[摘要] 本文從當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀及心理分析出發(fā)，探討了大學(xué)生消費(fèi)行為的非理性表現(xiàn)，并提出了對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為進(jìn)行理性疏導(dǎo)的對(duì)策。

[關(guān)鍵詞] 大學(xué)生消費(fèi)心理 大學(xué)生消費(fèi)行為 理性消費(fèi)

當(dāng)代大學(xué)生是社會(huì)中的特殊群體，他們既是當(dāng)前消費(fèi)主體之一，有著獨(dú)立的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)特點(diǎn)，又在一定程度上還是未來(lái)中國(guó)消費(fèi)的主力和消費(fèi)潮流的引導(dǎo)者，他們的消費(fèi)觀反映出他們的生活現(xiàn)狀和價(jià)值取向，同時(shí)，大學(xué)生處于個(gè)體社會(huì)化的關(guān)鍵階段，對(duì)其消費(fèi)行為進(jìn)行理性的疏導(dǎo)和教育，將有助于全面發(fā)展的人才的培養(yǎng)。

一、當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀及心理分析

大學(xué)生是處于由學(xué)校向社會(huì)、由少年向中年過(guò)渡階段的群體，他們的消費(fèi)心理與行為既存在與少年、中年、一般社會(huì)青年相似的一面，又具有其自身的特點(diǎn)。

1．大學(xué)生消費(fèi)心理呈多樣化發(fā)展

大學(xué)生的年齡一般在17歲以上，已具有較強(qiáng)的自主性和獨(dú)立性。由于大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)條件有限，大部分學(xué)生對(duì)收支進(jìn)行計(jì)劃性安排，量入為出，因而在選購(gòu)商品時(shí)比較注重商品的實(shí)用性、科學(xué)性和經(jīng)濟(jì)性，要求商品具有較高的質(zhì)量和效用，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠并且物美價(jià)廉。同時(shí)，由于大學(xué)生生活規(guī)律，節(jié)奏性強(qiáng)，所以他們對(duì)事件和效率特別重視，往往希望商品購(gòu)買(mǎi)方便，使用方便。另外，大學(xué)生易于接受新事物，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)比較喜歡追求新穎和時(shí)髦，往往容易成為新產(chǎn)品、新品牌、新消費(fèi)時(shí)尚的追求者、嘗試者和推廣者。在挑選商品時(shí)也非常注重商品的色彩、造型和藝術(shù)品位，希望商品能給人以美的享受，體現(xiàn)自己的審美觀。求名心理在大學(xué)生中是普遍存在的，一些名牌產(chǎn)品及企業(yè)由于產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良、知名度高且聲譽(yù)良好，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)而備受大學(xué)生的青睞，品牌消費(fèi)已逐漸成為一種時(shí)尚。

2．大學(xué)生消費(fèi)心理的從眾和個(gè)性化矛盾

大學(xué)生的需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與行為既具有從眾化的一面，又具有個(gè)性化的一面。大學(xué)生往往自覺(jué)或不自覺(jué)地跟從模仿大多數(shù)同學(xué)或其他群體的消費(fèi)行為與方式，以保持自身行為與多數(shù)人行為的一致性，避免個(gè)人心理上的矛盾和沖突。因此，從眾現(xiàn)象在大學(xué)生中尤其普遍。但另一方面，大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)決不是盲從的。每個(gè)大學(xué)生自身?xiàng)l件不同，個(gè)性心理存在差異，隨著他們的自我意識(shí)的不斷加強(qiáng)，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，其消費(fèi)行為的個(gè)性化趨勢(shì)也越來(lái)越明顯。他們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中還喜歡標(biāo)新立異，希望能夠以獨(dú)特的方式顯示自己的品位。因而，他們往往喜好個(gè)性化的商品用以突出自我。

3.大學(xué)生消費(fèi)心理的沖動(dòng)與理智并存

由于大學(xué)生的思想傾向、志趣愛(ài)好、性格氣質(zhì)等還不完全穩(wěn)定，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)還不夠豐富，加之他們比較注重求新求美求個(gè)性，并且富于想象，因而他們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)容易受客觀環(huán)境的影響，常常直觀選擇商品，而忽略對(duì)商品進(jìn)行全面認(rèn)真的分析和比較。所以，大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)的過(guò)程中的感情色彩較濃，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)較多。

同時(shí)，大學(xué)生在選購(gòu)商品時(shí)，也具有理性成分。隨著年紀(jì)的升高，大學(xué)生消費(fèi)方式的理智成分會(huì)逐漸提高。首先，絕大部分學(xué)生的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源是家庭供給，這使得學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)受到了很大的制約，他們必然謀求有限經(jīng)濟(jì)條件約束下的最大購(gòu)買(mǎi)利益，這樣就使他們對(duì)自己的開(kāi)銷進(jìn)行有計(jì)劃的安排；其次，大學(xué)生文化知識(shí)水平高，接觸信息多，交流范圍廣，他們?cè)谶x購(gòu)產(chǎn)品時(shí)會(huì)經(jīng)過(guò)理性的思考；再次，家長(zhǎng)的教育、學(xué)校的思想政治教育與引導(dǎo)及學(xué)校的監(jiān)督管理，使得許多學(xué)生樹(shù)立起了正確的人生觀、價(jià)值觀及消費(fèi)觀。大部分學(xué)生能夠根據(jù)各自家庭的經(jīng)濟(jì)條件以及收入狀況合理科學(xué)地安排消費(fèi)。

4．大學(xué)生消費(fèi)心理的基本性與超前性同在

調(diào)查資料表明，飲食消費(fèi)是大學(xué)生的最主要的消費(fèi)項(xiàng)目。從不同地區(qū)、不同學(xué)校的情況看，大部分學(xué)生的伙食費(fèi)占其全部收入來(lái)源40%～70%，大大高于其他方面的消費(fèi)支出比例。文化娛樂(lè)消費(fèi)是大學(xué)生的重要消費(fèi)內(nèi)容，比如欣賞音樂(lè)、看電影和演出、看體育比賽、跳舞、泡吧、買(mǎi)書(shū)及學(xué)習(xí)用品等都是大學(xué)生比較喜歡的消費(fèi)項(xiàng)目，而且在這方面具有明顯的超前性，其消費(fèi)支出所占比重一般比其他社會(huì)群體大。發(fā)展性、智力性消費(fèi)比重大是大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)的又一重要特征。比如購(gòu)買(mǎi)書(shū)報(bào)資料、發(fā)展自己的興趣愛(ài)好、購(gòu)買(mǎi)電腦等數(shù)碼產(chǎn)品、上網(wǎng)、參加各類培訓(xùn)班、購(gòu)買(mǎi)體育用品等都是大學(xué)生比較重視的消費(fèi)項(xiàng)目。

二、大學(xué)生消費(fèi)行為的非理性表現(xiàn)

1.盲目沖動(dòng)消費(fèi)

一方面，心中無(wú)數(shù)、有錢(qián)就花。調(diào)查顯示，37%的大學(xué)生竟然不知道自己每周、每月、每學(xué)期要花或花了多少錢(qián)，在他們的心中基本不去思考怎樣花錢(qián)、花多少，反正錢(qián)花完了就向家人去催要；另一方面，盲目輕信、沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。有許多大學(xué)生是憑感覺(jué)、憑好惡，一時(shí)沖動(dòng)決定其購(gòu)買(mǎi)行為的。有的則是易受外界誘惑，盲目輕信廣告或他人的介紹，從而引發(fā)非理性的消費(fèi)行為。

2.跟風(fēng)模仿消費(fèi)

社會(huì)心理學(xué)和社會(huì)學(xué)的研究表明，人類在社會(huì)行為上有模仿的本能，這一本能同樣也出現(xiàn)在人們的消費(fèi)行為當(dāng)中。許多大學(xué)生在努力適應(yīng)外部社會(huì)的過(guò)程中選擇的最為明顯的表征，就是消費(fèi)行為的模仿化趨勢(shì)。當(dāng)代大學(xué)生與外界社會(huì)接觸的渠道非常發(fā)達(dá)，網(wǎng)絡(luò)、電視、移動(dòng)通訊、同學(xué)、朋友等，外部社會(huì)的明星層出不窮，追星扮酷、隨波逐流，導(dǎo)致了種種非理性的消費(fèi)行為。

3.仿效攀比消費(fèi)

攀比消費(fèi)行為是指仿效和追求他人更高水平的消費(fèi)行為。這種非理性的消費(fèi)行為的產(chǎn)生主要是由于好勝心理所致。大學(xué)生群體中的這種消費(fèi)行為的目的，往往不是迫切需要，而是出于不甘落后、勝過(guò)他人的心理。這種不顧支付能力，一味攀比消費(fèi)，消費(fèi)支出膨脹的現(xiàn)象在大學(xué)生當(dāng)中較為普遍。大學(xué)生仿效攀比消費(fèi)的行為可以概括為：吃比高檔、穿比名牌、用比時(shí)髦、行比豪華。

4.人際人情消費(fèi)

當(dāng)代大學(xué)生人際關(guān)系的類型繁多，師生、同學(xué)、朋友、社團(tuán)等等，大學(xué)生發(fā)展和延續(xù)這些人際關(guān)系，在某些情況下就不得不以人際人情消費(fèi)為依托?，F(xiàn)代社會(huì)本就是由人與人之間關(guān)系組成的，大學(xué)生中的正常的人際人情消費(fèi)本無(wú)可厚非，但有些大學(xué)生人際人情消費(fèi)過(guò)了度，消費(fèi)項(xiàng)目增加、消費(fèi)水平增高、消費(fèi)比重?cái)U(kuò)大、消費(fèi)金額膨脹，并呈現(xiàn)出愈演愈烈的趨勢(shì)，這就需要引起我們的高度關(guān)注了。

5.娛樂(lè)放縱消費(fèi)

消費(fèi)的目的應(yīng)該是使得基本生理需要、發(fā)展需要和精神需要得到相應(yīng)的滿足，但在大學(xué)生非理性消費(fèi)的行為中，基本生理需要已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出正常的限度，精神空虛、追求感官刺激已經(jīng)成為引人關(guān)注的現(xiàn)象，曾經(jīng)作為普通市民夜生活象征的歌舞廳已經(jīng)悄然遍布于高校的周圍，而作為新興娛樂(lè)形式的網(wǎng)吧更是星羅密布。如此狀況，涉世未深的大學(xué)生很難在不良的外界誘惑面前把握住正確的方向。

三、大學(xué)生消費(fèi)行為的理性疏導(dǎo)

1.優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境，提升大學(xué)生消費(fèi)的觀念理性

環(huán)境對(duì)人的影響，特別是對(duì)青少年的影響是顯而易見(jiàn)的。從全社會(huì)的大環(huán)境來(lái)說(shuō)，要大力培養(yǎng)科學(xué)、理性的消費(fèi)觀，要旗幟鮮明地反對(duì)奢侈、腐化的生活方式，反對(duì)金錢(qián)崇拜和物欲主義，積極營(yíng)造艱苦奮斗、勤儉節(jié)約的社會(huì)環(huán)境氛圍；從高校周邊的小環(huán)境來(lái)說(shuō)，應(yīng)由各部門(mén)聯(lián)手進(jìn)行清理和整頓，堅(jiān)決從源頭上消除大學(xué)生非理性消費(fèi)行為的一些誘導(dǎo)因素，使高校周邊能夠成為大學(xué)生學(xué)習(xí)、生活、休閑的理想去處，使得大學(xué)生在正確觀念的指引下進(jìn)行消費(fèi)。

2.加強(qiáng)學(xué)生管理，建立大學(xué)生消費(fèi)的制度理性

消費(fèi)既是一種個(gè)人行為，更是一種社會(huì)活動(dòng)。而這些行為在一開(kāi)始并不一定就是合理的，制定具有約束力的行為準(zhǔn)則和規(guī)章制度是規(guī)范大學(xué)生消費(fèi)行為的重要措施，同時(shí)，為了維護(hù)正常的教學(xué)社會(huì)秩序，保證大學(xué)生的健康成長(zhǎng)，從制度上適當(dāng)禁止他們的一些不良的、非理性的消費(fèi)行為也是十分必要的。比如，對(duì)大學(xué)生的抽煙、酗酒等行為應(yīng)嚴(yán)格禁止。此外，高校還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)獎(jiǎng)、貸、助學(xué)金和有關(guān)補(bǔ)貼的管理，要杜絕一手拿補(bǔ)貼、一手高消費(fèi)的現(xiàn)象。

3.加強(qiáng)校園文化建設(shè)，形成大學(xué)生消費(fèi)的價(jià)值理性

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學(xué)生的許多非理性消費(fèi)行為是由于校園的文化社會(huì)不夠充實(shí)造成的。大學(xué)生精力旺盛，學(xué)有余力，如果校內(nèi)缺乏讓其消耗過(guò)剩精力和時(shí)間的文化氛圍，他們必然會(huì)跨出校門(mén)。因此，高校應(yīng)加強(qiáng)校園文化的建設(shè)，開(kāi)展豐富多彩的校園活動(dòng)，通過(guò)有組織、有目的是活動(dòng)，把大學(xué)生的興趣吸引到追求健康的精神生活上來(lái)，形成良好的消費(fèi)價(jià)值觀念和行為方式，這對(duì)于大學(xué)生身心的健康成長(zhǎng)都是大有裨益的。

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