[摘要] 廣告的說明力在某種程度上取決于語言的運用是否得當(dāng)。本文從中西文化差異以及英語廣告翻譯常見的問題等方面歸納出了廣告翻譯的幾種策略。

[關(guān)鍵詞] 廣告 廣告翻譯 文化

廣告是一門說服的藝術(shù)，能使觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈購買欲望的廣告就是成功的廣告。隨著中國對外經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展及加入WTO，中國產(chǎn)品走向國際市場，外國產(chǎn)品也大量涌入中國。各個國家為了爭奪國際市場，競相推銷本國產(chǎn)品，其中一個重要的促銷手段就是利用廣告將本國的產(chǎn)品和企業(yè)的聲譽(yù)向國際推介。因此，中外企業(yè)都面臨著商務(wù)廣告與國際接軌的問題，即廣告翻譯的問題。

一、文化與廣告翻譯

中國文化是世界上最悠久的文化之一，是世界上唯一沒有中斷過的文化體系。從性質(zhì)上分，中國文化屬于人文文化，西方文化屬于科學(xué)文化。在心理文化方面，人文文化重人論、輕器物，價值取向以道德為本位。重綜合、輕分析。追求人與自然的和諧，把人與自然看成渾然一體。而科學(xué)文化重物質(zhì)、輕人論，價值取向以功利為本位。重分析、輕綜合。強(qiáng)調(diào)人與自然的對立，人與自然的索取。而中西文化的差異會影響廣告信息的獲得。廣告中的商品介紹最重要的是傳遞信息，原文讀者和譯文讀者面對同一產(chǎn)品介紹，應(yīng)該得到完全相同的信息，這就要求譯者透過產(chǎn)品的表象，抓住其本質(zhì)，保證產(chǎn)品形象與信息準(zhǔn)確傳遞。

例如：某機(jī)場的候機(jī)大廳有一條英漢對照的公益廣告標(biāo)語：“為了您和家人的健康，吸煙請到吸煙區(qū)?！薄癋or your and others health， the passengers who smoke， please go to the smoking area.”這條標(biāo)語是想告訴大家候機(jī)室不準(zhǔn)吸煙，如要吸煙，請到吸煙區(qū)。標(biāo)語的用意中國人一眼就能看明白。但從它的漢式英譯結(jié)構(gòu)分析，英譯漢的意思便成了“為了健康歡迎候機(jī)乘客吸煙?！币驗闄C(jī)場特意為吸煙者安排了吸煙的場所。這哪里還有禁止吸煙的提示，簡直就是縱容乘客吸煙。

廣告翻譯需要一個共有的語用前提。由于用英漢兩種語言的人在民族心理、思維和推理模式等方面存在顯著的差異，有相異文化的人在使用對方的語言交際時，文化差異因素必然會制約語言的使用。在廣告翻譯方面則表現(xiàn)為獲得不確切的，有時甚至是錯誤的廣告信息。例如杭州的西湖藕粉是自古有名的滋養(yǎng)品，歷史上曾作為“貢粉”每年進(jìn)獻(xiàn)給皇帝。但對英美人士來說卻鮮為人知。當(dāng)翻譯人員根據(jù)具有權(quán)威的《漢英詞典》中的“藕粉”英譯為“Lotus Root Starch”向外賓作廣告宣傳時，不少人仍是不樂意購買。原因在于“Starch”（淀粉）一詞。因為多吃“Starch”容易發(fā)胖，而許多西方人都怕發(fā)胖。后來將“Starch”改譯成“powder”（粉）后，購買者明顯比以前增多了。

二、英語廣告翻譯的常見問題

1.廣告翻譯中用詞不當(dāng)

我國廣告的英語譯文中用詞不當(dāng)?shù)默F(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重，如上海生產(chǎn)的“標(biāo)準(zhǔn)牌”縫紉機(jī)曾被誤譯成Typical Sewing Machine， “標(biāo)準(zhǔn)”在《新華詞典》中是指產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)和規(guī)格都符合進(jìn)口市場的標(biāo)準(zhǔn)，而typical是典型的，普通的意思。普通的縫紉機(jī)在追求新、奇、異的國際市場上怎么會有銷路呢？又如有一則鍋巴的廣告詞：“本品可即購即食，食用方便”譯者曾譯為“Opening and eating immediately”。用immediately譯此廣告中的“即”不是很好。因為國外消費者讀到所產(chǎn)生的聯(lián)想是“不吃掉，商品馬上會壞。”誰會買這樣的產(chǎn)品呢？

2.語言平淡，缺乏藝術(shù)感染力

一則廣告能否吸引消費者的眼球、激發(fā)其購買欲望，關(guān)鍵在于廣告語言的藝術(shù)感染力?？墒且恍┓g廣告的語言平淡，缺乏藝術(shù)感染力：（1）Coke refreshes you like no other can.譯文：沒有什么能象可樂那樣令你神清氣爽。將原文和譯文相比較，我們會發(fā)現(xiàn)譯語廣告平淡，而原文則透出一種只有我才能做到的霸氣。筆者認(rèn)為該英文廣告可譯為：“可口可樂—提神醒腦，無與倫比”。而且，原譯將“Coke”譯為“可樂”不甚妥當(dāng)。實際上Coke指的是Coca-Cola，是商標(biāo)的簡寫體，在美國已很少用其全稱了?！翱蓸贰惫倘豢梢灾复翱煽诳蓸贰保€有其它品牌，如“百事可樂”、“非?？蓸贰钡?，很容易引起誤解。（2）A deal with us means a good deal to you. 譯文一：和我們做買賣意味著您做了一筆好買賣。譯文二：同我們做買賣，都是回報豐厚的好買賣。譯文一翻譯痕跡太濃，機(jī)械照搬原文用詞，致使譯文表達(dá)生硬。譯文二較譯文一雖然擺脫了翻譯腔，沒有將“mean”對號入座的翻譯成“意味著”，但是譯文廣告文字表達(dá)沒有力量，不象原文廣告那樣給人充滿自信的感覺。筆者試譯為：同我們做買賣，保管您回報豐厚。

3.重形似輕神似，缺乏廣告味

翻譯必須譯出原文的“味”。翻譯說明文要有說明文味，記敘文要有記敘文味，同樣翻譯廣告要又廣告味。然而一些英語翻譯廣告相比原文廣告僅僅做到了形似，而無“神似”，廣告味缺乏。筆者認(rèn)為，翻譯廣告之所以因形損神，是由于譯者“一廂情愿 ”強(qiáng)求再現(xiàn)原語的某些表現(xiàn)形式，如：夸張、雙關(guān)、典故等修辭手段，企圖讓讀者欣賞廣告語言的妙趣，可是這些原語修辭所帶來的妙趣只能意會不能言傳，因而得不償失，弄巧成拙。例如：（1）We take no pride in prejudice.譯文一：對于您的偏見我們沒有傲慢。譯文二：對于有失偏頗的報道，我們并不引以為自豪。這是《泰晤士報》為自己做的一則廣告。稍有英國文學(xué)基礎(chǔ)的人都知道該廣告源于奧斯汀的名著“Pride and Prejudice”.譯文一，譯者是想讓譯文使讀者同樣領(lǐng)略原文典故的妙趣，但效果如何呢？恐怕沒有幾個讀者能夠看懂，譯文為了形似，竟付出如此“慘重”的代價！譯文二雖然不像譯文一那樣使人不知所云，也巧妙的將原文用典的妙趣傳達(dá)在譯文中，但文字不精練簡潔。筆者認(rèn)為應(yīng)譯為：“我們不以偏見為榮”。原語擲地有聲，譯語也同樣鏗鏘有力。雖然譯文看不出原文用典的精妙，但原文的本質(zhì)神韻在譯文中得以體現(xiàn)。（2）I’m More satisfied.譯文：摩爾香煙，我更滿意。雖然譯文既照顧了More（香煙品牌）和構(gòu)成比較級（更）的雙重意義，但譯文廣告讀起來不象廣告語言，欠缺廣告味。筆者將其譯為：吸摩爾香煙，那才叫舒服呢！譯文雖看上去沒有比較級，但實際上比較意味蘊(yùn)涵其中。

三、廣告翻譯的策略

1.尊重和把握民族心理差異，迎合譯入語消費者的美學(xué)

在不同的文化背景下，人們可能對相同的事物具有截然相反的聯(lián)想，因而廣告翻譯要實現(xiàn)其目的，譯者必須熟悉譯語文化，翻譯時發(fā)揮譯語的文化優(yōu)勢，轉(zhuǎn)換商品所承受的負(fù)面意義。前幾年我國生產(chǎn)的“白象”牌電池，在國內(nèi)很受歡迎。因為“白象”在中文里有“吉祥如意”的文化內(nèi)含。此產(chǎn)品銷往國外，如果直譯為“White elephant”不但不能吸引異國消費者，甚至引起反感。因為“White elephant”在國外是固定詞組，在南亞一帶地區(qū)被視為神圣的動物，而不做役用；這個詞組還有沉重負(fù)擔(dān)的意思（a burden of possession），引申為看不中用的東西（something useless）。這種“沒有使用價值”的商品，外國消費者是不會掏錢買的。后來改譯為“pet elephant”，這種譯法給外國人美的感受，使他們聯(lián)想親切、可愛的小白象形象，因此很快打開了產(chǎn)品的銷路。

我國出口一種口紅，商標(biāo)叫“芳芳”。在漢語中這個名字確實很好，中國人一看到這兩個字，就能聯(lián)想起漂亮、優(yōu)雅、青春的女孩。然而如果直譯成“Fang Fang”，就將這種商品推向國外，商品定會無人問津。因為“fang”在英語里是一個英文詞，意思為：(A) a long and sharp tooth of a dog. (B)a snakes poison-tooth.一看到這兩個字，外國人頭腦中出現(xiàn)的或許是一頭“青面獠牙”的怪獸，或毒蛇?！癋ang Fang”的譯法，忽略宣傳對象的化，一味直譯，結(jié)果“美少女”形象變成“怪獸”或“毒蛇”。這種口紅涂上會變成丑八怪，哪里還會有人敢買！如果譯成“Fragrance”商品就有了美好形象，這種譯法使外國人聯(lián)想到時尚，漂亮，香水味十足的女孩。

2.語言樸實規(guī)范，節(jié)奏簡練明快

廣告翻譯最重要的目標(biāo)是讓廣大消費者通過譯文“一勞永逸”的記住自己所代表的商品，建立長久深遠(yuǎn)的銷售網(wǎng)。因此，廣告翻譯就必須樸實規(guī)范，形象生動。然而目前市場上很多廣告譯名又長又不知所云，難以起到溝通商品與消費者的作用，一定程度上影響了銷售與消費。如“紅梅”譯成Red Plum Blossom， “山水”譯成SHANG SHUI BRAND， “白云山”譯成White Cloud and White Mountain等等都有不足之處。休利特—帕卡德是世界上最大的電子儀器與小型電腦制造商，其產(chǎn)品商標(biāo)在中國最初被譯為其公司名—休利特—帕卡德（Hewlett-Packard），長達(dá)6個字，給人的感覺是既長又無實際意義，后改譯為“惠普”，卻成為該行業(yè)一個著名的品牌。又如Head Shoulder曾譯為“海倫仙度絲”，后改譯為“海飛絲”，吸引了無數(shù)的愛美者。

因此，在英語廣告翻譯時，譯語廣告要適當(dāng)?shù)暮喕g者不應(yīng)機(jī)械地找搬原文用詞，應(yīng)大膽翻譯才能化平淡為精彩。

3.創(chuàng)造性翻譯

廣告翻譯為了獲得異國消費者，實現(xiàn)其目的，譯者必須在譯語環(huán)境里找到能調(diào)動和激發(fā)消費者產(chǎn)生購買欲的語言、文化手段，這時廣告翻譯已顯而易見不再是簡單的文字轉(zhuǎn)換，而是一種創(chuàng)造性工作。Poison百愛神（香水品牌），Poison一詞本意是“毒藥”或“毒物”，那些令人憎惡的東西。但一旦用作香水品牌，就不能直譯了。國外的市場專家分析研究發(fā)現(xiàn)，一些女性追求一種野性、粗鄙的異國風(fēng)情，為迎合他們的口味，精心設(shè)計Poison香水，受到了不少國家女性的青睞，開拓了商品銷售市場。這種品牌名稱介紹到我國，譯者要充分考慮我國女性溫柔嫻淑的特點，運用逆向思維進(jìn)行創(chuàng)造性翻譯。譯者創(chuàng)造性產(chǎn)物“百愛神”香水，一下子受到中國女士的歡迎，打開了中國市場。愛美之心，人皆有之，用了“百愛神”香水，人見人愛，何樂而不為呢？

四、結(jié)束語

綜上所述，廣告語言是一門藝術(shù)，它既有信息價值，又蘊(yùn)涵藝術(shù)價值。盡管好的廣告植根于好的產(chǎn)品，但廣告的說服力很大程度上是通過廣告語言實現(xiàn)的。它直接關(guān)系到商品信息的無障礙傳播，并對社會產(chǎn)生間接的精神上和文化上的影響。因此譯者翻譯時應(yīng)使譯文具有同原文一樣的表現(xiàn)力和感染力，甚至優(yōu)于原文。只有這樣才能保證翻譯的質(zhì)量，才能更好的把我國的產(chǎn)品展示在國際舞臺上，促進(jìn)我國企業(yè)更快地與國際接軌。

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