自然性資源壟斷與持續(xù)多年的高增長掩蓋了矛盾。面對未來的挑戰(zhàn)，茅臺尚未做好準(zhǔn)備

初夏正午，灼熱的陽光穿過酒糟味與車輛揚(yáng)塵，照在曲折破舊的山間柏油路上，這是貴州仁懷縣茅臺鎮(zhèn)惟一的對外通道。

不遠(yuǎn)處，計劃于2010年通車的高速公路正在緊張修建。蜿蜒的赤水河谷旁，23層高的茅臺辦公大樓矗立在鱗次櫛比的低矮廠房和民居中，隆隆作響的載客摩托間，時有名貴轎車馳過——這正是貴州茅臺酒股份有限公司（上海交易所代碼：600519，下稱茅臺股份）的寫照。

這家中國第二大白酒制造商剛剛經(jīng)歷了一場變故，第三號人物、茅臺股份總裁喬洪在4月30日被貴州省紀(jì)委帶走。消息在5月8日股市開盤后傳開，當(dāng)天茅臺股份停牌，引發(fā)市場震蕩。

貴州省紀(jì)委宣布，現(xiàn)年54歲的喬洪涉嫌受賄。由于官方披露的行賄事件發(fā)生在五年前，外界多有喬洪系茅臺股份內(nèi)部斗爭落敗者的傳聞。對此，茅臺股份高管向媒體強(qiáng)調(diào)，公司領(lǐng)導(dǎo)班子緊密團(tuán)結(jié)，企業(yè)發(fā)展不受喬洪事件影響。

這場變故發(fā)生在茅臺股份有史以來最輝煌的時期：公司已持續(xù)八年實現(xiàn)兩位數(shù)增長，股價在今年1月突破百元，這無疑打破了以往高管落馬每每與企業(yè)滑坡緊密相連的慣常邏輯，構(gòu)成市場上近年來鮮見的獨(dú)特性案例。

不管真相如何，喬洪事件已令茅臺股份前所未有地展現(xiàn)于外部世界。此前在公眾眼里，僻處西南的這家企業(yè)是一種稀缺性酒類的專注的釀造者，盡管它擁有逾千億元市值和數(shù)十億元現(xiàn)金，卻向來在資本市場默默無聞，在發(fā)展路途上謹(jǐn)小慎微。此次事件后，這家堪稱特立獨(dú)行的企業(yè)開始日益面對公開而苛刻的審視，這或許是一件好事。

茅臺股份已在2001年掛牌上交所成為公眾上市公司，但在外界看來，它至今仍是一家有著濃厚計劃體制特征、主要由當(dāng)?shù)厝丝刂?、舉止保守的舊式國企。它在近八年來的高速增長，更多地被視為最近一輪國內(nèi)經(jīng)濟(jì)上升周期之所賜。

無論是扎根企業(yè)多年的管理者，還是控股超過六成的第一大股東貴州省政府，多年來亦有居安思危之想，但在如今堪稱最好的年景中，外部壓力遁于無形，內(nèi)部改革也因此缺乏驅(qū)動，茅臺上下依然鮮見維新舉措。

在盛衰之際，周期之間，機(jī)會并不會永遠(yuǎn)存在。

“釋放通道”

喬洪原籍山西，出生于軍人家庭，六歲時跟隨父母南遷貴州畢節(jié)，30出頭即出任畢節(jié)地區(qū)納雍縣縣長，此后平步青云。1996年通過公開招考，被錄用為貴州省輕工廳副廳長，主管酒水行業(yè)。

2000年初，貴州省輕工廳即將解散，喬洪被安排至茅臺股份任總裁。從政府官員變身企業(yè)管理者，喬曾撰文稱：“第一次到茅臺時，印象深刻的是蜿蜒山路，如同這個大型企業(yè)從計劃經(jīng)濟(jì)步入市場經(jīng)濟(jì)時并不輕松的轉(zhuǎn)型。”

此時的茅臺正處于重大轉(zhuǎn)型期。這家企業(yè)由1951年時茅臺鎮(zhèn)上的三家私人酒坊合并而來，因開國元勛的鐘愛而被貼上“國酒”、“政治酒”標(biāo)簽。在上個世紀(jì)的后50年，因產(chǎn)量極其有限，它基本處于計劃配給狀態(tài)。

1997年，亞洲金融風(fēng)暴及山西朔州假酒案使整個白酒業(yè)陷入困境。1998年春節(jié)，茅臺酒廠門可羅雀，不復(fù)昔日車水馬龍景象，通貨緊縮使全年2000余噸的銷售任務(wù)，至當(dāng)年7月僅完成600余噸?！斑@是茅臺有史以來最艱難的時期?！泵┡_集團(tuán)公司董事長季克良回憶說。

盡管季克良等茅臺元老早在1993年前后即已提出公司上市，計劃發(fā)行H股，但計劃未得到地方政府支持，“可能是肥水不流外人田，當(dāng)時我們不缺錢，效益很好?！奔究肆颊f。

直到1998年末新任貴州省長視察茅臺，方才明確提出利用資本市場謀求更大發(fā)展的思路。此時茅臺尚未走出經(jīng)營困局，挫折本身或許令主事者意識到市場之手的強(qiáng)大。

當(dāng)喬洪2000年來到這家企業(yè)時，市場景氣帶來對高端白酒的巨大需求，茅臺產(chǎn)量的天然短缺更放大了這一需求。茅臺由此進(jìn)入兩位數(shù)增長的黃金時期，當(dāng)年企業(yè)利稅較之1998年基本實現(xiàn)翻番，總資產(chǎn)由19億元增至26億元。

此時，老牌國企茅臺酒廠已在1999年完成改制，其主營業(yè)務(wù)全部注入新成立的茅臺股份，貴州省政府對茅臺的所有權(quán)，則體現(xiàn)在其完全持股的茅臺酒廠有限責(zé)任公司（下稱茅臺集團(tuán)）中，后者是茅臺股份的第一大股東。改制后的茅臺股份正緊鑼密鼓沖刺上市。

與此同時，一直以來的計劃供給模式加之產(chǎn)品始終供不應(yīng)求，令茅臺股份對市場的理解仍非常有限。轉(zhuǎn)型期的茅臺，也由此步入不斷平衡計劃時代遺留的慣性需求與全新市場化需求的過程。與主要競爭對手五糧液相比，茅臺酒銷售渠道單一，產(chǎn)品種類單一，定價策略單一。在產(chǎn)量、銷售額、增長速度、產(chǎn)品售價和市場占有率上均落于下風(fēng)。

“茅臺是一艘航空母艦，充滿了巨大能量?！?004年底，喬洪在接受媒體采訪時說，“我所做的不過是把茅臺的釋放通道給打開了?！?/p>

壟斷雙刃劍

在喬洪看來，這種巨大的能量即植根于茅臺酒自然壟斷性的特征。

多年的實驗結(jié)果證明，受特殊的水源、氣候和微生物環(huán)境影響，離開茅臺鎮(zhèn)，就生產(chǎn)不了茅臺酒。季克良告訴《財經(jīng)》記者，“并不是茅臺鎮(zhèn)所有的地方都可以生產(chǎn)出茅臺酒，能生產(chǎn)的大概只是2平方公里多一點(diǎn)的地方?！?/p>

自然條件的限制，加上茅臺酒制作工藝復(fù)雜，生產(chǎn)周期長達(dá)五年，使得增產(chǎn)極其艱難。建國初期，茅臺酒產(chǎn)量僅數(shù)十噸，歷經(jīng)27年努力，方始在1978年達(dá)致千噸產(chǎn)能。再經(jīng)25年發(fā)展，至2003年才實現(xiàn)萬噸產(chǎn)能。

“當(dāng)我們實現(xiàn)產(chǎn)量1萬噸時，我在思考另一個事——下一步怎么辦？”季克良表示，他花了一年時間，終于在離現(xiàn)廠區(qū)三公里左右處找到了一塊地?！澳抢锍嗨恿飨驔]變，土質(zhì)和現(xiàn)有廠區(qū)一樣，海拔也基本一樣，植被比這里好，面積不比現(xiàn)在的這塊小?！钡欠衲茉谀抢锂a(chǎn)出茅臺酒，仍有待實驗。

“茅臺酒是‘皇帝的女兒’，但也要找市場。”季克良說。經(jīng)歷過1998年的經(jīng)營危機(jī)，茅臺人開始意識到，原先的渠道主體——各省糖煙酒公司在“豐年”獲得了茅臺酒銷售的大部分利潤，危機(jī)來時卻并不可靠。

茅臺就此開始謀劃新的銷售模式。2000年初入“國酒”大門的喬洪由此承擔(dān)起重建銷售網(wǎng)絡(luò)的重任。公司開始不斷開發(fā)系列產(chǎn)品，以應(yīng)對細(xì)分市場的需求。同時在全國大規(guī)模鋪設(shè)專賣店，廣拓銷售渠道。

此后七年，在喬洪主持下，茅臺建成了600家區(qū)域經(jīng)銷商、600家專賣店構(gòu)成的全國銷售網(wǎng)，并在每個省份設(shè)立貿(mào)易公司以協(xié)調(diào)市場。市場景氣，渠道暢通，供不應(yīng)求，酒價屢屢上揚(yáng)。2007年，茅臺酒出廠價從1999年的每瓶168元升至358元，市場價則高達(dá)500元。公司銷售額也從1999年的9.8億元劇增至2006年的62億元。

在一年一度的茅臺酒銷售大會上，主基調(diào)并非廠家要求渠道商提高銷量，而是渠道商向廠家爭取更多配額。

“稀缺資源難免伴隨計劃分配的特性?！辟F州省政府發(fā)展研究中心副主任王翰武告訴《財經(jīng)》記者，“它沒可能靠市場調(diào)配，因為產(chǎn)量沒那么多?！?/p>

這一身處市場競爭大背景下的獨(dú)特的“計劃模式”，也難免為各種尋租行為提供空間。 從1998年自建銷售渠道以來，茅臺從未對外公開招募過經(jīng)銷商及專賣加盟店。一位茅臺經(jīng)銷商的解釋是：“這么點(diǎn)酒，內(nèi)部人都不夠分?！薄敦斀?jīng)》記者在貴陽市采訪發(fā)現(xiàn)，多家茅臺專賣店的經(jīng)營者，都有政府官員和茅臺內(nèi)部員工的背景。

壟斷性的資源及銷售環(huán)節(jié)的高額利潤，使得“茅臺像個大寶藏，有錢的有勢的有關(guān)系的，都想從中搞一點(diǎn)利益”。一位熟知喬供的人士告訴《財經(jīng)》記者，“喬洪曾向我抱怨，逢年過節(jié)來送禮的人太多。他拒絕得了一回兩回，拒絕得了十回二十回嗎？”

五年前的受賄事件

接近喬洪的人士向《財經(jīng)》記者透露，喬在4月30日與朋友吃飯時，被貴州省紀(jì)委的人員帶走，隨后被“雙規(guī)”。此前，喬的四弟喬建華在4月1日被帶走；4月下旬，兄弟倆的妻子也分別被帶走；5月12日，喬洪之子在北京失去自由。

官方說法稱，喬洪因涉嫌在2002年的一次受賄而被“雙規(guī)”。時逢韓國主辦世界杯足球賽，茅臺股份由總裁喬洪領(lǐng)隊，組織了為數(shù)150人的公司中高層及優(yōu)秀經(jīng)銷商赴韓觀戰(zhàn)?；顒咏挥擅┡_山東經(jīng)銷商姜國武經(jīng)辦。據(jù)聞姜從中漁利，并向喬洪行賄。

“這之后，對喬洪的舉報不斷?！敝槿苏f，“但調(diào)查升級是今年初的事，當(dāng)時他們?nèi)揖捅槐O(jiān)控了。”

姜國武于今年3月被拘，此后，茅臺當(dāng)?shù)囟嘤小皢毯橐鍪隆钡膫髀劇r至4月，在喬建華等親屬相繼被“雙規(guī)”之后，喬洪備感焦慮。

“他在4月26日給貴州省委、省政府寫了一封長信，試圖辯白。同時，他連續(xù)三天奔赴省紀(jì)委，但都未能和紀(jì)委書記見上面。”知情人告訴《財經(jīng)》記者。

五年前的涉嫌行賄事件為何在今年升級，外界難知就里。在貴州當(dāng)?shù)?，部分喬洪的同情者更愿意相信，是茅臺的內(nèi)部權(quán)力斗爭“使喬洪成了犧牲品”。

作為貴州省屬企業(yè)，茅臺高管的人事權(quán)由省委組織部決定，主要從仁懷本地人或從基層骨干中產(chǎn)生，仁懷地方官員也是備選。由于茅臺特殊的工藝需求及地理位置，公司員工也以本地人為主，一家三代甚至是四代同廠的現(xiàn)象屢見不鮮，銷售、采購等環(huán)節(jié)的要職安排更是各方“有能耐者”的必爭之地。在這樣的環(huán)境中，裙帶關(guān)系幾乎不可避免。

作為上市公司的茅臺股份擁有21人的龐大董事會，但決定企業(yè)航向的是11名“班子成員”，其中五人在股份公司，六人在集團(tuán)公司。

茅臺的權(quán)力中樞被外界稱為“三駕馬車”，除了喬洪，是身為集團(tuán)公司董事長的季克良和股份公司董事長的袁仁國。

現(xiàn)年68歲的季克良是江蘇人，早在1964年大學(xué)畢業(yè)即分配到茅臺。他的最大貢獻(xiàn)是將復(fù)雜的手工釀酒工藝逐條量化為工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從而推動茅臺由作坊邁向工業(yè)化生產(chǎn)。季以技術(shù)立身，但同樣歷經(jīng)個人職位沉浮，最終成為茅臺“一把手”。

現(xiàn)年51歲的袁仁國則是仁懷縣當(dāng)?shù)厝耍?8歲進(jìn)廠，34歲成為廠長，是當(dāng)?shù)毓歉闪α繌幕鶎由仙拇怼?/p>

在2000年喬洪進(jìn)入茅臺前，袁仁國是眾人心目中順理成章的茅臺接班人。元老季克良當(dāng)年即已屆退休年齡，只是出于企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的考慮，被貴州省委一再留任。

喬洪進(jìn)入茅臺，被外界視為打破了茅臺權(quán)力更迭的微妙平衡。

“袁是正廳級，喬是副廳級，按組織原則本來不存在接班人之爭?！币晃幻┡_中層告訴《財經(jīng)》記者，“但事情是發(fā)展的，喬洪工作能力也很強(qiáng)，老季曾多次在公開場合下表揚(yáng)喬洪，這可能給大家傳達(dá)了一個信息：老季未來要推薦的人不一定是袁?！?/p>

直到2004年8月，貴州省委任命袁仁國為茅臺集團(tuán)黨委書記，季克良僅留任集團(tuán)董事長及總工程師職務(wù)。在茅臺的權(quán)力系統(tǒng)中，集團(tuán)黨委書記正是“一把手”。“這時信號已經(jīng)很明顯了，袁仁國就是接班人?！?/p>

此時的喬洪，更強(qiáng)調(diào)自己作為“以搞活國有企業(yè)為己任的職業(yè)經(jīng)理人”的角色。他的另一重努力，是欲推進(jìn)公司高管的股權(quán)激勵。

股權(quán)激勵

早在股份公司籌備上市時，茅臺已將股權(quán)激勵納入整體上市計劃，甫入茅臺的喬洪正是這一計劃的積極推動者。

茅臺一度計劃預(yù)留20％的股權(quán)用于員工持股，之后受國家政策限制，這一比例被降低至2％。因集團(tuán)公司對茅臺商標(biāo)的使用權(quán)的處置問題，茅臺股份上市日程被一再拖延。

最終，有關(guān)各方制定了茅臺品牌有償使用的細(xì)則，由股份公司從每年銷售收入中抽取一定比例作為品牌使用費(fèi)。

2001年4月，當(dāng)品牌使用權(quán)問題最終敲定時，相關(guān)政策已不再允許員工持股，即便2％的微弱比例也未能放行。股權(quán)激勵計劃最終流產(chǎn)。

與此同時，茅臺股份自2000年起試行高管年薪制。按照政府確定的方案，股份公司高管的年薪明顯高出集團(tuán)高管。為平衡雙方利益，茅臺采取了一種折衷方案，即將股份公司、集團(tuán)公司高管的年薪取出，再按相關(guān)級別進(jìn)行二次分配?！耙虼?，在股份公司領(lǐng)薪的高管，其年薪總額低于年報中所公示的數(shù)額。”知情人說。

時至2006年，茅臺股份進(jìn)入股改，喬洪再次力推股權(quán)激勵。有分析認(rèn)為，喬洪對股權(quán)激勵的積極態(tài)度在不經(jīng)意中已為自己樹立了對立面。“有些官員認(rèn)為，他也就是一個組織部委派的副廳級干部，年薪本來就不低了。”

茅臺股權(quán)激勵計劃一再推延，被認(rèn)為與貴州省政府的態(tài)度有一定關(guān)聯(lián)?！坝行╊I(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為茅臺主要是靠老天的恩賜吃飯，管理層的貢獻(xiàn)有限。”茅臺的一位人士說，“因此給高管們高薪就足夠了?！?/p>

對喬洪而言，欲真正融入盤根錯節(jié)的茅臺權(quán)力系統(tǒng)實屬不易，欲推進(jìn)股權(quán)激勵體制鞏固自身的職業(yè)經(jīng)理人角色亦告失利，欲推動有著強(qiáng)大保守慣性的企業(yè)走向市場化改革，也只能停留在營銷環(huán)節(jié)的膚淺表面。拋開可能的經(jīng)濟(jì)犯罪行為不論，身為上市公司總裁的喬洪，其在茅臺所能調(diào)動的資源、所能發(fā)揮的能量著實有限。

愿望與實踐

事實上，在茅臺權(quán)力中樞，推動企業(yè)改革的非喬洪一人，元老級的季克良與實權(quán)派的袁仁國均有改革意愿。

來自行業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，中國白酒的需求總量正以年均3％－5％的速度下滑。過去國家領(lǐng)導(dǎo)人頻舉茅臺酒的經(jīng)典場面，在如今的國宴上已日益少見。從消費(fèi)群體看，白酒尤其是高度白酒的消費(fèi)者主要集中于中老年男性，追求更健康生活的年輕人，更傾向于紅酒及啤酒。

在這一背景下，茅臺股份于2002年控股遵義啤酒廠，并與港商合資成立葡萄酒廠，這正是探索多元化發(fā)展的一種努力。然而這一嘗試并不成功，如今在市場上提起茅臺啤酒及茅臺干紅，消費(fèi)者鮮有知曉。

當(dāng)茅臺股份在2001年上市時，公司管理層寄望借此推動市場化改革。“那時如果我不上市，找銀行貸款，銀行非常非常高興，上市絕對不是為了圈錢。”季克良告訴《財經(jīng)》記者，“我是想借上市加強(qiáng)企業(yè)治理，用外力來推動管理。茅臺是世界名酒，應(yīng)該按國際慣例來治理這個企業(yè)。”

然而上市迄今七年，茅臺看來并未打破其固有的治理格局。其自然資源壟斷的特性所帶來的豐厚利潤，或許令改革缺乏外部的壓力。茅臺股份2006年創(chuàng)造的近49億元的主營業(yè)務(wù)收入，幾乎百分之百地來自茅臺酒的銷售所得。

同樣在2006年，茅臺股份賬上共有貨幣資金44億元，這筆龐大的流動資金幾乎沒有對外投資，大部分都存在仁懷縣的四大國有商業(yè)銀行中，占當(dāng)?shù)劂y行存款總額的80%以上。仁懷縣銀行界的一位人士告訴《財經(jīng)》記者，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)落后，握有巨額資金的銀行放貸無門，于是將巨款轉(zhuǎn)存上級銀行，靠利差獲利。

另一方面，作為國有控股66％的企業(yè)，茅臺股份的任何一筆主業(yè)以外的投資，必須請示貴州省國資委及相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)。“自主權(quán)的缺乏，使得茅臺管理層不求有功，但求無過，茅臺的整體企業(yè)文化是非常保守的。” 接近貴州省政府的一位人士告訴《財經(jīng)》記者。

國企“看門人”與“二財政”

2006年是貴州省經(jīng)濟(jì)增速最快的一年，全省GDP總量達(dá)到2259.67億元。如按最近的股價計算，茅臺股份的總市值占全省GDP總量如今已超過四成，對貴州經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)舉足輕重。一方面，茅臺的成長過程受到省里的百般支持；另一方面，作為大股東的政府也牢牢掌握著這家企業(yè)，擁有對企業(yè)的絕對控制權(quán)。

與企業(yè)怠于主動投資相對應(yīng)的，是茅臺集團(tuán)及股份公司長期扮演貴州省“二財政”的現(xiàn)實局面——

2002年貴州省成立華創(chuàng)證券公司，時值全國各省市都興起“辦自己的證券公司”之風(fēng)，但貴州財力微薄，響應(yīng)政府號召，茅臺集團(tuán)出資2500萬元，以表支持。

2005年，一位省領(lǐng)導(dǎo)要求茅臺支持“多彩貴州”大型宣傳項目，茅臺高層當(dāng)即拍板贊助900萬元，而同樣是本省支柱企業(yè)的金元電力則只肯出30萬元。

政府之手頻頻揮舞，令茅臺管理層事實上不能掌握企業(yè)的命運(yùn)，公司的內(nèi)部管理也屢現(xiàn)弊端。知情人透露，今年4月，茅臺酒廠的酒庫車間發(fā)生建廠以來罕見的特大漏酒事故，一只容量320噸的不銹鋼酒桶接口處突然斷裂，導(dǎo)致數(shù)十噸茅臺酒噴潑而出，流向赤水河?！斑@個酒桶早就有裂縫，但一直無人負(fù)責(zé)?！敝槿苏f。

茅臺集團(tuán)還在多年前參與投資了貴州茅臺大廈。28層的大廈位于貴陽鬧市，11年前即已開建，但茅臺陸續(xù)投入近億元資金后，因與合作方存在產(chǎn)權(quán)糾紛，至今仍未完成主 體工程?！皩τ谶@棟大廈，茅臺集團(tuán)很多年都沒有派人前去管理?！?/p>

經(jīng)歷喬洪事件后，如今的茅臺一如既往地承載著貴州上下的滿懷期望。作為一種奢侈性消費(fèi)品，擁有巨大品牌價值及壟斷性資源的茅臺酒，事實上并不具有繁榮到底的必然性，其市場行情始終受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境及白酒行業(yè)發(fā)展規(guī)律的制約。

本刊記者趙劍飛、于寧、蘇丹丹對此文亦有貢獻(xiàn)