[摘要] 隨著市場競爭的日益激烈，贏得利益相關(guān)者的支持就成為企業(yè)取得成功的關(guān)鍵之一，而善因營銷就是贏得利益相關(guān)者認同和支持的最佳途徑，企業(yè)實施善因營銷應(yīng)搞好目標(biāo)定位、選擇合適的公益事業(yè)和合作伙伴、制定合作策略和善于利用各種傳播渠道。

[關(guān)鍵詞] 善因營銷 策略 意義 途徑

在市場競爭日益激烈的今天，特別是當(dāng)社會公眾對企業(yè)的評價處于感情的較低水平時，贏得利益相關(guān)者的支持就成為企業(yè)取得成功的關(guān)鍵之一，因為來自政府、員工、社區(qū)、供應(yīng)商、顧客等利益相關(guān)者對企業(yè)的評價和態(tài)度往往決定了企業(yè)的生存和發(fā)展，因此，企業(yè)通過實施善因營銷贏得利益相關(guān)者的認同和支持，就可以積極影響消費者的購買行為、有利于提升企業(yè)的美譽度、獲得有利于政府的支持，從而提高銷售量和業(yè)績。這一切都將有利于企業(yè)獲得更好的競爭優(yōu)勢，促進企業(yè)長足發(fā)展。

一般認為，美國運通公司(American Express)是善因營銷的開山祖師。1981年，運通公司與位于舊金山的“精美藝術(shù)團體”開展宣傳活動，當(dāng)時公司的旅游服務(wù)部把“善因營銷”作為一項服務(wù)標(biāo)識，向美國國家專利局申請注冊。然而實質(zhì)性地開展善因營銷活動則始于該公司向“艾麗斯島基金會”捐贈，用于翻新“自由女神像”?；顒悠陂g捐贈款項高達170萬美元。自此以后，北美、歐洲的其他公司紛紛效仿。在英國，為推動企業(yè)開展善因營銷，還由“社區(qū)企業(yè)”組織(Business in community)設(shè)立了專門的獎項，對那些開展善因營銷的優(yōu)秀企業(yè)給予表彰獎勵。每年的頒獎大會都吸引了來自全球的數(shù)百位大中型企業(yè)領(lǐng)袖，英國首相或貿(mào)易及工業(yè)大臣也曾蒞臨大會頒獎。

一、善因營銷策略及其意義

所謂善因營銷(Cause-related Marketing)是將企業(yè)與非贏利機構(gòu)，特別是慈善組織相結(jié)合，將產(chǎn)品銷售與社會問題或公益事業(yè)相結(jié)合，在為相關(guān)事業(yè)進行捐贈，資助其發(fā)展的同時，達到提高產(chǎn)品銷售額，實現(xiàn)企業(yè)利潤，改善企業(yè)的社會形象的目的。利用善因營銷策略可以贏得利益相關(guān)者的支持。

1.提升企業(yè)社會形象

提倡社會責(zé)任可以提升企業(yè)社會形象，也是現(xiàn)代企業(yè)進入國際市場的通行證。善因營銷為企業(yè)提供了一個可操作的理念工具，將企業(yè)重塑環(huán)境的道德沖動和利益驅(qū)動轉(zhuǎn)化為理性規(guī)范的企業(yè)行動。正如星巴克CEO奧林·史密斯(Orin Smith)所言，星巴克的最大成就之一，就是說服顧客支付3美元的高價購買一杯“有社會責(zé)任的咖啡”。化妝品巨頭雅芳公司(Avon)在善因營銷方面也堪為楷模，通過善因營銷策略的實施，雅芳公司體現(xiàn)了自己高度的社會責(zé)任感，在產(chǎn)品和服務(wù)日益同質(zhì)化的商界里脫穎而出。世界經(jīng)濟論壇更是放言，具有社會責(zé)任感是決定企業(yè)能否在全球化運作中取得成功的決定性因素之一。事實上，越來越多的企業(yè)實踐和眾多的研究成果充分說明，在社會責(zé)任和企業(yè)績效之間存在正向關(guān)聯(lián)度，企業(yè)完全可以將社會責(zé)任轉(zhuǎn)化為實實在在的競爭力！

2.提高銷售量和顧客忠誠度

眾多的研究成果顯示：企業(yè)越是注重社會責(zé)任，其產(chǎn)品和服務(wù)就越有可能獲得更大的市場份額?，F(xiàn)在的顧客，特別是歐美顧客，社會意識逐步加強，不單單注重產(chǎn)品是否能滿足自己的關(guān)鍵購買因素，如價格、質(zhì)量、安全、便利等，更關(guān)心產(chǎn)品是如何生產(chǎn)出來的。對于消費者來說，接受一件由剝削童工、婦女或囚犯所制造出來的商品已變得不可思議。2003年，Hill Knowlton/Harris互動式問卷調(diào)查的結(jié)果顯示，當(dāng)美國人了解到一個企業(yè)在社會責(zé)任方面有消極舉動時，高達91%的人會考慮購買另一家公司的產(chǎn)品/服務(wù)，85%的人會把這方面的信息告訴他的家人、朋友；83%的人會拒絕投資該企業(yè)；80%的人會拒絕在該公司工作。

3.構(gòu)筑人才高地

在知識經(jīng)濟時代，人力資源成為企業(yè)最重要的資源之一。在一定程度上，對一流人才的爭奪是企業(yè)成功的必要因素。常言道，良臣擇主而侍，良禽擇木而棲。能力突出的人，往往在工作去向上選擇慎重。今天，超過四分之三的美國人在找工作時會考慮未來雇主的社會形象。只有在開放創(chuàng)新、符合社會道德規(guī)范的企業(yè)中，士氣才會高漲，員工才能真正為自己所從事的事業(yè)感到由衷的自豪，全身心投入到企業(yè)的發(fā)展中，盡情釋放自己的能量和光澤。經(jīng)常參與到社會責(zé)任事業(yè)中的企業(yè)，相比而言更具知名度，更易獲得人們的好感，當(dāng)然也更易招聘到并留住優(yōu)秀人才。由此帶來的好處是節(jié)省管理費用，以及相關(guān)的招聘和培訓(xùn)費用。即使在人才相對過剩，好工作不是輕而易舉就能找到之今日，相當(dāng)一部分人仍會把企業(yè)的社會責(zé)任作為衡量企業(yè)是否合適的一把尺子。

二、善因營銷策略的實施

1.目標(biāo)定位

企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇與公司目標(biāo)相吻合的公益事業(yè)。在善因營銷策略的實施中，目標(biāo)定位是指營銷活動中所涉及的公益事業(yè)的目標(biāo)對象，它應(yīng)與常規(guī)營銷決策中的市場定位應(yīng)保持一致，或者企業(yè)善因營銷關(guān)注的公益事業(yè)應(yīng)該與目標(biāo)顧客的關(guān)注點保持一致。例如，雅芳的目標(biāo)客戶是30歲以上的中年女性，她們很清楚乳腺癌對自己以及所有女性的潛在威脅。面對眾多企業(yè)參與這一領(lǐng)域的“過度競爭”狀況，雅芳公司另辟蹊徑，避開當(dāng)時最熱門的研究贊助，而轉(zhuǎn)向那些得不到良好醫(yī)療服務(wù)的婦女，而她們最迫切的需求就是定期檢查和及時就診。當(dāng)其他公司紛紛仿效，致力于提高婦女的意識進行乳腺檢查時，雅芳并沒有輕易放棄這一領(lǐng)域，而是繼續(xù)加大投入，不斷推出像“雅芳抗擊乳腺癌之旅”(Avon Walk for Breast Cancer)這樣的創(chuàng)新項目，從而保持了自己的特色。相反，如果一家煙草公司選擇與防肺癌協(xié)會合作開展善因營銷活動，那么就會給消費者、整個社會以一種滑稽或虛情假意之印象。因為如果你是真心實意，倒不如關(guān)門大吉來得痛快。

2.選擇合適的公益事業(yè)和合作伙伴

選擇具有較高知名度和美譽度的公益事業(yè)或公益機構(gòu)。選擇合適的公益事業(yè)是企業(yè)開展善因營銷活動的重要工作，除了應(yīng)注意公益事業(yè)或公益機構(gòu)的目標(biāo)應(yīng)該與企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)或產(chǎn)品形象相吻合外，選擇具有較高知名度和美譽度的公益事業(yè)或公益機構(gòu)，這樣可以幫助企業(yè)迅速擴大影響，提高自身的社會形象。在我國，這些機構(gòu)有中華慈善總會、中國青少年發(fā)展基金會、宋慶齡基金會、中國國際民間組織合作會等。今后“小政府，大社會”仍是發(fā)展方向。因而，可以預(yù)言，類似機構(gòu)會越來越多，作用會越來越大，企業(yè)尋找合作伙伴的空間也會越來越廣闊。企業(yè)在篩選合作者時應(yīng)基于一定的標(biāo)準(zhǔn)，因為這將影響到整個活動運作成功與否。

3.制定合作策略

從時間上看，企業(yè)與公益事業(yè)的合作可以分為戰(zhàn)略性的和戰(zhàn)術(shù)性的，一般來說，戰(zhàn)略性的善因營銷往往是長期的，而戰(zhàn)術(shù)性的善因營銷是中期的或短期的，即當(dāng)一項具體的善因營銷活動結(jié)束后，雙方之間的合作關(guān)系也隨之結(jié)束了。從區(qū)域上看，善因營銷活動的地理范圍可以是區(qū)域性、全國性或者是全球性的。企業(yè)與公益事業(yè)合作的區(qū)域范圍的確定也很重要。如果企業(yè)服務(wù)的市場是全國性的，善因營銷活動的范圍應(yīng)與之相匹配，可以選擇在全國范圍內(nèi)工作和有影響力的公益機構(gòu)合作，否則，如果企業(yè)與一家區(qū)域性的公益機構(gòu)合作來開展全國甚至是全球性的善因營銷活動的話，由于該公益機構(gòu)不具備相應(yīng)的能力和經(jīng)驗，往往會導(dǎo)致善因營銷活動的失敗。

4.確定參與者

包括兩個方面，一方面主要是指參與善因營銷活動的產(chǎn)品實體，包括單個產(chǎn)品品牌、多個產(chǎn)品品牌以及企業(yè)品牌等，在企業(yè)的營銷實踐中，以上三種實體都可以作為善因營銷活動的參與者，其不同主要是根據(jù)善因營銷活動的目標(biāo)定位不同而已。比如，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品是非相關(guān)多元化，而且商業(yè)目標(biāo)是為了突出一種產(chǎn)品品牌時，開展單個產(chǎn)品品牌的善因營銷活動更合適。如果多個產(chǎn)品品牌的產(chǎn)品之間有相關(guān)性，可以將其進行組合，開展多個產(chǎn)品品牌的善因營銷活動。另一方面主要是指參與善因營銷活動的組織或個體，包括企業(yè)員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、政府等利益相關(guān)者。在常規(guī)的營銷活動中，一般僅僅涉及到營銷部門的員工和經(jīng)銷商等。

5.善于利用各種傳播渠道

身處注意力時代的今天，如何獲得更多的眼球在相當(dāng)程度上決定著某項營銷活動的成敗。因此，要想有效提高善因營銷活動的成功率，企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力通過每一個可能的渠道進行溝通?；诜禾窖蠊芾硌芯恐行牡难芯砍晒@示，最成功的善因營銷項目往往綜合使用一系列內(nèi)部和外部的傳播渠道，包括網(wǎng)絡(luò)、年度報告、直郵和廣告等。

6.與政府合作

目前我國企業(yè)開展善因營銷在一定程度上會受到外部制度環(huán)境的制約，例如公益機構(gòu)較少，部分公益機構(gòu)運作不規(guī)范等，在這種情況下與政府合作是一個較好的選擇，一方面通過政府這個正規(guī)的渠道可以促進公益事業(yè)更好地發(fā)展，另一方面企業(yè)可以獲得政府的認同，從而獲得更大的競爭優(yōu)勢。