這些行業(yè)巨頭們其實(shí)規(guī)模都差不多，除此之外，還有一個(gè)高度相同處，那就是大家的盈利能力都很差。

30年發(fā)展模式：增長(zhǎng)，價(jià)格、規(guī)模

近30年的改革開(kāi)放，中國(guó)經(jīng)濟(jì)基本實(shí)現(xiàn)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型。在這樣一個(gè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中。

中國(guó)本土企業(yè)跨向了一個(gè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的自然增長(zhǎng)過(guò)程。這是一種爆發(fā)式的高速增長(zhǎng)，所帶來(lái)的直接結(jié)果就是企業(yè)規(guī)模的迅速擴(kuò)大。我把這種發(fā)展模式稱(chēng)為：“增長(zhǎng)、價(jià)格、規(guī)?！蹦Ｊ健Ｆ浜诵氖牵河捎谑袌?chǎng)的自然擴(kuò)大，帶動(dòng)企業(yè)的高速增長(zhǎng)和規(guī)模的擴(kuò)大，當(dāng)規(guī)模達(dá)到一定平臺(tái)后，企業(yè)通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)再次促進(jìn)增長(zhǎng)、規(guī)模擴(kuò)大。也正因?yàn)榇?，該階段的關(guān)注焦點(diǎn)是產(chǎn)能問(wèn)題、制造問(wèn)題。

少有例外，幾乎所有企業(yè)都沉迷于這種“增長(zhǎng)、價(jià)格、規(guī)模”的模式中，直到集體遭遇下一個(gè)階段性問(wèn)題——產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化、規(guī)模不經(jīng)濟(jì)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不效益、大產(chǎn)能變成大包袱、成本降到極限質(zhì)量問(wèn)題大量出現(xiàn)等。

彩電行業(yè)的發(fā)展過(guò)程非常典型：

從20世紀(jì)80年代末到90年代中，由于市場(chǎng)短缺，各彩電廠當(dāng)時(shí)的主要任務(wù)就是生產(chǎn)，只要生產(chǎn)出來(lái)就不怕賣(mài)不出去，當(dāng)時(shí)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是你的工廠有多大、配套能力有多強(qiáng)。于是一批有產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)的企業(yè)和品牌隨著市場(chǎng)的自然增長(zhǎng)而崛起，如熊貓、金星、牡丹、長(zhǎng)城等，幾乎每省一個(gè)。

90年代中到90年代末，由于市場(chǎng)已全面啟動(dòng)，各企業(yè)的當(dāng)前任務(wù)是如何在前期規(guī)模平臺(tái)上再上一個(gè)規(guī)模，就要考慮在產(chǎn)能基礎(chǔ)上，加上一定的市場(chǎng)手段，這就是價(jià)格戰(zhàn)了。于是這階段的價(jià)格戰(zhàn)成為市場(chǎng)主題，通過(guò)降價(jià)推動(dòng)需求與獲得競(jìng)爭(zhēng)力，有些企業(yè)再次實(shí)現(xiàn)迅速增長(zhǎng)，規(guī)模又上了一個(gè)新的臺(tái)階，而有些企業(yè)則開(kāi)始丟失市場(chǎng)份額。這時(shí)的代表企業(yè)是長(zhǎng)虹和康佳。

從2000年到2005年，由于市場(chǎng)擴(kuò)大已明顯放緩，供過(guò)于求，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在保證成本、價(jià)格優(yōu)勢(shì)的前提下，開(kāi)始轉(zhuǎn)向市場(chǎng)資源的爭(zhēng)奪，控制渠道、終端成為市場(chǎng)主題。當(dāng)然價(jià)格戰(zhàn)始終是主題。具備這些競(jìng)爭(zhēng)能力的企業(yè)顯然占據(jù)了優(yōu)勢(shì)，它們獲得了新的增長(zhǎng)點(diǎn)和規(guī)模。這時(shí)的代表企業(yè)是TCL、創(chuàng)維、海信。

今天，中國(guó)市場(chǎng)彩電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局基本上就此形成。創(chuàng)維、康佳、TCL、長(zhǎng)虹、海信等五大家的規(guī)模其實(shí)都差不多，銷(xiāo)售額都在100億元左右。除了規(guī)模接近外還有一個(gè)方面是高度相同的，那就是盈利能力都很差，稅后凈利潤(rùn)率都不到2％。

為什么會(huì)這樣呢?毫不意外，過(guò)程決定結(jié)果一正是前面講的“增長(zhǎng)、規(guī)模、價(jià)格”模式自然導(dǎo)致了這個(gè)結(jié)果。規(guī)模是有了，但規(guī)模不經(jīng)濟(jì)了，產(chǎn)品更加同質(zhì)化了，而價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的只是純粹的規(guī)模和虧損，而工廠越多則反而越成為包袱……

進(jìn)入到2005年，應(yīng)該說(shuō)不僅彩電行業(yè)如此，幾乎所有本土企業(yè)都開(kāi)始感覺(jué)到，過(guò)去的那種高速增長(zhǎng)沒(méi)有了。

增長(zhǎng)碰到了瓶頸，規(guī)模觸到了天花板。不可能再放價(jià)格，那樣只能會(huì)導(dǎo)致效益的下降甚至于虧損。也就是說(shuō)在這個(gè)階段碰到一個(gè)增長(zhǎng)、規(guī)模和效益的悖論，許多企業(yè)因此陷入困境。

為解決這個(gè)悖論，本土企業(yè)通常的做法是：

一是走向多元化：從一個(gè)產(chǎn)品到多個(gè)產(chǎn)品，繼續(xù)追求“增長(zhǎng)、規(guī)模、價(jià)格”之路。5年下來(lái)結(jié)果如何呢?應(yīng)該說(shuō)成功的不多。例如彩電廠做電腦不成功，做手機(jī)不成功，做空調(diào)也不成功。因?yàn)?，這些新涉足的行業(yè)其實(shí)都已經(jīng)歷了和彩電行業(yè)同樣的過(guò)程，競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。

二是走向國(guó)際化：從飽和的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)到大有可為的國(guó)際市場(chǎng)，同樣繼續(xù)采取“增長(zhǎng)、規(guī)模，價(jià)格”的模式，只不過(guò)把同樣的方式放到了國(guó)際市場(chǎng)。這同樣是一條艱辛之路，結(jié)果并不理想。目前看，只有堅(jiān)持走專(zhuān)業(yè)化的聯(lián)想比較成功。

也就是說(shuō)，30年的增長(zhǎng)與規(guī)模都是在市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大過(guò)程中，消費(fèi)需求被不斷激發(fā)的過(guò)程中所出現(xiàn)的；是純粹為增長(zhǎng)而增長(zhǎng)、為規(guī)模而規(guī)模的行為，這導(dǎo)致企業(yè)創(chuàng)新能力的弱化與休眠。而今天，中國(guó)市場(chǎng)已進(jìn)入了消費(fèi)者時(shí)代!

模式突破：跨向第三個(gè)市場(chǎng)階段

那么，讓規(guī)模創(chuàng)造效益、讓企業(yè)由大到強(qiáng)的途徑在哪里?

我們需要認(rèn)清楚我們近30年走過(guò)的路徑。以彩電業(yè)為例，我個(gè)人覺(jué)得在2000年以前是純粹的產(chǎn)品導(dǎo)向階段，在這個(gè)階段由于產(chǎn)品短缺、供不應(yīng)求，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)是制造能力和產(chǎn)能；2000年～2005年應(yīng)該是渠道導(dǎo)向階段，這個(gè)階段的特點(diǎn)是供需基本平衡，誰(shuí)抓住了客戶(hù)和渠道，誰(shuí)的渠道管理能力強(qiáng)，誰(shuí)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，就能贏得市場(chǎng)的占有率；今天，彩電行業(yè)則進(jìn)入了消費(fèi)者導(dǎo)向階段，這個(gè)階段的特點(diǎn)就是供過(guò)于求，這意味著以前的經(jīng)營(yíng)模式和思路都不行了，而要解開(kāi)這個(gè)死結(jié)，就要改變經(jīng)營(yíng)模式，要徹底揚(yáng)棄“增長(zhǎng)、規(guī)模、價(jià)格”的做法，真正轉(zhuǎn)到以消費(fèi)者為導(dǎo)向的新的經(jīng)營(yíng)模式上來(lái)。

如何轉(zhuǎn)?我個(gè)人的體會(huì)是，企業(yè)要逐步轉(zhuǎn)到“產(chǎn)品、創(chuàng)新、系統(tǒng)、資本”的新模式上來(lái)。具體來(lái)說(shuō)，以下幾點(diǎn)非常關(guān)鍵：

1、徹底的產(chǎn)品主義。無(wú)論是彩電行業(yè)還是其他制造業(yè)，如果要真正以消費(fèi)者為導(dǎo)向，就必須實(shí)行徹底的產(chǎn)品主義，如何為消費(fèi)者提供物有所值或者讓他們感到驚喜的產(chǎn)品，才是真正保持企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。因?yàn)?，真正有價(jià)值的產(chǎn)品是確實(shí)為消費(fèi)者著想的，是消費(fèi)者愿意付錢(qián)的，在規(guī)模和價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)中能夠脫穎而出并為企業(yè)帶來(lái)效益的。創(chuàng)維最近推出的CoocaaTV就大受歡迎，這是一款真正為消費(fèi)者帶來(lái)增值和消費(fèi)體驗(yàn)的產(chǎn)品，它一舉改變了消費(fèi)者的家庭娛樂(lè)方式，具有酷影、酷K、酷樂(lè)三大娛樂(lè)功能，可以輕松觀看網(wǎng)絡(luò)電影，進(jìn)行家庭卡拉OK，也可以單獨(dú)聽(tīng)音樂(lè)。產(chǎn)品一上市就供不應(yīng)求。所以在規(guī)模的前提條件下，要帶來(lái)效益就是要回歸到產(chǎn)品本身，堅(jiān)持產(chǎn)品的差異化，堅(jiān)持通過(guò)產(chǎn)品本身為消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值，也為企業(yè)帶來(lái)效益。

2、必須創(chuàng)新，避免同質(zhì)化。也就是說(shuō)要避免純粹的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段，唯一的辦法就是創(chuàng)新，回歸到以顧客和消費(fèi)者為中心、為導(dǎo)向，為顧客和消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。而創(chuàng)新則是多方面的，商業(yè)模式、產(chǎn)品、流程、文化、制造、研發(fā)等，都可以做大創(chuàng)新文章。

3、必須提升系統(tǒng)能力。當(dāng)有一定規(guī)模之后，企業(yè)往往是內(nèi)部的某一個(gè)板塊做得非常強(qiáng)，而另一個(gè)板塊可能不強(qiáng)，而就是這一個(gè)不強(qiáng)的板塊導(dǎo)致了系統(tǒng)能力的不強(qiáng)。所以如何提升系統(tǒng)效率是處理規(guī)模與效益由強(qiáng)到大的一個(gè)關(guān)鍵性的基礎(chǔ)工作，這是現(xiàn)階段本土企業(yè)要盡快補(bǔ)上的一門(mén)基礎(chǔ)課。

4、必須資本化和國(guó)際化。在商業(yè)模式上，企業(yè)的業(yè)務(wù)模式如何與資本模式緊密結(jié)合變得越來(lái)越重要，如何讓有形的資產(chǎn)迅速地流動(dòng)或證券化，并在流動(dòng)或證券化中實(shí)現(xiàn)最大的增值，是新形勢(shì)下的重要課題。在全球化的浪潮下，任何企業(yè)都必須是國(guó)際化的企業(yè)，因此本土企業(yè)在戰(zhàn)略上必須進(jìn)行重新思考和安排。比如說(shuō)資本國(guó)際化、市場(chǎng)國(guó)際化，開(kāi)辟新的市場(chǎng)也是保持企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵步驟，當(dāng)然，這要與企業(yè)的實(shí)際情況和核心競(jìng)爭(zhēng)力相吻合，不能操之過(guò)急。

總之，只有實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)的、適度的、盈利性增長(zhǎng)，使得企業(yè)的規(guī)模變得真的有效益、有價(jià)值，才能使企業(yè)由大變強(qiáng)。