[摘要] 大學生是手機市場上一個非常重要的消費群體。對其調(diào)研表明，手機品牌是影響大學生購買手機的一個非常重要的因素，品牌集中程度高，國外一線手機品牌占強勢地位，國產(chǎn)手機雖然位居前列，但與一線手機品牌差距甚遠。為此，我們應該用產(chǎn)品品質(zhì)樹立知名度和美譽度，用產(chǎn)品獨特的內(nèi)涵明確品牌的定位，用新的品牌營銷策略提高品牌認知度，用服務建立品牌忠誠度。

[關鍵詞] 大學生 手機品牌 策略

手機作為一個20世紀末的新事物，從它發(fā)展的雛形期作為一個簡單的通訊工具，到現(xiàn)在成為一個新的信息載體，在某些方面的優(yōu)越性已經(jīng)超過了報紙等其他的媒體，成為了第四媒體。截至2006年年底，我國手機用戶達到4.59億，移動電話普及率已經(jīng)達到28.46%?，F(xiàn)在越來越多的人已經(jīng)將手機作為一個隨身必備的物品，與前幾年相比，手機已漸漸不再是個別人物的身份的象征，也不再是大人們的專用，年輕人，尤其是大學生已悄悄成為新的消費群體，受到越來越多的關注。大學生已經(jīng)成為手機消費市場上一個不可忽視的重要群體，對未來手機市場的發(fā)展有著非常重大的影響，因此，研究大學手機消費市場有著非常重要的一樣。

本文在對大學生手機消費市場進行調(diào)研的基礎，著重從品牌的角度進行了分析，提出了針對大學生手機消費市場的品牌發(fā)展策略。

一、調(diào)研概況

研究人員分別在陜西的長安大學和西安石油大學，湖北的武漢大學和長江大學，河南的鄭州大學和河南科技大學，共計6所高校，每所高校分配了100份調(diào)查問卷，于2006年12月1日至12月20日，隨機以學生宿舍為單元選取被試者，請自愿的被試者填寫自制手機調(diào)查問卷（本問卷主要涵蓋手機品牌、手機價格、手機質(zhì)量、手機功能和手機售后服務等方面的內(nèi)容，共30道題）。最后回收了582份，回收率97%。

本次調(diào)查，在問卷設置時對調(diào)查對象的男女比例上未進行刻意的限定，因為在手機消費上存在的性別差別不大，在被調(diào)查消費者中，男性占44%，女性占56%（圖1）。從被試者的所在年級來看，四個年級的比例還是合適的（圖2）。

圖1 調(diào)查對象性別比例圖圖2 調(diào)查對象年級比例圖

二、大學生手機消費品牌分析

對大學生手機消費品牌的調(diào)查，我們主要從品牌知名度、品牌擁有率、品牌忠誠度等幾個方面進行了分析。

1.手機品牌重視度分析

大學生在選購手機的時候，手機的功能、質(zhì)量、品牌、價格、外形和售后服務是他們主要考慮的因素，調(diào)查結(jié)果顯示：大學生消費者對手機的質(zhì)量最為重視，占46%；其次是功能，占18%，第三是品牌，占11%。價格和售后服務各占10%；對外形的要求最小，只占5%。由此可見，品牌是不是最重要的因素，但是非常重要的因素之一，況且，大學生對手機品牌越來越重視。

圖3 手機品牌重視度圖4 手機品牌知名度

2.手機的品牌知名度分析

調(diào)查結(jié)果顯示，確認其首選的品牌，結(jié)果被提及品牌達到26個，諾基亞的品牌知名度是最高的，在被調(diào)查的582位消費者中有264位首先想到“諾基亞”品牌，比例高達45.3%，排在第一位；排在第二位的是三星，其樣本比例占到22.7%，與排在第一位的諾基亞在知名度上差距比較大。緊隨其后的是摩托羅拉，它占有12.4%比例。

而波導雖然排在第四位，但只占樣本總量的3.5%；國內(nèi)其他手機品牌TCL排在第五位，只占2.5%，海爾排在第九位，只占1.1%；夏新排在第九位，只占0.9%。這四種國產(chǎn)手機品牌的知名度一共只占樣本總量的8%，不足諾基亞的20%。由此可見，國內(nèi)手機品牌知名度與國外品牌相比相差比較懸殊。另外，在調(diào)查問卷中也有舉到其他品牌的，如三菱、明基、普天等，但其比例都非常小。

3.品牌使用率分析

在受調(diào)查的大學生中，擁有手機的學生占調(diào)查樣本的81.6%，其中擁有諾基亞品牌手機的學生有31%，擁有三星品牌的手機的有24%，摩托羅拉品牌手機的有12%，國產(chǎn)品牌中，波導手機作為有名的國產(chǎn)手機，其使用率只有8%。由此我們可以得到這樣的結(jié)論，在大學生的手機消費市場中，國外名牌手機占據(jù)著巨大的市場份額。僅諾基亞、三星、摩托羅拉三家國際名牌手機就占據(jù)了市場份額的67%，對國產(chǎn)手機而言，面臨的競爭壓力十分巨大。

圖5 樣本手機品牌使用率 圖6 手機品牌再次購買率

4.再次購買率分析

調(diào)查結(jié)果顯示，諾基亞的再次購買率最高，占到49.1%。其次是三星以26%的比例排在第二位。排在第三位的是摩托羅拉，占8.7%。國內(nèi)品牌波導、TCL各排在第五位和第八位，分別占1.9%和1.2%。與國外二線品牌相比還有競爭力。如果手機產(chǎn)品本身無大品牌支持，就難以形成再度購買，畢竟消費者是明智的。因為強勢品牌建設和管理勢必會加強手機產(chǎn)品的質(zhì)量管理，另外其賣點也比位居二線的競爭對手更為獨到。

三、結(jié)論和建議

21世紀，品牌的理念正在改寫我們的市場規(guī)則，品牌所建立的信用和力量正在改變著人們的經(jīng)營理念，手機有價，品牌無價。為此，我們要采取各種的手段和措施，積極推動手機品牌的建設。

1.基本結(jié)論

(1)品牌集中程度高，國外一線手機品牌占強勢地位

調(diào)查結(jié)果顯示，消費者對手機品牌的知名度、認知度、滿意度、美譽度、忠誠度五個指標的排名中，排在前三位的均是諾基亞、三星、摩托羅拉這三個品牌，并且它們的品牌的五項指標都遠遠領先其它國內(nèi)外手機品牌。其中，諾基亞的知名度占樣本總量的45.3%、認知度占35.2%、滿意度占41.7%、美譽度占47.1%、忠誠度占50%左右（其中再次購買率占49.1%、品牌推薦率占50.2%的）；三星的這五項指標各占20%多，摩托羅拉的這五項指標各占10%左右，這兩個品牌與諾基亞相比雖然有一定的差距，但是在浙江市場仍舊占很大的市場份額。而排在第三到第十位的索愛、西門子、飛利浦、波導、TCL等中外品牌手機的這五項品牌的指標都在3.5%以下，由此可見，目前手機品牌集中度比較高，都主要集中在諾基亞、三星、摩托羅拉三大國內(nèi)外手機品牌，因此這三家手機廠商占據(jù)了大部分的市場份額。

(2)國產(chǎn)手機雖然位居前列，但與一線手機品牌差距甚遠

國產(chǎn)手機波導的品牌五項指標都位居前五名，其中波導的知名度占樣本總量的3.5%，排在第四位；認知度占3.9%，排在第五位；滿意度占1.9%，排在五位；美譽度占1.6%，排在第五位；忠誠度占2%左右（其中再次購買率占1.9%，品牌推薦率占2.1%，都排在第五位）。而TCL手機品牌的五項指標都位居前八位，但是其各項指標比波導的各項指標更低。

由此可見，近幾年以聯(lián)想、波導、TCL和夏新為首的國內(nèi)手機企業(yè)，通過各具個性化的市場營銷手段，在銷量和市場規(guī)模上取得較大突破，2003年國內(nèi)手機企業(yè)的市場份額已超出50%。在國內(nèi)手機企業(yè)不斷發(fā)展壯大的過程中，國外手機企業(yè)由輕視到重視進而敵視最后學習，使得國內(nèi)手機企業(yè)在產(chǎn)品外形設計和營銷網(wǎng)絡上的優(yōu)勢逐漸喪失。與此同時，國外手機企業(yè)優(yōu)化組織結(jié)構、吸收優(yōu)秀的本土渠道模式、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構體系以及實施低價價格策略，使其競爭優(yōu)勢更加明顯。但是，國內(nèi)手機企業(yè)缺乏可持續(xù)發(fā)展的動力，歸根到底在于其技術和品牌方面的弱勢，只有市場能力和技術能力都全面的企業(yè)才有較大的發(fā)展空間。

(3)手機行業(yè)競爭加劇，市場分割趨勢明顯

調(diào)查結(jié)果顯示，除了排在前三位的諾基亞、三星、摩托羅拉外，品牌的各項指標排在前第十位的還有索愛、波導、TCL、西門子、飛利浦、松下、夏新等品牌，而這些品牌集中度不高的國內(nèi)外品牌的各項指標最高不超過4.1%（索愛認知度占4.1%），其在市場競爭中的地位相差不大。其中國內(nèi)三大手機品牌波導、TCL、夏新的各項指標之和也不會超過10%。可見，伴隨著手機行業(yè)的快速增長，各類企業(yè)蜂擁而入爭食“手機蛋糕”，使得產(chǎn)業(yè)規(guī)模急劇擴大，行業(yè)競爭日益加劇，特別這些國內(nèi)外二、三線手機品牌的市場競爭更加激烈。

2.建議

隨著我國移動通信服務的發(fā)展，手機日漸普及，作為全球市場容量最大，最有潛力的中國市場，國產(chǎn)品牌手機與外國品牌手機在這塊土地上展開可一場沒有硝煙的戰(zhàn)役。調(diào)查顯示，國外手機品牌在大學生群體中已經(jīng)取得了一定的有時，面對機遇與挑戰(zhàn)，國產(chǎn)品牌要真正確立在大學生心目中的地位，進一步拓展大學生手機消費市場，就應該：

(1)用產(chǎn)品品質(zhì)樹立知名度和美譽度

本次調(diào)查的結(jié)果可以看出，大學生群體對于手機質(zhì)量的要求是相當高的，這也預示著未來的消費趨勢將是對質(zhì)量更加重視。不容否認，國產(chǎn)手機的產(chǎn)品質(zhì)量確實存在著一些問題，而品質(zhì)的提高又不是短期就能改變的。同時，國外手機優(yōu)異的品質(zhì)已經(jīng)深入大學生消費者的心中，因此，國產(chǎn)品牌手機要走的路還很長。

(2)用產(chǎn)品獨特的內(nèi)涵明確品牌的定位

大學生是一個比較特殊的消費群體，有其自身的市場特點，因此，手機品牌的建設就要牢牢抓住這個市場上消費群體的特征，樹立與大學生消費市場相適應的品牌內(nèi)涵和品牌定位。手機不僅是時尚消費品，更要體現(xiàn)個性，向消費者傳達“創(chuàng)新有活力”的品牌精神，這些品牌口號還應該通過一些具體的廣告創(chuàng)意，讓消費者能夠真切地感知。

(3)用新的品牌營銷策略提高品牌認知度

目前的手機市場競爭十分激烈，其中諾基亞、三星、摩托羅拉三大品牌高居世界手機消費市場的前三。而且新的競爭對手日益增加，如日本的索愛，松下，NEC，韓國的LG等正逐漸的發(fā)展成為新的有力競爭者，在當前的情況下，手機企業(yè)應當學習國外企業(yè)的先進經(jīng)驗，進一步同世界接軌，增強企業(yè)的競爭力，加大宣傳力度，增進對國產(chǎn)品牌的了解

(4)用服務建立品牌忠誠度

隨著國內(nèi)手機用戶的成熟、智能手機的發(fā)展及未來3G時代的來臨，內(nèi)容增值服務將成為評判手機廠商服務水準的重要依據(jù)之一。手機可以與網(wǎng)絡進行的增值內(nèi)容服務合作，為手機用戶提供鈴聲下載、彩信下載、新聞下載服務。將來還需要時刻關注消費者的需求，發(fā)揮自身優(yōu)勢創(chuàng)新服務。比如未來3G時代，解決手機的安全問題。此外尤其注意消費者的售后服務，這直接關系到消費者的滿意與否，也關系到對手機品牌的忠誠。

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