摘要：隨著酒店競(jìng)爭(zhēng)的加劇，酒店品牌資產(chǎn)作為一個(gè)新概念，得到了業(yè)界的充分關(guān)注。如何理解酒店品牌資產(chǎn)以及如何促進(jìn)其品牌資產(chǎn)的增值是我們面臨的重要議題。品牌元素、個(gè)性服務(wù)、營銷組合、品牌傳播、次級(jí)品牌知識(shí)等應(yīng)該成為品牌資產(chǎn)增值的重要路徑。

關(guān)鍵詞：酒店； 品牌資產(chǎn)； 增值

中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Ａ 文章編號(hào)：1004－0544（2007）08－0158－03

隨著酒店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，許多酒店企業(yè)高層開始把注意力放在其品牌戰(zhàn)略上，以便獲得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步獲得高品牌資產(chǎn)。品牌戰(zhàn)略讓企業(yè)不再僅把競(jìng)爭(zhēng)特色放在常規(guī)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上，而是在認(rèn)知度、品牌形象、感知品質(zhì)等一系列無形資產(chǎn)上下功夫。通過品牌化，很多酒店獲得了更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。不少酒店品牌（如希爾頓酒店）通過這種方式，在消費(fèi)者腦中打下了深深的烙印，大大增加了其品牌資產(chǎn)，為酒店的進(jìn)一步擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。各酒店企業(yè)都希望通過品牌管理，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的財(cái)務(wù)績效。

品牌資產(chǎn)（brand equity）一詞產(chǎn)生不過20年左右的時(shí)間，營銷界對(duì)它的研究在20世紀(jì)90年代中后期達(dá)到了高潮。品牌資產(chǎn)的定義很多，其衡量方法莫衷一是，有的還存在明顯沖突。到目前為止，關(guān)于品牌資產(chǎn)的爭(zhēng)論依然火熱。然而在酒店研究領(lǐng)域，關(guān)于品牌資產(chǎn)的話題還是一個(gè)相對(duì)很新鮮的事物。

一、 酒店品牌資產(chǎn)研究現(xiàn)狀

品牌資產(chǎn)慢慢開始成為酒店行業(yè)一個(gè)術(shù)語，然而這樣的言詞僅僅停留在管理者口頭。在實(shí)際研究和實(shí)踐中，顯得還十分薄弱。尤其對(duì)我們酒店企業(yè)，其真正影響力微乎其微。很多企業(yè)都是知道這個(gè)詞，但不知道含義，更不知道如何運(yùn)用。但酒店品牌資產(chǎn)作為酒店企業(yè)最重要的資產(chǎn)，理應(yīng)受到管理層和研究者的高度注意。Jiang等（2002）建議酒店企業(yè)的CEO應(yīng)該意識(shí)到品牌資產(chǎn)對(duì)公司的股票價(jià)格和股東價(jià)值的重要影響。據(jù)此，有研究專家建議，酒店行業(yè)應(yīng)把建立和管理品牌資產(chǎn)作為酒店成功的關(guān)鍵考慮點(diǎn)（Prasad and Dev，2000）。

從現(xiàn)有研究看，尚未有很好的酒店品牌資產(chǎn)的定義。大多都是對(duì)一般定義的細(xì)微變動(dòng)，沒有詳細(xì)考慮酒店行業(yè)本身特點(diǎn)，缺乏有力的論證。就這些定義來看，本身也存在一定矛盾。這正如Lazer(2000)指出的，許多一般定義在不同場(chǎng)合運(yùn)用，這本身就是有問題的。從下面最新的研究中，我們可以看出研究人員和實(shí)踐者對(duì)于酒店品牌資產(chǎn)這一概念認(rèn)識(shí)的缺乏。

Bailey(2006)對(duì)11位酒店顧問進(jìn)行了問卷調(diào)查。這些顧問既從事酒店方面的研究，且具備酒店管理的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。問卷要求他們分別給出 “酒店品牌”和“酒店品牌資產(chǎn)”的定義。對(duì)于前者，各位顧問基本上都能給出定義，但側(cè)重點(diǎn)各有不同。各顧問都根據(jù)自己對(duì)于酒店品牌的理解，給出了定義，側(cè)重點(diǎn)如下（見表1）。

表1： 各顧問給出的“酒店品牌”的定義主題詞

從上表來看，他們對(duì)酒店品牌的理解集中在酒店為消費(fèi)者所提供預(yù)期的捷徑、功能和情感價(jià)值、產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、名稱等方面。絕大部分過于強(qiáng)調(diào)某一方面的功能，且過于狹隘。

表2：各顧問給出的酒店品牌資產(chǎn)的定義主題詞

注：品牌認(rèn)知、品牌忠誠為Aaker在1991年提出的品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素中的兩個(gè)方面。雖然11名酒店顧問沒有提及相關(guān)概念，但作為對(duì)比放在這里，顯示出目前在酒店品牌研究中的缺陷。在對(duì)“酒店品牌資產(chǎn)”的定義調(diào)查中，只有一人對(duì)該概念的了解相對(duì)清楚。驚訝的是，有兩人完全不知道該概念。此外，其余9人都是在提示后，才給出他們的定義，其中6人集中從財(cái)務(wù)角度給出定義。如有人定義“酒店品牌資產(chǎn)為酒店品牌無形價(jià)值的財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)換”。他們各自的側(cè)重點(diǎn)如表2所示。

至于國內(nèi)研究酒店品牌資產(chǎn)的文章目前幾乎找不到，因此對(duì)于酒店品牌資產(chǎn)的研究是我們必須要關(guān)注的重要議題。

二、 品牌化及酒店品牌資產(chǎn)

由于品牌營銷在市場(chǎng)上的發(fā)展趨勢(shì)，使得品牌無所不在，受到越來越多的公司重視。美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)(AMA)對(duì)品牌的定義：一個(gè)名稱，術(shù)語，標(biāo)記，符號(hào)或者設(shè)計(jì)，或以上項(xiàng)目綜合，其目的是用來辨認(rèn)某個(gè)銷售者或者某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(Kotler，2001)。然而，這種以品牌名稱、符號(hào)等區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的定義，已經(jīng)不能反映當(dāng)前品牌化的復(fù)雜性（Lury，2001）。品牌是遠(yuǎn)比這些概念要大，它對(duì)于購買者或使用者而言，也許是無形的是附加的價(jià)值（Doyle，2002;Jones and Slater，2003）。在許多消費(fèi)者購買決策中，附加價(jià)值扮演著重要角色，甚至其情感因素與功能因素同等重要（Doyle，2002）。通過采用有效的品牌策略，企業(yè)能從多方面取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這包括產(chǎn)生對(duì)品牌的消費(fèi)者忠誠、阻止競(jìng)爭(zhēng)者、提高市場(chǎng)傳播行為的有效性，比競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生更多的市場(chǎng)利潤，產(chǎn)生更多的產(chǎn)品延伸機(jī)會(huì)等（Keller，2002）。

品牌資產(chǎn)(brand equity)一詞于上個(gè)世紀(jì)80年代初首先在美國廣告界廣泛使用(Barwise 1993)，但直到80年代末才受到學(xué)術(shù)界重視(Aaker 1991; Aaker and Biel 1992)。學(xué)術(shù)界對(duì)品牌資產(chǎn)的概念進(jìn)行了長達(dá)20多年的論述，但目前依然是混沌狀態(tài)。每個(gè)學(xué)者從個(gè)人角度出發(fā)，給出了各種各樣的定義?？偨Y(jié)起來，大致是從財(cái)務(wù)角度、市場(chǎng)角度和消費(fèi)者角度看待這個(gè)概念的。

財(cái)務(wù)觀點(diǎn)是最早的，也是目前世界上幾大品牌價(jià)值評(píng)估公司進(jìn)行全球品牌評(píng)估的基礎(chǔ)。此觀點(diǎn)著重于利用經(jīng)濟(jì)或是財(cái)務(wù)模型精確估計(jì)出品牌價(jià)值，作為品牌建立績效評(píng)估的依據(jù)；或是從會(huì)計(jì)角度，把品牌視為資產(chǎn)或商譽(yù)，將品牌價(jià)值表現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表上，為公司購并或清算時(shí)作參考。這個(gè)概念興起與20世紀(jì)80年代的并購案相關(guān)，企業(yè)需要在這個(gè)時(shí)候適當(dāng)評(píng)估自己或者其他公司的品牌資產(chǎn)。然而，財(cái)務(wù)概念注重短期利益、片面指標(biāo)，這不利于品牌的長期發(fā)展，且于管理者也不易操作。于是，有學(xué)者開始從市場(chǎng)的角度來定義，如市場(chǎng)地位或者影響力、競(jìng)爭(zhēng)者角度和品牌延伸角度。基于市場(chǎng)的品牌資產(chǎn)概念盡管也開始注意到消費(fèi)者與品牌資產(chǎn)的關(guān)系，但重心仍基于公司本位考慮品牌的長期成長及計(jì)劃。目前，絕大部分學(xué)者都是從消費(fèi)者角度來定義品牌資產(chǎn)。他們意識(shí)到：如果品牌對(duì)于消費(fèi)者而言沒有任何意義(價(jià)值)，那么它對(duì)于投資者、生產(chǎn)商或零售商也就沒有任何意義了，因此品牌資產(chǎn)的核心便成為如何為消費(fèi)者建立品牌的內(nèi)涵(Keller，1993，Blackstone，1992)。

美國營銷科學(xué)學(xué)會(huì)(MSI，1988) 對(duì)品牌資產(chǎn)的定義是：品牌資產(chǎn)是聯(lián)想的集合，而且是該品牌的消費(fèi)者，渠道成員，母公司的一部分行為，可使該品牌比未具品牌時(shí)獲取更大的銷售量或銷售利潤，品牌資產(chǎn)可讓該品牌比競(jìng)爭(zhēng)者具有強(qiáng)而持久的差異化優(yōu)勢(shì)。由上可知，此定義中隱含品牌資產(chǎn)包括三個(gè)內(nèi)容：一是知覺的或情感的，例如差異化的印象，品牌形象優(yōu)勢(shì)；二是行為層面的，例如支付更多金錢的意愿，不愿轉(zhuǎn)換品牌和品牌的占有率；三是財(cái)務(wù)面的，例如收入量的穩(wěn)定性高于平均價(jià)格的利潤，廣告或促銷減少后銷售量的微幅下跌。

品牌化及品牌資產(chǎn)的一般概念已經(jīng)在實(shí)物商品、服務(wù)、人物、地理區(qū)位等方面得到了應(yīng)用。然而正如Aaker(1991)指出的，每個(gè)行業(yè)都有其特殊性，應(yīng)加以區(qū)別。酒店行業(yè)屬于服務(wù)業(yè)，故與實(shí)物產(chǎn)品不同，應(yīng)有不同的營銷策略（Blankson and Kalafatis，1999）。服務(wù)業(yè)與產(chǎn)品實(shí)物最大的不同在于“無形性”（intangibility），不可分離性（inseparality），異質(zhì)性（Heterogeneity）及易耗性（perishability） (Gabbott and Hogg，1997)。由于不可分離性，在消費(fèi)者親身消費(fèi)前，很難對(duì)酒店等服務(wù)行業(yè)進(jìn)行評(píng)價(jià)（Bateson and Hoffman，1999）。盡管關(guān)于有形商品的品牌資產(chǎn)研究已經(jīng)很多，然而關(guān)于服務(wù)品牌的品牌資產(chǎn)的文獻(xiàn)還是十分有限的（Kim，2003），對(duì)于酒店品牌資產(chǎn)管理的文獻(xiàn)則更少。

國際酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)近乎殘酷（Athiyaman and go，2003），許多酒店企業(yè)已經(jīng)開始試圖通過品牌化戰(zhàn)略尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Olsen等，1998）。根據(jù)Sangster等(2001)的研究，大型酒店絕大部分都認(rèn)為好的品牌能帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

酒店品牌化的必要性，來自幾個(gè)方面。從消費(fèi)者視角看，可以“減少風(fēng)險(xiǎn)、降低搜尋”成本。從酒店看，Sangster等(2001)認(rèn)為可以為酒店帶來價(jià)格溢價(jià)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得更多的市場(chǎng)份額。另外，還可以通過建立品牌忠誠度保留顧客，從而降低營銷成本。一些酒店連鎖機(jī)構(gòu)則通過客戶忠誠規(guī)劃員（guest loyaty programmers）進(jìn)一步帶來了品牌忠誠度的上升（Palmer等，2000）。此外，品牌化還會(huì)有利于酒店吸引資金和酒店的擴(kuò)張等。

在酒店行業(yè)，通過有效的品牌差異化戰(zhàn)略，同時(shí)加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量，能大大提升其品牌資產(chǎn)。Forgacs(2003)認(rèn)為成功的酒店品牌管理，一是酒店本身的運(yùn)營，二是市場(chǎng)營銷。前者指財(cái)務(wù)運(yùn)營、員工培訓(xùn)、良好的激勵(lì)機(jī)制等。后者是通過有效的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，進(jìn)行正確的市場(chǎng)細(xì)分，開展多渠道的促銷手段，提供更細(xì)致的服務(wù)。

“酒店品牌”（hotel brand）的定義尚不多見，一般多把一般品牌的定義簡(jiǎn)單運(yùn)用于酒店。Tarrant(2003) 定義酒店品牌為：一種有區(qū)別的名稱和（或）符號(hào)，以確認(rèn)賣家的產(chǎn)品或服務(wù)并與其他競(jìng)爭(zhēng)者的商品或服務(wù)區(qū)別開來。這種標(biāo)志可以阻止試圖提供同一類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。Tarrant的定義強(qiáng)調(diào)了差異化和品牌在降低風(fēng)險(xiǎn)上的功能，但較一般化。Olsen(1998)提供過的定義：酒店企業(yè)為了創(chuàng)建和傳遞一種新產(chǎn)品給消費(fèi)者所作出的努力，一般通過提供不同檔次的服務(wù)水準(zhǔn)來實(shí)現(xiàn)，如廉價(jià)酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店、奢侈酒店及商務(wù)酒店等不同類型的酒店呈現(xiàn)給消費(fèi)者。每種產(chǎn)品都帶有特殊的產(chǎn)品或服務(wù)，以此來區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者，其品牌名稱在各種細(xì)分市場(chǎng)上都可以運(yùn)用。Olsen的定義具體到了酒店行業(yè)，同樣強(qiáng)調(diào)了差異化，并考慮了不同的細(xì)分市場(chǎng)。關(guān)于酒店品牌資產(chǎn)的定義，Cobb-Walgren等（1995），Damonte等（1997），Kim等（2003）都進(jìn)行過探討。但基本都遵循Aaker在1991年給的定義，即把酒店品牌資產(chǎn)歸于品牌認(rèn)知、品牌形象、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想等方面。Schultz（2001）曾定義：酒店品牌資產(chǎn)就是酒店所擁有的無形要素，管理者可以通過它進(jìn)行品牌投資。最終，通過消費(fèi)者又會(huì)影響這些要素，實(shí)現(xiàn)收入流。

結(jié)合前人研究，我們給出酒店品牌資產(chǎn)的一般定義：酒店品牌資產(chǎn)（hotel brand equity）指酒店客戶所感知的對(duì)酒店品牌的整體價(jià)值聯(lián)想，其品牌整體價(jià)值主要源自酒店品牌名稱，而不只來自于酒店品牌的實(shí)體部分或者功能性部分。酒店品牌資產(chǎn)必須與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)比較，且對(duì)財(cái)務(wù)績效有正面影響。

三、 酒店品牌資產(chǎn)增值路徑

品牌能夠極大的降低交易成本，提高傳播效率，節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間和精力。目前，強(qiáng)勢(shì)品牌正日益成為組織必須占領(lǐng)的新競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略制高點(diǎn)。從營銷的角度看，品牌資產(chǎn)增值的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)包括品牌元素、個(gè)性服務(wù)、營銷組合、品牌傳播、次級(jí)品牌知識(shí)等。

1． 謹(jǐn)慎選擇并強(qiáng)化酒店品牌元素。Keller（2003）將品牌元素分為五類，包括產(chǎn)品名稱、品牌標(biāo)識(shí)等。我們可以很容易理解品牌元素對(duì)于提高品牌意識(shí)(品牌認(rèn)知和品牌回憶)，從而提升品牌資產(chǎn)的強(qiáng)有力的作用。在品牌元素的選擇中，關(guān)鍵的是品牌名稱的選擇。于酒店品牌而言，其標(biāo)志設(shè)計(jì)、文字、宣傳語言等都要特別注意，要充分體現(xiàn)美學(xué)價(jià)值，給人以舒適溫馨的感覺。我們本民族的酒店品牌必須體現(xiàn)自己民族的、本土的特征。

2． 提供一流的酒店服務(wù)質(zhì)量，彰顯獨(dú)特個(gè)性。酒店品牌對(duì)服務(wù)的質(zhì)量要求相當(dāng)苛刻。服務(wù)人員與消費(fèi)者的關(guān)系、售后服務(wù)等是其重要方面。員工除了具備一般的服務(wù)禮儀與語言外，還要深刻熟悉和及時(shí)掌握顧客的個(gè)性特征，體現(xiàn)出貼心的細(xì)節(jié)服務(wù)。通過這樣，賦予酒店品牌一定的情感價(jià)值。Sheth等（1991）研究表明產(chǎn)品服務(wù)被認(rèn)可，其情感價(jià)值往往超越產(chǎn)品功能本身。Dubois和Laurant（1994）認(rèn)為情感價(jià)值對(duì)于高溢價(jià)產(chǎn)品或者服務(wù)而言，顯得尤為重要。另外，酒店服務(wù)必須有個(gè)性，具備所謂的品牌個(gè)性。如希爾頓酒店的“快”，喜來登酒店的“值”，曼谷東方大酒店的“情”，假日酒店的“曖”等，都是消費(fèi)者津津樂道的強(qiáng)勢(shì)酒店品牌的個(gè)性特征。

3． 酒店在進(jìn)行營銷組合策略時(shí)尤其在產(chǎn)品策略上，一是要注意酒店硬件建設(shè)和環(huán)境建設(shè)。很多酒店，為了節(jié)約成本，硬件建設(shè)落后，不但沒降低成本，反而花大量的資金用于后期的修補(bǔ)，令消費(fèi)者怨聲載道。故在酒店的建筑設(shè)計(jì)時(shí)須以人為本，從客人和細(xì)節(jié)出發(fā)。二是要重點(diǎn)注重服務(wù)質(zhì)量，這是產(chǎn)生良好聲譽(yù)的重要基礎(chǔ)，高品牌資產(chǎn)的酒店都有著非凡的服務(wù)品質(zhì)。希爾頓酒店的微笑（smile）深受市場(chǎng)青睞，成為其揚(yáng)名世界的重要砝碼。價(jià)格策略上，在考慮消費(fèi)者價(jià)格感受基礎(chǔ)上充分體現(xiàn)酒店品牌的服務(wù)價(jià)值、美學(xué)價(jià)值等無形價(jià)值，不要進(jìn)行隨意的價(jià)格改變或者打折。曾有酒店在淡季的時(shí)候，為降低空房率，實(shí)行大幅度的價(jià)格促銷。結(jié)果導(dǎo)致酒店原有檔次降低（包括酒店的服務(wù)和入住人員的素質(zhì)），后來很多有錢人不愿意入住該酒店，從而導(dǎo)致價(jià)格無法恢復(fù)的局面。

4． 在酒店?duì)I銷傳播上，注重人群傳播和事件營銷，做到誠信經(jīng)營。要想營造高資產(chǎn)的酒店品牌，光靠在短時(shí)間內(nèi)的廣告轟炸是不行的，更多的是要依靠酒店消費(fèi)者的口碑傳播。而口碑傳播的基礎(chǔ)就是良好的環(huán)境設(shè)施和一流的服務(wù)質(zhì)量，讓口碑這種可信度最高的宣傳方式為酒店品牌的助推器。誠信是名牌最本質(zhì)的內(nèi)容，消費(fèi)者之所以長期選擇某一酒店，酒店之所以出名，關(guān)鍵就是它的信譽(yù)。誠信就是酒店對(duì)其承諾、應(yīng)盡的責(zé)任義務(wù)，應(yīng)絕對(duì)無條件履行，不能坑害、欺騙消費(fèi)者，真正體現(xiàn)顧客就是上帝的服務(wù)宗旨。另外，利用一些重要的事件（例如比賽、會(huì)議等）進(jìn)行公關(guān)，是重要宣傳手段。

5． 利用酒店的次品牌知識(shí)。所謂次品牌知識(shí)是指那些與品牌不是完全直接相關(guān)的品牌知識(shí)，可以包括公司、品牌原產(chǎn)國或者其他地理區(qū)域、聯(lián)合品牌(co-branding)、名人認(rèn)可（Celebrity Endorsement）、文化或者其他事件、第三方資源（Third-party Sources）等。在這個(gè)方面，要爭(zhēng)取酒店的第三方認(rèn)證，例如星級(jí)酒店的評(píng)選等。另外，還要特別注重對(duì)于酒店品牌本身的歷史、創(chuàng)立者等進(jìn)行宣傳。正如著名品牌專家Kapferer教授所講的“品牌是一種活著的記憶”（Kapferer，1998）。

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責(zé)任編輯 楊小民