近期，權(quán)威評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)“世界品牌實(shí)驗(yàn)室”公布數(shù)據(jù)顯示，2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商青島啤酒(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“青啤”)的品牌價(jià)值已經(jīng)增長(zhǎng)至258.27億元，持續(xù)在行業(yè)中領(lǐng)先，充分顯示出這一百年品牌的深厚實(shí)力。翻開(kāi)青啤這幾年的品牌發(fā)展史，可以清楚地看到，從2001年67.1億元發(fā)展至今的成長(zhǎng)奇跡。

而這一發(fā)展的背后，是青啤掌舵人金志國(guó)帶領(lǐng)“青啤人”掀起的一場(chǎng)百年品牌的年輕化革命。

青啤新政——為品牌注入激情

1998年，青啤組織了一次“大名牌戰(zhàn)略”研討會(huì)，與會(huì)專(zhuān)家普遍認(rèn)為青啤面臨的問(wèn)題是品牌大、規(guī)模小，而當(dāng)時(shí)的政策環(huán)境和發(fā)展條件，都適合盡快擴(kuò)大規(guī)模。于是，青啤采取了快速“做大做強(qiáng)”的擴(kuò)張戰(zhàn)略。短短幾年間，青啤旗下的啤酒生產(chǎn)廠迅速擴(kuò)大到48家，啤酒品牌數(shù)達(dá)到150多個(gè)。這些有形資產(chǎn)在青啤布局全國(guó)的時(shí)候立下了汗馬功勞，但市場(chǎng)布局完成的同時(shí)，雜亂的品牌帶給青啤的就只有“負(fù)資產(chǎn)”，不進(jìn)行整合，不僅不能帶來(lái)效益，反而會(huì)侵蝕青啤原有的品牌。

2001年，金志國(guó)臨危受命，成為青啤的一把手。剛上臺(tái)的他果斷地給青啤來(lái)了個(gè)“急剎車(chē)”，青啤的發(fā)展戰(zhàn)略從原先的“做大做強(qiáng)”開(kāi)始轉(zhuǎn)向“做強(qiáng)做大”。根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展形勢(shì)，金志國(guó)又提出了戰(zhàn)略上的3個(gè)轉(zhuǎn)變：由生產(chǎn)導(dǎo)向型向市場(chǎng)導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變；由經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)品牌轉(zhuǎn)變；由著力于生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大向著力于運(yùn)營(yíng)能力的提高轉(zhuǎn)變。為此，金志國(guó)明確要求，在由品牌、消費(fèi)者、終端、渠道、銷(xiāo)售、生產(chǎn)、供應(yīng)等組成的價(jià)值鏈中，青啤要把著眼點(diǎn)放在品牌的塑造上，形成以品牌為拉動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)流程。

一系列有力的管理舉措明顯提升了青啤的市場(chǎng)與品牌，市場(chǎng)大幅增長(zhǎng)的同時(shí)品牌價(jià)值更是一路高升。然而，高速擴(kuò)張的品牌之路也帶來(lái)了一個(gè)新的課題，那就是如何把青啤的品牌形象年輕化？

“過(guò)去一說(shuō)青啤，大家就認(rèn)為是‘老牌子’，但這其實(shí)并不是我們最想要的，”青啤總裁金志國(guó)這樣解釋道，“‘老牌子’能給人帶來(lái)經(jīng)典和正宗的感覺(jué)，但是一些年青人會(huì)覺(jué)得‘老牌子’離自己很遠(yuǎn)，是父輩們消費(fèi)的東西，我們?cè)噲D給歷史感太強(qiáng)的青啤注入激情與活力的元素?！?004年，青啤將自己的品牌內(nèi)涵定為“自信、激情、開(kāi)放、進(jìn)取”。同年4月，根據(jù)品牌定位，青啤提出了“激情成就夢(mèng)想”的品牌新主張。作為中國(guó)啤酒的百年品牌，“傳統(tǒng)、經(jīng)典、品質(zhì)尊貴”的品牌個(gè)性深深融入其消費(fèi)群的認(rèn)知中。

2005年，青啤成功入選北京2008奧運(yùn)會(huì)贊助商，“激情成就夢(mèng)想”的品牌主張與“奧運(yùn)五環(huán)”、“京字徽”在陽(yáng)光下共舞，也將青啤帶入了一個(gè)充滿(mǎn)“激情與夢(mèng)想”的嶄新時(shí)代。品牌主張的傳播，賦予了品牌豐富的文化內(nèi)涵，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，青啤的“傳統(tǒng)、經(jīng)典與激情、活力”的品牌個(gè)性得以很好的結(jié)合和張揚(yáng)，青啤從成本競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的低層次競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

“激情成就夢(mèng)想”在帶領(lǐng)青啤找回青春的同時(shí)，還肩負(fù)著另一個(gè)重要的使命：借力品牌的重新定位，統(tǒng)一形象。

青啤正逐步實(shí)施“1+３”品牌戰(zhàn)略，也就是青啤公司只生產(chǎn)4個(gè)品牌的產(chǎn)品，“青啤”是主品牌，以中高端品牌形象出現(xiàn)；“漢斯”、“嶗山”、“山水”是第二品牌，攻占低端市場(chǎng)。青啤要靠自己打造的“1+3”品牌金字塔，全面適應(yīng)不同細(xì)分市場(chǎng)中消費(fèi)者的需求。

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新——品牌年輕的工具

面對(duì)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的同時(shí)，必須思考如何打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，一場(chǎng)品牌的保衛(wèi)戰(zhàn)再次擺在了金志國(guó)的面前。

這個(gè)時(shí)候，金志國(guó)提出了“三位一體”的營(yíng)銷(xiāo)模式以及“第四層競(jìng)爭(zhēng)力”的指導(dǎo)思想。

對(duì)于“三位一體”的營(yíng)銷(xiāo)模式，金志國(guó)的釋義是：“將產(chǎn)品銷(xiāo)售、品牌傳播、消費(fèi)者體驗(yàn)3種競(jìng)爭(zhēng)手段結(jié)合運(yùn)用的營(yíng)銷(xiāo)模式，3個(gè)組成部分相互支持、相互促進(jìn)，不可分割。”

青啤的“三位一體”營(yíng)銷(xiāo)模式，就是將產(chǎn)品本身、品牌主張和文化訴求有機(jī)地結(jié)合在一起，向消費(fèi)者傳達(dá)青啤“激情成就夢(mèng)想”的品牌主張。正如金志國(guó)所說(shuō)：“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)，首先要研究消費(fèi)者的心理，存在于消費(fèi)者心中的價(jià)值，才是真正的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。消費(fèi)者是否確切知道該產(chǎn)品與其他品牌的差異不重要，他們做出消費(fèi)決定的依據(jù)是對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)知。‘三位一體’做的是消費(fèi)者管理，這是我們的一個(gè)機(jī)會(huì)，是戰(zhàn)略機(jī)遇?！?/p>

與此同時(shí)，面對(duì)跨國(guó)啤酒巨頭們的收購(gòu)兼并，金志國(guó)提出了青啤亟需鍛造的新的增長(zhǎng)方式，即“第四層能力”。金志國(guó)認(rèn)為：“基于能力的戰(zhàn)略中，第一層是容易模仿的，如現(xiàn)金、商品等；第二層是能夠被模仿的，比如規(guī)模；第三層是難以被模仿的，如員工滿(mǎn)意度、品牌忠誠(chéng)度、公平的聲望等；第四層則無(wú)法被模仿，如獨(dú)特的能力、獨(dú)特位置、獨(dú)特資產(chǎn)等。啤酒業(yè)大兼并后的整合，正需要第四層能力來(lái)完成?！?/p>

與跨國(guó)啤酒巨頭們相比，第四層能力正是國(guó)內(nèi)企業(yè)的弱項(xiàng)，而這也正是本土啤酒企業(yè)未來(lái)與洋啤酒比試的關(guān)鍵所在。第四層能力包括幾個(gè)方面：知識(shí)管理能力——把信息轉(zhuǎn)化為知識(shí)，把知識(shí)轉(zhuǎn)化為智慧，把智慧轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力；還有以全程供應(yīng)鏈管理為核心的市場(chǎng)能力、外部資源整合能力以及基于流程再造的結(jié)構(gòu)能力，這些才能給企業(yè)帶來(lái)內(nèi)涵式增長(zhǎng)。

要獲取第四層能力，金志國(guó)認(rèn)為還是要順勢(shì)而為，對(duì)行業(yè)未來(lái)的狀態(tài)有所判斷。青啤2002年和美國(guó)AB公司結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，采用的是“競(jìng)合”戰(zhàn)略，意在嫁接資源，通過(guò)最佳實(shí)踐交流活動(dòng)提高精細(xì)化管理水平。目前，在青啤的管理制度中，類(lèi)似于“認(rèn)真”、“確保”等含糊的詞語(yǔ)消失了，取而代之的是一些翔實(shí)具體的詞語(yǔ)。比如，要使啤酒每時(shí)每刻每瓶都保持口味一致，溶解氧是一項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)，也是國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)的一項(xiàng)短板。青啤通過(guò)實(shí)施關(guān)鍵工序控制點(diǎn)回顧工作法，找出了數(shù)百個(gè)關(guān)鍵控制點(diǎn)，技術(shù)人員和實(shí)際操作人員聯(lián)合研討，最終令溶解氧指標(biāo)達(dá)到了國(guó)際先進(jìn)水平。

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)——品牌飛升的機(jī)遇

隨著2008年奧運(yùn)會(huì)的臨近，各家贊助合作伙伴都更積極地投入到日益激烈的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中，而如何將“奧運(yùn)牌”更充分地運(yùn)用到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系中是青啤關(guān)注的核心。

青啤堅(jiān)持全民路線和公益路線，將“成為所有奧運(yùn)贊助商中奧運(yùn)精神的最佳傳播者”作為自身的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，把奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)理念上升到人人做好“奧運(yùn)公民”的社會(huì)高度，在社會(huì)上獲得了極好的品牌口碑。搞好奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，提升品牌高度的關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)品牌文化與體育文化的結(jié)合。多年的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，青啤熟諳兩者的關(guān)聯(lián)之道——奧運(yùn)文化是自強(qiáng)、拼搏、夢(mèng)想和挑戰(zhàn)，而青啤“激情成就夢(mèng)想”已經(jīng)觸到了奧運(yùn)文化的精髓。

奧運(yùn)的臨近帶動(dòng)了公眾運(yùn)動(dòng)的熱情不斷增長(zhǎng)，年輕人市場(chǎng)對(duì)健康型啤酒的需求與日俱增，市場(chǎng)空間迅速增長(zhǎng)。青啤敏銳洞察到市場(chǎng)需求，利用自身雄厚的研發(fā)能力，研制出低熱量、高能量運(yùn)動(dòng)型啤酒——?dú)g動(dòng)。這款“為奧運(yùn)而生”的歡動(dòng)啤酒包括5個(gè)核心理念：彌補(bǔ)青啤主品牌產(chǎn)品線相對(duì)較短的競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)；樹(shù)立和整合主品牌產(chǎn)品線，通過(guò)建立完善的核心品類(lèi)，逐步淘汰市場(chǎng)中的短期行為產(chǎn)品；增加新品類(lèi)提升品牌的科技感、時(shí)尚感；明確指向年輕時(shí)尚、注重健康、愛(ài)好娛樂(lè)、體育的群體；最為重要的一點(diǎn)是與奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)結(jié)合，為品牌注入奧運(yùn)活力。作為青啤2007年市場(chǎng)推廣重要舉措的歡動(dòng)啤酒為青啤百年醇厚的品牌形象注入了時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的元素。

金志國(guó)的說(shuō)法充滿(mǎn)自信：“百年青啤、百年奧運(yùn)”有著完美的契合點(diǎn)，青啤品牌主張——“激情成就夢(mèng)想”，又與北京2008年奧運(yùn)會(huì)的主題口號(hào)“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想！”不謀而合，這讓青啤與奧運(yùn)有了不解之緣。啤酒是一種充滿(mǎn)激情的消費(fèi)品，奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)充滿(mǎn)激情的盛宴，青啤一直倡導(dǎo)“激情成就夢(mèng)想”，希望能借助這樣的平臺(tái)，帶給中國(guó)人民和世界人民更多的激情。

日前，“青島啤酒?傾國(guó)傾城”活動(dòng)正在熱烈進(jìn)行中，為了使活動(dòng)開(kāi)展的更加深入，作為主辦方之一的青啤也積極深入到各城市開(kāi)展如“激情歡動(dòng)?奧運(yùn)同行”為主題的大型路演活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)伴有歌舞、雜技、魔術(shù)等精彩的節(jié)目演出，青啤奧運(yùn)大篷車(chē)也參與其中。

青啤奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中已經(jīng)不再以百年歷史為突出的推介點(diǎn)，而是強(qiáng)調(diào)“激情”和“活力”，將歷史的厚重感成功地隱藏在年輕化的產(chǎn)品形象身后，切合了奧運(yùn)的拼搏與競(jìng)爭(zhēng)精神。金志國(guó)作為國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)界的代表人物，從青啤自身思想體系的塑造與創(chuàng)新，到奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)大手筆的推出，都潛移默化中滲透著青啤品牌年輕化的元素。而借助一系列措施的成功實(shí)踐，青啤這一百年品牌的年輕化革命已經(jīng)顯示出良好的可持續(xù)性，一艘中國(guó)企業(yè)的品牌航母正駛向自己更為遙遠(yuǎn)的征程。