yīng)有貢獻(xiàn)，就是構(gòu)建分析模式的應(yīng)用價(jià)值。

2.操作方法

比如，我們要研究某省、市居民體育消費(fèi)需求現(xiàn)狀時(shí)，運(yùn)用圖2、圖3分析模式為優(yōu)，因?yàn)檫@兩種分析模式能比較全面反映居民體育消費(fèi)需求狀況。如果要研究某一群體體育消費(fèi)需求狀況，則采用圖3為佳。圖1分析模式是研究居民體育消費(fèi)狀況的基礎(chǔ)模式，在實(shí)際操作時(shí)不可忽視。

以上三種體育消費(fèi)需求分析模式各有優(yōu)缺點(diǎn)。在實(shí)際操作過程中，我們應(yīng)該取長補(bǔ)短、綜合應(yīng)用，靈活運(yùn)用。

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