一、顧客價值的內(nèi)涵和驅(qū)動因素

1.顧客價值的內(nèi)涵

雖然對價值的研究可以追溯很久，但直到20世紀80年代以后，在企業(yè)競爭不斷加劇的背景下，對于顧客價值的研究才備受關(guān)注，顧客價值成為西方營銷學術(shù)界和企業(yè)實踐界共同關(guān)注的焦點領(lǐng)域。邁克爾·波特（1997）認為，競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底產(chǎn)生于企業(yè)為客戶所能創(chuàng)造的價值。顧客價值被視為競爭優(yōu)勢的新來源（Woodruff，1997）。但營銷理論界對顧客價值的定義仍未統(tǒng)一，不同的學者對顧客價值的定義也有所不同。具有代表性并有一定影響的定義有：

Gale的定義：顧客價值是根據(jù)產(chǎn)品的相對價格調(diào)整后市場感知的質(zhì)量。

Zeithaml的定義：價值是消費者根據(jù)對所得和所失的感知而對產(chǎn)品效用的總體權(quán)衡。

Woodruff的定義：顧客價值是顧客對特定使用情景下有助于（有礙于）實現(xiàn)自己目標和目的的產(chǎn)品屬性、這些屬性的實效以及使用的結(jié)果所感知的偏好與評價。

盡管研究者對于顧客價值的看法不盡相同，但顧客價值的核心是感知利得與感知利失之間的權(quán)衡得到眾多學者的認同（白長虹，2001）。概括起來，顧客價值有以下4個特點:（1）顧客價值是顧客的主觀感知，它有別于產(chǎn)品或服務(wù)的客觀指標;（2）顧客價值是顧客導向的，而不是企業(yè)導向的；（3）顧客價值是多層次的，不同的人會有不同的感知；（4）顧客價值是動態(tài)的，因為人們的感知會隨著時間的推移而發(fā)生變化。

2.顧客價值的驅(qū)動因素

(1)技術(shù)因素

技術(shù)無疑是驅(qū)動顧客價值的一個主要因素，它主要包括產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)、物流和技術(shù)支持等四個次級因素組成。企業(yè)技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新加快了產(chǎn)品更新速度，也使得產(chǎn)品的品質(zhì)更加卓越；企業(yè)技術(shù)的進步使得企業(yè)為顧客服務(wù)的手段越來越便捷，提高了服務(wù)的質(zhì)量；企業(yè)技術(shù)的進步也改善了企業(yè)的物流設(shè)施，加快了企業(yè)的對顧客產(chǎn)品的響應(yīng)速度；各種通信技術(shù)的發(fā)展使得企業(yè)能方便地為顧客提供技術(shù)支持。技術(shù)改變了顧客價值的創(chuàng)造和價值傳遞的方法，增加了顧客的總利益，同時也減少了顧客的總成本，使得顧客在權(quán)衡利得和利失中感受到了價值的增加，提高了顧客價值。

(2)品牌因素

品牌權(quán)益也是一個日益重要的顧客價值驅(qū)動因素，它主要包括品牌認知、品牌意識和品牌忠誠三個次級因素。對顧客來說，品牌名稱和品牌標識可以幫助顧客解釋、加工、整理和儲存有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的識別信息，簡化購買決策；良好的品牌形象有助于降低顧客的購買風險，增強其購買信心；個性鮮明的品牌可以使顧客獲得超出產(chǎn)品功能之外的社會和心理利益，從而影響顧客的選擇和偏好。對服務(wù)業(yè)來說，企業(yè)品牌形象遠比包裝產(chǎn)品的品牌形象更有影響。

(3)產(chǎn)品因素

產(chǎn)品是顧客價值最為基本的來源，它也是一個驅(qū)動顧客價值的很重要的因素，它在驅(qū)動顧客價值時主要是從價格、質(zhì)量和便利性三個次級因素加以實現(xiàn)的。從顧客價值的定義來看，質(zhì)量正是顧客所要追求的利益，而價格就是顧客所付出代價的貨幣表現(xiàn)，二者的權(quán)衡自然也就成了顧客購買決策的判斷依據(jù)。卓越的產(chǎn)品質(zhì)量不是由廠家根據(jù)產(chǎn)品而自己定義的，而是由顧客來定義的。價格是顧客成本的體現(xiàn)，是顧客價值的負面體現(xiàn)，因而滿意的價格就會使顧客感受到付出是值得的、有價值的，無疑是提高了顧客對顧客價值的感知和評價，因而產(chǎn)品價格是顧客價值一個重要的次級驅(qū)動因素。在產(chǎn)品因素中，便利性也是一個重要的次級驅(qū)動因素。隨時、隨地可以買到的產(chǎn)品可以幫助顧客減少它們的非貨幣顧客成本，由于購買的便利性可以省去很多精力、體力成本，由于購買的隨時性可以滿足顧客的應(yīng)急需求，增強產(chǎn)品的比較價值，從而提高顧客的感知價值。

(4)關(guān)系因素

在對顧客價值的來源與決定因素的研究中，最重要的一個發(fā)展是關(guān)系營銷視角或理論范式的出現(xiàn)。顧客關(guān)系對顧客的價值評價方面會產(chǎn)生影響，企業(yè)與顧客關(guān)系維持的不同階段，顧客感知價值的評價因素會發(fā)生變化。按照顧客價值層級理論，通常情況下，初次顧客可能主要關(guān)心屬性層的價值標準，但短期顧客和長期顧客可能分別關(guān)注結(jié)果層和目標層次的價值標準。對于與企業(yè)有持久關(guān)系的顧客來說，有可能形成某種購買偏好或購買習慣，他們對價格的敏感程度低。因此，顧客價值不僅來源于核心產(chǎn)品和附加服務(wù)，還應(yīng)包括維持關(guān)系的努力，可以通過發(fā)展良好而持續(xù)的顧客關(guān)系來創(chuàng)造價值。

二、營銷組織創(chuàng)新是創(chuàng)造優(yōu)異的顧客價值的重要手段

對于顧客價值的來源，除了是來自于技術(shù)、品牌、產(chǎn)品和關(guān)系之外，還有很多因素。但創(chuàng)造和提供優(yōu)異的顧客價值，關(guān)鍵還在于創(chuàng)新。在激烈競爭的環(huán)境中，企業(yè)原有的競爭優(yōu)勢很容易被對手模仿，加之顧客價值的動態(tài)性變化，因此，在顧客價值創(chuàng)造和傳遞方面不斷進行營銷創(chuàng)新才是保持競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。

企業(yè)從營銷組織方面進行整體創(chuàng)新，實行組織變革和流程改造，有利于構(gòu)建高效率的價值創(chuàng)造和價值傳遞系統(tǒng)，有利于促進企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，更好地滿足不斷變化的顧客需求與偏好，提升顧客認知利益。

企業(yè)通過營銷組織創(chuàng)新還可構(gòu)筑競爭者進入的堡壘。顧客需求的動態(tài)變化也要求企業(yè)進行持續(xù)的顧客價值創(chuàng)新，使顧客感受到企業(yè)致力于以更好的方式、更好的產(chǎn)品、更好的服務(wù)為他們創(chuàng)造價值，吸引顧客不斷地重復購買，從而保持企業(yè)擁有持續(xù)的利潤源泉。依托營銷組織創(chuàng)新來創(chuàng)造顧客價值既不專注于戰(zhàn)勝競爭對手，也不拘泥于市場細分來適應(yīng)顧客的個別需求和差異，而是關(guān)注如何向現(xiàn)有顧客提供全新、優(yōu)異的顧客價值，以滿足或超越顧客的價值期望并通過該價值的創(chuàng)新性飛躍和合適的經(jīng)濟價位策略造就新的規(guī)模市場。

三、基于顧客價值的企業(yè)營銷組織創(chuàng)新策略

1.構(gòu)建以協(xié)調(diào)的營銷為支柱的市場導向型企業(yè)組織

弱化和功能殘缺的營銷組織是不能適應(yīng)新的營銷環(huán)境的。通過重建以協(xié)調(diào)的營銷為支柱的市場型企業(yè)組織，正確設(shè)定營銷組織的功能（胡旺盛，2000）。營銷組織的功能應(yīng)為：第一，通過創(chuàng)造和滿足消費者需求而非通過促使消費者接受產(chǎn)品為企業(yè)創(chuàng)造利潤；第二，在企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)各種市場營銷工作，讓所有的部門樹立顧客導向觀念，最終實現(xiàn)企業(yè)整體目標。

要打破傳統(tǒng)的按企業(yè)經(jīng)營設(shè)置相應(yīng)的業(yè)務(wù)部門、彼此單向聯(lián)系的組織模式，設(shè)立以消費者既為起點又為終點、營銷部門能參與、協(xié)調(diào)整個企業(yè)營銷管理過程的循環(huán)式企業(yè)組織模式。在這一模式中，滿足顧客需求成為各部門工作的出發(fā)點和工作標準，營銷部門負責市場調(diào)研，搜集相關(guān)的市場信息；在產(chǎn)生產(chǎn)品構(gòu)思這個關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，各職能部門均參與進來；在構(gòu)思選好后，采購部門配備原材料，生產(chǎn)部門負責加工制造，營銷部門負責產(chǎn)品的銷售，并密切注意顧客的反應(yīng)，及時反饋市場信息。企業(yè)在這種以顧客為核心、各部門協(xié)調(diào)整合的循環(huán)系統(tǒng)中有效運作，提高企業(yè)運作效率。

企業(yè)在運用這種思路構(gòu)建以營銷為支柱的市場導向型企業(yè)組織時，應(yīng)同時結(jié)合直線職能性組織結(jié)構(gòu)改造，減少組織結(jié)構(gòu)性損耗，解決各業(yè)務(wù)部門間橫向系統(tǒng)不相容的矛盾。如青島海爾集團進行管理組織的脫胎換骨，創(chuàng)造性地實施“市場鏈流程管理模式”就是一成功之舉。海爾市場鏈流程管理模式的本質(zhì)是“三化一中心”，即結(jié)構(gòu)形態(tài)“扁平化”，流程關(guān)系“市場化”，運行傳導“信息化”和“以顧客至上為中心”。海爾市場鏈流程管理模式要求企業(yè)全方位而非單方面“以顧客至上為中心”，要求企業(yè)各業(yè)務(wù)流程間互為市場，要求企業(yè)組織結(jié)構(gòu)各個流程（包括技術(shù)研發(fā)、基礎(chǔ)設(shè)施、全面質(zhì)量管理、市場營銷和服務(wù)管理、資產(chǎn)財務(wù)管理、信息管理物流管理等）都以顧客至上為中心而以扁平形態(tài)展開排列。這樣一來，海爾管理模式的整體運行就能最大限度地減少組織結(jié)構(gòu)性損耗，大大提高經(jīng)營管理的效率。

2.建立富有柔性的營銷組織結(jié)構(gòu)

基于顧客價值的營銷對傳統(tǒng)的營銷組織形成了挑戰(zhàn)，它需要相應(yīng)的“柔性”的組織結(jié)構(gòu)，集銷售、技術(shù)、售后服務(wù)、財務(wù)等不同的部門人員組成項目組式的團隊，由客戶經(jīng)理負責，整合公司資源。其具體的組織架構(gòu)為：公司成立客戶服務(wù)中心，客戶服務(wù)中心對公司大客戶統(tǒng)一管理，包括客戶的資信管理、購買記錄、客戶資料等的系統(tǒng)管理。下設(shè)客戶經(jīng)理，實行客戶經(jīng)理負責制?？蛻艚?jīng)理需具備良好的溝通能力和銷售能力、需熟練了解顧客、熟練的談判技巧和相應(yīng)的技術(shù)、財務(wù)與市場知識等。隨著企業(yè)外部環(huán)境的不斷變化，客戶經(jīng)理和團隊也在不斷地演變，從區(qū)域客戶經(jīng)理到動態(tài)柔性的項目組團隊、與客戶從合作到伙伴關(guān)系，最終上升到協(xié)作式的關(guān)系。從滿足客戶的現(xiàn)有需求到引導、創(chuàng)造新的需求，不斷創(chuàng)新，通過前期的體驗、提高客戶的認知價值，柔性的組織結(jié)構(gòu)為客戶提高增值的感受價值和附加值。

3.開展合作營銷，建立核心營銷系統(tǒng)

要創(chuàng)造優(yōu)異的顧客價值，單靠企業(yè)自身的力量是不行的，企業(yè)必須聯(lián)合一批供應(yīng)商和營銷中介機構(gòu)來實現(xiàn)這一目標。供應(yīng)商──企業(yè)──營銷中間商──顧客這一鏈條構(gòu)成了企業(yè)的核心營銷系統(tǒng)。企業(yè)通過加強和供應(yīng)商、營銷中間商的合作，開展合作營銷，更有效地向目標市場提供商品和勞務(wù)。

企業(yè)和供應(yīng)商加強合作，可以獲得較穩(wěn)定的原材料來源，以便企業(yè)制定出更好的生產(chǎn)計劃和交貨計劃；可以使企業(yè)降低采購成本，從而減少生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品價格競爭力；可以使企業(yè)在調(diào)整自己的產(chǎn)品策略時及時采購到所需原材料，隨著消費多樣化潮流的出現(xiàn)，企業(yè)將會經(jīng)常性變換產(chǎn)品樣式，重新設(shè)計產(chǎn)品和開發(fā)新的產(chǎn)品；可以和供應(yīng)商建立穩(wěn)定的關(guān)系，提高交易的效率；可以使供應(yīng)商在產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格方面調(diào)整自己的產(chǎn)品，更好地滿足企業(yè)的需要。宜家就是一家注重和供應(yīng)商合作營銷的公司。宜家不但支持顧客創(chuàng)造價值，而且支持自己在60多個國家的1900多個供應(yīng)商創(chuàng)造價值。宜家在世界建立了由14個倉庫組成的訂貨和發(fā)貨系統(tǒng)，構(gòu)成了公司的控制中心和供貨樞紐。在宜家的系統(tǒng)中，不僅顧客的角色增添了新內(nèi)容──家具的再創(chuàng)造者，而且供應(yīng)商的角色也發(fā)生了新的變化，他們已經(jīng)成為了宜家的服務(wù)對象和合作對象。

企業(yè)也應(yīng)和分銷商一道共同面向市場，開展合作營銷，把分銷商納入企業(yè)的垂直營銷系統(tǒng)，讓分銷商和企業(yè)站在一起，聯(lián)合向消費者開展營銷活動，獲得滿意的利潤。在與分銷商的合作營銷中，企業(yè)為了有效地利用分銷商的渠道銷售自己的產(chǎn)品，需要協(xié)助分銷商進行商品編配、宣傳、促銷等，實現(xiàn)工商攜手、產(chǎn)銷合作、優(yōu)勢互補、共同發(fā)展。企業(yè)要不斷與分銷商保持直接聯(lián)系，了解消費者對其營銷組合策略的反映，幫助分銷商及時調(diào)整營銷策略。如美國杜邦公司專門成立分銷商規(guī)則辦事處，處理和分銷商的合作營銷事宜，了解分銷商的需要并和分銷商共同規(guī)劃營銷目標、存貨水平、廣告和促銷計劃，培訓分銷商的銷售人員，以幫助每一個分銷商盡可能以最佳的方式經(jīng)營。

參考文獻：

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