摘要：二十世紀(jì)八十年代后，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)成為報(bào)社的主要活動(dòng)，報(bào)業(yè)成了一種獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)以其蓬勃的生命力，積極地向其他領(lǐng)域蔓延，同時(shí)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)開(kāi)始多元化，并向著縱深方向延伸。審視此發(fā)展現(xiàn)象，本文擬對(duì)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展歷程進(jìn)行梳理，以表達(dá)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展的趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)； 多元化； 發(fā)展趨勢(shì)

中圖分類(lèi)號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Ａ 文章編號(hào)：1004－0544（2007）08－0064－03

一、 報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)及其產(chǎn)業(yè)化、多元化特征

(一) 報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵。所謂報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)是指以報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)為主體以及由此所引起的各類(lèi)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總稱(chēng)。對(duì)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的這種概括說(shuō)明了三個(gè)問(wèn)題：

第一，報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是一種產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而這種產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須納入傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍，既從事產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，又執(zhí)行宣傳任務(wù)。第二，強(qiáng)調(diào)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)就意味著報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須產(chǎn)生兩種效益，即經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，并把社會(huì)效益放在首位。第三，報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)是一個(gè)寬概念，不僅包括報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而且包括與其相關(guān)的其他經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

(二) 報(bào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化特征。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)特點(diǎn)集中表現(xiàn)在報(bào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢(shì)。報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的顯著表現(xiàn)是：

第一，在越來(lái)越多的報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中廣泛地采用商業(yè)化手段，逐步減少和取消行政性手段特別是在采購(gòu)印刷發(fā)行廣告等環(huán)節(jié)，幾乎完全實(shí)行了商業(yè)化的運(yùn)行方式，市場(chǎng)機(jī)制在報(bào)業(yè)資源配置中的作用越來(lái)越強(qiáng)。第二，越來(lái)越多的報(bào)社具有贏利能力和自我持續(xù)發(fā)展的能力，成為獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。迄今為止，盡管絕大多數(shù)報(bào)社在政策上仍然屬于非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，即國(guó)家所有的事業(yè)單位，但在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行上卻明顯的釋放出很強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)潛力。第三，由于其營(yíng)利潛力的釋放，報(bào)業(yè)行業(yè)已成為具有營(yíng)利機(jī)會(huì)的投資領(lǐng)域，報(bào)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的條件已逐步形成，許多投資機(jī)構(gòu)已把報(bào)業(yè)視為最有吸引力和最具有營(yíng)利潛力的領(lǐng)域之一。第四，整個(gè)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)已成為具有自我發(fā)展能力，并且成為能夠直接創(chuàng)造大量社會(huì)財(cái)富的國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)。在有些地區(qū)，有的報(bào)社已經(jīng)成為納稅大戶(hù)，稅務(wù)部門(mén)已經(jīng)開(kāi)始把報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)視作非常重要的稅收來(lái)源之一。

(三) 報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)多元化本身就是報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的基本特征。報(bào)業(yè)的多元化包括了主業(yè)經(jīng)營(yíng)和主業(yè)之外的多種經(jīng)營(yíng)。主業(yè)經(jīng)營(yíng)主要指的是報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)、報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)、報(bào)紙印刷經(jīng)營(yíng)、報(bào)紙發(fā)行經(jīng)營(yíng)以及報(bào)紙相關(guān)的信息資源經(jīng)營(yíng)。而報(bào)業(yè)的多種經(jīng)營(yíng)是依靠報(bào)紙主業(yè)，充分利用報(bào)業(yè)資源，開(kāi)展相關(guān)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)，同時(shí)還可以開(kāi)展跨媒介經(jīng)營(yíng)和跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，拓寬了報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)盈利鏈條，實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)資源利用的最優(yōu)化。

報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)多元化最早源于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的歐美地區(qū)和日本。在日本，許多報(bào)社在辦報(bào)的同時(shí)還從事諸如出版、旅游、咨詢(xún)、房地產(chǎn)等方面的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，報(bào)業(yè)的多種經(jīng)營(yíng)收入占報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)總額的20％左右，是報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要組成部分。在美國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)通常都從事一些跨行業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，例如投資森林業(yè)、造紙業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等等，多種經(jīng)營(yíng)的收入在集團(tuán)總收入中占有舉足輕重的份額。例如，1994年美國(guó)甘乃特報(bào)業(yè)集團(tuán)的總收入中，21．5％是來(lái)自多種經(jīng)營(yíng)的。

在我國(guó)，報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的崛起首先是以報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體（廣告、印刷、發(fā)行以及與信息收集、整理、發(fā)布、咨詢(xún)相關(guān)的信息服務(wù)是報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的主體。前三者是報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的基本內(nèi)容，后者則是隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，隨著信息社會(huì)的發(fā)展，從報(bào)紙雜志的社會(huì)功能中衍生出來(lái)的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容）的成長(zhǎng)壯大作為標(biāo)志的。報(bào)業(yè)的主體經(jīng)營(yíng)在經(jīng)過(guò)多年積累之后，目前雖然取得了初步的規(guī)模和實(shí)力，成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一根支柱，但同時(shí)也不同程度地顯露出一些問(wèn)題，如經(jīng)營(yíng)內(nèi)容單一、經(jīng)營(yíng)方式陳舊、市場(chǎng)容量制約以及增長(zhǎng)后勁不足等，這些問(wèn)題成為制約我國(guó)報(bào)業(yè)繼續(xù)向前發(fā)展的潛在危機(jī)。在當(dāng)今各種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式都在發(fā)生深刻變革的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)如果想要更長(zhǎng)久地保持目前良好的發(fā)展勢(shì)頭，單純依靠現(xiàn)有這些主體經(jīng)營(yíng)的方式和水平是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，報(bào)業(yè)傳統(tǒng)的主體經(jīng)營(yíng)模式的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在這種情況下，多元化的經(jīng)營(yíng)策略無(wú)疑是報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)保持長(zhǎng)期發(fā)展的必然選擇。同時(shí)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展和規(guī)范的條件下，中國(guó)報(bào)業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)也日益成為報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)重要特征，并在報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。

二、 我國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展歷程的梳理

(一) 報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的嘗試階段。新中國(guó)成立以后，為解決當(dāng)時(shí)財(cái)政支出困難的問(wèn)題，中央人民政府新聞總署曾于1949年12月決定報(bào)業(yè)實(shí)行企業(yè)化經(jīng)營(yíng)的方針，要求“條件好的公營(yíng)報(bào)紙爭(zhēng)取自給”、“多登有益的廣告”、“廢除予取予求的單純報(bào)銷(xiāo)制”。1950年，中宣部發(fā)布的《關(guān)于報(bào)紙實(shí)行企業(yè)化經(jīng)營(yíng)情況通報(bào)》中明確指出：報(bào)紙的“企業(yè)化經(jīng)營(yíng)方針是完全正確的，可以實(shí)現(xiàn)的”。

這一階段既是對(duì)建國(guó)以前報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的延續(xù)，又在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行了社會(huì)主義性質(zhì)的改造，具有社會(huì)主義黨報(bào)的鮮明特征，其事業(yè)單位實(shí)行的“企業(yè)化”經(jīng)營(yíng)，雖然只是報(bào)社對(duì)組織內(nèi)部編制、報(bào)紙定價(jià)、財(cái)政開(kāi)支、訂閱方式、廣告經(jīng)營(yíng)等進(jìn)行的一些改善，并沒(méi)有在經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域內(nèi)有所突破，在持續(xù)時(shí)間、發(fā)展規(guī)模和影響范圍上都存在很大的局限性，報(bào)業(yè)依然是一種單一的、初始型的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，但是，它對(duì)以后的報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)有著啟示作用，在理論和實(shí)踐上都指導(dǎo)著改革開(kāi)放初期中國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)和發(fā)展。

(二) 報(bào)業(yè)非產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)階段。在報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化嘗試階段，雖然還存在著許多問(wèn)題，但效益是可觀的，不僅報(bào)紙的財(cái)政收支狀況明顯好轉(zhuǎn)，而且為完成報(bào)紙宣傳任務(wù)提供了一定的經(jīng)濟(jì)保證。盡管如此，到1957年，由于歷史的原因，在“左”的思想指引下，取消了報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)方針，把報(bào)紙當(dāng)作單純的“工具”。這種報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍很狹窄，報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)大幅萎縮，報(bào)社所進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)只是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下報(bào)紙的印刷、發(fā)行和紙張的采購(gòu)等。

(三) 報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的再次提出。1978年黨的十一屆三中全會(huì)后，由于全黨工作重心的轉(zhuǎn)移，促使報(bào)業(yè)界也開(kāi)始思考如何適應(yīng)這一轉(zhuǎn)移。1978年底，《人民日?qǐng)?bào)》等首都新聞單位聯(lián)合給財(cái)政部打報(bào)告，要求報(bào)業(yè)實(shí)行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的經(jīng)營(yíng)方針，并得到了批準(zhǔn)。

1978年1月28日，上海《解放日?qǐng)?bào)》率先刊登了“文化大革命”結(jié)束后我國(guó)大陸第一則報(bào)紙廣告，并得到了中央宣傳部的肯定。從此，我國(guó)報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)在全國(guó)報(bào)業(yè)界得到了推廣，大大改善了報(bào)業(yè)界的經(jīng)濟(jì)狀況。到20世紀(jì)80年代中期，僅報(bào)業(yè)廣告單項(xiàng)收入就達(dá)7000多萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)了零的突破。但是，這并不是我國(guó)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最佳時(shí)期，許多保守和落后的現(xiàn)象依然嚴(yán)重，如思想觀念還不夠解放、產(chǎn)業(yè)功能發(fā)揮不夠、經(jīng)營(yíng)方式比較單一、多是粗放經(jīng)營(yíng)和分散經(jīng)營(yíng)、管理水平較低而且技術(shù)手段比較落后、報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡等。

(四) 報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的全面發(fā)展階段。1992年，鄧小平同志南巡談話公開(kāi)發(fā)表后，特別是黨的十四大確立了我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的目標(biāo)模式是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以后，加快了報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的步伐，到1994年，許多機(jī)關(guān)報(bào)不僅改變了吃“皇糧”的局面，而且成了創(chuàng)利大戶(hù)。經(jīng)過(guò)這兩個(gè)階段的發(fā)展報(bào)業(yè)初步奠定了現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，肯定了報(bào)紙的商品職能，開(kāi)始在市場(chǎng)規(guī)律的作用下進(jìn)行報(bào)業(yè)的擴(kuò)張。此時(shí)，報(bào)紙已經(jīng)開(kāi)始成為報(bào)社進(jìn)行產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的對(duì)象和工具，報(bào)社作為經(jīng)營(yíng)的主體，積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的范圍拓展到報(bào)業(yè)以外，初步形成了報(bào)業(yè)的核心層經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、延伸型經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和跨媒體的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)等結(jié)構(gòu)類(lèi)型，多元化特征日益顯現(xiàn)出來(lái)。

(五) 報(bào)業(yè)集團(tuán)化、多元化的發(fā)展階段。隨著報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)體制已不適應(yīng)迅速發(fā)展的報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)的要求。20世紀(jì)90年代以來(lái)，中國(guó)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)、集團(tuán)化運(yùn)作已成為一種趨勢(shì)和潮流。全國(guó)一些較大的黨委機(jī)關(guān)報(bào)開(kāi)始組建報(bào)業(yè)集團(tuán)。報(bào)業(yè)集團(tuán)的出現(xiàn)是中國(guó)報(bào)業(yè)適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)新形勢(shì)、順應(yīng)國(guó)際報(bào)業(yè)發(fā)展潮流、參與國(guó)際報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的需要，也是報(bào)業(yè)由規(guī)模數(shù)量向優(yōu)質(zhì)高效轉(zhuǎn)化、由粗放經(jīng)營(yíng)向集約經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化的必備措施。這一階段的報(bào)業(yè)集團(tuán)成為組織單元，開(kāi)始了多元化、集團(tuán)化的運(yùn)作，在已經(jīng)形成的報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上進(jìn)行結(jié)構(gòu)的調(diào)整、資源的重組、資本的操作和運(yùn)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域逐步擴(kuò)展，報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)得到蓬勃的發(fā)展。報(bào)業(yè)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)更加多元化，并且已經(jīng)上升到資本層面的運(yùn)作上來(lái)，既有報(bào)業(yè)資本向產(chǎn)業(yè)外擴(kuò)充，也有產(chǎn)業(yè)外資本向報(bào)業(yè)滲透。一個(gè)顯著的標(biāo)志就是《成都商報(bào)》借殼上市成功，它開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)報(bào)紙上市的先河，其意義極其深遠(yuǎn)。

三、 我國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)多元化的發(fā)展趨勢(shì)

（一） 集約化多元經(jīng)營(yíng)是報(bào)業(yè)發(fā)展的主流方向

1. 報(bào)業(yè)集團(tuán)的涌現(xiàn)。近幾年，我國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的一個(gè)重大變化，是加快了集約化經(jīng)營(yíng)的進(jìn)程，其重要標(biāo)志，就是涌現(xiàn)了一批報(bào)業(yè)集團(tuán)。1996年，《廣州日?qǐng)?bào)》開(kāi)始組建我國(guó)首家報(bào)業(yè)集團(tuán)的試點(diǎn)工作。1998年，《南方日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》、《文匯報(bào)》和《新民晚報(bào)》先后開(kāi)始組建報(bào)業(yè)集團(tuán)。1999年，深圳特區(qū)報(bào)業(yè)集團(tuán)、大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)、北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、遼寧日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、哈爾濱日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)相繼成立，全國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)增至16家。報(bào)業(yè)集團(tuán)成員的增加，表明我國(guó)報(bào)業(yè)開(kāi)始從個(gè)體化向集團(tuán)化發(fā)展轉(zhuǎn)變、從粗放經(jīng)營(yíng)向集約化多元經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變。

2． 報(bào)業(yè)集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)。已組建的報(bào)業(yè)集團(tuán)在以辦好報(bào)紙為根本任務(wù)的前提下，在發(fā)揮對(duì)內(nèi)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、集約經(jīng)營(yíng)，對(duì)外增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力、進(jìn)行產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的作用方面，在創(chuàng)新機(jī)制、實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置方面，都進(jìn)行了積極的探索，取得了階段性成果。

首先，大力推進(jìn)內(nèi)部管理體制和運(yùn)行機(jī)制的改革，構(gòu)建責(zé)權(quán)分明、績(jī)效掛鉤、管理嚴(yán)格、控制有力的管理體制和運(yùn)行機(jī)制。各報(bào)業(yè)集團(tuán)組建后，都按照現(xiàn)代企業(yè)的要求，積極進(jìn)行了領(lǐng)導(dǎo)體制、人事制度、分配制度、財(cái)務(wù)制度、資產(chǎn)管理制度等方面的改革。其次，積極進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，形成新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，大力培育和發(fā)展新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。一方面是把與報(bào)業(yè)有關(guān)的廣告、發(fā)行、印刷、信息等作為支柱產(chǎn)業(yè)來(lái)培植，另一方面是把多種經(jīng)營(yíng)開(kāi)展得更廣、規(guī)模更大。人們已經(jīng)形成這樣一種共識(shí)，即現(xiàn)代化的報(bào)業(yè)集團(tuán)，并不只是經(jīng)營(yíng)報(bào)業(yè)本身，而必須以報(bào)為主、多種經(jīng)營(yíng)，走產(chǎn)業(yè)化、多元化經(jīng)營(yíng)的道路；要真正成為實(shí)力雄厚的現(xiàn)代化報(bào)業(yè)集團(tuán)，要依靠自我積累來(lái)實(shí)現(xiàn)巨大的資金投人，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，自身必須多有幾根經(jīng)濟(jì)支柱。在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的同時(shí)，報(bào)業(yè)集團(tuán)還進(jìn)行了所有制結(jié)構(gòu)調(diào)整的探索，以使報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)形成以國(guó)有為主、其他所有制并存的格局。因此，可以這么說(shuō)，報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)多元化的發(fā)展，集團(tuán)化是一個(gè)前提。沒(méi)有集團(tuán)化，就沒(méi)有多元化。

3． 集團(tuán)化多元經(jīng)營(yíng)是報(bào)業(yè)發(fā)展的主流方向。集團(tuán)化是我國(guó)報(bào)業(yè)改革和發(fā)展的重大步驟。實(shí)踐證明，走集團(tuán)化發(fā)展的道路，加快集約化經(jīng)營(yíng)的進(jìn)程，有利于報(bào)業(yè)激發(fā)自身的經(jīng)營(yíng)活力，優(yōu)化資源配置，降低成本，提高效率，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，增強(qiáng)發(fā)展后勁，有利于增強(qiáng)報(bào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，使報(bào)業(yè)持續(xù)健康地發(fā)展。走集團(tuán)化道路，實(shí)行集約化的規(guī)模經(jīng)營(yíng)，是報(bào)業(yè)發(fā)展的主流方向。當(dāng)今世界上發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)的主要報(bào)紙，無(wú)不都是以現(xiàn)代報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)濟(jì)上的互補(bǔ)一步一步地走過(guò)來(lái)的。為了迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，為了面對(duì)國(guó)外大型傳媒集團(tuán)爭(zhēng)相企望進(jìn)入我國(guó)傳媒和資本市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，為了在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，我國(guó)報(bào)業(yè)必須堅(jiān)定不移地走集團(tuán)化的道路，實(shí)行集約化多元經(jīng)營(yíng)。據(jù)《傳媒經(jīng)濟(jì)參考》資料，寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)整合報(bào)業(yè)資源，培養(yǎng)獨(dú)立、多元的經(jīng)營(yíng)主體，目前獨(dú)立核算的單位已發(fā)展到18個(gè)。浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)2005年版外經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)就已占集團(tuán)利潤(rùn)近30%。

（二） 資本運(yùn)營(yíng)將成為未來(lái)大型報(bào)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

1． 資本運(yùn)營(yíng)的詮釋。所謂資本運(yùn)營(yíng)，就是經(jīng)濟(jì)實(shí)體將所擁有的各種社會(huì)資源、各種生產(chǎn)要素視為有經(jīng)營(yíng)價(jià)值的資本，通過(guò)流動(dòng)、兼并、重組、參股、控股、交易、轉(zhuǎn)讓、租賃等途徑，進(jìn)行優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)最大限度的增值。我國(guó)的報(bào)社、報(bào)業(yè)集團(tuán)都是由各種生產(chǎn)要素構(gòu)成的具有政治屬性的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，它們所擁有的各種有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)都可視為資本，通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)的方式實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)多種傳媒已與資本市場(chǎng)結(jié)緣，并成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)。其實(shí)，資本營(yíng)運(yùn)就是以報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)多元化為基礎(chǔ)的，而資本又為多元化經(jīng)營(yíng)提供媒介和手段。資本營(yíng)運(yùn)同多元化經(jīng)營(yíng)是報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的孿生兄弟。

2． 資本運(yùn)營(yíng)：資本與媒介的“握手”。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，我國(guó)各報(bào)社在著手開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)、發(fā)展“三產(chǎn)”的時(shí)候，報(bào)業(yè)的資本運(yùn)營(yíng)就已開(kāi)始了，組建報(bào)業(yè)集團(tuán)又發(fā)展了資本運(yùn)營(yíng)，但高級(jí)形態(tài)的資本運(yùn)營(yíng)則應(yīng)當(dāng)是指報(bào)業(yè)發(fā)揮自身有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，經(jīng)濟(jì)實(shí)體直接進(jìn)入市場(chǎng)籌資融資，吸納社會(huì)資金。我國(guó)新聞媒體與資本市場(chǎng)握手最早的，是1999 年3 月“電廣實(shí)業(yè)”（后更名為“電廣傳媒”）上市，成為我國(guó)傳媒第一股。之后，又出現(xiàn)了《成都商報(bào)》 間接控股“博瑞傳播”、《人民日?qǐng)?bào)》間接控股“燃?xì)夤煞荨?，這說(shuō)明，報(bào)業(yè)已進(jìn)軍資本市場(chǎng)。有關(guān)專(zhuān)家指出：“資本與媒介的結(jié)緣肯定將是未來(lái)3 至5 年內(nèi)我國(guó)社會(huì)最值得關(guān)注的現(xiàn)象之一?！?/p>

3． 資本運(yùn)營(yíng)：一個(gè)戰(zhàn)略選擇。資本運(yùn)營(yíng)是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和報(bào)業(yè)發(fā)展的需要，也是適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化、應(yīng)對(duì)我國(guó)加入世貿(mào)組織后所遇挑戰(zhàn)的需要。應(yīng)當(dāng)看到，報(bào)業(yè)與資本市場(chǎng)結(jié)緣，不單是借“股”揚(yáng)名，更重要的是要實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，因?yàn)樾率兰o(jì)迎來(lái)的是以規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)為特點(diǎn)的市場(chǎng)階段，所謂規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)質(zhì)就是資本競(jìng)爭(zhēng)。鑒于我國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展面臨的競(jìng)爭(zhēng)不僅來(lái)自“同胞”，而且還有國(guó)際潮流的沖擊，因而非走規(guī)模化經(jīng)營(yíng)之路不可，而利用股市資金的杠桿作用和社會(huì)資源的再分配的效用，壯大報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)的自身實(shí)力，是一個(gè)必要的戰(zhàn)略選擇。

4． 資本運(yùn)營(yíng)目標(biāo)：“資本經(jīng)濟(jì)”。 目前，我國(guó)的報(bào)社、報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)過(guò)近三十年的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)實(shí)力的確越來(lái)越雄厚，也的確滯留了大量的閑置資金，報(bào)社、報(bào)業(yè)集團(tuán)要為這部分資金尋找出路，進(jìn)入資本市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)債券、股票，參股其他產(chǎn)業(yè)。同時(shí)也應(yīng)看到，從總體上講，我國(guó)報(bào)業(yè)投資和融資的能力還比較弱，如何利用各種資金，正確處理好國(guó)有資金和社會(huì)資金、境外資金的關(guān)系，提高利用水平，創(chuàng)新投資融資體制等等，都是值得認(rèn)真研究的問(wèn)題?？傊?，報(bào)業(yè)的資本運(yùn)營(yíng)，不僅要解決好自身閑置資金的出路，而且更重要的是要解決發(fā)展規(guī)模經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題；要通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)，逐步把報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展成為一種多元結(jié)構(gòu)的現(xiàn)代“資本經(jīng)濟(jì)”。

（三） 新興趨勢(shì)——報(bào)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)媒體的“親密接觸”

1． 報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)的博弈。報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)，一直被認(rèn)為是天生的敵人。網(wǎng)絡(luò)的興起，無(wú)論在內(nèi)容資源、受眾資源還是廣告資源，都很大程度上瓜分了報(bào)紙的市場(chǎng)份額，這也是近兩年來(lái)報(bào)紙廣告額出現(xiàn)大幅度下滑的主要原因之一。報(bào)紙作為傳統(tǒng)媒體，在深度報(bào)道和權(quán)威信息發(fā)布等方面具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。而網(wǎng)絡(luò)也具有時(shí)效性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)、信息量大等特點(diǎn)。隨著報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)自身弱點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)認(rèn)識(shí)的日益深入，報(bào)紙產(chǎn)業(yè)也從最初的開(kāi)辦報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版，發(fā)展到現(xiàn)在的與網(wǎng)絡(luò)媒體的跨媒體經(jīng)營(yíng)，2006年就是這兩大媒體親密接觸的一年。這里面實(shí)際上有一個(gè)很簡(jiǎn)單的道理，就是報(bào)業(yè)多元發(fā)展首要應(yīng)該關(guān)注“網(wǎng)媒”這個(gè)大“元”。只要將報(bào)紙和“網(wǎng)媒”進(jìn)行嫁接或聯(lián)姻，報(bào)紙和“網(wǎng)媒”將會(huì)產(chǎn)生一個(gè)“新生代”，共生的優(yōu)勢(shì)將會(huì)把報(bào)業(yè)發(fā)展帶到一個(gè)新境界。

2． 報(bào)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)袂：報(bào)業(yè)跨媒體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。2006年年初，百度公司就發(fā)起了建立“泛媒體聯(lián)盟”計(jì)劃。許多報(bào)紙媒體發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體讀者的注意力開(kāi)始向網(wǎng)絡(luò)新聞轉(zhuǎn)移，并希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)來(lái)發(fā)掘傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間和影響力。以《京華時(shí)報(bào)》為代表的強(qiáng)勢(shì)報(bào)紙媒體加入了該聯(lián)盟，《京華時(shí)報(bào)》社長(zhǎng)吳海民表示：加入泛媒體聯(lián)盟，一方面可以增加網(wǎng)站流量，使原創(chuàng)新聞內(nèi)容得到更大范圍的傳播；同時(shí)于受眾而言，信息傳播的個(gè)性化發(fā)展將使搜索引擎成為一種必需的工具。而加入百度泛媒體聯(lián)盟及與百度的此次合作，將是《京華時(shí)報(bào)》實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略的重要一步。百度“泛媒體聯(lián)盟”成就了新舊媒體的融合之道，目前國(guó)內(nèi)已有數(shù)十家傳統(tǒng)媒體與百度簽訂了“泛媒體聯(lián)盟”合作協(xié)議。

最值得關(guān)注的是2006年12月，解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與新浪公司宣布：建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，雙方將探索平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體合作共贏的全新模式，共建聯(lián)合傳播平臺(tái)，雙方在新聞內(nèi)容、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和資本運(yùn)作等領(lǐng)域開(kāi)展全方位的合作。合作初期，通過(guò)解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的采訪優(yōu)勢(shì)和新浪網(wǎng)的整合平臺(tái)，雙方將共建全球信息傳播新平臺(tái)。此外，雙方各自旗下的平面與網(wǎng)絡(luò)媒體在新聞表現(xiàn)上將形成良性互動(dòng)，擴(kuò)大彼此的影響力。在經(jīng)營(yíng)層面，雙方將探索通過(guò)廣告資源的共享共動(dòng)，為客戶(hù)提供整合營(yíng)銷(xiāo)方案。

報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變成了親密接觸的合作伙伴，這無(wú)疑是報(bào)紙跨媒體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要一步，也成為今后報(bào)業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。

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責(zé)任編輯 張國(guó)強(qiáng)