[摘要] 以查閱文獻資料為主，對李寧產(chǎn)品廣告的傳播方法和方式進行了解和研究。從其廣告的信息融合、主題語溝通及其廣告推行策略等三個方面分析了李寧廣告的傳播策略。

[關(guān)鍵詞] 策略 傳播 廣告 李寧牌

十余年來，李寧公司由最初單一的運動服裝發(fā)展到擁有運動服、運動鞋、運動器材等多種產(chǎn)品的專業(yè)體育用品公司，目前，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨完善，在中國體育用品行業(yè)中已位居領(lǐng)先地位?！袄顚帯眰髌姘愕某晒︼@然離不開廣告?zhèn)鞑サ淖饔茫玫膹V告效果取決于恰當?shù)膹V告?zhèn)鞑ゲ呗?，通過對“李寧”廣告策略的研究，期望為同類產(chǎn)品制定適合自身的廣告策略提供借鑒。

一、李寧廣告的信息融合策略

體育運動除了有著內(nèi)在的健康、積極的元素，還具有時尚、優(yōu)美、挑戰(zhàn)的延伸元素，這些元素也恰恰是李寧產(chǎn)品的品質(zhì)特征，是其多年來企業(yè)文化的精神所在。其產(chǎn)品與體育運動兩者的相關(guān)信息加以融合，來突出產(chǎn)品的賣點、打造品牌顯得及其重要。

1.李寧廣告與體育明星

(1)品牌與生俱來的明星效應(yīng)

在品牌和體育明星的融合中，李寧牌具有先天的優(yōu)勢，因為這個品牌的創(chuàng)始人就是國際體壇巨星、中國體操王子——李寧。在李寧18年的體操生涯中，獲全國比賽冠軍92次，世界冠軍14次，金牌總數(shù)106枚。1986年2月28日，李寧被國際奧委會任命為其所屬的運動委員會代表，標志著李寧已成為國際體壇巨星。李寧在漢城奧運會后退役，先后成為健力寶集團總經(jīng)理特別助理、健力寶運動服裝公司總經(jīng)理，并在1990年亞運會圣火收集儀式上身穿白色李寧牌體操服為自己的品牌做了第一次廣告。

李寧牌與生俱來的名牌效應(yīng)，是其他企業(yè)無法復(fù)制的。首先，李寧是國際體壇巨星，是中國人心中的體操王子。依靠他的明星效應(yīng)，迅速擴大了服裝品牌的影響力；其次，李寧是第一個站出來大聲說話的中國專業(yè)的體育服裝品牌。占據(jù)著“第一”的天然優(yōu)勢，為品牌的迅速崛起提供了可能性。

(2)李寧牌與其他明星代言人

李寧作為自己公司的形象代言人到了上世紀90年代后期已經(jīng)不適宜了，代言人的角色逐漸由其他一些明星來代替。除了國內(nèi)當紅的體育明星李小鵬、劉亞男、張勁松、李鐵、孔令輝和NBA明星沙克·奧尼爾、達蒙·瓊斯等出任“李寧”形象大使外，還有娛樂明星瞿穎、邵兵等人。

不斷更換形象代言人的行為，一度遭到關(guān)心“李寧”的人的質(zhì)疑，認為：代言人的職業(yè)混雜導(dǎo)致李寧品牌傳達信息不統(tǒng)一、不連續(xù)，塑造的品牌形象不一致，使消費者對“李寧”的印象凌亂?！度A爾街日報》甚至直接批評“李寧搖擺在運動和休閑之間”。而反觀中國的體育產(chǎn)品市場不難發(fā)現(xiàn)，人們的體育用品消費水平整體上較低，多數(shù)消費者的價值觀念還不是很“專業(yè)”。同時，在2000年之前李寧產(chǎn)品科技含量并不是很高，產(chǎn)品發(fā)展的方向也在摸索之中。因此，“李寧”產(chǎn)品先走多元化道路，并試探性的開發(fā)市場是符合市場需求和自身客觀實際的。

2.李寧牌與運動隊

李寧公司先后贊助了中國的五支金牌運動隊，后來贊助了四支有潛力的運動隊。從2000年贊助法國體操隊之后，李寧公司全面啟動自己的國際化進程。

就贊助中國的運動隊來看，李寧公司在表達對中國體育的感情和民族情結(jié)的同時，也是在追求廣告效應(yīng)的最大化。而開拓國際市場的過程中，李寧則把主要精力投入到了擁有更多球迷的籃球運動上，并選準了頗具發(fā)展?jié)摿Φ奈靼嘌阑@球隊，收到了很好的效果。特別是在2006年男籃世錦賽上，身披李寧戰(zhàn)袍的西班牙隊首次殺入決賽，并一舉奪得世界冠軍，“李寧給西班牙帶來好運”的同時，也為自己帶來了好運。顯然這“一筆有眼光且非常劃算的買賣”為李寧品牌國際化進程打下了一個良好的基礎(chǔ)。

3.“李寧”與體育賽事的融合

李寧公司為了“推動中國體育事業(yè)，讓運動改變我們的生活”，十余年來花費了約1.5億元做各種各樣賽事的贊助，但影響最大的要數(shù)2004年贊助舉辦的大學生“3＋1”籃球賽。此項賽事的戰(zhàn)火燃遍北京、上海、廣州等全國9大城市，轉(zhuǎn)戰(zhàn)120所高校，共有2536支參賽隊伍、萬余名大學生，進行了超過5300場的較量。這種贊助活動，回報了社會，也建立了企業(yè)和消費者之間的直接溝通。李寧“3＋1”的比賽過程中先安排8分鐘半場的3對3團隊作戰(zhàn)，剩下2分鐘每隊選出最強的人進行1對1的單挑，該賽制特點既提倡團隊配合的重要性，也滿足了學生那種張揚自我、強調(diào)個性的英雄主義心理，倍受青年學生青睞，在李寧產(chǎn)品的品牌塑造上也初步擺脫了“缺乏鮮明的個性”的困境。

二、“李寧”的主題語溝通策略

據(jù)專家調(diào)查，讀者閱讀標題的概率是文案的五倍?？梢?，一句好的廣告語可以成為企業(yè)的形象代言，同樣，一句好的廣告語更有可能成為一個企業(yè)的經(jīng)營理念。

李寧服裝公司創(chuàng)建不久，恰逢亞運會在北京舉辦。亞運會的成功舉辦極大地提升了國人的榮耀感和自豪感，“中國新一代的希望”成為第一個廣告主題語，不僅表達了“李寧”對中國發(fā)展壯大的美好祝愿，也暗含著對自身企業(yè)發(fā)展的希望。2000年悉尼奧運會之前，選用有“李家軍第五代傳人”之稱的李小鵬作為“奧運形象使者”，并配以廣告語“出色源自本色”。該廣告語除了朗朗上口，易于流傳外，還有深遠的寓意：對于一個運動員來講，優(yōu)異的成績源自刻苦訓練和優(yōu)秀的品質(zhì)；對于“李寧”來講，卓越的品牌源自內(nèi)涵的不斷挖掘和自我超越；對于國家和民族來講，美好的形象源自自強不惜，勇往直前……因此，無論從哪個角度來講都是一個座右銘。2001年，公司開發(fā)了尖端產(chǎn)品——高爾夫產(chǎn)品，并由法國女子體操隊演繹了“運動之美世界共享”的高尚境界。2005年，專門為新產(chǎn)品TOP GUN系列籃球鞋制作的“青蛙篇”廣告，由普通的男女學生表演。這則輕松幽默的廣告剛一播出，就在校園目標受眾里引來一片叫好聲?！袄顚帯磺薪杂锌赡堋睆V告語的閃出，體現(xiàn)了“李寧”的自信……

從李寧公司使用的廣告語來看，做到了言簡意賅，容易記憶，并且客觀實在地從企業(yè)文化內(nèi)涵的深度挖掘產(chǎn)品的價值，提高了產(chǎn)品的品位，讓消費者消費得更加踏實。

三、“李寧”廣告的推行策略

對一個產(chǎn)品的成功推廣，不是把廣告內(nèi)容投放到媒體上就此了事，而是需要從前期準備到推廣營銷一系列的工作內(nèi)容。不僅每一個環(huán)節(jié)都至關(guān)重要，而且還要盡量從整體上做到連續(xù)性、節(jié)奏性和整合效應(yīng)，可見廣告的推行是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程。

李寧公司在上世紀90年代末期進入低迷狀態(tài)，到了2001年公司營業(yè)額為7.3億元人民幣；2002年營業(yè)額達到約9.58億元人民幣，2003年12.76億元人民幣，2004年為18.78億元，較上年大幅上升47.2%，純利上升42.0%。2000年以后企業(yè)“二次”創(chuàng)業(yè)的成功與廣告的推行不無關(guān)系。

2000年，即李寧公司成立10周年之際，恰逢悉尼奧運會。為此，“李寧”不惜重金再次奪得悉尼奧運中國體育代表團“唯一專用領(lǐng)獎裝備”的贊助大權(quán)。李寧公司以這屆奧運會為契機，結(jié)合10周年大慶，準備以整合廣告、公關(guān)和促銷三個手段，與消費者進行大型溝通活動，在運動品牌中營造一個“李寧”氣候。

7月，“李寧”取得了領(lǐng)獎裝備贊助權(quán)之后，立即通過電視、雜志、專業(yè)商業(yè)性雜志、報紙、戶外廣告牌、互聯(lián)網(wǎng)、售點展示等多種媒體廣為宣傳。做到了覆蓋程度廣、頻率快，竭盡全力的讓目標受眾多看到廣告，保證了媒體策劃的效果。

8月8日在中央電視臺第一演播大廳以中國奧委會、國家體育總局裝備中心和李寧公司名義聯(lián)合舉辦了一場包含新聞發(fā)布內(nèi)容的“龍飛蝶舞，盡情奧運”大型文體晚會。蒞臨者有人大常委會副委員長王光英和布赫，還有國家體育總局領(lǐng)導(dǎo)、新老世界冠軍和文藝名角，場面和氣派都非常宏偉。在莊嚴、激越而又輕松、愉快的氣氛中，國家體育總局裝備中心主任隆重宣布李寧公司榮獲——2000年悉尼奧運會中國代表團唯一領(lǐng)獎裝備贊助權(quán)。領(lǐng)導(dǎo)致賀詞、李寧公司董事長和總經(jīng)理分別致謝詞，著名世界冠軍致頌詞并且身體力行地充當模特當眾展示李寧領(lǐng)獎服，整個會場的臺上臺下也都大力突出“李寧”名稱和標識。這場新聞發(fā)布會變成了為奧運健兒壯行的文藝表演，李寧公司順水推舟、借以造勢，把自己所獲得的上述稱號的身份向全國人民廣而告之。由于策劃精準與得當，新聞發(fā)布、文藝表演和廣告宣傳三者緊密結(jié)合，相得益彰。這場晚會又在9月1日中央電視臺黃金時段播出，對“李寧”知名度和名譽度的提升真是不可估量。

李寧公司做了一系列的前期準備工作：（1）1998年，成立了亞洲最大的服裝、鞋業(yè)設(shè)計開發(fā)中心，在韓國、臺灣地區(qū)聘請了設(shè)計管理人員，提高了科研能力；（2）同年8月，同美國杜邦公司簽定合作協(xié)議，引進國際先進技術(shù)和面料；（3）2000年1月，“李寧季風2000”運動時尚發(fā)布會在北京舉行；（4）5月，調(diào)整了經(jīng)營班底，提高了企業(yè)的經(jīng)營管理能力；（5）6月，引進了全球最大的管理軟件供應(yīng)商——德國SAP.R/3+AFS管理系統(tǒng)，進一步提高了科學化管理水平；（6）6月，公司成功贊助法國體操隊；（7）8月，再次登陸歐洲，在慕尼黑國際體育博覽會上顯示其獨特的魅力，提高了其國際品牌的地位。

在公關(guān)上，李寧公司大打明星牌，由李小鵬領(lǐng)銜做奧運形象使者，又從所贊助的四個金牌隊伍中選出最著名的體育明星，推出“金牌掌門大俠明星卡”開展明星攻勢，李寧產(chǎn)品的形象得到了進一步提升。奧運會的贊助使“李寧”和榮譽兩者聯(lián)系到一起，再結(jié)合廣告、公關(guān)和促銷等溝通手段同時出擊，優(yōu)勢互補，突顯整合效應(yīng)，成功營造了一個“李寧”小氣候。

四、結(jié)論和建議

1.充分利用明星效應(yīng)來提高產(chǎn)品的知名度。選擇明星代言人時做到了:（1）在明星的最“靚”時期;（2）明星的氣質(zhì)形象與產(chǎn)品的品牌風格和質(zhì)量品質(zhì)有較好的結(jié)合點;（3）投放廣告之后，盡可能地持續(xù)使用，并用足明星效應(yīng)。

2.廣告活動有創(chuàng)新?！袄顚帯痹谀涂说慕智颉?對3”賽制基礎(chǔ)上推出“3＋1”賽制，收到了更好的廣告效果。

3.抓住了特殊時期的廣告推行。對體育產(chǎn)品企業(yè)來說，大型運動會或者重大賽事舉辦時，聚集了更多的目標或潛目標受眾，是為產(chǎn)品做廣告的最佳時期。

4.產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品效益的最終決定因素。廣告可以提升產(chǎn)品的知名度、促進產(chǎn)品銷售，但消費者的忠誠來自于對產(chǎn)品的效果檢驗?！袄顚帯碑a(chǎn)品之所以倍受歡迎，是因為“李寧”不斷對產(chǎn)品注入新科技，真正貫徹了“通過科技創(chuàng)新帶來時尚舒適的生活”的理念。

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