[摘要] 本文對(duì)電子商務(wù)交易平臺(tái)的特殊雙邊網(wǎng)絡(luò)外部性進(jìn)行了分析。分別分析了影響賣(mài)方網(wǎng)絡(luò)和買(mǎi)方網(wǎng)絡(luò)對(duì)賣(mài)方和買(mǎi)方的網(wǎng)絡(luò)外部性影響因素。

[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù)交易平臺(tái) 網(wǎng)絡(luò)外部性

平臺(tái)(Platform)是一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，最早平臺(tái)描述的是一種以導(dǎo)致或促成雙方或多方客戶(hù)之間的交易為目的的現(xiàn)實(shí)或虛擬空間。在當(dāng)前的電子商務(wù)實(shí)踐中，電子商務(wù)交易平臺(tái)作為一種促成雙方或多方交易的產(chǎn)業(yè)組織形式，是由一方或多方提供技術(shù)和服務(wù)，按照一定的規(guī)則，形成導(dǎo)致和促成電子商務(wù)交易的現(xiàn)實(shí)和虛擬空間的總稱(chēng)。獨(dú)立于電子商務(wù)交易雙方的電子商務(wù)交易平臺(tái)和使用平臺(tái)以尋求交易的買(mǎi)賣(mài)雙方一起構(gòu)成了電子商務(wù)交易平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)。

可以借助網(wǎng)絡(luò)外部性理論來(lái)評(píng)價(jià)電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)外部性理論借用了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的外部性概念。網(wǎng)絡(luò)外部性是隨著使用同一產(chǎn)品或服務(wù)的用戶(hù)數(shù)量的變化，每個(gè)用戶(hù)從消費(fèi)或使用此產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的效用的變化。

電子商務(wù)交易平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)中最重要的是兩類(lèi)不同性質(zhì)的用戶(hù)，即買(mǎi)方用戶(hù)和賣(mài)方用戶(hù)。這兩類(lèi)用戶(hù)是平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)中的主要節(jié)點(diǎn)，可以認(rèn)為電子商務(wù)交易平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模就等于買(mǎi)方網(wǎng)絡(luò)和賣(mài)方網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模之和。Byungjoon等人在研究電子中介的文章中認(rèn)為，B2B電子商務(wù)交易網(wǎng)絡(luò)具備特殊的雙邊網(wǎng)絡(luò)交易性。

圖電子商務(wù)交易平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)

以一個(gè)平臺(tái)為核心構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)如圖所示。買(mǎi)方用戶(hù)（賣(mài)方用戶(hù)）網(wǎng)絡(luò)是指由平臺(tái)所有買(mǎi)方用戶(hù)（賣(mài)方用戶(hù)）構(gòu)成的虛擬網(wǎng)絡(luò)。買(mǎi)方用戶(hù)（賣(mài)方用戶(hù)）的網(wǎng)絡(luò)外部性是買(mǎi)方用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)對(duì)買(mǎi)方用戶(hù)（賣(mài)方用戶(hù)）的網(wǎng)絡(luò)外部性和賣(mài)方用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)對(duì)買(mǎi)方用戶(hù)（賣(mài)方用戶(hù)）的網(wǎng)絡(luò)外部性之和。

一、電子交易平臺(tái)的雙邊外部性分析

電子商務(wù)交易平臺(tái)中，分析電子商務(wù)交易平臺(tái)的外部性，必須分別分析兩類(lèi)網(wǎng)絡(luò)對(duì)兩類(lèi)用戶(hù)的外部性影響。

比較明顯的是，買(mǎi)方用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)對(duì)賣(mài)方用戶(hù)而言，有著正的網(wǎng)絡(luò)外部性，更大規(guī)模的買(mǎi)方用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)可以提供更多成交可能。同樣，賣(mài)方用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)對(duì)于買(mǎi)方用戶(hù)而言也具備正的網(wǎng)絡(luò)外部性，更多的賣(mài)方用戶(hù)往往意味著更多可以選擇的商品和服務(wù)。在已有的文獻(xiàn)中，也一致認(rèn)為買(mǎi)方用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)對(duì)賣(mài)方用戶(hù)以及賣(mài)方用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)對(duì)買(mǎi)方用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)外部性為正。

在買(mǎi)方之間缺乏交流手段的平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)中，買(mǎi)方網(wǎng)絡(luò)通過(guò)對(duì)平臺(tái)和賣(mài)方的影響給買(mǎi)方帶來(lái)間接外部性。這種間接外部性一般是通過(guò)買(mǎi)方網(wǎng)絡(luò)增大，從而使得平臺(tái)（賣(mài)方）整體成本降低，因此平臺(tái)（賣(mài)方）整體定價(jià)水平降低這樣一條路徑來(lái)實(shí)現(xiàn)的，其外部性強(qiáng)度不會(huì)很顯著，但顯然為正值。而在實(shí)踐中，平臺(tái)一般提供了買(mǎi)方之間的交流手段，從而使得買(mǎi)方之間有了直接的雙向交流，出現(xiàn)買(mǎi)方網(wǎng)絡(luò)對(duì)買(mǎi)方的直接外部性。買(mǎi)方能夠在售前階段可以從其他買(mǎi)方那里了解商品質(zhì)量和具體功能，賣(mài)方的服務(wù)和信譽(yù)水平等信息，售中可以借集體議價(jià)來(lái)壓低價(jià)格，售后可以交流使用技巧，還可以將商品轉(zhuǎn)賣(mài)給其他買(mǎi)方；這些都是買(mǎi)方可以從買(mǎi)方網(wǎng)絡(luò)獲得的直接外部性，隨著買(mǎi)方網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大，買(mǎi)方顯然能夠獲得更多的直接外部性。買(mǎi)方網(wǎng)絡(luò)對(duì)買(mǎi)方的直接外部性和間接外部性都為正的情況下，買(mǎi)方網(wǎng)絡(luò)對(duì)買(mǎi)方的外部性顯然也應(yīng)該為正。

賣(mài)方網(wǎng)絡(luò)對(duì)賣(mài)方的網(wǎng)絡(luò)外部性相對(duì)比較復(fù)雜，因?yàn)橘u(mài)方之間存在著競(jìng)爭(zhēng)和合作的雙重關(guān)系。在對(duì)多個(gè)案例的研究中可以發(fā)現(xiàn)，賣(mài)方網(wǎng)絡(luò)對(duì)賣(mài)方的網(wǎng)絡(luò)外部性，主要取決于在一個(gè)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)中的賣(mài)方之間競(jìng)爭(zhēng)和合作之間的強(qiáng)度。

同一平臺(tái)上的賣(mài)方之間的競(jìng)爭(zhēng)形式，主要表現(xiàn)為同類(lèi)產(chǎn)品的差異化（質(zhì)量和功能）以及同一產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。同類(lèi)產(chǎn)品的差異化對(duì)于某一產(chǎn)品而言，意味著替代產(chǎn)品的數(shù)量較多，會(huì)降低該產(chǎn)品的定價(jià)水平，從而降低出售該產(chǎn)品的賣(mài)方的利潤(rùn)。如在同一平臺(tái)上出售諾基亞手機(jī)的賣(mài)方數(shù)量增多，必然會(huì)影響到摩托羅拉和索尼愛(ài)立信手機(jī)的定價(jià)水平。因此同類(lèi)產(chǎn)品的差異化對(duì)于賣(mài)方而言，其直接外部性是負(fù)的。而同一產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)則更加直接地影響賣(mài)方的定價(jià)水平和利潤(rùn)。如同一MP3往往同時(shí)存在著大量賣(mài)方在進(jìn)行銷(xiāo)售，價(jià)格戰(zhàn)非常激烈。因此，同一平臺(tái)上賣(mài)方之間的競(jìng)爭(zhēng)，使賣(mài)方網(wǎng)絡(luò)對(duì)賣(mài)方帶來(lái)負(fù)的網(wǎng)絡(luò)外部性。

同一平臺(tái)上的賣(mài)方之間的合作，往往表現(xiàn)為互補(bǔ)產(chǎn)品或者相關(guān)市場(chǎng)的聯(lián)合推廣。如出售影視DVD的賣(mài)方與出售DVD播放機(jī)的賣(mài)方建立鏈接，屬于互補(bǔ)產(chǎn)品的聯(lián)合推廣；而出售嬰兒食品的賣(mài)方與主營(yíng)產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)品的賣(mài)方建立鏈接，屬于相關(guān)市場(chǎng)的聯(lián)合推廣。賣(mài)方之間的合作給彼此帶來(lái)更多的客戶(hù)，即賣(mài)方之間的合作使得賣(mài)方網(wǎng)絡(luò)對(duì)賣(mài)方帶來(lái)正的網(wǎng)絡(luò)外部性。

賣(mài)方網(wǎng)絡(luò)之間既存在競(jìng)爭(zhēng)也存在合作，而競(jìng)爭(zhēng)和合作的強(qiáng)度從總體上來(lái)說(shuō)與賣(mài)方網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模有關(guān)。合作帶來(lái)的外部性始終為正，隨著賣(mài)方網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大，商品品類(lèi)空白逐漸被填補(bǔ)，使得合作帶來(lái)的外部性增加速度放緩。同時(shí)，由于商品品類(lèi)空白減少，替代商品的數(shù)量不可避免的增加，從而使得競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的負(fù)外部性迅速增長(zhǎng)。

當(dāng)賣(mài)方網(wǎng)絡(luò)較小的時(shí)候，新加入的賣(mài)方相對(duì)比較容易填補(bǔ)平臺(tái)上的空白點(diǎn)，從而與原有的賣(mài)方形成合作的關(guān)系，而此時(shí)由于賣(mài)方網(wǎng)絡(luò)規(guī)模較小，同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量有限，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度還不是十分劇烈。隨著賣(mài)方網(wǎng)絡(luò)超過(guò)臨界規(guī)模，競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的負(fù)外部性絕對(duì)值超過(guò)合作帶來(lái)的正外部性，使得賣(mài)方網(wǎng)絡(luò)給買(mǎi)方帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)外部性為負(fù)。

二、小結(jié)

電子商務(wù)交易平臺(tái)具有特殊的雙邊網(wǎng)絡(luò)外部性，需要分別分析賣(mài)方網(wǎng)絡(luò)和買(mǎi)方網(wǎng)絡(luò)對(duì)于賣(mài)方和買(mǎi)方的網(wǎng)絡(luò)外部性影響。以上分析為未來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)外部性條件下對(duì)電子商務(wù)交易平臺(tái)最優(yōu)定價(jià)水平和最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的確定，平臺(tái)雙邊客戶(hù)召集策略等方面的研究打下了基礎(chǔ)。

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