當(dāng)大陸藝人普遍還沒有通過專業(yè)的營(yíng)銷手段進(jìn)行包裝時(shí)，謝娜成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)降臨了……

2006年初，謝娜，一個(gè)不溫不火的綜藝節(jié)目主持人，短短半年時(shí)間，紅徹南北，一躍成為中國(guó)娛樂節(jié)目風(fēng)頭最勁的女主持。是機(jī)遇眷顧，還是上天安排?謝娜的一句話，道出了真言：“有一個(gè)中國(guó)出色的品牌顧問集團(tuán)，在為我進(jìn)行整合行銷推廣!”

對(duì)一個(gè)人的整合行銷?的確是蠻新鮮的。正如謝娜所言，為其做專業(yè)營(yíng)銷推廣的春秋鴻廣告公司正是娃哈哈、蒙牛、念慈巷等著名品牌的幕后“推手”。

行銷之父菲利普·科特勒針對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)提出了著名的行銷4P理論。時(shí)過境遷，當(dāng)資源從稀缺走向繁榮的時(shí)候，商品的繁榮也難以估量的從物演變到了人。面對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)膨脹所衍生的娛樂文化市場(chǎng)。人，作為全新的商品，也開始了品牌化道路。春秋鴻率先將產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷的4P理論以獨(dú)特的方式，把對(duì)人的整合行銷推向了一種新高度。

產(chǎn)品面的演變

傳統(tǒng)商業(yè)中，產(chǎn)品以實(shí)物出現(xiàn)。而在娛樂文化市場(chǎng)，最具行銷力的商品不再是實(shí)物，已經(jīng)演變?yōu)榱巳?。謝娜，作為這個(gè)娛樂市場(chǎng)中的商品，所具有的屬性也頗具差異化。剛剛出道的謝娜，在表演方面的優(yōu)勢(shì)并未得到突出的表現(xiàn)，以至于在娛樂市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，從演員到主持人的演變，謝娜都未能實(shí)現(xiàn)知名度的突破。

審視國(guó)內(nèi)娛樂市場(chǎng)，多數(shù)娛樂主持人面對(duì)井噴似的新生代競(jìng)爭(zhēng)，由于缺少差異化，逐漸喪失競(jìng)爭(zhēng)力。那么，究其原因，就是對(duì)于藝人沒有準(zhǔn)確而鮮明的品牌定位。在品牌的行銷中，許多品牌，產(chǎn)品力很強(qiáng)，但缺乏準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，不能找到市場(chǎng)需求，也就不能給予消費(fèi)滿足?？梢哉f，定位是行銷一個(gè)成功品牌的關(guān)鍵。只有市場(chǎng)具有足夠的需求，通過滿足需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，才能把握市場(chǎng)行銷的方向。

所以，塑造品牌藝人同樣要有準(zhǔn)確的，且有差異化的，符合藝人特質(zhì)的定位，才能贏得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。制造快樂是謝娜最具差異化的特質(zhì)，那么娛樂市場(chǎng)又是否具有這樣的需求呢?隨著上世紀(jì)90年代初的香港無厘頭式的搞笑搞怪大行其道開始，中國(guó)掀起了前所未有的娛樂氛圍，不僅娛樂市場(chǎng)掀起快樂需求高峰，各大企業(yè)也以制造快樂為理念。迪斯尼的國(guó)內(nèi)風(fēng)行；麥當(dāng)勞的歡樂主張；康師傅綠茶的好心情訴求，都帶動(dòng)著整個(gè)中國(guó)社會(huì)需要快樂。中國(guó)娛樂市場(chǎng)需要快樂，中國(guó)社會(huì)也需要快樂。謝娜的特質(zhì)正是制造快樂。所以，謝娜的經(jīng)紀(jì)公司春秋鴻洞察機(jī)敏，為其進(jìn)行了重新定位，以制造快樂為主張的品牌藝人謝娜，被定位為“快樂精靈”。

優(yōu)秀的品牌概念，必須以優(yōu)異的產(chǎn)品為基礎(chǔ)。而符合品牌策略的完美包裝，是傳統(tǒng)行銷中建設(shè)品牌形象的第一項(xiàng)工程。那么，在明確了品牌定位后，同樣對(duì)謝娜開始了品牌形象的塑造。藝人的全新包裝，在緊密圍繞“快樂精靈”的品牌定位基礎(chǔ)上全面展開。知名的造型師、化妝師把搞笑快樂的元素注入到謝娜的全身，而這種元素一觸即發(fā)，透著精氣，帶著靈性，把藝人的品牌主張?jiān)谛蜗蟀b上詮釋得淋漓盡致。

價(jià)格面的突破

價(jià)格是任何企業(yè)最為敏感的問題，價(jià)格影響消費(fèi)需求的變化，甚至是決定消費(fèi)行為的最關(guān)鍵因素。對(duì)于品牌藝人的價(jià)值認(rèn)定，更是決定著一個(gè)藝人在行銷過程中的生命周期能夠維持多久，以及發(fā)展到怎樣的層次的重要決定因素。過低的價(jià)值認(rèn)定，自然能夠引來眾多的需求，但嚴(yán)重制約藝人的持續(xù)發(fā)展；過高的價(jià)值認(rèn)定，雖然能夠維持利潤(rùn)的最大化，但卻形成了瓶頸，將眾多需求合作拒之門外。那么，對(duì)于具有鮮明差異化定位的謝娜，在價(jià)值認(rèn)定上，準(zhǔn)確地尋求品牌價(jià)值與需求滿意度的平衡點(diǎn)。謝娜獨(dú)有的品牌特質(zhì)，盡管極大地滿足娛樂市場(chǎng)的需求，且形成供給短缺的賣方市場(chǎng)。但春秋鴻并未進(jìn)行高調(diào)的單一價(jià)值認(rèn)定。他們尋求平穩(wěn)和持續(xù)的定價(jià)策略，以滿足不同企業(yè)和需求。對(duì)于謝娜務(wù)實(shí)的價(jià)值認(rèn)定，為品牌藝人帶來豐富的買方需求。短短半年，謝娜已成功代言多家企業(yè)的多種產(chǎn)品，從娃哈哈思慕C到雅客V糖，從成都國(guó)際桃花節(jié)代言人到杭州國(guó)際啤酒節(jié)形象大使，實(shí)現(xiàn)了空前的需求突破。

通路面的顛覆

卓越的品牌，只有在同消費(fèi)者的接觸中才能發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品依靠怎樣的通路實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的接觸是何等的重要。在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)企圖以最寬泛的角度和最深入的層次進(jìn)行產(chǎn)品鋪貨，以期望實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者隨時(shí)隨地的接觸。但是，在全新的以人為品牌的娛樂行銷中，春秋鴻徹底顛覆了以往企業(yè)的傳統(tǒng)做法。他們對(duì)于品牌藝人的塑造，只尋求最符合藝人品牌特質(zhì)的通路進(jìn)行營(yíng)銷，決不貪多貪廣。80:20原則在這里同樣適用。

事實(shí)上，也正是如此。對(duì)于謝娜的品牌塑造，一直以來依托湖南衛(wèi)視來實(shí)現(xiàn)與受眾的溝通。湖南衛(wèi)視，作為中國(guó)最具影響力的娛樂頻道，主張娛樂中國(guó)，快樂中國(guó)。而湖南衛(wèi)視的老牌黃金招牌欄目《快樂大本營(yíng)》，更是以獨(dú)有的搞笑、詼諧、活潑的風(fēng)格，在愉悅著中國(guó)的觀眾。娛樂媒體鮮明的主張和風(fēng)格，與謝娜的品牌定位極為吻合。這樣一個(gè)符合藝人品牌主張的欄目，這樣一個(gè)在中國(guó)娛樂界享有聲譽(yù)的欄目，自然成為品牌藝人行銷的首選通路。在這個(gè)通路中，謝娜與湖南衛(wèi)視、與《快樂大本營(yíng)》在行銷中完美融合，相互促進(jìn)，不僅將媒體的主張得以實(shí)現(xiàn)，同時(shí)更有效的將謝娜的快樂精靈的品牌形象深入觀眾。

除了湖南衛(wèi)視《快樂大本營(yíng)》這個(gè)重點(diǎn)的娛樂通路之外，謝娜的整合行銷還以單點(diǎn)突破的娛樂通路策略，實(shí)現(xiàn)藝人的推廣?！段枇执髸?huì)》作為中國(guó)第一個(gè)娛樂藝人對(duì)決欄目，已經(jīng)風(fēng)靡。但是，當(dāng)《舞林大會(huì)》在創(chuàng)辦之初，少有藝人肯參與其中，紛紛擔(dān)心形象受損。但是，春秋鴻卻認(rèn)為：作為快樂精靈定位的謝娜，不拘小節(jié)，開朗活潑，勇敢自信的風(fēng)格，恰恰與《舞林大會(huì)》的藝人對(duì)決挑戰(zhàn)相吻合。他們很快為謝娜在單點(diǎn)突破的通路策略上選定了《舞林大會(huì)》，謝娜成為最早進(jìn)入武林PK的娛樂藝人之一。正是這種前瞻性的娛樂市場(chǎng)洞察力，通過謝娜與欄目的合作，《舞林大會(huì)》在極短的時(shí)間內(nèi)獲得極高的收視。謝娜的品牌形象在這個(gè)娛樂媒體上，也得到了豐滿的塑造，知名度、美譽(yù)度更是得到了飛升。

促銷面的差異

在整合行銷的過程中，當(dāng)優(yōu)秀的產(chǎn)品和精準(zhǔn)的定位，合理的價(jià)格，適當(dāng)?shù)耐范季邆渲?。一個(gè)品牌能夠持續(xù)怎樣的發(fā)展，能夠?qū)崿F(xiàn)怎樣的認(rèn)知，很重要取決于傳播推廣的促銷手段和形式。針對(duì)品牌藝人的促銷，又與商業(yè)促銷存在著極大的差異。怎樣的形式能夠獲得最大的公眾及媒體關(guān)注，怎樣的手段能夠?qū)崿F(xiàn)最多的輿論，是針對(duì)品牌藝人促銷推廣的核心關(guān)鍵。

隨著娛樂市場(chǎng)的繁榮，藝人在推廣中往往尋求利益和利潤(rùn)的最大化。什么掙錢做什么。而春秋鴻在對(duì)藝人的行銷中則本著娛樂新聞最大效應(yīng)原則，為品牌藝人獲得最可觀的認(rèn)知度。而這種認(rèn)知度的積累，又絕不能是損壞品牌藝人形象的負(fù)面手段，要能夠通過娛樂促銷，增大公眾對(duì)藝人的好感，獲得更多的聲譽(yù)。所以，讓謝娜參與《暗戀桃花源》這部話劇演出，盡管未能帶來利潤(rùn)，但所引發(fā)的娛樂新聞效應(yīng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于話劇本身所帶來的利潤(rùn)值。同樣的，為謝娜打造唱片《菠蘿菠蘿蜜》、出版書籍《娜是一陣瘋》都沒能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金利潤(rùn)回報(bào)。但是，在藝人的行銷推廣中，都引起了極其強(qiáng)烈的輿論效應(yīng)。眾多的媒體關(guān)注，密集的粉絲追捧，有效地迅速提升了謝娜的知名度，同時(shí)為藝人建立了豐富的、多元化的、積極正面的品牌形象。而這種藝人品牌價(jià)值的積累，保證了藝人持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展，為藝人品牌奠定了更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的投資回報(bào)率。

春秋鴻利用專業(yè)的團(tuán)隊(duì)及先進(jìn)的理念完成了謝娜品牌的建立。其實(shí)，這樣的操作手法對(duì)于捻熟產(chǎn)品或品牌的營(yíng)銷操盤手來說并稱不上什么難度，但春秋鴻的靈活變通則充分說明了只要突破原有的束縛，將是一片廣闊的天地任你馳騁。