摘要：房地產(chǎn)是一個(gè)新興的商業(yè)，作為其標(biāo)牌的廣告語不論從文本構(gòu)成還是語言運(yùn)用方面來講都是一門博大精深的學(xué)問。本文旨在針對(duì)近幾年流行的一些房地產(chǎn)廣告語言作簡(jiǎn)要分析，著重探討其中蘊(yùn)藏的詩性特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：廣告語言；音韻；意境；文化底蘊(yùn)

中圖分類號(hào)：Ｈ08文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Ａ 文章編號(hào)：1003－949Ｘ(2007)－12－0067－02

廣告學(xué)本身是一門綜合性應(yīng)用學(xué)科，它以市場(chǎng)和大眾傳播學(xué)為支柱，同時(shí)又與商品學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)以及民俗學(xué)、美學(xué)、文藝學(xué)等學(xué)科緊密相連。

廣告語言具有“雜合性”，它兼有口頭語體和書卷語體特性，但以書卷語體為主；又兼有藝術(shù)語體和實(shí)用語體特點(diǎn)，屬于“混合語體”，，還兼有文藝性實(shí)用體和科學(xué)體特征，而又偏于前者。廣告語言的體裁無所不包，形式變化多端，內(nèi)容豐富多彩。

近些年來，隨著房地產(chǎn)炒作的日趨激烈，房地產(chǎn)廣告語也越來越受各界關(guān)注。經(jīng)典的廣告文本往往用詩詞、歌謠、曲藝、戲劇等多種文藝樣式，兼融古典與現(xiàn)代的文化精髓，讓我們?cè)谄疯b中體會(huì)文化的真脈，收納天地豪情，尋找千年旅程－－中國(guó)偉岸的地理居住文明與豐厚的文化底蘊(yùn)。

房地產(chǎn)物業(yè)廣告文本有四個(gè)主要構(gòu)成部分：

1、廣告標(biāo)題：一般都不太長(zhǎng)，意思明確，有吸引力。

Ａ：市區(qū)少見的政府經(jīng)濟(jì)房(打政策牌)

Ｂ：1828元／平方米(經(jīng)濟(jì)吸引)

Ｃ：我為你種上9999朵玫瑰(別出心裁)

2、廣告口號(hào)：大多為了樹立形象，深入人心。

Ａ：選擇一次，享用一生；

Ｂ：工薪價(jià)格，領(lǐng)“秀”房型；

Ｃ：聯(lián)體別墅，百年無悔

3、廣告附文：信息完整，表述準(zhǔn)確，很少用修辭語。如：服務(wù)居民、完善管理等。

其實(shí)，對(duì)于房地產(chǎn)而言，最能體現(xiàn)漢語特點(diǎn)及運(yùn)用的是物業(yè)建筑如樓盤的命名，最重要的信息載體是廣告主題，即標(biāo)題。因此，筆者著重分析房地產(chǎn)建筑命名與廣告標(biāo)題。

一、建筑命名結(jié)構(gòu)的語音特點(diǎn)

語言，一開始就有它的聲音形式。語音是語詞的物質(zhì)外殼，作為世界上最古老的文字，漢語自誕生之日起就有它的音樂性與規(guī)律性。在先秦時(shí)代，“詩、樂、舞”是不分的。這一點(diǎn)毋須贅述，重點(diǎn)在于把握當(dāng)代語言運(yùn)用的音律內(nèi)涵。

筆者從網(wǎng)上調(diào)出近幾年上海、廣州和鄭州等地的最佳房型評(píng)選公告中44個(gè)命名結(jié)構(gòu)進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)：

(1)43例完全結(jié)構(gòu)，1例不完全結(jié)構(gòu)：銀河世紀(jì)經(jīng)典，該命名雖然穩(wěn)重大氣，但從專業(yè)角度而言，是不完整的組織結(jié)構(gòu)。

(2)單音節(jié)13個(gè)，雙音節(jié)31個(gè)，大致為“四六開”，雙音節(jié)占上風(fēng)。如：桃園公寓、華福大廈、桃源居、雅蘭亭。

(3)2個(gè)音節(jié)的1例(菊?qǐng)@)，3個(gè)音節(jié)的9例，合計(jì)共10例，只占24％左右，這說明建筑命名結(jié)構(gòu)不宜太短，音節(jié)不能太少。

(4)較長(zhǎng)音節(jié)中，5個(gè)音節(jié)3例，6個(gè)音節(jié)5例，7、8個(gè)音節(jié)各1例，10個(gè)音節(jié)1例，以不超過6個(gè)音節(jié)為準(zhǔn)。

(5)整個(gè)命名結(jié)構(gòu)的韻律特征有兩種類型：

“Ｘ＋1”型(13例)：1＋1：菊－園

2＋1：泰德－苑

2＋2＋1：運(yùn)盛－大學(xué)－城

“Ｘ＋2”型(31例)：2＋2：桃園－公寓；上海－康城；幸運(yùn)－福邸

2＋1＋2：碧海－新－家園

二、廣告主題的詩意存在

如果說樓盤命名從形式上體現(xiàn)了現(xiàn)代漢語語言韻特色的話，那么廣告主題則從內(nèi)容上詮釋了現(xiàn)代漢語的古詩意境。著名設(shè)計(jì)師李?yuàn)W·納曾經(jīng)說過：“偉大的創(chuàng)意或平面廣告總是出奇不意的觸動(dòng)人心而不鑿斧痕?！币粍t優(yōu)秀的廣告，優(yōu)先要能達(dá)到明確廣告目的、滿足廣告目標(biāo)的要求，這就要有鮮明的主題。對(duì)房產(chǎn)而言如何讓購房者相信該項(xiàng)目比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有優(yōu)勢(shì)，引發(fā)其產(chǎn)生偏愛并說服其購買，那么對(duì)廣告語言的運(yùn)用更是要求做到精益求精。

翻開ＣＬＡＳＳ厚厚的樓書，我們不能不感受到一種理念的沖擊，一種對(duì)于產(chǎn)品深層次的內(nèi)涵挖掘的嚴(yán)肅態(tài)度。我們以2０05年中原十大經(jīng)典廣告語中的幾例為素材，來分析其中的詩意之所在：

1． 鑫苑·中央花園：勢(shì)在四方，筑在中央

這句經(jīng)典廣告詞語中出自韓非子“事在四方，要在中央；圣人執(zhí)要，四方來效。”舍我其誰的氣魄，雄武威嚴(yán)的腔調(diào)，對(duì)比工整、大氣穩(wěn)重、和諧押韻、朗朗上口，同時(shí)又不失國(guó)人一貫的凝重與內(nèi)斂風(fēng)格。

2． 綠城·百合公寓：百年建筑，一生好合

一彎明月，一瓣桂花，人文與自然交錯(cuò)，山景與水色相應(yīng)，項(xiàng)目對(duì)于消費(fèi)者的意義不僅是一所房子，更是一種對(duì)渴望已久的生活方式的追求，一種在芳香四溢中把酒月下坐享天倫之樂的意境。

此外，還有“藍(lán)月湖畔－－有故事的房子，花心思的家”、“觀唐苑－－庭院深深，古井不波”等等，古典與現(xiàn)代互融，浪漫與尊貴同在。最簡(jiǎn)單的語言文字搭配出惟妙惟肖亦動(dòng)亦靜的境界，舉重若輕的現(xiàn)代象征主義式的轉(zhuǎn)變，塑造出挺拔秀麗的氣質(zhì)，別具一格中詮釋漢語的魅力。

建筑原色，由語言給你空間美學(xué)的極盡享受。從都市里的村莊開始，令人心曠神怡，連空氣都充滿熱望。不同的廣告主題詮釋著相同的語音內(nèi)涵，詩境即源于此。

(1) 音步仍以“2＋2”為主，抑揚(yáng)頓挫，如“艷湖畫苑”。

(2) 聲韻協(xié)調(diào)、搭配有序，如“庭院深深，古井不波”。

總之，不論是房地產(chǎn)樓盤命名，還是廣告標(biāo)題，我們初步得出的結(jié)論就是：以通俗實(shí)用為前提，音節(jié)長(zhǎng)度適中、平仄搭配和諧、文化底蘊(yùn)深厚的名稱，能增強(qiáng)語言的親和力，促使?fàn)I銷事半功倍，同時(shí)這也反映出漢語語言運(yùn)用有極大的開發(fā)價(jià)值，漢語仍是我們的“主流生活”。語言，濃縮了大眾思想的精華，展示著現(xiàn)代生活的畫卷，抒寫親情，感悟人生，寄情山水，醉心文化，它給人以思考，給人以激情，給人以寧靜，給人以藝術(shù)的享受。

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責(zé)任編輯：劉皓