拿什么拯救你，中國(guó)的地方品牌

假如給中國(guó)的地方品牌(土特產(chǎn))列一張清單，相信是中國(guó)人都會(huì)自豪得熱血沸騰，什么叫地大物博?什么叫物產(chǎn)富饒?隨便在地圖上指?jìng)€(gè)縣城，就有一種以上的土特產(chǎn)。

既然能成為一方水土的代表，土特產(chǎn)一定是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期歷史驗(yàn)證、有群眾基礎(chǔ)的好東西。按照慣常的思維，好東西無(wú)國(guó)界?？墒聦?shí)是，“土特產(chǎn)”的字面意思也傳達(dá)了它的致命瓶頸：區(qū)域局限性，如同孫悟空給唐僧畫(huà)的一個(gè)圈，中國(guó)90％的土特產(chǎn)只能固步自封、原地睡大覺(jué)。

我們?cè)吹缴虾玫臇|北寒地黑土生態(tài)原糧幾塊錢一斤廉價(jià)出售，山西土特產(chǎn)商店里晉祠小米、灘棗在簡(jiǎn)易包裝里賤賣，美味的平遙牛肉走不出山西。即使走向全國(guó)的涪陵榨菜也是幾毛錢一袋賣了幾十年，甚至天津泥人張、濰坊年畫(huà)、河北鼻煙壺等傳統(tǒng)藝術(shù)因趕不上商品化浪潮而瀕臨消失。這樣的情況幾乎是所有土特產(chǎn)的宿命。

米、棗、牛肉可以論斤稱，可是別忘了，文化無(wú)價(jià)。什么是文明古國(guó)?在地圖上隨便指?jìng)€(gè)小城小鎮(zhèn)就有幾百上千年的歷史淵源，這就叫文化。對(duì)于一個(gè)區(qū)域來(lái)說(shuō)，文化是血液里的，是侵略不走的，時(shí)間越久價(jià)值越高。

所以，土特產(chǎn)不值錢，要為土特產(chǎn)穿上文化的外衣才值錢。

研究土特產(chǎn)，必須研究它所在區(qū)域的文化，研究區(qū)域文化，必須連同它的自然資源、耕作、植物、動(dòng)物、風(fēng)俗、歷史、建筑、語(yǔ)言等的無(wú)數(shù)細(xì)節(jié)同步研究，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這一切背后都被同一條線串著，這條線就是地緣文化。

什么是地緣文化名片

要理解地緣文化名片，得先追溯一下名片的淵源。

名片源起于秦朝，秦朝統(tǒng)一了文字，分封了諸侯王。各路諸侯進(jìn)京述職，就要先送禮，并附上自己的名字和官職及其他介紹文字寫(xiě)在竹片或木片上，以告知禮是誰(shuí)送的。這個(gè)寫(xiě)了個(gè)人信息的竹片木片叫“謁”，是最早的名片。到了漢代，造紙術(shù)發(fā)明后，“謁”由竹片改成了紙片，叫“刺”。唐代，新科狀元要四處拜訪位高權(quán)重者為師，拜師之前，必先遞“門狀”，即名片。到明代，學(xué)生見(jiàn)老師，小官見(jiàn)大官都要先遞上介紹自己的“名帖”，算是現(xiàn)代名片的雛形。清朝時(shí)與西方的交往增加，才正式有“名片”稱呼。

謁——刺——門狀——名帖——名片，我們從中發(fā)現(xiàn)，名片自始至終都有一個(gè)最重要的功能：傳達(dá)個(gè)人優(yōu)質(zhì)信息。

這樣我們不難理解地緣文化名片，必然是某地緣區(qū)域的優(yōu)質(zhì)資源集合，濃縮了區(qū)域的自然資源、人文資源的精華。

對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的，此優(yōu)質(zhì)信息一定要有認(rèn)知基礎(chǔ)。

對(duì)于商業(yè)來(lái)說(shuō)，地球村、全球一體化是極具誘惑力的字眼。表面上看來(lái)，戰(zhàn)場(chǎng)大了，空白多了，拳腳施得開(kāi)了，但是，地理差異產(chǎn)生的生活形態(tài)差異，種族間長(zhǎng)期形成的語(yǔ)言、文字、宗教的隔閡，歷史背景差異產(chǎn)生的價(jià)值觀背離……決定著不管地球村的呼聲多么高漲，人們的心智圖像卻被上述文化差異分割開(kāi)，如同一個(gè)圓被分成無(wú)數(shù)個(gè)扇面。

心智差異決定認(rèn)知差異，導(dǎo)致不同文化帶覆蓋下的區(qū)域都有各自不同的文化獨(dú)特性。即每個(gè)區(qū)域都有自己的胎記，大眾對(duì)某一區(qū)域文化獨(dú)特性的認(rèn)知，形成地緣文化名片。

地緣文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的第一原則

產(chǎn)品不是產(chǎn)品，文化才是產(chǎn)品

研究中國(guó)的區(qū)域文化，我們需要回到戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，把34個(gè)省看做34個(gè)各自獨(dú)立的文化單元。這樣，我們會(huì)看到云煙、云藥、魯酒、晉醋、川菜、杭州茶、金華火腿……細(xì)細(xì)數(shù)來(lái)，每一個(gè)省在消費(fèi)者心智中都留下了至少一種土特產(chǎn)資源或旅游資源或歷史文化資源，任何一種土特產(chǎn)都能在地緣文化上找到來(lái)龍去脈。

同理，瑞士表、法國(guó)葡萄酒、德國(guó)汽車、意大利面布托尼……這都是地緣文化名片在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生的作用。

地方品牌的需求長(zhǎng)盛不衰同樣來(lái)自文化。中國(guó)是禮儀大國(guó)，走親戚要送禮，從外地出差回來(lái)要給同事帶禮物，去外地旅游總要買點(diǎn)當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)給親人朋友。地緣文化名片產(chǎn)品的打造，難度在于對(duì)文化的把握，需要企業(yè)跳出傳統(tǒng)的產(chǎn)品思路，要做到“賣什么忘掉什么”。此時(shí)，產(chǎn)品不是產(chǎn)品，文化才是產(chǎn)品。地緣文化名片產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)有兩步：一是挖掘并梳理區(qū)域優(yōu)勢(shì)文化元素；二是將優(yōu)勢(shì)文化提煉成符號(hào)和載體，附加在商品上。

榨菜，憑什么賣2000元

2006年，重慶烏江榨菜集團(tuán)就遇到了開(kāi)發(fā)地緣文化名片的重任。

最初，重慶地緣文化名片禮品的需求來(lái)自當(dāng)?shù)仄笫聵I(yè)機(jī)關(guān)單位。因?yàn)榇蠹叶贾乐貞c涪陵是中國(guó)的榨菜原產(chǎn)地，一個(gè)來(lái)自重慶涪陵的人去外地出差或訪友，常常要帶本地的稀罕土特產(chǎn)做禮品，榨菜當(dāng)然是禮品首選，而現(xiàn)有的榨菜產(chǎn)品都讓人覺(jué)得“拿不出手、沒(méi)面子”。烏江作為涪陵的龍頭企業(yè)，在當(dāng)?shù)卣慕ㄗh和要求下決定開(kāi)發(fā)一款“拿得出手”的文化禮品。企業(yè)最初計(jì)劃定價(jià)500元時(shí)，內(nèi)部已充滿爭(zhēng)議，誰(shuí)也沒(méi)有想到這款產(chǎn)品最終要賣到2000元。

什么樣的榨菜拿得出手?什么樣的榨菜能配得上名片的稱號(hào)呢?這樣的要求必定要從文化上尋找靈感。

史料記載，巴人制咸菜有一種古法工藝叫“倒匍壇”，即將腌菜壇倒置存放，以確保真空。古時(shí)巴國(guó)女兒從小便學(xué)制榨菜，并選一壇最好的榨菜“倒匍壇”存放直至出嫁時(shí)做妝奩。

烏江集團(tuán)組織老專家研究并復(fù)制古法榨菜的“倒匍壇”工藝，經(jīng)3至5年窖藏，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)榨菜文化的奇跡。以“倒匍壇”工藝陳年窖藏的榨菜開(kāi)壇時(shí)奇香襲人，口感更韌，且營(yíng)養(yǎng)成分含量比一般榨菜高。

一個(gè)大創(chuàng)意由此誕生：烏江沉香榨菜，以“倒匍壇”工藝，沉香5年榨為物質(zhì)賣點(diǎn)。這款擔(dān)當(dāng)著名片功能的烏江高端榨菜，除了要具有涪陵地區(qū)乃至重慶地區(qū)傳統(tǒng)土特產(chǎn)這一具有地緣專屬的印記外，還要有一種能產(chǎn)生高附加值的文化底蘊(yùn)。只有當(dāng)這一產(chǎn)品具有承載并傳播重慶獨(dú)特文化的名片職能時(shí)，才可能獲取高附加值并獲得豐厚利潤(rùn)。

一場(chǎng)文化苦旅拉開(kāi)帷幕。

“巴掌”一詞源自何處

天賜鹽泉孕育了“巫人”，《山海經(jīng)》記載的“靈山十巫”乃巴國(guó)先人。到了距今7000年前，第一個(gè)統(tǒng)一的巴國(guó)政權(quán)建立，史稱巫咸國(guó)。巫成人坐享鹽之利，創(chuàng)下絲毫不遜于黃河文明的遠(yuǎn)古文明。上古時(shí)代的先民皆知鹽來(lái)自巴國(guó)，又因泉鹽貴于池鹽、井鹽、海鹽、巖鹽等，巴鹽華夏聞名，也稱鹽巴。因?yàn)辂}，巴族是世界上唯一用戰(zhàn)爭(zhēng)書(shū)寫(xiě)整個(gè)民族歷史的政權(quán)。

這只是巴國(guó)輝煌歷史的開(kāi)端。

你知道是誰(shuí)締造了秦始皇地宮的“百川江海”嗎?你知道為什么咸菜起源于巴人嗎?你知道什么是咸鳥(niǎo)嗎?你知道咸菜為什么叫成菜嗎?你知道為什么重慶市到處可見(jiàn)怪異的掌形圖文嗎?你知道三星堆里的神秘面具象征什么嗎?

歷史將重慶的地緣文化線索呈現(xiàn)給我們：“巴國(guó)文明——鹽文化——咸菜文化”，這三個(gè)文化元素正是烏江地緣文化禮品的核心價(jià)值所在。

一款榨菜產(chǎn)品，讓你品不盡7000年巴文化。

2007年3月18日，由品類營(yíng)銷機(jī)構(gòu)策劃并與烏江榨菜集團(tuán)共同開(kāi)發(fā)的“重慶文化名片”——烏江沉香榨菜上市發(fā)布會(huì)暨經(jīng)銷權(quán)拍賣會(huì)勝利召開(kāi)?！爸貞c文化名片”——烏江沉香榨菜全國(guó)建議零售價(jià)2000元。烏江沉香榨菜承載了7000年的巴文化、鹽文化、咸菜文化。此番上市，引起廣大經(jīng)銷商強(qiáng)烈關(guān)注，拍賣會(huì)上，最終以1000777元被重慶寶豐農(nóng)業(yè)有限公司競(jìng)得全國(guó)獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)。

可喜的是，具備地緣文化名片功能的土特產(chǎn)正在蘇醒。

不久前，山西天價(jià)5000元的地緣文化禮品醋低調(diào)面世一附加著晉商文化的《晉商三寶》，附加著大槐樹(shù)尋根文化的《槐鄉(xiāng)五珍》(槐花蜜、槐香醋、槐蕾茶、槐花粉、槐花小調(diào)酒)，用產(chǎn)品為消費(fèi)者展現(xiàn)山西的千年歷史畫(huà)卷……

看到這款產(chǎn)品你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)小看了山西。

在人們心智中山西是黑色的，煤和煤窯帶來(lái)的重度污染、礦難，一提及就是撲面而來(lái)的負(fù)面影響。這讓我們誤以為，山西沒(méi)有文化。其實(shí)不然。山西博物館的青銅文化居全國(guó)第一；山西洪洞大槐樹(shù)是中國(guó)人真正的“根”、“老家”，每年有40萬(wàn)人在洪洞大槐樹(shù)尋根祭祖；山西五臺(tái)山是佛教文化四大名山之一；我們甚至從這款天價(jià)醋上發(fā)現(xiàn)了在輕商重仕的封建社會(huì)，晉商為什么不做官而選經(jīng)商的根源。

不是沒(méi)有文化，只是負(fù)面影晌過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，掩蓋了優(yōu)勢(shì)文化的光華。

是金子就一定要讓它發(fā)光。地緣文化名片不僅作用于地方品牌，也作用于城市形象或城市旅游品牌的構(gòu)建。我們期待更多的地緣文化名片被發(fā)現(xiàn)，為中國(guó)富饒的地方品牌加油!