在日化貨架區(qū)域，雅潔牙膏生動的店內(nèi)品牌形象引發(fā)了凌云的思考：我也應(yīng)該學(xué)學(xué)換個角度做“文章”了……

前陣子的價格戰(zhàn)讓凌云筋疲力盡。凌云暗自想：不能總在價格上繞來繞去，總得在消費(fèi)者這里找到生意的突破點(diǎn)……晚飯后，凌云又要到門店去轉(zhuǎn)悠了?！坝殖鋈ツ?”院門口張大媽打了聲招呼?！笆前?，去門店里轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)?！薄澳阏f你整天忙著去店里面轉(zhuǎn)悠，都干些啥呀?你們不是有辦公室嗎?”“這您就不知道了，干我們銷售這行的，就得去店里面工作，一切生意機(jī)會都隱藏在門店里呢!”看著張大媽疑惑的表情，凌云笑著走出了院子。

靈 感

坐了三站公交車，凌云來到好佳超市門口。晚飯后的這個時間，正是超市客流量大的時候。凌云徑直走到奶粉區(qū)域，促銷員玲玲正在給顧客介紹惠輝的產(chǎn)品。玲玲是新上的促銷員，干活挺賣力，但因?yàn)闆]什么經(jīng)驗(yàn)，銷售的成功率并不太高。

“惠輝0段產(chǎn)品的配方模擬母乳成分，對寶寶的……”

“呃，惠輝這個牌子我好像沒見過啊，優(yōu)愛多這個牌子我感覺挺好的，挺出名的，我還是拿兩罐這個吧……

玲玲無奈地看著顧客拿著兩罐優(yōu)愛多離開了，好像又失去了銷售的信心?？吹竭@一幕，凌云趕緊走上前去，“介紹得不錯啊玲玲，沒關(guān)系，再接再厲，把下一個顧客搞定!”“愁死我了凌經(jīng)理，我把公司培訓(xùn)的產(chǎn)品賣點(diǎn)都說了，覺得沒什么大問題啊，可顧客就是說對這個牌子不熟悉，還是挑了優(yōu)愛多，你說我這銷量可怎么完成啊?”凌云眉頭一皺，畢竟這也是他不希望聽到的?！傲崃?，困難是有的，但是方法總比困難多，對不對?這樣吧，你畢竟是新人，對銷售的套路還不熟，我建議你多跟梅姐討教討教，她的業(yè)績一直不錯，干的時間也長，積累了不少經(jīng)驗(yàn)。你跟她多學(xué)學(xué)，慢慢來，一點(diǎn)一點(diǎn)改進(jìn)，肯定會有效果的?！?/p>

收起填寫完的幾張日常零售店店內(nèi)拜訪表，準(zhǔn)備撤離時，凌云突然想到需要買一些日用品，于是走到日化貨架區(qū)域。凌云幾乎想都沒想就走到雅潔牙膏的貨架前拿起兩盒牙膏，轉(zhuǎn)身準(zhǔn)備離開時，忽然好像想到了什么。凌云盯著牙膏區(qū)域的貨架看了許久：雅潔挨著和它不相上下的品牌舒士潔擺放，但是雅潔似乎更引人注目——藍(lán)色與白色相間的貨架插卡將雅潔區(qū)域與其他品牌隔開；貨架頂端還有立著的品牌形象擋板，齊刷刷地突出了雅潔一米寬的貨架。凌云突然覺得這個顏色很熟悉，他往左邊一看，果然沒有感覺錯，一路走過來的幾個柱子上都是雅潔的海報?！皼]錯”，凌云回想著，“雖然幾個廠家都做廣告，但為什么我每次想都沒想就來到雅潔的貨架?一個重要的原因是它的陳列形象非常引人注目，我的潛意識里就認(rèn)定這個品牌了……”

凌云沒有立即走開，而是在旁邊觀察了一段時間。他發(fā)現(xiàn)，在觀察的10個顧客當(dāng)中，有三個是直接拿起雅潔的牙膏就離開了，有四個是在貨架前徘徊了幾下最后拿起雅潔的牙膏離開了，還有三個最終選擇了其他品牌的牙膏。盡管雅潔的價格相對偏高，還是有不少的忠誠顧客，盡管顧客會進(jìn)行價格的對比而對中低檔產(chǎn)品有偏好，雅潔還是轉(zhuǎn)換了不少“貨架前的消費(fèi)者”。

凌云突然回想起上周末公司培訓(xùn)時講師提到的一個概念——助銷是無聲的促銷員，今天偶然間有了切身的體會，他還進(jìn)一步體會到助銷是品牌的線下傳播方式，助銷幫助提升產(chǎn)品貨架的經(jīng)停率(經(jīng)過停留率)和貨架前的品牌轉(zhuǎn)換率。這么一想，凌云突然覺得自己開竅了，他暗暗在心里說：“下一個計(jì)劃要開始實(shí)施了……”

思 考

凌云知道，經(jīng)過這么長時間的市場爭奪戰(zhàn)，惠輝的銷量已經(jīng)有了不小起色，盡管許多門店曾經(jīng)有這樣那樣的問題，比如說缺貨、位置不好、面位不夠、價格戰(zhàn)等，經(jīng)過幾番周折也逐一解決了。不過，前陣子的價格戰(zhàn)還讓凌云心有余悸：好幾個品牌爭相進(jìn)行降價促銷，一時搶走了不少顧客，而惠輝的市場剛剛開始穩(wěn)定，實(shí)在不能在價格上弄出太多爭端，因此受到不小的影響。凌云心想，“價格絕對不能輕易動，人家雅潔的價格不低，銷量還是很好，我也該學(xué)學(xué)換個角度做文章了。一定要把品牌形象做上去，讓顧客信賴我們?！?/p>

早晨起來，凌云早早地來到了辦公室，開始制訂他的終端形象提升計(jì)劃。剛打開電腦，凌云腦子里就冒出一個難題：現(xiàn)在城市的資源有限，而門店這么多，我該怎么投入才能使效益最大化呢?

凌云迅速調(diào)出歷史銷售數(shù)據(jù)和通過促銷員打聽得到的門店信息，從門店容量大小和惠輝店內(nèi)占有率高低兩個維度對門店進(jìn)行了象限分析(見圖1)。凌云認(rèn)為：

1、精耕的門店：惠輝的產(chǎn)品銷量占比還不錯且門店容量也大的門店，需要搶占店內(nèi)資源，與競品抗?fàn)帲@些門店是一定要做好形象的，“大蛋糕”一定要多咬幾口。這類門店目前雖然數(shù)量不多，但因?yàn)殚T店客流量大，把形象做好還是很有價值的。

2、開發(fā)的門店：惠輝的份額還有很大的提升空間，機(jī)會多，一定要好好把握。這類門店目前數(shù)量還比較多，需要先選擇一批位置好、潛力大、促銷員比較出色而且門店關(guān)系比較好的門店，先把形象做起來。

3、壟斷的門店：惠輝產(chǎn)品已經(jīng)表現(xiàn)得很好了，但這類門店的整體水平一般，所以不需要過多投入，只需要選擇一些位置相對較好、潛力較大的門店先做形象，鞏固產(chǎn)品在門店的地位。

4、維持的門店：惠輝的產(chǎn)品表現(xiàn)一般，因?yàn)殚T店容量不大，銷量增長的空間是有限的。因此，有限的資源還是投放到前三類門店意義大一些。

經(jīng)過這么一分析，凌云豁然開朗了。他從精耕型的門店中挑出五家門店，從開發(fā)型的門店中挑出八家門店，再從壟斷型的門店中挑出三家門店，決定就從這16家門店入手了?！熬瓦@么定了!”凌云剛剛松下一口氣，腦子里又冒出另一個問題：“做形象是要花錢的。做到什么程度才算到位呢?目前費(fèi)用比較緊，可要掰開來花啊……”凌云回想昨晚在好佳超市里看到的雅潔牙膏，覺得好像還有些信息不確定，心想著晚上還得去一趟好佳。

凌云再一次來到好佳超市，他發(fā)現(xiàn)，在牙膏區(qū)域的12個品牌中，雅潔的POP數(shù)量占到30％左右，比它的主要競爭對手舒士潔和美靈都要多，而且張貼得更整潔美觀，看來雅潔的銷售人員維護(hù)得不錯啊。再仔細(xì)一看，凌云發(fā)現(xiàn)雅潔的貨架貼能夠清楚地幫助顧客分清不同的產(chǎn)品系列，藍(lán)色的是海洋清爽系列，黃色的是蜂蜜溫潤系列，綠色的是薄荷系列，白色的是防蛀系列，清清楚楚，很方便顧客挑選。

奶粉的貨架周圍，雅致和優(yōu)愛多張貼的POP比較多，尤其是優(yōu)愛多，把貨架靠著的一個大柱子的四面包下來做了大海報。粉色的雅致和淺藍(lán)色的優(yōu)愛多的堆頭形象也很突出，相比之下，惠輝堆頭很小，堆頭四面的海報也不統(tǒng)一，整體形象凸顯不出來。遠(yuǎn)遠(yuǎn)一看，的確很難發(fā)現(xiàn)惠輝的產(chǎn)品。而且，優(yōu)愛多的貨架貼突出了產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，能夠很好地幫助購物者決策，而惠輝的貨架貼零零散散，品牌形象和產(chǎn)品賣點(diǎn)都體現(xiàn)不出來。凌云意識到，“如果是這樣的店內(nèi)形象，是無法引起購物者注意的，而且也不能很好地與公司的線上廣告產(chǎn)生匹配效果。這家店我們的位置、陳列都不錯，促銷員也很認(rèn)真，所以，進(jìn)一步的生意機(jī)會就蘊(yùn)藏在店內(nèi)品牌形象里了!”

形象做到什么程度呢?凌云回想了雅潔牙膏的貨架，還有自己的這些競品，思路慢慢清晰起來：

1、數(shù)量和規(guī)模上能夠與競爭對手持平，或者在份額上超越競爭對手，才有力量爭奪購物者。

2、要給購物者提供挑選的便利性，例如：區(qū)分出產(chǎn)品系列，突出銷量最大的產(chǎn)品，提供產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的信息。

3、顏色和內(nèi)容上要盡量統(tǒng)一，突出整體效果。

4、越靠近貨架的地方，助銷的分量越要厚重，才足夠轉(zhuǎn)換競品貨架前的購物者。

“堆頭我得好好包裝一下；柱子四面的海報位置我得搶下兩個；貨架太不明顯，得向區(qū)域市場部申請一批貨架貼，要能體現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)和產(chǎn)品系列的；還要做幾個展架，見縫插針地用一用，做活動的時候也可以擺放。”這么想著，凌云開始往回走了，他恨不得立刻回到辦公室，針對選出來的16家門店確定店內(nèi)形象建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)和進(jìn)度。

計(jì) 劃

“家家都在做形象，在店內(nèi)得到可以做形象的位置的機(jī)會真是稍縱即逝啊。一定得盯緊了，隨時準(zhǔn)備搶位置?！绷柙七@么想著，立刻給業(yè)務(wù)員們打電話，“小李，你今天跑店把順家、宏圖兩家超市我們有機(jī)會做助銷的位置和時間記錄一下，順便問一下相應(yīng)的費(fèi)用……”“小王，你……”

根據(jù)業(yè)務(wù)員收集來的16家店面情況，凌云作了一下匯總整理(見表1)。

根據(jù)每家店的類型和重要性，以及競品表現(xiàn)，凌云確定了每一家店的助銷目標(biāo)(見表2)。

決定了在哪里做形象以及要做成什么樣子，凌云接下來要考慮和門店溝通與談判的問題了，畢竟不能門店要多少就給多少啊。凌云帶領(lǐng)著下面的幾個業(yè)務(wù)員，確定了每一家門店的助銷費(fèi)用打包方案，接下來就要看業(yè)務(wù)員的談判能力了。

突 破

經(jīng)過凌云前段時間堅(jiān)持給業(yè)務(wù)員進(jìn)行賣入談判的實(shí)地培訓(xùn)，現(xiàn)在這幫業(yè)務(wù)員也開始懂得“用客戶的利益去打動客戶”了，比方說，向客戶展示惠輝的產(chǎn)品、形象、活動幫助門店提升客流量、客單價和客戶忠誠度以及具體的銷量貢獻(xiàn)和利潤貢獻(xiàn)等。而且，大家都變“精”了，懂得“去爭取”和“要求互換”——其實(shí)采購也是做“銷售”的，在銷售店里的資源唄，我們向他買東西，也得多要贈品?？吹綐I(yè)務(wù)員執(zhí)行的進(jìn)展，凌云感覺到自己前期的苦口婆心真是沒有白費(fèi)，才過去幾天時間，有5家門店的助銷已經(jīng)做起來了，還有好幾家也同意了惠輝的方案，很快能夠在門店實(shí)施了。有些門店通過業(yè)務(wù)員的爭取，甚至超出了預(yù)期的目標(biāo)，用原定的費(fèi)用換得了更長的助銷時間。

這天凌云又來好佳超市轉(zhuǎn)悠了，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看到惠輝醒目的燈箱和貨架，心里備感欣慰。促銷員玲玲正忙著給顧客介紹產(chǎn)品，一個顧客拿著兩罐惠輝1段金裝離開后，玲玲拿出表格在做記錄。凌云悄悄走到玲玲背后，突然拍了一下她的肩膀。“啊!凌經(jīng)理，你嚇我一大跳!”“呵呵，怎么樣，最近銷售還不錯吧?”“比前陣子好些了，感覺推薦起來要容易一些了。最近我們產(chǎn)品的店內(nèi)形象特別好，我的信心也足了很多啊……”

凌云自豪地看著自己的品牌在店內(nèi)凸顯的形象，豪情壯志又涌上心來。在這個時候，急促的電話鈴聲又響起來?！斑祝@會兒梅姐會有什么事情找我呢?”

小 結(jié)

線下的品牌形象建設(shè)在營銷中非常重要。盡管我們不能像一次促銷活動那樣，看到店內(nèi)品牌形象給銷量帶來的增長，但是，店內(nèi)品牌形象起到的對購物者的潛移默化的作用，對店內(nèi)刺激購物者購買和提升促銷員的成交率有很大的幫助。線下的品牌形象建設(shè)也能夠在一定程度上緩解價格競爭，好的品牌形象能夠印證產(chǎn)品的定位，讓零售客戶以及購物者在某種程度上覺得產(chǎn)品的價格是有道理的。

店內(nèi)品牌形象建設(shè)助銷)主要要考慮“什么店做什么店不做”以及“做什么助銷和做到什么程度”兩個問題。前一個問題要綜合考慮門店的容量和我們的機(jī)會，以保證我們把錢花在最有潛力的門店中。后一個問題中，一方面我們要確定哪些是常規(guī)性的助銷，是一定要保證的，哪些是活動性的助銷，是需要配合推廣活動去渲染品牌氣氛的；另一個方面是“助銷占比”問題(即公司品牌的助銷工具數(shù)量在門店該品類所有品牌助銷工具數(shù)量中的占比)，在需要重視的門店中至少要保持與競爭對手持平的份額，在數(shù)量不能保證的情況下，當(dāng)然就是重視質(zhì)量了，即在更好的位置做更有效的助銷。