[摘要] 自1993年試行廣告代理制至今，廣告代理制在新疆的實(shí)行依然處于初步探索階段，其發(fā)展緩慢的主要原因之一在于廣告主、廣告公司和媒體三個(gè)廣告活動(dòng)主體之間存在委托代理問題。本文從委托代理關(guān)系的角度，對(duì)廣告代理制中的委托代理關(guān)系的特點(diǎn)及對(duì)新疆廣告代理制中的委托代理等問題進(jìn)行了分析。

[關(guān)鍵詞] 廣告代理制 委托代理

據(jù)中國(guó)廣告行業(yè)協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，2004年底，我國(guó)廣告公司為76210家，廣告公司從業(yè)人員達(dá)641654人，營(yíng)業(yè)額達(dá)565.2億元。新疆廣告經(jīng)營(yíng)單位已發(fā)展到1781家，廣告從業(yè)人員11868人，廣告經(jīng)營(yíng)額11.5295億元，這三項(xiàng)數(shù)字分別占全國(guó)的2.34%、1.85%、2.03%，由此可見新疆廣告業(yè)的發(fā)展盡管很快，但是在全國(guó)所占的比例仍然很小。我國(guó)由1993年開始全面實(shí)行的廣告代理制，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展活躍的上海、浙江等東部沿海地區(qū)，廣告代理制逐步走向正軌。而廣告代理制在新疆的實(shí)行還處于初步探索階段，究其主要原因之一在于廣告主、廣告公司和媒體三個(gè)廣告活動(dòng)主體之間存在委托代理問題。

一、廣告主與廣告公司的委托代理關(guān)系存在的問題

1.廣告主普遍對(duì)目前合作的廣告公司整體評(píng)價(jià)不高

據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2004年新疆地區(qū)41.5%的廣告主對(duì)目前合作的廣告公司感到基本滿意，對(duì)廣告公司感到一般的廣告主占39.5%；不滿意的廣告主百分比為11.8%。對(duì)于評(píng)價(jià)一般的廣告公司，當(dāng)有較強(qiáng)的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)，這部分廣告公司就會(huì)被重新定位，其代理關(guān)系呈現(xiàn)出較強(qiáng)的不確定性。

2.期望值與實(shí)際提供的服務(wù)之間存在較大偏差

廣告主最大的需求是創(chuàng)意之前的市場(chǎng)調(diào)查和廣告發(fā)布后的信息反饋、企業(yè)營(yíng)銷管理策劃等，但廣告公司對(duì)這些都重視得不夠， 僅僅從事廣告設(shè)計(jì)和制作工作。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料分析，新疆從事廣告專營(yíng)的綜合性廣告公司僅占調(diào)查總數(shù)的12.2%，而廣告咨詢服務(wù)單位只占到0.137%。

3.委托代理鏈條過長(zhǎng)，降低廣告運(yùn)作效率

由于新疆廣告公司整體的多、小、散的特點(diǎn)，以及小作坊的生產(chǎn)條件和較低的專業(yè)程度，一個(gè)廣告主的廣告業(yè)務(wù)，往往由多家廣告公司“接力”完成，出現(xiàn)了多重代理的現(xiàn)象。多重代理不僅增加了業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，將廣告客戶的廣告費(fèi)分割的支離破碎，使廣告主的廣告計(jì)劃無法整合實(shí)施，影響廣告主的營(yíng)銷和廣告計(jì)劃性，還使有限的廣告代理被多次分割，使廣告代理公司無法賺得合理的代理收入，加劇了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。由于廣告公司間合作效率的低下，貽誤了廣告?zhèn)鞑サ淖罴褧r(shí)機(jī)，對(duì)廣告主的利益造成了很大的損害，無法完成其既定的營(yíng)銷任務(wù)。

4.信息溝通障礙導(dǎo)致廣告效果差

調(diào)查顯示許多廣告主缺乏對(duì)廣告計(jì)劃的認(rèn)識(shí)，認(rèn)為付給廣告公司代理費(fèi)，就可以坐收利潤(rùn)了，于是將廣告業(yè)務(wù)交給廣告公司全權(quán)包辦給廣告公司，不與廣告公司交流、溝通。廣告公司無法深入全面地了解企業(yè)和產(chǎn)品信息，使最終的廣告無法傳播正確的企業(yè)和產(chǎn)品信息。

5.雙方合作短暫，交易成本較高

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)廣告主將企業(yè)的整體營(yíng)銷活動(dòng)全部依靠廣告，成功了則增加更多的廣告；一旦失敗，就歸罪于廣告公司；另外廣告主缺乏對(duì)廣告運(yùn)作的了解，予以廣告公司的代理費(fèi)一減再減。這對(duì)于以代理費(fèi)生存的廣告公司，極大地挫傷了其積極性，偷工減料、粗制濫造廣告，如此反復(fù)，陷入惡性循環(huán)，或者各自另尋合作伙伴。這樣無疑提高了交易成本，浪費(fèi)了大量的人力、物力、財(cái)力，降低了廣告運(yùn)作效率。由于不滿意廣告公司的服務(wù)，一些有實(shí)力的廣告主企業(yè)開始設(shè)立自己的廣告部，從事廣告業(yè)務(wù)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2003年以后新疆地區(qū)兼營(yíng)廣告的企業(yè)的經(jīng)營(yíng)額由2002年的5%上升到26.5%，增加了21%，他們沒有將廣告業(yè)務(wù)委托給廣告公司經(jīng)營(yíng)，而是依靠自己的力量經(jīng)營(yíng)本企業(yè)的廣告。

二、媒體與廣告公司的委托代理關(guān)系存在的問題

廣告公司因接受媒體的委托，為其承攬廣告業(yè)務(wù)。但媒體長(zhǎng)期處于對(duì)媒體資源的壟斷地位，在媒體價(jià)格、發(fā)布時(shí)間等信息上處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位。廣告公司因缺乏媒體資源，信息處于劣勢(shì)。信息的嚴(yán)重不對(duì)稱，致使雙方地位不平等，強(qiáng)勢(shì)媒體、弱勢(shì)廣告公司的局面，一直尚未改觀。

1.廣告公司面臨被媒體替代的危機(jī)

廣告公司因缺乏媒體價(jià)格、折扣等信息，降低其與媒體的談判能力，由過去的“找媒體”變?yōu)椤扒竺襟w”，而且這種現(xiàn)象日益惡化。另外，媒體和廣告公司的目標(biāo)不一致。媒體為了提高其營(yíng)業(yè)額，不斷擴(kuò)充版面、增加時(shí)間，為了更高的廣告收入，主動(dòng)找廣告主推銷版面和時(shí)間。媒體不愿拱手將其長(zhǎng)期壟斷的媒體資源讓利給廣告公司，紛紛成立自己的廣告公司。媒體利用其媒體資源的絕對(duì)壟斷地位，在價(jià)格和時(shí)間安排上，使廣大的廣告公司難以與之抗衡。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2004年新疆地區(qū)媒體單位的收入比例比廣告公司的收入超出最多為23.5個(gè)百分點(diǎn)。媒體從廣告公司手中奪得了廣告代理權(quán)，替代了廣告公司的地位，積壓了廣告公司的生存空間。

2.廣告公司正逐漸喪失與媒體合作的機(jī)會(huì)

據(jù)調(diào)查顯示廣告公司對(duì)其服務(wù)的媒體不負(fù)責(zé)任，使媒體喪失了對(duì)廣告公司專業(yè)水準(zhǔn)的信心，許多媒體開始自立門戶，制作廣告。

三、廣告主與媒體的委托代理關(guān)系存在的問題

廣告主對(duì)其委托的廣告公司不滿，有實(shí)力的廣告主紛紛成立自己的廣告部，專門從事廣告活動(dòng)，這在一定程度上替代了廣告公司的職能；同時(shí)，廣告代理費(fèi)對(duì)廣告主和媒體而言是一筆不菲的支出，雙方由于利益的驅(qū)使，廣告主制作了廣告直接上門找媒體，或者媒體直接向廣告主推銷其版面或時(shí)間。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2002年，新疆地區(qū)來自廣告主直接購(gòu)買媒體的廣告收入占29.5%，其中電視媒體的這一比例高達(dá)39.7%。2004年，新疆地區(qū)來自媒體主動(dòng)與廣告公司直接接觸的廣告投放量，占到媒體總廣告額的56.4%。

媒體相對(duì)于廣告公司，有媒體資源的優(yōu)勢(shì)，但其主要的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)來源于廣告收入。許多媒體為了生存，繞過廣告公司，直接找廣告主上門推銷，喪失了其優(yōu)勢(shì)地位，對(duì)廣告主行業(yè)依賴嚴(yán)重。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2004年新疆地區(qū)來自廣告投放前三位行業(yè)的廣告收入占媒體廣告收入的63.7%;來自廣告投放最多行業(yè)的廣告收入占媒體廣告收入的35.5%。對(duì)廣告主的過度依賴，使得媒體逐漸喪失其可持續(xù)性發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

由于以上非合法的委托代理關(guān)系，使廣告主和媒體之間，缺乏專業(yè)廣告公司的合作，加劇了整體行業(yè)水平走低，發(fā)展緩慢的態(tài)勢(shì)。導(dǎo)致以下問題存在：

1.疆內(nèi)大部分媒體廣告創(chuàng)意不新穎、模式僵化呆板、千篇一律，水平參差不齊， 不乏粗制濫造之流， 無法達(dá)到激發(fā)人們的購(gòu)買欲望的目的，造成嚴(yán)重的資源浪費(fèi)。

2.媒體經(jīng)營(yíng)的壟斷，媒體組合的單一，廣告制作水平不高，無法達(dá)到整合傳播的效果，給廣告主造成損害，導(dǎo)致不公平競(jìng)爭(zhēng)，也阻礙了廣告公司的正常成長(zhǎng)。

3.越來越多的媒體紛紛成立廣告公司，競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化。競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)表現(xiàn)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。媒體廣告價(jià)格體系進(jìn)一步混亂，并且由于媒體廣告資源的成本核算和定價(jià)沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格隨意性過大，喪失媒體的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，同時(shí)加劇了廣告市場(chǎng)的混亂。

4.媒體單位在利益驅(qū)動(dòng)下，有意為企業(yè)設(shè)計(jì)、制作、代理發(fā)布虛假?gòu)V告，使廣大的消費(fèi)者深受其害。

四、結(jié)論

綜合以上分析，新疆地區(qū)廣告主與廣告公司的委托代理關(guān)系出現(xiàn)嚴(yán)重的裂痕，媒體與廣告公司的委托代理關(guān)系面臨瓦解，并轉(zhuǎn)變?yōu)橄嗷ブg的惡性競(jìng)爭(zhēng)；廣告主與媒體之間的違法代理現(xiàn)象隨處可見；媒體卻逐漸喪失了其發(fā)展優(yōu)勢(shì)，廣告公司的生存空間也受到嚴(yán)重威脅。這些對(duì)廣告代理制的實(shí)行是很大的困難和障礙，因此為大力推行廣告代理制，促進(jìn)新疆廣告業(yè)的整體水平提高及健康發(fā)展必須解決委托代理問題，關(guān)鍵在于如何理順委托人與代理人之間的責(zé)任和權(quán)利，從而采取有效的方式去激勵(lì)和約束廣告公司，使之更好地實(shí)現(xiàn)委托人和代理人的利益最大化。

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