主持人：張 旭 馬 可

事實(shí)上，北京奧運(yùn)也很容易辦成一個(gè)身染銅臭的盛會(huì)。那么問題就來了，你如何在這種情況下脫穎而出?恐怕這比獲得“合作伙伴”的殊榮更為關(guān)鍵，也更難。所以，“伙伴”殊榮并不是營銷的終結(jié)，而恰恰是營銷的開始，這就需要對奧運(yùn)會(huì)有長遠(yuǎn)的規(guī)劃，既要看到奧運(yùn)前，也要看到奧運(yùn)中和奧運(yùn)后。最主要的一點(diǎn)，是消費(fèi)者的參與。消費(fèi)者是奧運(yùn)的核心，讓消費(fèi)者感受到有一個(gè)熱血沸騰、飽含社會(huì)責(zé)任心的企業(yè)、品牌，和自己一起見證這個(gè)歷史事件。比如有些企業(yè)提出的消費(fèi)者合作伙伴等舉措，讓企業(yè)和消費(fèi)者真正地走在一起。

而這就要求我們應(yīng)該把最重要的目光放在激活目標(biāo)群體上。

首先分析一下企業(yè)參與奧運(yùn)的目的，然后找到目的與發(fā)動(dòng)消費(fèi)者之間的連接點(diǎn)。企業(yè)目的不同，所有的企業(yè)都不會(huì)否定樹立品牌形象的目的，其次可能是銷量。如何把目的變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)?長遠(yuǎn)看，能否借奧運(yùn)這個(gè)契機(jī)，打造一種與消費(fèi)者溝通互動(dòng)的模式，這樣，即使奧運(yùn)結(jié)束后，消費(fèi)者仍然鐘情于企業(yè)品牌的“奧運(yùn)會(huì)”。因?yàn)?，接下來?0個(gè)月，奧運(yùn)傳播信息滿天飛，只有鎖定和互動(dòng)，才能讓消費(fèi)者始終站在企業(yè)一邊。

“消費(fèi)者的奧運(yùn)”，消費(fèi)者只有親身參與和體驗(yàn)了，才更證明這一點(diǎn)。讓消費(fèi)者更多地體驗(yàn)和分享奧運(yùn)純粹而高尚的快樂吧。

本質(zhì)上都是“消費(fèi)者贊助商” 羅雁飛

有多少人的電子郵箱地址中帶“2008”；

有多少人把結(jié)婚或者生小寶寶的時(shí)間設(shè)定在2008；

有多少人計(jì)劃在2008奧運(yùn)會(huì)開幕之前換一個(gè)超大清晰的液晶電視；

有多少小學(xué)生趴在課桌上認(rèn)真地寫類似“我為2008奧運(yùn)作貢獻(xiàn)”的命題作文；

有多少民間藝術(shù)活動(dòng)的主旨是“迎接2008奧運(yùn)”；

有多少人爭前恐后當(dāng)奧運(yùn)志愿者，在我們這個(gè)并不流行“義工”的國家；

中國消費(fèi)者以自己的方式迎接、參與和見證這一歷史性的事件。從1896年首屆奧運(yùn)會(huì)到2008年北京奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)110多年，終于輪到中國，可稱百年一遇。也許隨著中國國力的增強(qiáng)，奧運(yùn)光顧的頻率會(huì)高一些，但是“百年一遇”的觀念已經(jīng)深入人心，因而奧運(yùn)作為稀缺資源，被格外珍惜。

也許中國消費(fèi)者希望在將來某一天回望現(xiàn)在，能夠有一些跟2008奧運(yùn)有關(guān)的有意義的事情來回味。面對這種強(qiáng)烈渴望，我們的企業(yè)，尤其是奧運(yùn)贊助商，該如何回應(yīng)?

把奧運(yùn)“還”給消費(fèi)者

奧運(yùn)贊助實(shí)際上是世界上最昂貴的贊助，這種昂貴不僅體現(xiàn)在天文數(shù)字的贊助費(fèi)用，還體現(xiàn)無法快速收回投資上。北京奧組委高級(jí)顧問、奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)會(huì)長魏紀(jì)中曾斷言，“中國沒有一個(gè)企業(yè)會(huì)發(fā)奧運(yùn)財(cái)”，因?yàn)椤斑@么大的投入，要靠短期市場份額的增加來收回，幾乎是不可能的，而且還要面對競爭對手的沖擊”。

明知是一場“不能發(fā)財(cái)”的豪賭，為什么還要拼命爭取成為奧運(yùn)的官方合作伙伴呢?

有人總結(jié)了諸多好處，比如彰顯實(shí)力，打造品牌，樹立公益形象，促進(jìn)銷售，進(jìn)軍海外市場等。其實(shí)很多企業(yè)當(dāng)初在爭取贊助權(quán)的時(shí)候，考慮最多的是競爭要素——如果我的勁敵取得了贊助權(quán)，對我來說就是“滅頂之災(zāi)”。

然而，那些目睹勁敵高舉奧運(yùn)贊助大旗的企業(yè)并沒有遭遇“滅頂之災(zāi)”，而且其中不少表現(xiàn)出色的企業(yè)還被消費(fèi)者誤認(rèn)為是奧運(yùn)贊助商。據(jù)世界領(lǐng)先的市場調(diào)查公司益普索發(fā)布的“北京2008年奧運(yùn)贊助效果跟蹤研究”第一期研究報(bào)告顯示，63％的消費(fèi)者(分別來自分北京、天津、青島、香港、沈陽及秦皇島6個(gè)北京奧運(yùn)會(huì)主辦和協(xié)辦城市，以及廣州、武漢、成都和西安4個(gè)大城市)把非奧運(yùn)贊助企業(yè)當(dāng)成奧運(yùn)贊助企業(yè)。也就是說，在10個(gè)人中，有6個(gè)人把一些大公司當(dāng)做是奧運(yùn)贊助企業(yè)，在家電、飲料、電信、體育服裝、保險(xiǎn)和銀行等競爭激烈的行業(yè)表現(xiàn)尤為明顯。

之所以出現(xiàn)這種情況，歸根結(jié)底是因?yàn)橄M(fèi)者有自己的一套邏輯：我覺得誰是，誰就是。當(dāng)然，這套邏輯的背后，可能還有一套，那就是：如果贊助商沒有讓我感受到奧運(yùn)激情和快樂，如果贊助商不與我分享奧運(yùn)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，我才不關(guān)心誰是贊助商。每一個(gè)消費(fèi)者希望見證的是“我的奧運(yùn)”，奧運(yùn)應(yīng)該是消費(fèi)者的奧運(yùn)。

當(dāng)恒源祥作為奧運(yùn)贊助商，提出“奧運(yùn)有我”的口號(hào)時(shí)，有網(wǎng)友發(fā)表言論說：“真正被恒源祥感動(dòng)，是它發(fā)布奧運(yùn)營銷口號(hào)‘奧運(yùn)有我’的那一刻?！畩W運(yùn)有我’這四個(gè)字深刻地觸動(dòng)了我，那時(shí)我才發(fā)覺，原來我離奧運(yùn)并不遙遠(yuǎn)?！?/p>

為每一份熱情找到出口

“原來我離奧運(yùn)并不遙遠(yuǎn)”，言外之意是，本來以為自己離奧運(yùn)很遙遠(yuǎn)，相信有這種感覺的人很多。在我們這個(gè)地廣人多的國家，除了6個(gè)奧運(yùn)主辦和協(xié)辦城市，除了奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f經(jīng)過的城市，還有無數(shù)城市和鄉(xiāng)村需要通過其他方式與奧運(yùn)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。在這些“相對偏僻”的地方，除了政府和媒體在“全民奧運(yùn)”的精神下不懈地宣傳與發(fā)動(dòng)，另外一股重要的力量就是企業(yè)的推動(dòng)。

即使在奧運(yùn)主辦和協(xié)辦城市，仍有不少人熱愛奧運(yùn)卻對奧運(yùn)了解甚少，比如不了解奧運(yùn)比賽項(xiàng)目，甚至不知道奧運(yùn)開始的具體時(shí)間?？傊?，民眾中呼嘯著一股以“愛國”為主要成分的熱情，卻不知道怎樣揮舞它，讓它變得絢爛。

而企業(yè)，無論是奧運(yùn)贊助商還是非奧運(yùn)贊助商，最重要的是甄別消費(fèi)者的熱情在哪里，然后給它找一個(gè)出口。

如果消費(fèi)者不在乎你的產(chǎn)品包裝上有沒有奧運(yùn)標(biāo)志，你在那里大張旗鼓地宣傳有什么用?有一個(gè)消費(fèi)者喜歡上一款筆記本電腦，卻因?yàn)橥鈿ど系膴W運(yùn)標(biāo)志而掉頭走掉，理由是感覺設(shè)計(jì)太應(yīng)景了，明年奧運(yùn)結(jié)束了，那電腦不就顯得過氣了?這是一個(gè)真實(shí)的案例——也許算個(gè)特例，或許這個(gè)消費(fèi)者不是不喜歡這個(gè)品牌，也不是不喜歡奧運(yùn)，只是不喜歡兩者結(jié)合的方式。

如果消費(fèi)者覺得應(yīng)征成為火炬?zhèn)鬟f手比中500萬大獎(jiǎng)還難，鋪天蓋地的奧運(yùn)火炬手選拔廣告有什么用?如果消費(fèi)者覺得贊助商的本質(zhì)是自私自利的，你的公益贊助又有什么用……

消費(fèi)者才是奧運(yùn)贊助商的最終資格認(rèn)證者，這個(gè)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)不同于官方，主要在于：是否成就了“我的奧運(yùn)”?是否是我的奧運(yùn)贊助商?是否像一個(gè)朋友那樣和我一起參與、分享奧運(yùn)?

每個(gè)企業(yè)都不想錯(cuò)過2008年奧運(yùn)商機(jī)，每個(gè)中國消費(fèi)者都不想錯(cuò)過屬于中國的歷史性盛會(huì)，而每個(gè)消費(fèi)者身上都有一個(gè)或數(shù)個(gè)“奧運(yùn)按鈕”，關(guān)鍵是企業(yè)能否發(fā)現(xiàn)并按動(dòng)它們?！皧W運(yùn)按鈕”可能是參加助威團(tuán)，可能是得到奧運(yùn)門票，可能是與家人一起來個(gè)2008奧運(yùn)主辦城市和協(xié)辦城市游，可能是參加民間某種體育運(yùn)動(dòng)，甚至可能是讓別人知道自己也是關(guān)注奧運(yùn)的……

假如N年后，一些消費(fèi)者在回憶2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)，還可以清晰記得某個(gè)企業(yè)當(dāng)時(shí)圍繞消費(fèi)者進(jìn)行的或溫馨或豪邁的舉措，那我們有理由相信這個(gè)企業(yè)不僅是消費(fèi)者在奧運(yùn)期間的贊助商，還是之后很長一段時(shí)間的“默認(rèn)”贊助商——這種贊助感會(huì)讓消費(fèi)者對企業(yè)“執(zhí)迷不悔”。奧運(yùn)，只是一個(gè)開始。

搶占消費(fèi)者的奧運(yùn)心智

李學(xué)勇

對于奧運(yùn)愛好者洞察的最大價(jià)值就在于尋找到品牌或公關(guān)的精準(zhǔn)方向和發(fā)力方式，必須清楚知道最終打動(dòng)消費(fèi)者的是奧運(yùn)，還是商家。

一項(xiàng)關(guān)鍵性專業(yè)調(diào)查首次通過量化的數(shù)據(jù)揭示了主導(dǎo)中國消費(fèi)者奧運(yùn)熱情的關(guān)鍵因素：愛國主義情懷以及對于中國奧運(yùn)代表團(tuán)的無限期望，在中國體育迷的奧運(yùn)激情中占據(jù)絕對統(tǒng)治地位。以下四類截然不同的奧運(yùn)愛好者群體的“消費(fèi)者洞察”則揭示了內(nèi)在的消費(fèi)邏輯，幫助企業(yè)重新思考針對消費(fèi)者的品牌傳播策略和公關(guān)策略。

第一類：最具激情的體育迷群體，崇尚拼搏。絕大多數(shù)男性以及20％的奧運(yùn)迷對于比賽拼搏場面以及中國代表團(tuán)的表現(xiàn)最為著迷。此外，他們對于奧運(yùn)選手在賽場外的生活也很感興趣，并會(huì)追蹤媒體的相關(guān)報(bào)道。這是一批激情的、沖動(dòng)的甚至偏執(zhí)的奧運(yùn)愛好者，一切與奧運(yùn)相關(guān)的事情都將成為他們關(guān)注的信息和話題，他們號(hào)稱奧運(yùn)的“場外專家”，也是公關(guān)策略中極其容易調(diào)動(dòng)起情緒的一類消費(fèi)者，是奧運(yùn)火焰的迅速傳播者。

第二類：自豪的傳統(tǒng)主義者，全身參與。他們當(dāng)中年輕男性占大多數(shù)，在奧運(yùn)迷中的比例為20％。中國舉辦奧運(yùn)會(huì)在他們看來與自己的生活息息相關(guān)。在情感上，他們對于奧運(yùn)會(huì)傾注了無限期望，并為能親身參與這一歷史盛會(huì)而感到萬分激動(dòng)。激動(dòng)與自豪，內(nèi)心的向往高于外在的參與，他們是“場外專家”的追隨者和擁躉，是緊隨奧運(yùn)火焰的二傳手。

第三類：尋求家庭娛樂的群體，聚會(huì)話題。這類奧運(yùn)迷占據(jù)最大比例(30％)，它們對于奧運(yùn)并不是非常著迷。相比之下，更愿意將奧運(yùn)會(huì)作為親朋好友聊天聚會(huì)的話題，在這一群體中女性居多。盡管癡迷程度不是非常高，然而對于中國奧運(yùn)代表團(tuán)的熱愛和關(guān)注仍是他們的首要情結(jié)。關(guān)心而不關(guān)注，熱情而無激情，真正精彩和大眾的話題才是他們的關(guān)注點(diǎn)，他們不會(huì)成為奧運(yùn)火焰的二傳手，確是奧運(yùn)光環(huán)的傳播者。

第四類：社會(huì)民族主義者，分享自豪。30％的中國奧運(yùn)迷屬于這一類，他們的激情源于身處一個(gè)志同道合群體中的歸屬感。在這里，他們分享對于自己團(tuán)隊(duì)的熱愛以及作為奧運(yùn)主辦國公民的自豪感。在這一群體中，來自富裕家庭的已婚女性占大多數(shù)。他們是激情的跟隨者，是榮譽(yù)的共享者，全民奧運(yùn)的升華和滲透在于他們將奧運(yùn)的火焰與光環(huán)轉(zhuǎn)化為廣為人知的自豪感，從表象的激情轉(zhuǎn)化為內(nèi)在彌久的情感因素。

如果從品牌傳播或公關(guān)策略的角度來說，第一類奧運(yùn)愛好者是引爆點(diǎn)，第二類是迅速傳播者，第三類是最值得關(guān)注的受眾群，第四類則是深化和持久傳播的升華。奧運(yùn)商家根據(jù)不同的目標(biāo)消費(fèi)群和品牌調(diào)性及其奧運(yùn)目的，可以針對性地采取不同的品牌和公關(guān)策略。對于奧運(yùn)愛好者洞察的最大價(jià)值就在于尋找到品牌或公關(guān)的精準(zhǔn)方向和發(fā)力方式，必須清楚知道最終打動(dòng)消費(fèi)者的是奧運(yùn)，還是商家?

在我們對奧運(yùn)消費(fèi)者作了大量的分析之后，如何創(chuàng)新地研發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)，通過奧運(yùn)這個(gè)良好的傳播平臺(tái)去達(dá)成企業(yè)新的戰(zhàn)略和轉(zhuǎn)型，對于企業(yè)來說，其實(shí)比單純的奧運(yùn)營銷來得更有價(jià)值。

奧運(yùn)的“消費(fèi)者權(quán)益”探究

沈 華

此前，在探討如何應(yīng)對奧組委對“隱性市場”的防范嚴(yán)規(guī)時(shí)，我曾提出，要將注意力集中在“媒體和消費(fèi)者”這兩大營銷主體和環(huán)節(jié)上，其中，消費(fèi)者視角更是重中之重。思考2008年?duì)I銷環(huán)境與趨勢，研究奧運(yùn)的消費(fèi)者價(jià)值和消費(fèi)者利益，當(dāng)是營銷規(guī)劃的應(yīng)有之義。

我將奧運(yùn)的“消費(fèi)者權(quán)益”劃分為五個(gè)部分(見圖1)，分別是奧運(yùn)賽事消費(fèi)、奧運(yùn)精神消費(fèi)、奧運(yùn)親身參與及體驗(yàn)、奧運(yùn)貼牌產(chǎn)品消費(fèi)和日常消費(fèi)中的奧運(yùn)主題促銷。

這五項(xiàng)奧運(yùn)消費(fèi)者權(quán)益，從核心到外圍又可分為如下三個(gè)層次：

第一層次：賽事消費(fèi)(觀賞權(quán)與相關(guān)知情權(quán))

奧運(yùn)會(huì)的核心消費(fèi)價(jià)值，在于賽事的消費(fèi)觀賞，以及消費(fèi)者對比賽及運(yùn)動(dòng)員的相關(guān)新聞的知情權(quán)。我們重視和保護(hù)奧運(yùn)的消費(fèi)者價(jià)值，最主要的就是要讓消費(fèi)者更多、更好、更近地接近和觀賞賽事，了解與賽事相關(guān)的各種資訊。

賽事消費(fèi)的核心價(jià)值，大體可以通過兩種途徑實(shí)現(xiàn)，一是消費(fèi)者到現(xiàn)場觀看奧運(yùn)賽事，這當(dāng)然是絕大多數(shù)人的最大愿望，但機(jī)會(huì)僅是萬分之一，極為難得；二是通過電視直播、網(wǎng)絡(luò)視頻、報(bào)刊報(bào)道等各種媒體去觀賞和了解，這是99％以上消費(fèi)者的必然選擇。

從進(jìn)入奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)一周年后，電視上有往屆奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)典賽事重播，有各種對運(yùn)動(dòng)隊(duì)及運(yùn)動(dòng)員準(zhǔn)備情況的采訪報(bào)道，消費(fèi)者的觀賞權(quán)和知情權(quán)開始日益得到媒體的滿足。當(dāng)然，最核心的奧運(yùn)直播賽事觀賞消費(fèi)，還得等到2008年8月8日。

營銷者自然要抓住“賽事消費(fèi)”這一核心價(jià)值，盡可能與“賽事消費(fèi)”同在并為其提供方便和贊助。比如為忠誠消費(fèi)者提供難得的奧運(yùn)賽事門票，與媒體結(jié)盟贊助賽事報(bào)道，在賽事直播中播放廣告等。

第二層次：奧運(yùn)精神消費(fèi)與親身體驗(yàn)

這是賽事消費(fèi)的延伸和深化。隨著體育大國地位的確定，我們開始更多強(qiáng)調(diào)體育的人文價(jià)值，而這種人文價(jià)值不僅限于當(dāng)前壓倒一切的娛樂性。

我們不能忽視消費(fèi)者在分享體育精神與人文價(jià)值方面的權(quán)益。隨著各界對此日益達(dá)成共識(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，各種精神與人文層面的教育和公益類活動(dòng)將越來越多。一方面，奧組委和大眾傳媒成為主要的發(fā)起者和實(shí)施者；另一方面，我們企業(yè)也可大有作為，我們的品牌可以適度拋開產(chǎn)品功能型傳播，嫁接奧運(yùn)精神與人文價(jià)值，在精神層面與消費(fèi)者共鳴，從而在幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)精神消費(fèi)的同時(shí)，得到深度認(rèn)可。比如阿迪達(dá)斯和耐克在廣告?zhèn)鞑ド暇蜕钪O此道，阿迪達(dá)斯的“荷賽＋10”世界杯廣告，以及近期在CCTV-5播出的“運(yùn)動(dòng)員成長故事”系列等都是如此。而安踏近期推出的數(shù)支體育歌曲廣告，也達(dá)到了如此境界。

現(xiàn)在的娛樂環(huán)境和消費(fèi)形態(tài)，消費(fèi)者已經(jīng)是主角，他們更需要自我體驗(yàn)。奧運(yùn)的參與和體驗(yàn)，一方面可以通過報(bào)名“志愿者”獲得，另一方面，企業(yè)也會(huì)提供很多機(jī)會(huì)，比如與簽約運(yùn)動(dòng)明星的消費(fèi)者見面活動(dòng)，組織“奧運(yùn)助威”、“祝福北京”、“奧運(yùn)拉拉隊(duì)”等相關(guān)參與性活動(dòng)，在學(xué)校、社區(qū)開展“奧運(yùn)家庭”、“奧運(yùn)知識(shí)競賽”、“奧運(yùn)歌曲比賽”、“奧運(yùn)大講堂”、“模擬奧運(yùn)會(huì)”等，都可以大眾參與、別開生面。

“消費(fèi)者的奧運(yùn)”，消費(fèi)者只有親身參與和體驗(yàn)了，才更證明這一點(diǎn)。

第三層次：直接的相關(guān)促銷行為

這是實(shí)際的物質(zhì)、貨幣層面的消費(fèi)者利益，主要是讓利消費(fèi)者，激發(fā)相關(guān)消費(fèi)。我們將它列為最外層，但并非它不重要，這倒可能是產(chǎn)生市場價(jià)值最大的層面，也是消費(fèi)者日常消費(fèi)中接觸最多的實(shí)體利益。

實(shí)體的奧運(yùn)產(chǎn)品消費(fèi)，一是奧運(yùn)貼牌產(chǎn)品消費(fèi)，二是日常消費(fèi)中的奧運(yùn)相關(guān)主題式促銷。

奧運(yùn)貼牌產(chǎn)品，主要還是眾多合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商們推出的貼牌奧運(yùn)的高端專門產(chǎn)品，如聯(lián)想推出的帶有五環(huán)奧運(yùn)標(biāo)志的高端筆記本電腦，青啤的“歡動(dòng)”新品啤酒，這些產(chǎn)品由于是贊助商推出的，帶有奧運(yùn)相關(guān)標(biāo)志，有收藏和紀(jì)念意義，也有情感消費(fèi)的色彩，自然給廣大消費(fèi)者帶來了更多驚喜。此外，還有奧組委授權(quán)的各類特許產(chǎn)品，也有同樣的情感和紀(jì)念消費(fèi)價(jià)值。

在以上專利產(chǎn)品之外，隨著全社會(huì)奧運(yùn)氛圍的日益濃烈，更多的市場促銷行為可能都要依托奧運(yùn)或體育的主題進(jìn)行。促銷活動(dòng)不僅和消費(fèi)者分享奧運(yùn)的喜悅以及服務(wù)的品質(zhì)，自然也給消費(fèi)者帶來更多實(shí)惠和利益。只要在合法的范圍之內(nèi)，也一樣可以建立奧運(yùn)的氛圍和關(guān)聯(lián)，就好比不能說“北京奧運(yùn)”，難道還不能說“在北京的那個(gè)比賽”，或者“北京大賽”、“2008大賽”嗎?如果連韓國泡菜都能借漢城奧運(yùn)會(huì)走向世界，那我國眾多品牌自然更是機(jī)會(huì)多多。

消費(fèi)者利益的開發(fā)，不僅限于物質(zhì)和貨幣利益，更多的是要在奧運(yùn)精神和人文層面。幫助消費(fèi)者更多地體驗(yàn)和分享奧運(yùn)純粹而高尚的快樂，這是2008年企業(yè)營銷和廣告人的一個(gè)重要職責(zé)。