摘要：使用情愛符號是現(xiàn)代廣告的一種新興的表現(xiàn)形式。本文通過分析情愛符號的廣告性，結(jié)合其在設(shè)計應(yīng)用中的表現(xiàn)方式做具體論述，認為此類廣告將有廣闊的發(fā)展空間。

關(guān)鍵詞：情愛符號；廣告性；表現(xiàn)方式

中圖分類號：Ｊ04文獻標(biāo)識碼：Ａ文章編號：1003－949Ｘ(2007)－12－0068－02

打開電視，翻開報紙，拿起雜志，汽車車身上，街頭廣告牌，各種各樣的視覺符號充斥著我們的生活。仔細留意一下，不難發(fā)現(xiàn)情愛符號的蹤影。

情愛符號，我們可以理解為或多或少帶有性暗示意味的圖形或文字。正因如此，它在廣告中的出現(xiàn)成為一個有爭議的話題。

在很多哲學(xué)家看來，“性”與“美”是息息相關(guān)的。較早期的有休漠和博克，他們認為美感是一種類似愛的情欲，弗洛伊德更在他們的基礎(chǔ)上斷言“美感肯定是從性感這一領(lǐng)域延伸出來的，對美的熱愛中隱藏著一個不可告人的性感目的”。勞倫斯則認為，“性欲和美原本渾然一體，就像火焰與火，美的東西既是激起性欲的東西，那么很顯然，引起的感受即美感也就是性感”。既然美來源于或類似與性感，那么把表現(xiàn)性感的符號應(yīng)用到廣告設(shè)計中應(yīng)該不失為一個好的方式。

大衛(wèi)·奧格威說過，“若是你的廣告的基礎(chǔ)不是上乘的創(chuàng)意，它必遭失敗”。

一、從廣告性看情愛符號在廣告設(shè)計中的應(yīng)用

我們存在于一個被各類廣告包圍的時代，不管我們是自愿還是被迫，事實上，廣告已經(jīng)成為我們生活的一部分。快節(jié)奏的生活常讓我們在需要購買商品時不愿再多花精力貨比三家，這時廣告就開始發(fā)揮它的功能，它要引導(dǎo)我們的購買欲。因此，一則成功的廣告首先要做到的就是在最快最短時間內(nèi)抓住受眾的[球，受眾的視線多停留一秒，它能傳達的信息就多出一分，這正是廣告的“ＡＩＤＡＳ”原理中第一個“Ａ”：ＡＴＴＥＮＴＩＯＮ，引起注意。它是發(fā)生下面的產(chǎn)生興趣［ＩＮＴＥＲＲＥＳＴＩＮＧ］；引發(fā)欲望［ＤＥＳＩＲＥ］；促使購買行為［ＡＣＴＩＯＮ］；最終達到滿意［ＳＡＴＩＳＦＡＣＴＩＯＮ］這一系列行為的首要條件。

怎樣才能在第一時間吸引受眾的視線呢，奧格威強調(diào)“爭奪消費者注意力的競爭一年比一年激烈。消費者每個月要遭到價值10億美元的廣告的沖擊。有3萬個品牌的名字要在他們的記憶中爭一席之地。要是你想使你的聲音超越過這一片嘈雜，它必須極不尋常?！睆V告的發(fā)展經(jīng)歷了從早期文字占主體到圖文結(jié)合各占相當(dāng)比例到現(xiàn)在圖形占主體的過渡，圖形較文字一個很大的優(yōu)勢，即為圖形的直觀性，圖形能給人帶來視覺上的直觀享受。當(dāng)代，視覺化表現(xiàn)日益成為國際廣告創(chuàng)作的主流，從而為設(shè)計師提供了一個相當(dāng)大的表現(xiàn)平臺。

廣告發(fā)展到今天，設(shè)計師可以充分利用圖形優(yōu)勢表現(xiàn)廣告的“極不尋?！?，這類圖形必須是能夠給觀者帶來視覺快感的圖形。因為首先就人的生理特征而言，在審美過程中人的嗅、味、觸、視、聽在受到審美對象的刺激時都會產(chǎn)生快適感，嚴格來說主要是視覺和聽覺。倫敦的科學(xué)家曾做過一個有趣的實驗，他們對一些志愿者進行腦掃描時給他們看了幾張情愛照片，結(jié)果發(fā)現(xiàn)看到情愛符號后，他們的腦部產(chǎn)生了令人驚奇的化學(xué)反應(yīng)，導(dǎo)致神經(jīng)興奮，實驗證明情愛符號具有強烈的視覺快感。由此推斷，將情愛符號用于廣告應(yīng)該可以很大程度吸引受眾的注意，所以就廣告性而言，情愛符號的應(yīng)用很好的完成了廣告“ＡＩＤＡＳ”第一點“引起注意”的任務(wù)。

其次，廣告是人類意識的延伸。用馬歇爾·麥克盧漢的語言表述“廣告是由麥迪遜大街研究心理的＇蛙人＇精心設(shè)計的，目的是在對人的心理進行半自覺的曝光?！惫湃擞性疲骸帮柵家?，隨著我們生活水平的極大提高，人們心理的欲求開始增強。性是人類的原始沖動和本能，但由于道德標(biāo)準(zhǔn)等的種種限制它通常以別的方式出現(xiàn)在生活中，當(dāng)它以情愛符號的形式出現(xiàn)在廣告中時，毫無疑問的它使觀者無形中得到了心理上的愉悅，“藝術(shù)之所以給人以愉快，也就因為它能在幻想中為原欲提供一種代替性的滿足”。

除了吸引視線滿足需求，能否有效的傳遞信息也是很重要的一個環(huán)節(jié)。筆者做了一個小范圍的調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示：約百分之七十五的被調(diào)查者認為較容易理解此類圖形表達的內(nèi)容，百分之十五的人反映有些廣告的表面意思可以理解，它想表達的深層意思還是不能很快理解，另有百分之十表示很難理解廣告想說的話。從這個結(jié)果看，此類廣告還是能做到較快較充分的傳達信息。

因此單從廣告性來看，應(yīng)用情愛符號不失為一個把廣告表現(xiàn)的“極不尋?！钡姆绞?。

其實在西方很多國家這類廣告已很多見，甚至可以在其中看到很直白的性符號。但由于文化的差異，在中國特別是大陸，設(shè)計師使用情愛符號還需慎重考慮策劃。

二、從表現(xiàn)方式看情愛符號在廣告設(shè)計中的應(yīng)用

廣告的最終目的是引導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品，擁有令觀者震驚的表現(xiàn)方式固然重要，但如果意義不明了，廣告就會失去感染力。一則成功的廣告應(yīng)該把受眾的注意力引向產(chǎn)品而不是停留在廣告本身。因此，首先就要使廣告易于理解。

廣告的目標(biāo)群是普通消費者，消費者對廣告的理解程度直接關(guān)系到廣告能傳達商品信息量的多少。情愛符號用于廣告都是用借喻表達與情愛無關(guān)的意思，因此怎樣表現(xiàn)才能使消費者理解意圖十分重要，雷克雅未克［Ｔｈｅ Ｗｈｉｔｅ Ｈｏｕｓｅ］替萬事達卡［Ｍａｓｔｅｒｃａｒｄ］制作的財經(jīng)廣告應(yīng)用紅黃兩色安全套為主體，表現(xiàn)安全交易的保證，繽紛的金錢色彩，最寶貴的時間這個主題，用消費者熟知的安全套和紅黃原色點出安全、色彩、寶貴，簡明清晰讓人一目了然。

一些消費者可能會覺得廣告采用情愛符號不好，特別是對未成年人會造成不良影響，這就牽涉到情愛符號表現(xiàn)“度”的問題。這個“度”就是廣告法中關(guān)于判斷淫穢和性感之間區(qū)別的三條原則：首先是不能突出特殊性部位；其次是要注重產(chǎn)品和廣告之間的關(guān)聯(lián)性；最后是不能通過廣告將受眾引向歧途。廣告法規(guī)定廣告產(chǎn)品的設(shè)計和播出必須符合良好的社會公德和社會文明精神，我們在使用情愛符號時一定要把握好度，處處遵循適度原則。

麥克盧漢把廣告的程序比作洗腦，可見廣告形象對受眾有巨大的潛移默化的功能。情愛符號由于其特殊性關(guān)系到社會道德問題，我們中國受了千百年封建文化的影響，因此在中國使用情愛符號要謹慎，建議多使用間接性暗示語言，認真考慮分析大眾接受程度，而盡可能避免使用直接性暗示語言。

此外，對于廣告自身的定位，筆者認為此類圖形利用好能表現(xiàn)的意義很多，并非只限于公益廣告，能用豐富而合理的性想象打動大眾傳達信息的情愛符號式廣告即是成功的廣告。

三、結(jié)語

社會在發(fā)展，廣告在成長，我們的消費者也在不斷成長。除了廣告作用于我們，隨著道德觀念的不斷成熟，我們應(yīng)該對情愛符號式廣告持有理性的態(tài)度，肯定和接受有用的信息，不被錯誤思想誤導(dǎo)。

隨著社會發(fā)展和全民素質(zhì)的提高，情愛符號這一新興廣告表現(xiàn)手法一定會有一個廣闊的前景，得到充分的發(fā)展空間，并在不斷發(fā)展中走向成熟，同時也為我們的生活增添很多趣味。

參考文獻：

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