[2007年的5月17日，當(dāng)博士倫全球總裁Ronald L.Zarrella和美國華平投資集團(tuán)董事總經(jīng)理孫強(qiáng)的手握在一起的時候，他們心中的百般滋味可能只有自己能夠感知——]

一家具有150多年歷史的全球知名企業(yè)將自己整體出售，無論在哪個行業(yè)都不多見。但聯(lián)想到博士倫剛剛發(fā)布的2006年年報，此次整體出售也并非全在意料之外。

幾乎成為全球隱形眼鏡代名詞的博士倫，2006年年報稱，2005年的潤明護(hù)理液召回事件，公司共花費(fèi)了2500萬美元召回費(fèi)和1900萬美元的折扣費(fèi)，令公司2006財年利潤下滑22%。此外，召回事件還嚴(yán)重影響到博士倫的股價和市場占有率。5月17日，自去年起一直陷于產(chǎn)品“質(zhì)量門”事件的美國博士倫公司傳來被收購的消息：全球性私有投資公司美國華平投資集團(tuán)將以每股65美金的價格，現(xiàn)金收購所有市場上流通的博士倫股票，交易額約為45億美元，包括替博士倫公司承擔(dān)的8.3億美元債務(wù)。

華平是誰？華平創(chuàng)投正是前些天大手筆拋售國美股票的著名“創(chuàng)投基金”，進(jìn)入中國的私人股本公司中美國華平投資集團(tuán)算是最成功的一個，國內(nèi)的投資者應(yīng)該不會陌生，投資大唐電信、參股哈藥集團(tuán)，投資陽光100置業(yè)集團(tuán)的國際新城項(xiàng)目。

成立于1853年的博士倫最終沒有熬過那場嚴(yán)重危機(jī)：2006年初，亞洲和美國部分使用該公司生產(chǎn)的隱形眼鏡護(hù)理液的消費(fèi)者患上了一種罕見的眼部感染。其之后危機(jī)公關(guān)失誤令博士倫雪上加霜，對博士倫失去信心的消費(fèi)者最終選擇拋棄這家百年公司，從而最終導(dǎo)致了被收購的嚴(yán)重后果。

禍起“潤明護(hù)理液”

“喜歡逢低吸納的股市投資者，可以看看博士倫公司慘不忍睹的股票?！边@是2006年6月初美國《華爾街日報》報道博士倫產(chǎn)品危機(jī)的開篇語。

就在2006年4月宣布美國市場停貨后的一天，博士倫就慘遭股價暴跌的命運(yùn)，跌幅高達(dá)21%，創(chuàng)下5年半來單日跌幅之最，每股45.5美元的價格也跌至 2003年10月以來新低。美國食品藥品管理局(FDA)周一發(fā)布公告說，2005年6月至2006年3月，美國已有來自17個州的109名患者被發(fā)現(xiàn)染上嚴(yán)重的眼角膜真菌炎。而對最初30名患者的診斷分析顯示，有28人佩戴隱形眼鏡，其中又有26人使用的是博士倫潤明護(hù)理液。目前，已有8名美國患者必須接受角膜移植手術(shù)?！拔覀兇_實(shí)相信博士倫潤明產(chǎn)品可能與之有關(guān)，通過分析，潤明護(hù)理液的嫌疑最大?！盕DA醫(yī)學(xué)博士Daniel Schultz說。

其實(shí)整個事件的起點(diǎn)，皆源自新加坡衛(wèi)生部的檢驗(yàn)。自2006年2月起，新加坡約80名隱形眼鏡使用者陸續(xù)出現(xiàn)眼角膜真菌感染，其中75%的患者使用博士倫的潤明水凝護(hù)理液。為安全起見，新加坡衛(wèi)生部要求公眾暫停使用這種護(hù)理液。

博士倫公司承認(rèn)，一般隱形眼鏡的護(hù)理液只包含一種聚合物，但博士倫的潤明水凝護(hù)理液卻包含三種聚合物，其目的是讓使用者眼睛更加濕潤，提高舒適感。但是，這種配方為真菌創(chuàng)造了生存的可能性。新加坡全國眼科中心高級眼科顧問陳長慧說，博士倫水凝護(hù)理液所含的消毒劑是有效的，但加入過多的聚合物后，這樣消毒劑就無法消滅真菌。

除了新加坡以外，馬來西亞、美國等地紛紛停售該產(chǎn)品。5月10日，中國食品藥品監(jiān)督管理局也叫停國產(chǎn)潤明水凝全護(hù)理液。

至此，博士倫護(hù)理液風(fēng)波升級，在全球市場上，護(hù)理液下架連累鏡片銷售。在經(jīng)歷了水凝隱形眼鏡護(hù)理液召回事件后，博士倫公司(Bausch)護(hù)理液產(chǎn)品銷售額出現(xiàn)大幅下降。元?dú)鈸p傷后的博士倫不得不將2006財政年度凈利潤預(yù)期下調(diào)了78%。

召回事件已經(jīng)令博士倫元?dú)獯髠榱送旎仡j勢，博士倫不得不加大營銷成本。這使博士倫的資金鏈繃得太緊。此外，博士倫還遭遇了各類內(nèi)部財會和稅務(wù)問題，向證管機(jī)構(gòu)提交經(jīng)審計的2006年財政報告的日期也被推遲。

有關(guān)業(yè)內(nèi)專家指出，博士倫的悲劇，給了國內(nèi)企業(yè)很好的啟示：要在減少逆向物流本身和加強(qiáng)逆向物流環(huán)節(jié)的管理上做文章。

危機(jī)公關(guān)失誤雪上加霜

一次危機(jī)真的能導(dǎo)致一家百年公司經(jīng)營不下去嗎？那要看危機(jī)公關(guān)做得怎樣，而博士倫在產(chǎn)品“質(zhì)量門”危機(jī)公關(guān)處理上一錯再錯，無異于在消費(fèi)者的“傷口上撒把鹽”，最終導(dǎo)致賤賣悲劇上演。

雖然在新加坡出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題質(zhì)疑之后，博士倫公司通過媒體，向中國公眾介紹了其危機(jī)公關(guān)三項(xiàng)舉措：一是耐心向打進(jìn)熱線的消費(fèi)者做細(xì)致的解釋；二是加強(qiáng)與包括藥監(jiān)局在內(nèi)的政府相關(guān)部門溝通；三是派醫(yī)學(xué)專家走訪，化解消費(fèi)者的顧慮。

但業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，博士倫這個危機(jī)公關(guān)實(shí)在令人失望，這完全只是站在自身利益立場，根本就沒有考慮消費(fèi)者的健康安全。因此，這樣的缺乏基本善意的危機(jī)公關(guān)，是很難讓博士倫實(shí)現(xiàn)“逆市自救”的目的，相反，如此急功近利的危機(jī)公關(guān)，可能只會失去更多消費(fèi)者的信任。

專家表示，護(hù)理液在制造、運(yùn)輸或者使用這些環(huán)節(jié)中，有任何一個環(huán)節(jié)被污染，都能導(dǎo)致疾病。而博士倫在新加坡“出事”，被停止銷售，自然就不是消費(fèi)者使用不當(dāng)這么簡單。然而，面對中國消費(fèi)者，博士倫卻只是強(qiáng)調(diào)什么“真菌性角膜炎的發(fā)病與生活環(huán)境和個人衛(wèi)生習(xí)慣高度相關(guān)”這樣的“危機(jī)公關(guān)語”，這難道不是把相關(guān)的問題和責(zé)任都一股腦推給消費(fèi)者了嗎？

其次，博士倫公司的公關(guān)措辭強(qiáng)硬，讓消費(fèi)者很難接受。博士倫在其護(hù)理液出事后，最常用的一句話是“為消費(fèi)者安全進(jìn)行了廣泛測試”。亞洲出事后是這句話，美國出事后是這句話，在中國市場解釋時還是這句話。但事實(shí)上，在這句話出現(xiàn)后，又不斷發(fā)現(xiàn)新的應(yīng)用安全問題。所以最終給人的印象是，這句話既僵硬又經(jīng)不起考驗(yàn)。

看來，擺在博士倫面前的路已經(jīng)非?？部?，而委身“下嫁”似乎也是個不錯的選擇。

柳暗花明？

“我們相信與美國華平投資集團(tuán)的交易將有利于公司員工、眼睛護(hù)理專業(yè)領(lǐng)域的合作伙伴、客戶以及我們的股東。作為一家私營公司，博士倫可以更靈活地專注在我們的長遠(yuǎn)策略方面，就是向眼睛護(hù)理專業(yè)人士及消費(fèi)者提供創(chuàng)新及科技領(lǐng)先的眼睛護(hù)理產(chǎn)品，并成為這一領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)者?！?博士倫全球總裁兼首席執(zhí)行官Ronald L.Zarrella對被收購事件發(fā)表觀點(diǎn)。據(jù)稱，博士倫董事會根據(jù)由獨(dú)立董事組成的特別委員會的建議，一致通過了這項(xiàng)并購協(xié)議，并認(rèn)為此協(xié)議符合公司及股東的最大利益。而這一收購價格，與傳出并購消息前1個月的平均價格相比高26%。

看來，博士倫公司對此次委身下嫁還是自我感覺良好的。收購方美國華平投資集團(tuán)董事總經(jīng)理孫強(qiáng)也表示，這次投資反映了該公司對醫(yī)療科技、藥品以及健康護(hù)理領(lǐng)域的一貫專注，“自1973年以來，這些領(lǐng)域一直是美國華平投資集團(tuán)的重要領(lǐng)域?！睂O強(qiáng)說。

在收購方面，有著優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)的華平，能否令博士倫柳暗花明，我們不得而知。我們只能說，若想成功挽救博士倫，收購只是萬里長征邁出的第一步，挽回消費(fèi)者芳心，重塑品牌形象才是擺在面前的首要任務(wù)。