[摘要] 21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)信息的社會(huì)，由于旅游企業(yè)自身的特點(diǎn)，旅游企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有很大的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為現(xiàn)代旅游企業(yè)的一種重要營(yíng)銷方式。在我國(guó)市場(chǎng)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖有一定的基礎(chǔ)，但同時(shí)也存在不少問題，文章在此分析基礎(chǔ)上提出了相應(yīng)對(duì)策。

[關(guān)鍵詞] 旅游企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 對(duì)策

一、旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是指旅游企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代營(yíng)銷方式，采取各種高科技手段及營(yíng)銷手段，其目的是傳播旅游目的地形象，推介其旅游產(chǎn)品，促成和引導(dǎo)（線上和線下）實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品交易，從而發(fā)展旅游的一種營(yíng)銷方式。旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能最大程度地滿足網(wǎng)絡(luò)用戶搜索旅游信息的需求，增加旅游目的地的吸引力，擴(kuò)大其知名度，吸引投資或合作伙伴；同時(shí)，利用網(wǎng)絡(luò)的可記憶性，從網(wǎng)絡(luò)用戶提供信息中獲取顧客信息和需求，從而適當(dāng)?shù)卣{(diào)整旅游產(chǎn)品或旅游目的地形象，使之更符合市場(chǎng)需求；更可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶的要求為個(gè)人量身定做旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的個(gè)性化、定制化，也可以減少中間環(huán)節(jié)，減少印刷和郵寄成本，節(jié)約人力資源，從而降低成本。

二、我國(guó)旅游企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題

我國(guó)的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然在近年來取得了很大的發(fā)展，但是依然存在著一些問題。這些問題嚴(yán)重制約著旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

1.政府投資仍顯不足，旅游信息基礎(chǔ)建設(shè)落后

上世紀(jì)90年代以來，盡管我國(guó)政府致力于國(guó)家信息化基礎(chǔ)設(shè)施CNII的建設(shè)，而且取得了明顯的進(jìn)展，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍存在差距。信息基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)需要大量投資，而我國(guó)現(xiàn)在資金的投入?yún)s是有限的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美、英、法、日等發(fā)達(dá)國(guó)家建設(shè)信息高速公路的平均投資為1070億美元，年平均投資額為85.7億美元。至今，我國(guó)信息基礎(chǔ)設(shè)施遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于上述國(guó)家水平。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是現(xiàn)代化信息技術(shù)的產(chǎn)物，我國(guó)的旅游信息基礎(chǔ)設(shè)施落后制約了我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

2.缺乏復(fù)合型人才，旅游網(wǎng)站信息服務(wù)質(zhì)量不高

旅游網(wǎng)站建設(shè)中缺乏既熟悉電子商務(wù)，又精通旅游業(yè)務(wù)的復(fù)合型人才。旅游網(wǎng)站的建設(shè)、運(yùn)營(yíng)和管理涉及多方面的知識(shí)，其從業(yè)人員不但要具備較高的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)、電子商務(wù)知識(shí)，同時(shí)還應(yīng)具備較熟練的旅游專業(yè)知識(shí)，以及市場(chǎng)營(yíng)銷、管理等方面的知識(shí)。但目前從事旅游網(wǎng)站工作的大多數(shù)只是計(jì)算機(jī)專業(yè)人才、具備旅游行業(yè)所需綜合知識(shí)能力的人才不多。所以我國(guó)旅游網(wǎng)站提供的信息服務(wù)質(zhì)量不高，主要停留在信息傳授的層面上，缺乏與消費(fèi)者的互動(dòng)機(jī)制。

3.法律保障不健全

我國(guó)旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍處于起步和探索的階段，作為一種新生事物，需要國(guó)家政策法規(guī)的扶持和保障。目前旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和其他網(wǎng)上交易一樣也面臨著網(wǎng)絡(luò)安全隱患，如網(wǎng)上購買物品沒有質(zhì)量保障，用信用卡、電子貨幣或電子支票支付后廠家沒有及時(shí)送貨等。另外，由于因特網(wǎng)的開放性，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都是在網(wǎng)上進(jìn)行的，有關(guān)訂單信息、談判信息、機(jī)密的商務(wù)往來文件、客戶信息等都是通過計(jì)算機(jī)存儲(chǔ)、處理并在Internet上傳輸，而網(wǎng)絡(luò)詐騙、計(jì)算機(jī)病毒、黑客攻擊、程序錯(cuò)誤、操作失誤等都會(huì)造成信息被竊取、篡改、破壞、失效等。另外商家掌握消費(fèi)者個(gè)人信息后，有的商家也會(huì)非法利用消費(fèi)者個(gè)人信息。雖然計(jì)算機(jī)專家從各個(gè)角度開發(fā)了許多網(wǎng)上安全的技術(shù)保障措施，但仍難以完全保障網(wǎng)上交易的安全性，給參與的經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者帶來巨大的損失，影響旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有效開展。

4.家庭計(jì)算機(jī)普及率及入網(wǎng)率低

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的現(xiàn)代化信息技術(shù)的產(chǎn)物，它同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民收入水平、消費(fèi)水平直接相關(guān)。消費(fèi)者除購買軟硬件及通信設(shè)備外，還要定期支付通信費(fèi)用及信息服務(wù)費(fèi)用。但我國(guó)的人均GNP還相當(dāng)?shù)?，電腦普及率最高的城市廣州只有30%多一點(diǎn)，其它地區(qū)的電腦普及率則非常低，雖然我國(guó)網(wǎng)民的增長(zhǎng)是世界最快的，但由于起步晚、基數(shù)低，所以網(wǎng)民數(shù)量有限。

5.網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)與支付瓶頸沒有突破

據(jù)統(tǒng)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)的用戶主要是年輕人，年齡結(jié)構(gòu)在21至35歲的網(wǎng)民占85.5%，只有3.2%的用戶使用電子商務(wù)這一銷售方式，而涉及到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的比例就更小了。網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)和獲取信息的比例結(jié)構(gòu)并不理想，這個(gè)階段的人群收入還不穩(wěn)定，支付能力有限，這正是制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的主要因素。網(wǎng)上支付活動(dòng)是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷交易過程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，如果缺乏網(wǎng)上支付手段的支持就不是真正意義上的旅游電子商務(wù)。

三、我國(guó)旅游企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)策

1.政府要給予一定的支持，加快信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

我國(guó)中西部地區(qū)蘊(yùn)含著豐富的旅游資源，但由于遠(yuǎn)離客源市場(chǎng)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷宣傳手段難以有效發(fā)揮作用，所以更應(yīng)增加投入人力、物力、財(cái)力，發(fā)展信息基礎(chǔ)設(shè)施，建設(shè)信息高速公路，增加寬帶，降低上網(wǎng)資費(fèi)，以鼓勵(lì)更多的旅游企業(yè)和個(gè)人上網(wǎng)，促進(jìn)旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。政府統(tǒng)籌建設(shè)的旅游目的地信息系統(tǒng)，其網(wǎng)站可作為旅游目的地的官方權(quán)威網(wǎng)站，代表旅游目的地的網(wǎng)上形象。網(wǎng)站的旅游資源、旅游信息由管理機(jī)構(gòu)提供，旅游產(chǎn)品的信息則由旅游企業(yè)提供，利用這種方式做營(yíng)銷，旅游企業(yè)節(jié)省了獨(dú)立建設(shè)網(wǎng)站的費(fèi)用，由于目的地網(wǎng)站訪問量大，促銷的效果一般較好。對(duì)于政府管理部門而言，來自旅游企業(yè)的信息不僅充實(shí)了網(wǎng)站的內(nèi)容，而且旅游企業(yè)交納管理使用費(fèi)還可以支持旅游目的地信息系統(tǒng)的維護(hù)和運(yùn)營(yíng)。

2.培養(yǎng)大批旅游信息專業(yè)技術(shù)人才，提高旅游網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量

目前我國(guó)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)超過300家，但多數(shù)是由網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)辦，真正由旅游企業(yè)建立的極少，這就形成了旅游公司不了解網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)不熟悉旅游業(yè)務(wù)的現(xiàn)象，從而導(dǎo)致旅游網(wǎng)站的內(nèi)容空洞，缺乏吸引力。因此，旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的關(guān)鍵之一是強(qiáng)化旅游信息的開發(fā)，提供全面、詳細(xì)、準(zhǔn)確、及時(shí)的旅游信息。培養(yǎng)旅游信息專業(yè)技術(shù)人才，一方面可以通過大中專院校等教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行培養(yǎng)，另一方面，旅游行業(yè)可以采取各種繼續(xù)教育方式，將現(xiàn)有人員進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)，使之掌握旅游信息化建設(shè)所需求的基本的技術(shù)技能。

3.完善現(xiàn)有法律體系

制定相應(yīng)的政策法規(guī)來保護(hù)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的安全性。一方面抓緊制定出電子商務(wù)活動(dòng)新的規(guī)章制度，從一開始就從法規(guī)與制度上保護(hù)交易雙方的權(quán)益，防范網(wǎng)上欺詐和一些違反規(guī)定、不講商業(yè)道德的行為，確保旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的良性發(fā)展，促進(jìn)公平有序的競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，要出臺(tái)一系列網(wǎng)上交易安全規(guī)范如Set協(xié)議，通過加密技術(shù)、ID認(rèn)證和個(gè)人數(shù)字簽字技術(shù)、以及防火墻等保證交易過程信息傳遞的安全和合法，可以有效防止信息被第三方非法截取和利用，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益以及個(gè)人隱私。

4.發(fā)展在線交易平臺(tái)

由于國(guó)內(nèi)計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用在不同旅游行業(yè)間發(fā)展不平衡，且旅游業(yè)的中小企業(yè)較多，所以建設(shè)在線旅游交易平臺(tái)是大勢(shì)所趨。它能完善旅游相關(guān)行業(yè)的溝通聯(lián)絡(luò)，為眾多的中小企業(yè)提供服務(wù)，必然會(huì)極大地開拓旅游市場(chǎng)。如華夏旅游網(wǎng)的網(wǎng)上旅游交易會(huì)，為相關(guān)的旅游企業(yè)提供酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、旅游線路預(yù)訂、網(wǎng)上直銷、網(wǎng)上拼團(tuán)等多項(xiàng)交易服務(wù)，從目前的情況看，這樣的交易平臺(tái)比較符合網(wǎng)上旅游業(yè)的需要。

5.實(shí)施旅游網(wǎng)站品牌策略

目前許多旅游網(wǎng)站和旅游企業(yè)一樣，除存在經(jīng)營(yíng)定位模糊的弱點(diǎn)外，還存在單兵作戰(zhàn)、內(nèi)容范圍過于狹窄的通病，80%的旅游網(wǎng)站以發(fā)布地方信息和本土信息為主，服務(wù)范圍也局限于區(qū)域性，使得互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)無法體現(xiàn)，難以產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)和邊際效應(yīng)。另外，一些旅游網(wǎng)站由于規(guī)模較小，其知名度也低，難以獲得消費(fèi)者的信賴。因此，必須進(jìn)行企業(yè)規(guī)?；\(yùn)作和互聯(lián)網(wǎng)跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)，實(shí)施旅游網(wǎng)站的品牌戰(zhàn)略，建立良好的網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)，實(shí)行優(yōu)劣互補(bǔ)，互相促進(jìn)。

6.解決網(wǎng)上支付安全問題

要實(shí)現(xiàn)旅游電子商務(wù)僅靠旅游業(yè)的努力是不夠的，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必然形成信用卡消費(fèi)結(jié)算的方式。國(guó)內(nèi)各大銀行應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)的巨大利益和發(fā)展趨勢(shì)，盡早介入旅游電子商務(wù)以搶占先機(jī)，免除了旅游者攜款辦理各種手續(xù)的麻煩，為旅游企業(yè)的網(wǎng)上營(yíng)銷提供信用擔(dān)保，使結(jié)算安全與私密性程度提高。旅游企業(yè)必須尋求其他行業(yè)的支持與合作，盡快解決網(wǎng)上結(jié)算的問題，給旅游者以充分的方便，讓旅游者放心。

參考文獻(xiàn)：

[1]鐘海生郭英之編著:中國(guó)旅游市場(chǎng)管理[M].廣州：廣東旅游出版社，2004

[2]李國(guó)振胡巍編著:旅游營(yíng)銷管理[M].濟(jì)南：山東人民出版社，2003

[3]銀淑華:關(guān)于我國(guó)發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的幾點(diǎn)思考[J]．北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)，2001-9

[4]龔紹方:旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略[J].企業(yè)活力，2004-6