2008，世界的中國年，中國的奧運(yùn)年，中國紅將代表中國文化走向全世界。百事敏銳洞察到了這一隱藏的信號(hào)，因此，他為中國而變。這種變化昭示了什么?對(duì)中國企業(yè)有著怎樣的啟迪?

向來以藍(lán)色為品牌象征色的百事，最近破天荒地變成了“中國紅”。2007年9月4日，百事做出了歷史性的舉措，首次以中國的代表色紅色為底色，推出“中國隊(duì)百事紀(jì)念罐”，飲料罐上遍布著中國體育明星和從民間選拔出來的21位草根明星的頭像。這款為中國市場特別推出的紀(jì)念罐分為地區(qū)罐和全國罐，分別于今年9月和10月限量上市。

沿襲了一百多年的藍(lán)色百事為中國換上了“紅裝”，這種變化絕非一時(shí)沖動(dòng)。目的顯而易見，這是為中國而變，為奧運(yùn)而變，為消費(fèi)者而變，為勢(shì)而變，為百事品牌核心的不變而變!

百事為中國而變，因?yàn)橹袊鴱?qiáng)大到不容忽視

中國制造讓世界愛恨交加，中國創(chuàng)造又嶄露頭角。高速發(fā)展的中國已經(jīng)強(qiáng)大到再也不能被忽視，中國市場正在成為世界上最大的藍(lán)海、最長的長尾!全世界都在高度關(guān)注中國。于是，百事開始在中國演繹與時(shí)俱進(jìn)。

如今中國的年輕消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都更加富有激情，更加渴望向世界展示中華民族的繁榮與昌盛，表達(dá)身為一名中國人的驕傲與自豪。

這一點(diǎn)，百事似乎更有感覺，正如百事中國區(qū)首席市場官許智偉所言：“百事進(jìn)入中國26年來，作為一個(gè)企業(yè)公民，和中國所有消費(fèi)者的情感是一樣的，都為中國經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得的成就感到驕傲，為中國的日益強(qiáng)大感到無比的自豪。”

“目前，中國已經(jīng)成為百事海外最大的市場。近年來，百事一直在積極地實(shí)施本土化策略，以求能夠扎根中國，更加完美地融入中國的年輕消費(fèi)群?！卑偈轮袊邢薰臼袌隹偙O(jiān)蔡德也點(diǎn)明了這一點(diǎn)。

僑居中國26年的百事，深刻體察到了中國巨大而快速的變化。百事，為中國的變化而變，為最不容忽視的中國市場而變!這是一種戰(zhàn)略需要和選擇。

百事為奧運(yùn)而變，場外奧運(yùn)營銷的高手

奧運(yùn)，不僅是中國人的奧運(yùn)，更是全球的奧運(yùn)，消費(fèi)者的奧運(yùn)。百事作為國際頂級(jí)飲料品牌，奧運(yùn)商機(jī)是最最不容錯(cuò)過的，雖然沒能成為奧運(yùn)正式贊助商，但作為久經(jīng)沙場的老牌“運(yùn)動(dòng)員”，照樣搞奧運(yùn)營銷!

百事敏銳地捕捉到中國人對(duì)于誰贊助奧運(yùn)會(huì)并不特別在意，他們更關(guān)心中國運(yùn)動(dòng)員能夠在家門口為自己的國家爭得多大的榮譽(yù)，這成了百事以“民間”對(duì)抗“官方”的突破口。

百事歷來是以體育和娛樂營銷作為品牌營銷主線，此次百事適逢2008年北京奧運(yùn)會(huì)“換紅裝”，所有關(guān)注體育的人都會(huì)關(guān)注到百事的這一舉動(dòng)。2008年，是中國走向世界，為世界關(guān)注的聚焦時(shí)刻，作為中國人，心中將會(huì)是無比的自豪。而百事恰到好處地在這個(gè)時(shí)候推出紅色包裝為中國隊(duì)在世界舞臺(tái)上加油，又怎會(huì)不讓中國的消費(fèi)者感動(dòng)。百事中國區(qū)首席市場官許智偉說， “2008是中國年，紅色是中國的顏色，我們希望通過此次變身加入到為中國喝彩的隊(duì)伍中。” 盡管不能明言奧運(yùn)，但百事一句“為中國隊(duì)加油”的口號(hào)打了一個(gè)漂亮的擦邊球，中國人一樣領(lǐng)情。

百事的中國紅活動(dòng)其實(shí)是兩條線，一條是明線：討好國人。紅色既是中國人公認(rèn)的喜慶顏色，是中國人不分地域、不分民族的共同喜好。百事啟用紅色投國人所好，將13億的火紅熱情凝聚起來，讓小小一個(gè)可樂罐，滿載著百事和中國13億消費(fèi)者的激情，共同支持中國，表達(dá)為中國加油的決心。另一條是暗線：與可口可樂對(duì)著干，你紅我更紅。作為可口可樂傳統(tǒng)的主色系，竟然被百事?lián)屜纫徊蕉x為中國紅，并且挖掘和演繹出更豐富的文化內(nèi)涵，可見百事的智慧和勇氣。 “13億激情，敢為中國紅!” 的口號(hào)同樣耐人尋味。無論怎樣，百事最清楚的是，為中國人加油，值!

百事為消費(fèi)者而變，擁抱草根英雄時(shí)代的到來

由于不是奧運(yùn)的正牌贊助商，百事在從事奧運(yùn)營銷的時(shí)候?qū)⑹艿皆S多限制，但是營銷的創(chuàng)意無邊界，關(guān)鍵是能否想得到?？煽诳蓸返靡嬗谄錇楸本W運(yùn)會(huì)準(zhǔn)備的空前豪華奧運(yùn)陣容，其大手筆幾乎囊括了國內(nèi)所有的當(dāng)紅明星。姚明、劉翔、王勵(lì)勤、趙蕊蕊、郭晶晶等巨頭均出現(xiàn)在可口可樂的包裝罐上。而一直以挑戰(zhàn)者身份出現(xiàn)的百事，這回則選擇了草根英雄。

今年5月，百事推出了“百事我創(chuàng)，我要上罐”活動(dòng)，以往只有百事巨星才有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在百事包裝上，并成為收藏家及粉絲每年期待的最珍貴系列，而如今，“網(wǎng)民上傳為中國隊(duì)加油表情/動(dòng)作的照片，通過全民投票，就有機(jī)會(huì)將自己的照片印在百事這次推出的紅色紀(jì)念罐上?！?/p>

明星代言旨在引起粉絲注意，而百事本輪活動(dòng)棄明星直接用草根，出現(xiàn)了意想不到的火爆場面。百事通過網(wǎng)絡(luò)、電視、平面媒體、終端等多種渠道陣地宣傳，以上罐＋民選的方式，吸收眾多受眾廣泛參與。據(jù)悉，本次共有250萬人上傳照片，1.4億人次參與投票，網(wǎng)頁瀏覽量超過20億。

這真是奧運(yùn)營銷與親和草根的完美結(jié)合!

百事敏銳發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)多元的社會(huì)，每個(gè)人都渴望成功和實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，草根英雄更能得到大多數(shù)普通人的共鳴。

百事通過這樣的舉措告訴中國每一個(gè)普通的年輕人：成功不專屬于精英階層，只要你充滿激情和活力，渴望創(chuàng)新，充滿夢(mèng)想，就能成功，并且主宰自己的生活。這是支持本次系列活動(dòng)成功的內(nèi)在的核心因素，與百事品牌價(jià)值如出一轍。

百事為勢(shì)而變，中國企業(yè)怎么辦

百事的目標(biāo)群體一直是時(shí)尚的年輕群體，這一群體的最大特征就是他們沒有受到更多的規(guī)則感來約束，他們常常會(huì)做出驚人的舉動(dòng)，以彰顯自己的與眾不同。這一群體是一個(gè)非常個(gè)性化的群體，他們將會(huì)主栽中國的未來。他們更為靈活，更能為變化了的中國市場而變化，這種變化，本質(zhì)的基因就是創(chuàng)新。

百事為中國而變，為奧運(yùn)而變，為消費(fèi)者而變，但是始終沒有變的是緊扣目標(biāo)消費(fèi)者脈搏的品牌精神：年輕，激情和勇于創(chuàng)新。百事與眾不同，沒有規(guī)則的這種從藍(lán)變?yōu)榧t色的舉動(dòng)，正好與這一個(gè)群體的行為一致化，使得品牌核心識(shí)別并沒有發(fā)生變化，恰恰再次印證了它一貫的品牌理念。百事認(rèn)為，激情創(chuàng)新是進(jìn)步的原動(dòng)力。因而要進(jìn)步就必須放下成功的包袱，不破不立!

中國企業(yè)本應(yīng)更加了解本土消費(fèi)者，為什么絕大多數(shù)反倒沒有在自己的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，隨“時(shí)”隨“勢(shì)”而變呢?

2008，中國的奧運(yùn)年，世界的中國年，中國企業(yè)世界年。在我看來，娃哈哈、茅臺(tái)、五糧液等等，所有代表中國力量和元素的企業(yè)都應(yīng)該敏銳捕捉和把握這一歷史性機(jī)遇，在戰(zhàn)略上因勢(shì)而變，創(chuàng)造性地實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

事實(shí)上，他們幾乎都鮮有亮點(diǎn)。這不能不說是一個(gè)歷史性的遺憾。

思想本沒有墻，營銷本沒有強(qiáng)，因循守舊的人多了，便形成了墻。連百事這樣的世界500強(qiáng)、這樣的百年老店都能隨需而變，我們還有什么放不下的?

事實(shí)上，百事的行動(dòng)，恰好符合了中國文化，中國的傳統(tǒng)文化一直以來，就是倡導(dǎo)的太極文化，太極文化的特征就是變。當(dāng)然，這里面的變與不變，是由自己的特征的。如果某一天，你發(fā)現(xiàn)百事中國又回歸藍(lán)色，千萬不要詫異，百事從來沒有說過他不是藍(lán)。

這正是百事“為中國而變”帶給我們的最大啟迪。